銀湖翡翠推廣執(zhí)行策略報(bào)告2021-9-11謹(jǐn)呈：武漢新恒基置業(yè)目錄>>營銷推廣背景>>推廣策略整體營銷策略產(chǎn)品推售策略包裝展示策略>>營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行綱要階段執(zhí)行方案營銷費(fèi)用預(yù)估營銷推廣背景2021年實(shí)現(xiàn)銷售總額2.3億元，回款2億元；一、目標(biāo)不變二、延后推盤2021年11月底，六組團(tuán)聯(lián)排與二組團(tuán)1號樓均取得預(yù)售許可，比原定方案略有延遲；三、價格突破六組團(tuán)聯(lián)排預(yù)計(jì)售價到達(dá)20000元/平米，二組團(tuán)1號樓公寓預(yù)計(jì)售價7200元/平米；四、形象提升通過推廣，提升工程在片區(qū)乃至全市第一梯隊(duì)的高端形象。問題：在工程節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化時，工程營銷策略應(yīng)該相應(yīng)做怎樣的調(diào)整？六組團(tuán)聯(lián)排別墅與二組團(tuán)公寓根本同期到達(dá)預(yù)售，如何協(xié)調(diào)推售節(jié)奏？新的形勢下怎樣實(shí)現(xiàn)價格預(yù)期？通過哪些營銷手段，能切實(shí)到達(dá)工程形象提升的目的？如何整合有效的推廣渠道找到目標(biāo)客戶，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較高的去化率?營銷推廣策略整體推廣策略：在前期的提案報(bào)告中,我們表達(dá)了工程的根本操作思路１.以平層公寓為市場主導(dǎo),集中去化,確保完成年度銷售任務(wù)；2.別墅及大平層產(chǎn)品樹立形象標(biāo)桿,穩(wěn)步去化,提升市場關(guān)注度及產(chǎn)品溢價.——二組團(tuán)１#樓高調(diào)入市,密集推廣,拓展渠道,形成熱銷．——提前蓄客,提前認(rèn)籌,鎖定目標(biāo)客戶．——九組團(tuán)１,2#樓延續(xù)二組團(tuán)１#樓推廣主題調(diào)性,價格上揚(yáng),順勢去化.——主訴工程差異化價值體系,結(jié)合高品質(zhì)公關(guān)活動推出市場,凸顯工程形象——以形象推廣拉升工程整體價值，放緩別墅及大平層產(chǎn)品銷售節(jié)奏，掩護(hù)公寓主力產(chǎn)品出貨整體推廣策略：針對目前出現(xiàn)的推盤節(jié)奏與市場行情的變化，我司經(jīng)過詳盡市場調(diào)研及審慎考慮，對2021年工程整體推廣策略做出調(diào)整：一個核心：堅(jiān)持以別墅〔品院〕形象為推廣切入點(diǎn)，并貫穿于整工程的營銷過程，重新樹立工程的形象高度和美譽(yù)度，拉升工程整體價值。

注：別墅、公寓明暗線交織推廣，使兩種產(chǎn)品在相輔相成之中有效蓄客。二個根底：通過公關(guān)活動、圈層營銷、形象巡展等手段找到目標(biāo)客群通過提前認(rèn)籌、現(xiàn)場包裝展示、客戶分類接待、銷售道具的應(yīng)用等手段鎖定目標(biāo)客群組團(tuán)樓棟套數(shù)面積區(qū)間總面積上市時間2組團(tuán)1#138105-15519851.72010年12月6組團(tuán)1-6#40177-4049356.852010年12月產(chǎn)品推售策略：蓄客推廣期開盤強(qiáng)銷期新品加推期銷售排期時間節(jié)點(diǎn)9月12月推售策略二組團(tuán)公寓開盤別墅開盤認(rèn)籌蓄客10月11月11年3月九組團(tuán)公寓開盤階段訴求強(qiáng)化傳世形象訴求品院大面積蓄客維持市場熱度解構(gòu)產(chǎn)品價值別墅轉(zhuǎn)為線下小圈層營銷公寓順勢銷售擬定自9月18日起，正式發(fā)卡蓄客，同時啟動銀行資金凍結(jié)認(rèn)籌11月25日，別墅及公寓樣板間正式開放，日進(jìn)萬金認(rèn)籌優(yōu)惠活動啟動12月5日，別墅正式開盤12月11日，公寓正式開盤別墅清水樣板間工作名稱完成時間工作項(xiàng)目別墅清水樣板間11.10

主體施工11.20

清水房內(nèi)部軟裝11.24

樣板間圍板11.24

看房通道包裝11.25

現(xiàn)場清理別墅清水樣板間正處于施工階段，為配合營銷節(jié)點(diǎn)，力爭可在11月下旬完工并投入使用。包裝展示策略：在營銷中心附近建樣板間1)縮小看房動線距離，便于銷售2)延長客戶在營銷中心逗留時間，強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷3)當(dāng)施工進(jìn)度不能滿足現(xiàn)場建樣板間的條件時，這是較為合理的做法公寓樣板間選址及戶型建議方案已提交，為配合營銷節(jié)點(diǎn)，力爭在11月中旬完工并投入使用。工作名稱完成時間工作項(xiàng)目公寓樣板間工程9.25

樣板間設(shè)計(jì)10.7

現(xiàn)場整理10.31

主體硬裝施工11.10

內(nèi)部軟裝11.10

樣板間圍板11.15

看房通道包裝公寓精裝樣板間新建樣板間位置置業(yè)參謀掌上電腦講解銷控客戶分類接待實(shí)施〔另附方案〕現(xiàn)場整改建議〔另附方案〕工程現(xiàn)場共配備10位置業(yè)參謀，按2人1臺的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，共需配置5臺。營銷推廣執(zhí)行2021年9月10月11月12月時間蓄客期開盤期強(qiáng)銷期節(jié)點(diǎn)翡翠會會員增值卡申領(lǐng)客戶資金凍結(jié)品院開盤“日進(jìn)千金〞認(rèn)籌〔公寓〕2組團(tuán)1號樓開盤活動主題院納天地春秋，墅傳家族精神墅立領(lǐng)袖，傳承世家營銷強(qiáng)度營銷投入比例30%營銷投入比例40%營銷投入比例30%杭派精工，闊景名邸品院媒體發(fā)布會暨中秋紅酒品鑒會“拉斯維加斯之夜〞—客戶答謝會開盤活動開盤活動2021武漢傳世古董展?fàn)I銷執(zhí)行綱要樣板間開放階段推廣目標(biāo)：釋放聯(lián)排別墅形象信息，配合高調(diào)性的公關(guān)活動，盡可能多的吸引目標(biāo)消費(fèi)者到現(xiàn)場體驗(yàn)，為正式開盤積累足夠客源。建立全新市場形象，穩(wěn)固區(qū)域市場信心，樹立工程產(chǎn)品市場認(rèn)知度。營銷進(jìn)度：二期新品形象推廣，發(fā)放翡翠會客戶增值卡，與銀行合作采取客戶資金凍結(jié)的方式正式開始蓄客。公寓蓄客200組以上推廣策略：線上媒體渠道推廣別墅拉升形象，線下小眾活動吸引客戶到訪，聚斂人氣以積蓄客源。

推廣主題：“院納天地春秋，墅傳家族精神〞公關(guān)活動：品院媒體發(fā)布會暨中秋紅酒品鑒會2021武漢傳世古董展

渠道整合：戶外廣告、外展、道旗、網(wǎng)絡(luò)、銷售中心現(xiàn)場包裝蓄客期〔2021年9月下旬-11月中旬〕開盤期〔2021年11月中旬-12月上旬〕階段推廣目標(biāo)：工程開盤，通過品院開盤信息的大量發(fā)布，采取階段密集的廣告投放方式，持續(xù)拉升工程形象，用較高頻次的硬性廣告強(qiáng)迫目標(biāo)客戶的市場參與，制造開盤熱銷效果。同時整合報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、印刷品廣告等多種傳播方式，擴(kuò)大宣傳面，充分開發(fā)潛在客戶。營銷進(jìn)度：聯(lián)排形象及產(chǎn)品推廣，開盤銷售20%以上，二組團(tuán)公寓銷售70%以上。推廣策略：高舉高打，集中引爆。

推廣主題：“墅立領(lǐng)袖，傳承世家〞公關(guān)活動：2021武漢傳世古董展、樣板間開放活動、開盤活動

渠道整合：戶外廣告、外展、道旗、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、銷售中心現(xiàn)場包裝持銷期〔2021年12月中旬-12月下旬〕階段推廣目標(biāo)：持續(xù)聯(lián)排產(chǎn)品演繹、重點(diǎn)訴求產(chǎn)品及生活品位，保證工程的持續(xù)熱銷和市場熱度，為下階段銷售做鋪墊。營銷進(jìn)度：二組團(tuán)公寓銷售90%以上。推廣策略：以工程產(chǎn)品品質(zhì)訴求，掩護(hù)公寓持續(xù)出貨。

推廣主題：“杭派精工，闊景名邸〞公關(guān)活動：“拉斯維加斯之夜〞—客戶答謝會渠道整合：戶外廣告、外展、電臺、道旗一、戶外大牌

總體思路：目前工程現(xiàn)有一塊戶外位于范湖，展示及攔截客源效果較好。鑒于下半年工程推廣需要，我司建議增加周邊區(qū)域戶外覆蓋；可以考慮配合銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短期戶外大牌投放，兼顧推廣需要和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。建議目標(biāo)投放地點(diǎn)在常青路沿線、青年路沿線，這些位置能迅速且最大限度地送達(dá)目標(biāo)受眾，反復(fù)顯示的頻率高，展示效果充分，并可在投放后及時進(jìn)行廣告效果監(jiān)測。確保位置：常青路沿線補(bǔ)充位置：機(jī)場高速及三環(huán)線、青年路沿線、解放大道推薦戶外位置：推廣執(zhí)行方案分項(xiàng)說明：工程導(dǎo)示示意圖戶外布點(diǎn)道旗導(dǎo)示可在工程重要營銷節(jié)點(diǎn)啟動時，于機(jī)場高速&金山大道交叉口設(shè)置大型珩架，起到臨時戶外大牌的宣傳作用。媒體編號E0001發(fā)布檔期媒體位置武漢東西湖金南一路發(fā)布客戶媒體形式鋼構(gòu)噴繪戶外大牌亮燈時間媒體規(guī)格40m(W)×6.5m(H)×1交通流量車流量5萬/日人流量10萬/日媒體面積260㎡媒體簡介該廣告牌位旁邊即是東方馬城國際賽馬場，此地段是市中心進(jìn)入東西湖金銀湖地區(qū)的兩條必經(jīng)路段之一，也是天河機(jī)場出入中環(huán)線的一條要道，有多條公交線路經(jīng)過此處。廣告牌面積大，視野開闊正處于常青立交的下坡處，從中環(huán)線、張公堤還有金南一路上經(jīng)過此處的車輛都能清晰的看見該廣告位上的全部內(nèi)容，品牌效應(yīng)，廣告效果極佳，是企業(yè)樹立形象、弘揚(yáng)品牌、展現(xiàn)實(shí)力的最佳選擇。媒體價格媒體刊價媒體名稱：

武漢東西湖金南一路實(shí)景照片或效果圖路段示意圖媒體名稱：

張公堤與金銀湖南路交匯路段實(shí)景照片或效果圖路段示意圖媒體編號G0001發(fā)布檔期媒體位置張公堤與金銀湖南路交匯路段（在建中）發(fā)布客戶媒體形式鋼構(gòu)噴繪戶外大牌亮燈時間夏季：19:00-23:00冬季：18:00-22:00媒體規(guī)格25m

(W)×7m(H)×2交通流量車流量10萬/日媒體面積175㎡×2媒體簡介本廣告位位于張公堤與金銀湖南路的交匯處，是東西湖區(qū)進(jìn)出市中心的重要通道，同時也是進(jìn)入金銀湖地區(qū)的重要交通要道之一，日通行車輛10萬余臺，具有很強(qiáng)的品牌宣傳效應(yīng)和極佳的廣告效果。媒體價格媒體刊價解放大道航空路立交橋三面翻媒體位置解放大道航空路立交橋三面翻媒體形式2010年8月媒體規(guī)格25×4媒體面積100.0平方米媒體價格90萬元/年發(fā)布檔期發(fā)布客戶品牌形象媒體編號媒體簡介：本廣告位位于武漢市江漢解放大道航空路立交橋三面翻，地處商務(wù)(CBD)區(qū)、商業(yè)中心、市區(qū)內(nèi)交通主干道，扼守三鎮(zhèn)咽喉要道，緊鄰武漢廣場、世貿(mào)廣場、武漢商場、會展中心等重要商圈、廣告牌面積大，視覺沖擊力強(qiáng);適合發(fā)布各類形象廣告，平均人流量30.0萬人/日，平均車流量60.0萬輛/日，可視距離約240.0米，視角約45度-90度，離地高度約18.0米。日期主題9月中旬品院形象訴求，蓄客信息釋放10月中旬品院產(chǎn)品訴求，蓄客信息釋放11月下旬“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息別墅及公寓開盤信息12月中旬項(xiàng)目銷售信息戶外及道旗畫面依據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)需求進(jìn)行更換預(yù)計(jì)戶外大牌與道旗推廣整體費(fèi)用為100萬元展位位置外展做為拓寬客戶來源，宣傳工程形象的重要手段，是工程營銷推廣階段必不可少的措施。根據(jù)前期提案及溝通，確定以機(jī)場展廳及在繁華商圈內(nèi)的超大規(guī)格珩架展示為手段，進(jìn)行客戶渠道拓展及工程形象展示。媒體方案：10月-12月媒體位置：T2航站樓出發(fā)大廳一側(cè)〔與2號門相對〕媒體形式：展示位媒體規(guī)格：寬5米×長4米1、機(jī)場展廳二、外展預(yù)計(jì)費(fèi)用：45萬元/季日期地點(diǎn)主題物料及現(xiàn)場布置10月8日-10日花園道入口品院形象訴求，蓄客信息釋放4M*8M珩架西北湖廣場4M*9.6M珩架江漢路萬達(dá)3.5M*8M珩架10月15日-17日花園道入口品院形象訴求，蓄客信息釋放4M*8M珩架西北湖廣場4M*9.6M珩架江漢路萬達(dá)3.5M*8M珩架10月22日-24日花園道入口品院形象訴求，蓄客信息釋放4M*8M珩架西北湖廣場4M*9.6M珩架江漢路萬達(dá)3.5M*8M珩架10月29日-31日花園道入口品院形象訴求，蓄客信息釋放4M*8M珩架西北湖廣場4M*9.6M珩架江漢路萬達(dá)3.5M*8M珩架2、外展方案依據(jù)工程營銷節(jié)點(diǎn)，以在繁華商圈內(nèi)的超大規(guī)格珩架展示為手段，進(jìn)行客戶渠道拓展及工程形象展示。外展預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬元10月9日-10日10月23-24日10月16-17日10月30-31日三、報(bào)廣日期報(bào)紙媒體主題費(fèi)用9月27日楚天都市報(bào)（整版）品院形象訴求，蓄客信息釋放6萬9月28日武漢晚報(bào)（整版）品院形象訴求，蓄客信息釋放5萬10月16日武漢晚報(bào)（整版）品院形象訴求，蓄客信息釋放5萬11月24日楚天都市報(bào)（整版）樣板間開放信息“日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息6萬11月25日武漢晚報(bào)（整版）樣板間開放信息“日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息5萬12月2日楚天都市報(bào)（整版）品院開盤信息6萬方案在主流報(bào)媒發(fā)布6次以上大型版面，以10月正式開始發(fā)布工程認(rèn)籌信息開始集中投放預(yù)計(jì)報(bào)紙推廣整體費(fèi)用為30萬元四、網(wǎng)絡(luò)日期網(wǎng)絡(luò)媒體主題9月18日——9月21日熱線房產(chǎn)網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息9月18日——9月21日搜房網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息10月19日——10月22日新浪樂居網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息10月19日——10月22日億房網(wǎng)品院形象及會員卡申領(lǐng)信息11月20日——11月24日搜房網(wǎng)樣板間開放信息“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息11月20日——11月24日新浪樂居網(wǎng)樣板間開放信息“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息11月25日——11月31日億房網(wǎng)“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院開盤信息11月22日——11月28日搜房網(wǎng)“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院開盤信息11月29日——12月5日熱線房產(chǎn)網(wǎng)“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院及公寓開盤信息預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)推廣整體費(fèi)用為50萬元在搜房、熱線、億房、新浪等專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，投放時間9月-11月，同時現(xiàn)有工程官網(wǎng)改版上線五、短信日期針對群體主題9月20日周邊項(xiàng)目業(yè)主及來電來訪客戶品院形象及會員卡申領(lǐng)信息9月21日航空公司VIP客戶品院形象及會員卡申領(lǐng)信息10月22日數(shù)據(jù)庫短信品院形象及會員卡申領(lǐng)信息10月23日數(shù)據(jù)庫短信品院形象及會員卡申領(lǐng)信息11月24日數(shù)據(jù)庫短信“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院開盤信息11月25日數(shù)據(jù)庫短信“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院開盤信息11月27日數(shù)據(jù)庫短信“日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息公寓開盤信息11月28日數(shù)據(jù)庫短信“日進(jìn)千金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息公寓開盤信息方案發(fā)送大客戶短信150萬條，老客戶維護(hù)短信15萬條。預(yù)計(jì)短信推廣費(fèi)用為10萬元。短信做為一種性價比突出，到達(dá)率高的推廣手段，可在關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上配合使用。六、電臺日期電臺媒體主題9月18日——9月21日調(diào)頻101.8品院形象及會員卡申領(lǐng)信息9月18日——9月21日調(diào)頻105.8品院形象及會員卡申領(lǐng)信息11月10日——11月25日調(diào)頻101.8樣板間開放“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院及公寓開盤信息11月10日——11月25日調(diào)頻105.8樣板間開放“日進(jìn)萬金”認(rèn)籌優(yōu)惠信息品院公寓開盤信息以9月正式開始發(fā)布工程新品信息開始，11月集中投放。預(yù)計(jì)電臺推廣整體費(fèi)用為15萬元七、公關(guān)活動日期營銷節(jié)點(diǎn)主題費(fèi)用9月21日前期蓄客及市場造勢品院媒體發(fā)布會暨中秋紅酒品鑒會7萬元10月25日認(rèn)籌及市場造勢2010武漢傳世古董展15萬元11月25日樣板間開放樣板間開放及工地開放日5