分銷渠道策劃演示文稿第1頁(yè)，共25頁(yè)。

教學(xué)目的通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷渠道策劃的主要內(nèi)容，明確分銷渠道策劃的影響因素，掌握分銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)策劃的程序，具備渠道策劃的基本能力。第2頁(yè)，共25頁(yè)。

教學(xué)內(nèi)容1、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的內(nèi)容和程序2、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的決定因素分析3、分銷渠道管理策劃第3頁(yè)，共25頁(yè)。

一、分銷策劃的思維路徑去哪銷售通過(guò)什么樣的分銷模式去銷售通過(guò)什么途徑找到分銷商如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為第4頁(yè)，共25頁(yè)。一、分銷渠道策劃的基本步驟

（一）設(shè)定渠道目標(biāo)（二）影響渠道設(shè)計(jì)因素分析（三）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)尋找渠道最佳接觸點(diǎn)（四）設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案（五）選擇渠道成員（六）制定渠道驅(qū)動(dòng)政策第5頁(yè)，共25頁(yè)。任務(wù)一：分銷結(jié)構(gòu)策劃1、分析分銷布局影響因素（營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)定位、企業(yè)資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、交通物流）2、規(guī)劃分銷渠道結(jié)構(gòu)布局形式（確定渠道長(zhǎng)度策略和寬度策略）3、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式（鯨吞席卷式、重點(diǎn)突破式、蠶食擴(kuò)張式）第6頁(yè)，共25頁(yè)。

1、產(chǎn)品因素2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)容量以及顧客的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率；市場(chǎng)區(qū)域的范圍及人口集中程度3、消費(fèi)者：消費(fèi)行為、購(gòu)買行為習(xí)慣3、企業(yè)自身因素：企業(yè)商譽(yù)和資金；經(jīng)營(yíng)能力；服務(wù)能力；控制渠道的愿望4、競(jìng)爭(zhēng)者因素：競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)中地位；競(jìng)爭(zhēng)者與渠道的客戶關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)者渠道布局5、中間商因素：經(jīng)營(yíng)理念；經(jīng)營(yíng)實(shí)力（資源狀況）；管理水平；合作意愿一、影響分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素第7頁(yè)，共25頁(yè)。

二、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)尋找渠道最佳接觸點(diǎn)在消費(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購(gòu)買途徑己清晰可見(jiàn)，這是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要依據(jù)。不過(guò)，同一細(xì)分市場(chǎng)多個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況是很常見(jiàn)的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，必須以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等。根據(jù)渠道目標(biāo)結(jié)合產(chǎn)品因素、顧客因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)因素、中間商因素的分析進(jìn)行渠道長(zhǎng)度、寬度、廣度設(shè)計(jì)以及制定中間商的選擇條件。第8頁(yè)，共25頁(yè)。1、直接渠道

2、間接渠道根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少劃分，分為長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到最終消費(fèi)者（用戶）的轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)。（1）短渠道分類①零級(jí)分銷渠道：企業(yè)——消費(fèi)者②一級(jí)分銷渠道：企業(yè)——零售商——消費(fèi)者（2）長(zhǎng)渠道分類①二級(jí)經(jīng)銷渠道：企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者②二級(jí)代理分銷渠道：企業(yè)——代理商——零售商——消費(fèi)者③三級(jí)分銷渠道：企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)第9頁(yè)，共25頁(yè)。（3）分銷渠道“寬度”設(shè)計(jì)分銷渠道還要設(shè)計(jì)分銷渠道“寬度”，就是渠道同一層次上中間商數(shù)目的選擇，確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。在對(duì)中間商數(shù)目選擇時(shí)，需要根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、中間商、企業(yè)的具體情況，可以考慮運(yùn)用廣泛性分銷策略、選擇性分銷策略、獨(dú)家分銷策略，設(shè)計(jì)三種基本方案。1、“寬渠道”方案運(yùn)用廣泛性分銷策略，采用寬渠道方案。此方案要求企業(yè)盡可能多地選擇中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。通過(guò)多家中間商，廣泛的分銷面，迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到需要的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售效率。但此方案的不足之處是每個(gè)層次的同類中間商較多，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，不利于合作。典型代表：飲料行業(yè)（可口可樂(lè)、娃哈哈、王老吉、加多寶等等）第10頁(yè)，共25頁(yè)。2、“窄渠道”方案——選擇性分銷策略此方案要求企業(yè)在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇少數(shù)幾個(gè)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。這種渠道有利于制造商借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售能力。但方案的不足之處在于這樣的中間商要求往往較高，銷售折扣較大，制造商開(kāi)拓市場(chǎng)費(fèi)用比一般要高。典型代表：電腦、服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)線管企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)3、“最窄渠道”方案——運(yùn)用獨(dú)家分銷策略此方案要求企業(yè)在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。所選擇中間商一般在當(dāng)?shù)貥O有聲望，居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。這樣的方案設(shè)計(jì)的目的是企圖通過(guò)中間商的良好形象和優(yōu)勢(shì)，迅速提高產(chǎn)品知名度。采用獨(dú)家分銷方案，廠商一般要給中間商較大的促銷支持，中間商因能獲得獨(dú)家分銷的利益也會(huì)通力合作，在銷售過(guò)程中，運(yùn)貨、結(jié)算手續(xù)大為簡(jiǎn)化，便于銷售管理，也便于信息反饋。方案的不足在于產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)面狹窄，市場(chǎng)占有率低，不便消費(fèi)者購(gòu)買；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較大。典型代表：汽車行業(yè)在三線城市的銷售代理第11頁(yè)，共25頁(yè)。1、分析流通環(huán)境（1）明確分銷目標(biāo)（銷售順暢、市場(chǎng)份額、購(gòu)買便利、迅速擴(kuò)張市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象、渠道經(jīng)濟(jì)性、渠道控制性）（2）選擇流通業(yè)態(tài)（賣場(chǎng)、百貨店、專賣店、便利店、超市、購(gòu)物中心、批發(fā)市場(chǎng)等）（3）界定分銷運(yùn)作模式規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式（扁平化、縱深式以及分銷途徑)2、分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化——多種渠道的組合，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)三、分銷模式策劃第12頁(yè)，共25頁(yè)。美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商大商場(chǎng)第13頁(yè)，共25頁(yè)?？煽诳蓸?lè)分銷渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂(lè)在中國(guó)尚處于市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國(guó)的零售渠道客戶。與其他廠商不同的是可口可樂(lè)并不熱衷于當(dāng)時(shí)比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過(guò)盡可能多的開(kāi)發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。第14頁(yè)，共25頁(yè)。階段二在九十年代中期到2000年以前，可口可樂(lè)公司開(kāi)始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種。第15頁(yè)，共25頁(yè)。階段三從2000年開(kāi)始，可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。在項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，可口可樂(lè)利用101的方式服務(wù)終端零售市場(chǎng)的具體形式也略有差別，具體如下：在2000年至2003年期間，可口可樂(lè)的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道：第16頁(yè)，共25頁(yè)。階段四在2003年以后，部分可口可樂(lè)裝瓶廠開(kāi)始運(yùn)用如圖的運(yùn)作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：第17頁(yè)，共25頁(yè)。任務(wù)二：通路招商策劃一、核心任務(wù)是促進(jìn)分銷渠道的高效運(yùn)行二、選擇合作伙伴1、商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)（實(shí)力優(yōu)先、業(yè)態(tài)對(duì)路、形象吻合、文化認(rèn)同）2、商業(yè)客戶的考察評(píng)估具體評(píng)估的因素有：（1）合法經(jīng)營(yíng)資格；（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位；（3）地理位置；（4）營(yíng)銷策略；（5）銷售能力；（6）服務(wù)水平；（7）儲(chǔ)運(yùn)能力；（8）財(cái)務(wù)狀況；（9）企業(yè)形象；（10）管理水平。第18頁(yè)，共25頁(yè)。中間商選擇方法1、綜合評(píng)分優(yōu)選法：為每個(gè)準(zhǔn)客戶對(duì)各項(xiàng)評(píng)分要素進(jìn)行加權(quán)評(píng)分，擇高分選用。（地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、客戶流量、聲譽(yù)、合作態(tài)度、貨款結(jié)算等）2、銷售業(yè)績(jī)優(yōu)選法3、銷售費(fèi)用優(yōu)選法：市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)、促銷讓利費(fèi)、延期支付風(fēng)險(xiǎn)、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等第19頁(yè)，共25頁(yè)。三、招商策劃運(yùn)作招商范圍與目的；銷售政策；促銷活動(dòng)（一）招商方式：訪問(wèn)招商；廣告招商；會(huì)議招商；信函招商；推薦招商；網(wǎng)絡(luò)招商；電話招商等第20頁(yè)，共25頁(yè)。

(二)銷售政策策劃1、銷售權(quán)限政策策劃：產(chǎn)品權(quán)限；銷售區(qū)域；銷售時(shí)間；銷售任務(wù)規(guī)模2、價(jià)格政策策劃價(jià)格體系；價(jià)格折扣；價(jià)格穩(wěn)定監(jiān)管3、結(jié)算政策策劃：預(yù)付款；現(xiàn)款現(xiàn)貨；授信額度；賒銷政策4、返利政策策劃：返利標(biāo)準(zhǔn)；返利時(shí)間期限；返利形式；返利條件5、促銷政策策劃：促銷目標(biāo)；力度；內(nèi)容形式；時(shí)間期限；申報(bào)流程6、銷售服務(wù)政策策劃輔導(dǎo)培訓(xùn)制度；訂貨流程；配送制度；客戶接待及投訴處理制度第21頁(yè)，共25頁(yè)。

(三)利用常見(jiàn)的渠道驅(qū)動(dòng)因素1、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度2、市場(chǎng)管理能力：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價(jià)格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等3、價(jià)格政策：產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等4、渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等5、市場(chǎng)推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購(gòu)員投入政策，是否有新品推廣專項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力第22頁(yè)，共25頁(yè)。（二）渠道激勵(lì)的內(nèi)容及形式1、物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)策略：對(duì)中間商返利----銷量返利和過(guò)程返利給予中間商折扣放寬信用條件各種補(bǔ)貼精神激勵(lì)策略：通過(guò)協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動(dòng)其積極性。適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感加強(qiáng)與中間商的合作范圍和力度在專業(yè)上對(duì)渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)及時(shí)了解渠道成員的實(shí)際困難并幫助解決第23頁(yè)，共25頁(yè)。

（三）渠道激勵(lì)重點(diǎn)措施制造商對(duì)渠道成員常用的激勵(lì)重點(diǎn)措施：1、返利。是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商