工行廣告管理辦法一、總則（一）目的本辦法旨在規(guī)范中國工商銀行（以下簡稱“工行”）廣告管理工作，確保廣告活動合法、合規(guī)、有效開展，提升工行品牌形象，維護(hù)工行聲譽(yù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。（二）適用范圍本辦法適用于工行各級機(jī)構(gòu)開展的各類廣告活動，包括但不限于平面廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等。（三）基本原則1.合法性原則：廣告活動必須遵守國家法律法規(guī)和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不得發(fā)布違法、違規(guī)、有害或虛假廣告。2.真實(shí)性原則：廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)功效，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。3.合規(guī)性原則：廣告活動應(yīng)符合工行內(nèi)部規(guī)章制度和監(jiān)管要求，確保廣告投放的合規(guī)性。4.品牌形象維護(hù)原則：廣告活動應(yīng)有助于提升工行品牌形象，傳播工行企業(yè)文化和價(jià)值觀，維護(hù)工行良好聲譽(yù)。5.效益性原則：廣告活動應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，合理控制廣告成本，提高廣告投放效果。二、廣告審批流程（一）廣告策劃階段1.廣告需求提出：各業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，提出廣告策劃需求，填寫《廣告策劃申請表》，詳細(xì)說明廣告目的、目標(biāo)受眾、廣告內(nèi)容、投放渠道、投放時(shí)間、預(yù)算等信息。2.初步審核：廣告管理部門收到《廣告策劃申請表》后，對廣告策劃的必要性、合理性、可行性進(jìn)行初步審核。審核內(nèi)容包括廣告目的是否明確、目標(biāo)受眾是否精準(zhǔn)、廣告內(nèi)容是否符合法律法規(guī)和工行品牌形象、投放渠道是否合適、投放時(shí)間是否合理、預(yù)算是否充足等。3.反饋修改：如初步審核通過，廣告管理部門將申請表反饋給申請部門，要求其根據(jù)審核意見進(jìn)行修改完善；如初步審核不通過，廣告管理部門應(yīng)向申請部門說明原因，并提出修改建議。（二）廣告設(shè)計(jì)階段1.設(shè)計(jì)方案提交：申請部門根據(jù)修改后的廣告策劃方案，委托專業(yè)廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)按照工行品牌形象和廣告策劃要求，提供多個廣告設(shè)計(jì)方案供選擇。申請部門將設(shè)計(jì)好的廣告方案提交給廣告管理部門，填寫《廣告設(shè)計(jì)方案申請表》，詳細(xì)說明設(shè)計(jì)方案的特點(diǎn)、優(yōu)勢、適用場景等信息。2.設(shè)計(jì)方案審核：廣告管理部門收到《廣告設(shè)計(jì)方案申請表》后，組織相關(guān)部門和專家對廣告設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核。審核內(nèi)容包括設(shè)計(jì)方案是否符合工行品牌形象、廣告內(nèi)容是否真實(shí)準(zhǔn)確、是否存在違法違規(guī)或敏感信息、設(shè)計(jì)風(fēng)格是否合適、視覺效果是否良好等。3.反饋修改：如設(shè)計(jì)方案審核通過，廣告管理部門將申請表反饋給申請部門，要求其根據(jù)審核意見進(jìn)行修改完善；如設(shè)計(jì)方案審核不通過，廣告管理部門應(yīng)向申請部門說明原因，并提出修改建議。（三）廣告審批階段1.審批申請?zhí)峤唬荷暾埐块T根據(jù)修改后的廣告設(shè)計(jì)方案，填寫《廣告審批申請表》，附上廣告策劃方案、設(shè)計(jì)方案、相關(guān)證明材料等，提交給廣告管理部門進(jìn)行審批。2.審批流程：廣告管理部門收到《廣告審批申請表》后，按照以下流程進(jìn)行審批：初審：廣告管理部門對申請材料進(jìn)行初審，審核內(nèi)容包括廣告策劃方案是否合理、設(shè)計(jì)方案是否符合要求、相關(guān)證明材料是否齊全等。會簽：初審?fù)ㄟ^后，廣告管理部門將申請材料提交給相關(guān)部門進(jìn)行會簽，會簽部門包括但不限于法律合規(guī)部門、風(fēng)險(xiǎn)管理部門、品牌管理部門等。會簽部門根據(jù)各自職責(zé)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，提出意見和建議。終審：會簽通過后，廣告管理部門將申請材料提交給行領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行終審。行領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)廣告內(nèi)容、投放渠道、投放時(shí)間、預(yù)算等因素，綜合考慮后做出審批決定。3.審批結(jié)果反饋：廣告管理部門將審批結(jié)果及時(shí)反饋給申請部門。如審批通過，申請部門可按照審批意見進(jìn)行廣告投放；如審批不通過，廣告管理部門應(yīng)向申請部門說明原因，并提出修改建議。三、廣告內(nèi)容管理（一）廣告內(nèi)容要求1.合法性：廣告內(nèi)容必須符合國家法律法規(guī)和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不得含有違法、違規(guī)、有害或虛假信息。2.真實(shí)性：廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)功效，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。3.合規(guī)性：廣告內(nèi)容應(yīng)符合工行內(nèi)部規(guī)章制度和監(jiān)管要求，不得損害工行品牌形象和聲譽(yù)。4.品牌形象維護(hù)：廣告內(nèi)容應(yīng)有助于提升工行品牌形象，傳播工行企業(yè)文化和價(jià)值觀，不得出現(xiàn)與工行品牌形象不符的內(nèi)容。5.語言規(guī)范：廣告內(nèi)容應(yīng)使用規(guī)范的語言文字，不得使用錯別字、語病或歧義性語言。（二）廣告內(nèi)容審核1.初審：廣告管理部門在收到廣告設(shè)計(jì)方案后，對廣告內(nèi)容進(jìn)行初審，審核內(nèi)容包括廣告內(nèi)容是否符合要求、是否存在違法違規(guī)或敏感信息等。2.會簽：初審?fù)ㄟ^后，廣告管理部門將廣告設(shè)計(jì)方案提交給相關(guān)部門進(jìn)行會簽，會簽部門包括但不限于法律合規(guī)部門、風(fēng)險(xiǎn)管理部門、品牌管理部門等。會簽部門根據(jù)各自職責(zé)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，提出意見和建議。3.終審：會簽通過后，廣告管理部門將廣告設(shè)計(jì)方案提交給行領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行終審。行領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)廣告內(nèi)容、投放渠道、投放時(shí)間、預(yù)算等因素，綜合考慮后做出審批決定。（三）廣告內(nèi)容修改如廣告內(nèi)容審核不通過，廣告管理部門應(yīng)向申請部門說明原因，并提出修改建議。申請部門應(yīng)根據(jù)審核意見進(jìn)行修改完善，重新提交廣告設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核，直至審核通過。四、廣告投放管理（一）投放渠道選擇1.渠道評估：廣告管理部門根據(jù)廣告策劃方案和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，對廣告投放渠道進(jìn)行評估，選擇合適的投放渠道。評估內(nèi)容包括渠道的受眾覆蓋面、影響力、傳播效果、成本效益等。2.渠道選擇：廣告管理部門根據(jù)評估結(jié)果，選擇合適的廣告投放渠道，并與渠道提供商簽訂合作協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。（二）投放時(shí)間安排1.時(shí)間規(guī)劃：廣告管理部門根據(jù)廣告策劃方案和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，制定廣告投放時(shí)間規(guī)劃，明確廣告投放的開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、投放頻率等。2.時(shí)間調(diào)整：如因業(yè)務(wù)發(fā)展需要或市場變化等原因，需要調(diào)整廣告投放時(shí)間，廣告管理部門應(yīng)提前與渠道提供商溝通協(xié)調(diào)，并按照廣告審批流程進(jìn)行審批。（三）投放效果監(jiān)測1.監(jiān)測指標(biāo)設(shè)定：廣告管理部門根據(jù)廣告策劃方案和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，設(shè)定廣告投放效果監(jiān)測指標(biāo)，如曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、銷售額等。2.監(jiān)測數(shù)據(jù)分析：廣告管理部門定期對廣告投放效果監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評估廣告投放效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并提出改進(jìn)措施。3.效果評估報(bào)告：廣告管理部門根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)分析結(jié)果，撰寫廣告投放效果評估報(bào)告，向行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門匯報(bào)廣告投放效果情況。五、廣告費(fèi)用管理（一）費(fèi)用預(yù)算編制1.預(yù)算編制原則：廣告費(fèi)用預(yù)算編制應(yīng)遵循“合理、節(jié)約、效益”的原則，根據(jù)廣告策劃方案和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，合理確定廣告費(fèi)用預(yù)算。2.預(yù)算編制流程：廣告管理部門根據(jù)廣告策劃方案和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，編制廣告費(fèi)用預(yù)算草案，提交給財(cái)務(wù)部門進(jìn)行審核。財(cái)務(wù)部門根據(jù)工行財(cái)務(wù)管理制度和預(yù)算管理要求，對廣告費(fèi)用預(yù)算草案進(jìn)行審核，提出意見和建議。廣告管理部門根據(jù)財(cái)務(wù)部門審核意見，對廣告費(fèi)用預(yù)算草案進(jìn)行修改完善，提交給行領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審批。（二）費(fèi)用支付管理1.支付申請：廣告管理部門根據(jù)廣告投放合同和廣告投放效果監(jiān)測報(bào)告，填寫《廣告費(fèi)用支付申請表》，附上廣告投放合同、發(fā)票、監(jiān)測報(bào)告等相關(guān)證明材料，提交給財(cái)務(wù)部門進(jìn)行審核。2.支付審核：財(cái)務(wù)部門收到《廣告費(fèi)用支付申請表》后，對申請材料進(jìn)行審核，審核內(nèi)容包括廣告投放合同是否有效、發(fā)票是否真實(shí)合規(guī)、監(jiān)測報(bào)告是否完整準(zhǔn)確等。3.支付審批：審核通過后，財(cái)務(wù)部門將《廣告費(fèi)用支付申請表》提交給行領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審批。行領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)廣告投放效果和財(cái)務(wù)狀況，綜合考慮后做出審批決定。4.費(fèi)用支付：財(cái)務(wù)部門根據(jù)行領(lǐng)導(dǎo)審批意見，按照廣告投放合同約定的支付方式和時(shí)間，及時(shí)支付廣告費(fèi)用。（三）費(fèi)用核算管理1.核算原則：廣告費(fèi)用核算應(yīng)遵循“權(quán)責(zé)發(fā)生制”和“配比原則”，按照廣告投放時(shí)間和效果，合理分?jǐn)倧V告費(fèi)用。2.核算流程：財(cái)務(wù)部門定期對廣告費(fèi)用進(jìn)行核算，編制廣告費(fèi)用核算報(bào)表，向行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門匯報(bào)廣告費(fèi)用支出情況。廣告管理部門根據(jù)廣告投放效果監(jiān)測報(bào)告和財(cái)務(wù)部門核算報(bào)表，對廣告費(fèi)用使用情況進(jìn)行分析評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并提出改進(jìn)措施。六、廣告檔案管理（一）檔案內(nèi)容廣告檔案應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.廣告策劃方案：包括廣告目的、目標(biāo)受眾、廣告內(nèi)容、投放渠道、投放時(shí)間、預(yù)算等信息。2.廣告設(shè)計(jì)方案：包括廣告設(shè)計(jì)初稿、修改稿、終稿等。3.廣告審批文件：包括廣告審批申請表、審批意見、審批決定等。4.廣告投放合同：包括與渠道提供商簽訂的廣告投放合同。5.廣告投放效果監(jiān)測報(bào)告：包括廣告投放曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、銷售額等監(jiān)測數(shù)據(jù)和分析報(bào)告。6.廣告費(fèi)用支付憑證：包括廣告費(fèi)用支付申請表、發(fā)票、支付憑證等。7.其他相關(guān)材料：包括廣告制作過程中的相關(guān)文件、圖片、視頻等。（二）檔案整理廣告管理部門應(yīng)定期對廣告檔案進(jìn)行整理，按照檔案內(nèi)容分類歸檔，建立電子檔案和紙質(zhì)檔案，確保檔案的完整性和準(zhǔn)確性。（三）檔案保管廣告檔案應(yīng)妥善保管，保管期限按照國家法律法規(guī)和工行內(nèi)部規(guī)章制度執(zhí)行。檔案保管地點(diǎn)應(yīng)具備防火、防潮、防蟲、防盜等安全條件，確保檔案的安全。（四）檔案查閱如因工作需要查閱廣告檔案，查閱人員應(yīng)填寫《廣告檔案查閱申請表》，經(jīng)廣告管理部門負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)后，方可查閱。查閱人員應(yīng)遵守檔案查閱規(guī)定，不得擅自復(fù)制、摘抄、傳播檔案內(nèi)容。七、監(jiān)督與檢查（一）內(nèi)部監(jiān)督1.定期檢查：廣告管理部門應(yīng)定期對廣告活動進(jìn)行檢查，檢查內(nèi)容包括廣告策劃、設(shè)計(jì)、審批、投放、費(fèi)用管理、檔案管理等環(huán)節(jié)是否符合本辦法規(guī)定。2.專項(xiàng)檢查：如遇重大廣告活動或廣告投放項(xiàng)目，廣告管理部門應(yīng)組織專項(xiàng)檢查，確保廣告活動的順利開展和廣告投放效果。3.問題整改：如檢查發(fā)現(xiàn)問題，廣告管理部門應(yīng)及時(shí)向相關(guān)部門和人員發(fā)出整改通知，要求其限期整改。整改完成后，廣告管理部門應(yīng)進(jìn)行復(fù)查，確保問題得到徹底解決。（二）外部監(jiān)督1.法律法規(guī)監(jiān)督：工行應(yīng)密切關(guān)注國家法律法規(guī)和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的