電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告電子商務(wù)行業(yè)概覽B2C企業(yè)分析思路以麥包包和樂淘為例的KPI分析附錄中國電子商務(wù)開展十年開展歷程美國開展經(jīng)驗(yàn)分析目錄中國線上零售開展速度大大快于線下零售，其中B2C市場的增長率明顯高于C2C市場；與美國相比，中國線上零售市場份額仍較小3年增長率2007-082008-092009-10線上零售128%105%81%線下零售22%15%17%中國線上零售市場規(guī)模(2007-2021)同美國相比，中國線上零售市場份額較小，但過去幾年已經(jīng)取得長足的開展。政府大力支持電子商務(wù)開展。據(jù)“十二五〞規(guī)劃，中國線上零售市場份額力爭在2021年到達(dá)5%。中金分析表示我國電子商務(wù)行業(yè)也將充分享受互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模帶來的紅利和增量，市場交易規(guī)模有望在2021年到達(dá)1.5萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為6.5%，全行業(yè)復(fù)合增長率為35%－40%單位:十億元人民幣1284987721,485562631,096復(fù)合增長率

(2007-10)B2C140%C2C103%中國線上零售開展規(guī)模2021年到達(dá)4,980億人民幣，同比增長80%以上。其中B2C市場規(guī)模在2021年到達(dá)了630億元人民幣。盡管規(guī)模小于C2C市場，但2007-10年的復(fù)合增長率明顯高于C2C市場。網(wǎng)絡(luò)銷售的增長速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨的速度，傳統(tǒng)百貨業(yè)試水轉(zhuǎn)行成為未來必然趨勢資料來源：iResearch,GartnerandBDAanalysis中國線上零售市場份額(2007-2021)中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)增長快于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長；但是同美國相比，中國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率仍偏低42007-2021復(fù)合增長率:39%注*：網(wǎng)絡(luò)購物滲透率=網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)/互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率*

(2007-10)年增長率2007-082008-092009-10網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)45%36%48%互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)42%29%19%中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)

(2007-10)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心〔CNNIC〕數(shù)據(jù)顯示，2021年我國網(wǎng)民規(guī)模較09年增長19.1%至4.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率到達(dá)34.3%，預(yù)計(jì)2021年將到達(dá)50%以上同美國相比，中國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率仍偏低，但總體呈增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)增長快于互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)增長，這種趨勢將保持。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的提高，將會(huì)促進(jìn)中國電子商務(wù)的開展。單位：百萬人資料來源：CEIC，iResearch，Gartner，BDA分析中國電子商務(wù)十年的開展歷程5B2C電子商務(wù)企業(yè)一般采取的幾種模式：

經(jīng)銷模式(retailsales)：B2C廠商需用自有資金買斷商品存貨，所以庫存屬于B2C企業(yè)；代銷模式(commissionsales)：B2C廠商不需買入商品存貨，庫存仍屬于供給商；B2C廠商通過銷售商品后，供給商按照銷售額返回的傭金作為毛利自有品牌銷售模式：企業(yè)自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品并只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售電子商務(wù)的幾大趨勢交易規(guī)?；鶕?jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)1792.0億元，又比去年同期增長76.7%，主體多元化眾多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商電商企業(yè)品牌化很多電商企業(yè)開始利用線下進(jìn)行推廣B2C的競爭將演化成平臺(tái)之爭2021年，淘寶商城開始全面推廣，到2021年初淘寶商城正式從淘寶體系中剝離；2021年下半年京東商城也正式的向商戶開放平臺(tái)，吸引合作伙伴參加；當(dāng)當(dāng)開展店中店B2BC2CB2CM2C網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式分類6按品類細(xì)分的主要B2C公司7傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商的規(guī)模及營運(yùn)效率比較82021年銷售規(guī)模比較2021年運(yùn)營數(shù)據(jù)比較以大家電為例的傳統(tǒng)零售與B2C企業(yè)毛利分析9傳統(tǒng)零售企業(yè)B2C企業(yè)B2C企業(yè)毛利低于傳統(tǒng)零售企業(yè)零售價(jià)差：B2C讓利消費(fèi)者出廠價(jià)差：B2C提升廠商盈利空間傳統(tǒng)零售與B2C企業(yè)毛利分析*（以大家電為例）傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售規(guī)模更大，獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格注釋*:實(shí)際上國美/蘇寧在大家電產(chǎn)品上是按照銷售額返點(diǎn)獲得毛利，并不存在加價(jià)毛利(平進(jìn)平出)。本圖將返點(diǎn)轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷模式(retailsales)，即廠商依靠進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)的價(jià)差獲得毛利，以便于比較。資料來源：BDA訪談和分析規(guī)模大小是B2C公司能否盈利的重要因素10開每一家店都可以盈利傳統(tǒng)零售新開每一家分店都是面對(duì)區(qū)域市場，其開店本錢多為可變本錢傳統(tǒng)零售擴(kuò)張速度較慢利潤率提升在于毛利傳統(tǒng)零售公司利潤率的提升空間更多在于規(guī)模擴(kuò)大之后毛利率的提升允許多家領(lǐng)先的競爭對(duì)手生存由于位置，較高的轉(zhuǎn)換本錢導(dǎo)致每個(gè)零售商可以生存如家樂福，沃爾瑪，世紀(jì)聯(lián)華，物美超市等傳統(tǒng)零售電子商務(wù)資料來源：BDA訪談和分析B2C電商盈利需面臨的主要問題：物流本錢11國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)物流行業(yè)三分天下的現(xiàn)狀：1〕貴重商品在線商家多項(xiàng)選擇用國際快遞公司，如鉆石小鳥；2〕自建倉儲(chǔ)和物流是多數(shù)B2C商家的必然選擇–3C領(lǐng)域巨頭京東商城自建倉儲(chǔ)和物流為了保證產(chǎn)品運(yùn)送的質(zhì)量〔特別大件家電〕和時(shí)間，同時(shí)也實(shí)行“自建倉儲(chǔ)+第三方物流〞以提升效率和降低資本開支，如樂淘和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。3〕第三方物流是眾多中小線上商家最經(jīng)濟(jì)的選擇。派代網(wǎng)李成東：預(yù)計(jì)五年內(nèi)超過100家電商超過20億規(guī)模。假設(shè)客單價(jià)250元，日均訂單21918個(gè)，四大核心城市占38.4%，按4個(gè)站點(diǎn)〔1個(gè)站長+助理+10個(gè)配送，人均日處理40單〕，自建每單本錢7元，第三方6元。B2C電商盈利需面臨的主要問題：營銷本錢12參照美國亞馬遜開展經(jīng)驗(yàn)，中國電商企業(yè)都期望等到“不用或少量廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳就有源源不斷的用戶訪問和購置〞，這是電商盈利的根底，即網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，如百度電商企業(yè)數(shù)量不斷增加和傳統(tǒng)企業(yè)的涌入，導(dǎo)致網(wǎng)站和廣告資源逐漸緊張，從而價(jià)格上漲成為趨勢。因此，電商企業(yè)的運(yùn)營本錢也上升，影響企業(yè)的盈利水平促銷本錢也是電商企業(yè)的主要虧損原因之一。為了以足夠低的價(jià)格吸引瀏覽的客戶購置，從而提高轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購置率，企業(yè)現(xiàn)在都犧牲了大局部毛利以作為促銷。〔目前，一般B2C電商企業(yè)銷售費(fèi)用都占到毛利額比重的50-60%〕電子商務(wù)行業(yè)概覽B2C企業(yè)分析思路以麥包包和樂淘為例的KPI分析附錄中國電子商務(wù)開展十年開展歷程美國開展經(jīng)驗(yàn)分析目錄14可關(guān)注的時(shí)機(jī)電子商務(wù)公司的分析邏輯傳統(tǒng)零售和制造公司京東/一號(hào)店/國美庫巴/蘇寧易購/銀泰網(wǎng)麥包包/Masamaso/夢芭莎電子商務(wù)的能力取決于三方面供應(yīng)鏈整合能力物流和后臺(tái)支付能力基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和營銷能力具有優(yōu)勢的公司創(chuàng)始人為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)出來的高管的公司開始網(wǎng)購業(yè)務(wù)較早期的公司，如當(dāng)當(dāng)/凡客等關(guān)鍵KPI毛利率，新品品類和推出速度庫存管理新客獲取本錢；流量轉(zhuǎn)換率自有流量;重購率等付款成功率送貨速度；效勞質(zhì)量；投訴率自建物流的公司，如京東商城/凡客誠品傳統(tǒng)零售百貨公司進(jìn)入電商領(lǐng)域創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案社交媒體營銷社交化電子商務(wù)移動(dòng)支付15流量引入購物車貨品分配物流客戶訂單倉庫購物體驗(yàn)ERP流量質(zhì)量支付逛、找互聯(lián)網(wǎng)供給鏈/物流支付自有流量率決定了用戶獲取本錢。推廣下降后，穩(wěn)定的自有流量保證自身造血能力當(dāng)客戶的購物體驗(yàn)和品牌忠誠度上升后，自有流量提升，客戶獲取本錢下降，流量質(zhì)量提升網(wǎng)購體驗(yàn)決定了從流量到訂單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率是購物體驗(yàn)的關(guān)鍵購物體驗(yàn)好壞決定了客單價(jià)〔品牌度、搭售〕、重復(fù)購置率、老用戶比率，反過來提高流量質(zhì)量退換貨ERP系統(tǒng)及供給鏈管理能力決定未來業(yè)務(wù)量增長后的承受能力，目前是大局部電商企業(yè)可能遭遇的瓶頸物流本錢和物流速度是電商做大做強(qiáng)后面對(duì)的首要難題，也反過來決定客戶購物體驗(yàn)，妥投率、24小時(shí)出貨率是物流KPI新用戶獲取新、老用戶維護(hù)目前B2C燒錢主要在流量引入，通過提高客戶體驗(yàn)和培養(yǎng)供給鏈培養(yǎng)客戶忠誠度，以期未來提高規(guī)模、降低推廣后自身造血供給鏈進(jìn)、存、運(yùn)能力是電子商務(wù)最易遇到瓶頸，也是不同企業(yè)管理能力表達(dá)的關(guān)鍵。市場的電商企業(yè)多重互聯(lián)網(wǎng)輕供給鏈的模式，對(duì)于供給鏈對(duì)業(yè)務(wù)增長的支撐能力需重點(diǎn)關(guān)注提高用戶粘度，即新客戶轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購置率是主要目標(biāo)，目前市場上大多徘徊在1-5%，淘寶的轉(zhuǎn)換率由于多年的客戶積累和忠誠度可以超過10%進(jìn)、存、運(yùn)電子商務(wù)公司的分析邏輯〔續(xù)〕電子商務(wù)行業(yè)概覽B2C企業(yè)分析思路以麥包包和樂淘為例的KPI分析附錄中國電子商務(wù)開展十年開展歷程美國開展經(jīng)驗(yàn)分析目錄網(wǎng)站流量指標(biāo)：日均IP；平均瀏覽頁面注冊用戶；活潑用戶量；轉(zhuǎn)換率；重復(fù)購置比例訪問流量的分配，數(shù)據(jù)分析的方式完善的IT系統(tǒng)，流程管理的節(jié)點(diǎn)等客單價(jià)；商品類別和定位，SKU的管理毛利率；營銷費(fèi)用占比〔趨勢〕背景；經(jīng)歷競爭力，凝聚力傳統(tǒng)零售的背景對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解

每天出貨量，平均每個(gè)送貨員的單量客戶效勞系統(tǒng)完善程度倉儲(chǔ)管理指標(biāo)，采購管理指標(biāo)，物流的流程管理的節(jié)點(diǎn)等網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率重復(fù)購置率客單價(jià)合理的營銷費(fèi)用團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營指標(biāo)業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)后臺(tái)/物流成功的電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營要素市場定位〔平臺(tái)v.s.自有品牌〕〔B2Cv.s.C2C)定位消費(fèi)群體細(xì)分市場的增長消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)市場占有率細(xì)分市場的營銷策略***流量擴(kuò)大*供給鏈供給商結(jié)構(gòu)、數(shù)量、規(guī)模供給商反響速度供給商賬期退換貨率庫存管理電子商務(wù)企業(yè)KPI日均IP70萬〔官網(wǎng)+淘寶〕注冊用戶700萬注冊用戶700萬，轉(zhuǎn)換率官網(wǎng)1.17%、淘寶1.59%官網(wǎng)重復(fù)購置率30%，淘寶接近20%30%自有流量客單價(jià)；客單價(jià)200毛利率；各品牌平均毛利率30%供給鏈CEO+中外互聯(lián)網(wǎng)、供給鏈高管團(tuán)隊(duì)高管主動(dòng)流失率為零注重企業(yè)文化建設(shè)24小時(shí)出貨率98.5%團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營指標(biāo)業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)后臺(tái)/物流市場定位供給鏈SKU6000個(gè)，每年新品10000個(gè)核心供給商28家，未來供給商結(jié)構(gòu)補(bǔ)貨速度兩周供給商賬期30-45天，當(dāng)月貨款60%承兌匯票支付滯銷率15%左右麥包包KPI分析日均IP33.5萬注冊用戶160萬轉(zhuǎn)換率0.4%實(shí)際自有流量15%左右客單價(jià)；客單價(jià)180毛利率；各品牌平均毛利率31.1%互聯(lián)網(wǎng)型CEO〔百度市場總監(jiān)〕+鞋類供給鏈副總裁團(tuán)隊(duì)能力略遜于其他公司24小時(shí)出貨率99.6%物流本錢每單17元POS系統(tǒng)管理、亂序排放，路徑最優(yōu)團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營指標(biāo)業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)后臺(tái)/物流市場定位

鞋平臺(tái)類：1/3一線運(yùn)動(dòng)品牌+1/3二三線皮鞋+1/3自有品牌供給鏈SKU18000個(gè)寄賣式、虛擬庫存退換貨率8%樂淘KPI分析核心優(yōu)勢：1.CEO百度資源優(yōu)勢、推廣費(fèi)率低、位置好2.先市場一步開始移動(dòng)APP，形成壁壘20KPI對(duì)比表

麥包包樂淘互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營指標(biāo)UV（每日IP數(shù)）70萬33.5萬注冊用戶700萬160萬轉(zhuǎn)化率官網(wǎng)1.17%

淘寶1.59%0.40%自有流量率30%（未考證）實(shí)際15%重復(fù)購買率官網(wǎng)30%

淘寶接近20%

業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)客單價(jià)200180新用戶獲取成本

100毛利率30%31%營銷費(fèi)用比29.80%55%供應(yīng)鏈供應(yīng)商補(bǔ)貨速度2周

供應(yīng)商賬期30天寄賣式退換貨率7-8%8%滯銷率15%退回給供應(yīng)商后臺(tái)/物流24小時(shí)出貨率98.50%99.60%麥包包、樂淘KPI比照21附錄中國電子商務(wù)開展十年開展歷程美國開展經(jīng)驗(yàn)分析中國電子商務(wù)十年的開展歷程22資料來源：艾瑞咨詢，中金公司研究部驅(qū)動(dòng)因素：網(wǎng)絡(luò)支付消費(fèi)習(xí)慣改變，滲透率激增資本輸入，推廣加強(qiáng)美國亞馬遜案例：美國最大的B2C廠商(1/3)23資料來源：公司信息，BDA研究和分析美國亞馬遜案例：美國最大的B2C廠商(2/3)24資料來源：公司信息，BDA研究和分析亞馬遜案例告訴我們：今天中國人關(guān)心的電子商務(wù)企業(yè)盈利問題，10年前美國人同樣關(guān)心過；現(xiàn)在亞馬遜的利潤水平與沃爾瑪相近美國亞馬遜案例：美國最大的B2C廠商(3/3)25資料來源：公司信息，BDA研究和分析亞馬遜案例告訴我們：隨著銷售收入的增長，廣告費(fèi)用率、物流費(fèi)用率、管理費(fèi)用率占收入比率保持穩(wěn)定美國電子商務(wù)的開展格局具有參考意義26領(lǐng)域排名領(lǐng)先公司類別2009年線上收入(百萬美元)年增長率運(yùn)營利潤書籍音像No.1亞馬遜線上12,745130%4.5%No.2邦諾(BarnesandNoble)線上、線下493600%N/A百貨No.1亞馬遜線上11,76432%4.5%No.2沃爾瑪線上、線下3,500N/A6%服飾No.1維多利亞的秘密(Victoria’sSecret)線上、線下1,445N/A11%No.2Zappos線上，已被亞馬遜收購1,20015%N/ANo.8及以下<500電子產(chǎn)品

(不含消費(fèi)品品牌，例如戴爾)No.1百思買(Bestbuy)線上、線下2,45811%5%No.2新蛋(Newegg)線上2,30021%2.4%No.5及以下<1,000保健品No.1捷星(Quixtar)線上~1,000N/AN/AN