CONTENTS第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分又稱為市場(chǎng)分割,是按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素,把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買者群體的行為過程。(一)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念(二)旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)把需求市場(chǎng)按一種或幾種因素加以分類,使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征,以便旅游企業(yè)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需要。作用有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用1可衡量原則(可區(qū)別原則)2可盈利原則3可進(jìn)入原則4穩(wěn)定性原則01020304第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則1.地理區(qū)域變量2.氣候變量3.空間位置變量(一)地理變量1.生活方式2.性格3.態(tài)度4.興趣5.動(dòng)機(jī)(三)心理變量1.年齡、性別與家庭生命周期2.收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層(二)人口統(tǒng)計(jì)變量1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買數(shù)量3.偏好程度4.購(gòu)買時(shí)間5.購(gòu)買次數(shù)6.購(gòu)買行為特征(四)行為變量第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)方法單變量細(xì)分法多變量細(xì)分法顧客盈利能力細(xì)分法第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分五、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法(4)排除潛在顧客的共同需求(1)選定營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍(6)進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)(3)分析潛在顧客的不同需求(5)劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群(2)列舉潛在顧客的基本需求第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分六、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性,即只針對(duì)特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。對(duì)這一旅游企業(yè)而言是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體,對(duì)于另一旅游企業(yè)而言可能并非其目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng),二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過程;選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,挑選少量的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策過程。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ),選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿?？茖W(xué)合理的目標(biāo)市場(chǎng)只有通過深入的市場(chǎng)細(xì)分才能選定。(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則(1)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。(2)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配。(3)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略(1)產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化策略。(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略。(3)市場(chǎng)專業(yè)化策略。(4)選擇性專業(yè)化策略。(5)全面市場(chǎng)策略。第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位選定目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)在營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,通過對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià),確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作,市場(chǎng)定位指的是完成選定目標(biāo)市場(chǎng)這一任務(wù)的活動(dòng)過程;作為這一工作的結(jié)果,市場(chǎng)定位指的是本企業(yè)期望自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位,也就是說,在目標(biāo)顧客心目中所要樹立起來的形象。必要性可以造就消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形象的持久認(rèn)知可以在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助本企業(yè)利用自身在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處吸引客源第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的必要性差異化原則壟斷性原則傳播性原則盈利性原則原則第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的原則根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的方法(一)市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略的種類1.市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略2.市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略3.市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略4.市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略(二)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容由于定位最終決定著消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或其產(chǎn)品的知覺,因此定位在很大程度上也就成為運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在實(shí)現(xiàn)定位的過程中,企業(yè)也需要通過運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等營(yíng)銷手段,在目標(biāo)市場(chǎng)中