CONTENTS第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念(一)旅游產(chǎn)品的定義廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和提供的各種服務(wù)的總和。狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品,是由物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)、由商業(yè)勞動者銷售的物品,包括旅游者在旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。(二)旅游產(chǎn)品的層次劃分旅游產(chǎn)品的三個層次二、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容旅游產(chǎn)品包括下述幾個要素：1.旅游餐飲2.旅游住宿3.旅行4.旅游景觀5.旅游購物6.旅游娛樂三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品既具有一般商品的基本屬性,又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現(xiàn)在下述幾個方面：1.旅游產(chǎn)品的綜合性2.旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性3.旅游產(chǎn)品的不可儲存性4.旅游產(chǎn)品的高附加值5.旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述依旅游范圍不同可分為國內(nèi)旅游產(chǎn)品與國際旅游產(chǎn)品。這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),其區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是旅行范圍是否超出國界。1.依據(jù)旅游范圍劃分2.依據(jù)旅游的規(guī)模劃分3.依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式劃分4.依據(jù)旅游方式劃分依旅游規(guī)模大小可分為團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品和散客旅游產(chǎn)品。由于團(tuán)隊(duì)旅游同行人數(shù)多,可相互照應(yīng),而且價(jià)格適中,實(shí)行包價(jià)后減少了游客很多的不便,因而,傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品多以團(tuán)隊(duì)旅游為主。依產(chǎn)品生產(chǎn)方式不同可分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式是以自然物質(zhì)為體現(xiàn)形式。依旅游方式不同可分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。由于人們最初的旅游活動主要是觀光和度假,因而觀光度假旅游產(chǎn)品成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品。四、旅游產(chǎn)品體系第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述(一)旅游產(chǎn)品品種旅游產(chǎn)品使用價(jià)值指能夠滿足旅游者需求程度,即通常所謂的旅游產(chǎn)品性能。1.旅游產(chǎn)品使用價(jià)值旅游產(chǎn)品的可靠性主要由旅游的接待能力和接待環(huán)境體現(xiàn)出來。3.旅游產(chǎn)品的可靠性和安全程度旅游產(chǎn)品持續(xù)時間主要指旅游產(chǎn)品在旅游市場中存在的時間,亦即旅游產(chǎn)品的生命周期。2.旅游產(chǎn)品持續(xù)時間旅游產(chǎn)品定價(jià)要合理,這種合理體現(xiàn)在兩個方面:一是質(zhì)與價(jià)相符。二是要拉開價(jià)格檔次。4.旅游產(chǎn)品的價(jià)格第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述四、旅游產(chǎn)品體系(二)旅游產(chǎn)品質(zhì)量這一時期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的初始階段。(一)投放期這一時期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。(三)成熟期新的旅游產(chǎn)品日漸被消費(fèi)者所接受,旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)已基本定型,主題明確。(二)成長期這一時期是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。(四)衰退期第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論(一)旅游產(chǎn)品投放期營銷策略(二)旅游產(chǎn)品成長期營銷策略1.改進(jìn)旅游產(chǎn)品2.加強(qiáng)市場促銷3.開拓新市場第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略(三)旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略(四)旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略1.立刻放棄策略2.淘汰疲軟產(chǎn)品策略3.逐步放棄策略4.自然淘汰策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.市場改革2.產(chǎn)品改革3.營銷組合改革4.新產(chǎn)品的研制和開發(fā)旅游產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)各不相同的特點(diǎn),各階段的銜接并不是明顯而直接的,這使得對轉(zhuǎn)折時期的把握有一定難度,企業(yè)應(yīng)恰到好處地掌握四個階段的轉(zhuǎn)折時期,做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移工作。如果老產(chǎn)品在市場中處于衰退期,新的換代產(chǎn)品又不能及時問世,其他企業(yè)就會乘虛而入,搶奪市場,造成該企業(yè)新產(chǎn)品的機(jī)會損失。同樣,新產(chǎn)品替代較早,則會對老產(chǎn)品產(chǎn)生排擠,不能充分發(fā)揮老產(chǎn)品的剩余潛力。由于不同企業(yè)的經(jīng)營宗旨不一樣,因而轉(zhuǎn)折點(diǎn)的制定可高可低,并不強(qiáng)求一致。但企業(yè)至少要具備一定的戰(zhàn)略眼光——新產(chǎn)品進(jìn)入成長期后,就要研制開發(fā)第二代新產(chǎn)品或第三代新產(chǎn)品。對于旅游企業(yè)而言,應(yīng)同時擁有兩到三代新產(chǎn)品,方可在市場競爭中占有主動地位。第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略三、旅游產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移滿足旅游消費(fèi)者需求,以確保市場營銷的成功樹立旅游產(chǎn)品形象產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益旅游市場營銷學(xué)中講的旅游產(chǎn)品組合,是指旅游企業(yè)通過生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品,使其旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為科學(xué)、合理,更能適應(yīng)市場的需求,從而能以最小的投入最大限度地占領(lǐng)旅游市場,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。旅游產(chǎn)品的組合對旅游企業(yè)市場營銷具有以下幾個方面的作用：第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念及作用1旅游消費(fèi)者的需求2旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力3旅游企業(yè)的目標(biāo)市場4競爭企業(yè)的狀況01020304第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略二、影響旅游產(chǎn)品組合的因素(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略(2)縮小產(chǎn)品組合策略(3)完善產(chǎn)品組合策略(4)高(低)檔產(chǎn)品策略(二)具體組合策略1.產(chǎn)品組合的廣度2.產(chǎn)品組合的深度3.產(chǎn)品組合的相關(guān)性(一)產(chǎn)品組合的要素第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略三、旅游產(chǎn)品的組合策略衡量旅游產(chǎn)品組合的優(yōu)劣,通常要借助各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),如組合中各產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售率、企業(yè)利潤率和市場占有率等,以此判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿挖厔?開發(fā)旅游新產(chǎn)品,淘汰疲軟產(chǎn)品,調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中,任何旅游產(chǎn)品的銷售率、盈利能力、市場占有率都是動態(tài)變化著的,因而不能強(qiáng)求任何旅游產(chǎn)品組合都能達(dá)到最優(yōu)狀態(tài),即便達(dá)到這一狀態(tài)也不是永久的。旅游產(chǎn)品組合的最優(yōu)化是通過不斷發(fā)展新的旅游產(chǎn)品和不斷淘汰疲軟產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的,理論上的最優(yōu)狀態(tài)是不可能出現(xiàn)的。四、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略品牌是旅游企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,而為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱。(1)品牌品牌名稱指品牌中可以用語言直呼的部分,如“海南雙飛五日游”“北京長城飯店”“承德避暑山莊”等。(2)品牌名稱品牌標(biāo)志指品牌中可以識別但不能以語言直呼的部分,通常由符號、圖案、顏色等組成。(3)品牌標(biāo)志經(jīng)注冊的品牌或品牌的一部分即為商標(biāo)。(4)商標(biāo)品牌化是指旅游企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱及品牌標(biāo)志,并向工商行政管理部門登記注冊,取得法律的保護(hù)。(5)品牌化第四節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略一、品牌的有關(guān)概念通過品牌可以很方便地識別旅游產(chǎn)品品牌代表著一定的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值品牌具有一定的象征意義品牌化有助于旅游企業(yè)加強(qiáng)自我監(jiān)督品牌化將促進(jìn)旅游企業(yè)迅速擴(kuò)張12345第四節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略二、旅游產(chǎn)品品牌的作用個別品牌策略是指企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)分別適用不同的品牌名稱。2.個別品牌策略統(tǒng)一品牌策略亦稱品牌延伸策略,是指企業(yè)所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一的品牌進(jìn)入市場。1.統(tǒng)一品牌策略這是指在產(chǎn)品的個別品牌前后冠以統(tǒng)一品牌(通常為成功品牌)。3.統(tǒng)一品牌和個別品牌并用的策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略三、旅游產(chǎn)品品牌策略(一)家族品牌策略由于我國對中間商的分類和國外有所不同,因此,我國的中間商品牌較少,這應(yīng)引起各旅游中間商的重視,注意發(fā)展自己的品牌,突出自己的優(yōu)勢。品牌按所有者不同分為制造商品牌和中間商品牌。我國旅游企業(yè)的品牌大多