旅游產(chǎn)品定價(jià)策略主講人：李盈2教學(xué)目標(biāo)：本章重點(diǎn)介紹旅游產(chǎn)品價(jià)格的結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)的方法，以及我國(guó)旅游產(chǎn)品價(jià)格管理體制。掌握旅游產(chǎn)品價(jià)格的分類、旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略，了解產(chǎn)品定價(jià)的目的，了解旅游產(chǎn)品價(jià)格管理的機(jī)制。內(nèi)容提要：旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成、分類，定價(jià)機(jī)制，定價(jià)的方法、策略旅游產(chǎn)品價(jià)格的管理及體制課時(shí)安排：4課時(shí)3第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成和定價(jià)步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧思考題小問(wèn)題：在美國(guó)亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項(xiàng)目的費(fèi)用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價(jià)格總共是8美元。請(qǐng)問(wèn)：假如你是一個(gè)旅游者，你會(huì)選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅游經(jīng)營(yíng)者，為什么要采取這種價(jià)格策略？5

計(jì)調(diào)部小王在一天早晨接到旅客的電話，原本10人的“天路西藏旅游”的全包價(jià)旅游團(tuán)隊(duì)中有一人因生病不能參加這次旅行，也就是團(tuán)隊(duì)的總?cè)藬?shù)變?yōu)?人，問(wèn)：原本3萬(wàn)元的旅游團(tuán)費(fèi)可否減去一人的費(fèi)用，變?yōu)?萬(wàn)7千元？6材料一：

某城市兩旅行社推出同一條北京硬臥4日游的線路，同樣住三星級(jí)酒店、同樣是空調(diào)車、景點(diǎn)也相同，一個(gè)旅行社報(bào)價(jià)是1380元，另一個(gè)報(bào)價(jià)為1780元。材料二：旅游產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)

暑假旅游黃金月一到，沉寂一時(shí)的滬上旅游市場(chǎng)頓時(shí)硝煙四起。鋪天蓋地的旅游廣告上是五花八門的報(bào)價(jià)。旅行社同業(yè)之間似乎都在憋足一口氣：“你低，我比你更低！”滬上一家知名旅行社的老總無(wú)奈地告訴記者：“旅行社之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已到了微利都難保的局面。我們面前只有兩條路：要么放棄品牌，以低質(zhì)換取低價(jià)；要么維持‘身價(jià)’，流失客源……”。思考題：1、是什么原因?qū)е孪嗤糜萎a(chǎn)品的價(jià)格有差別？2、旅游產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)產(chǎn)生哪些不利影響？3、旅游產(chǎn)品價(jià)格的結(jié)構(gòu)是什么樣的？由哪些因素決定？一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)是指旅游企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品價(jià)格預(yù)先設(shè)定期望要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。1、以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)2、以不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)3、以獲取投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)4、以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系8二、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力及傾向估測(cè)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)了解旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)9第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧一、成本導(dǎo)向定價(jià)㈠成本加成定價(jià)法這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，銷售價(jià)格與成本之間的差額即為利潤(rùn)。在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中主要用于制定旅行社產(chǎn)品、飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價(jià)格。成本加成定價(jià)法在具體應(yīng)用中可以分為總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法兩種方法。111.總成本加成定價(jià)法例1：某飲料的單位成本為2.00元，成本利潤(rùn)率為20%，則其單價(jià)應(yīng)為？2×（1+20%）=2.40（元）不考慮稅率：12考慮稅率：在旅游產(chǎn)品單位成本一定的條件下，制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵在于確定成本利潤(rùn)率。13例2：某賓館有客房600間,全部客房年度固定成本總額為3000萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為80元/(間·天)，預(yù)計(jì)全年客房出租率為70%,成本利潤(rùn)率為30%，營(yíng)業(yè)稅率為5%，試求客房的價(jià)格。又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，制定出來(lái)的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應(yīng)停產(chǎn)、停銷。2.變動(dòng)成本加成定價(jià)法例3：一間客房房?jī)r(jià)成本價(jià)為100元/天，其成本構(gòu)成為固定成本60元，變動(dòng)成本40元，如不得已銷售價(jià)降為90元/天，賣則虧10元/天，還有邊際貢獻(xiàn)50元；不賣則虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。但是，如果售價(jià)低于40元/天，則不賣為好，企業(yè)就應(yīng)該停止?fàn)I業(yè)。因此，可以說(shuō)變動(dòng)成本加成定價(jià)法，是指保證旅游產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)大于零的定價(jià)方法，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)大于單位變動(dòng)成本的定價(jià)方法。15㈡盈虧平衡定價(jià)法該定價(jià)法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本，平均變動(dòng)成本和旅游產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總成本相等時(shí)的旅游產(chǎn)品價(jià)格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，又稱為保本定價(jià)法，是市場(chǎng)不景氣時(shí)采用的定價(jià)方法。16例4：某飯店有客房400間，每間客房分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?50元，單位變動(dòng)成本為40元，飯店年均出租率為70%，問(wèn)飯店房?jī)r(jià)定為多少才能使飯店盈利？因此，房?jī)r(jià)高于254元，才能使飯店盈利。17㈢投資回收定價(jià)法指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預(yù)期利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)地產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。利用投資回收定價(jià)法必須注意產(chǎn)品銷量和服務(wù)設(shè)施的利用率。

所確定的價(jià)格在投資回收期內(nèi)不僅包括了單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額，也包括了單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費(fèi)用。

投資回收定價(jià)法一般為靜態(tài)計(jì)算方法，沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值等動(dòng)態(tài)因素，所計(jì)算的結(jié)果只能供旅游企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)參考，而不能做唯一依據(jù)。18㈣目標(biāo)效益定價(jià)法其中：19例5：某三星級(jí)飯店有客房400間,一年應(yīng)由客房負(fù)擔(dān)的固定費(fèi)用為600萬(wàn)元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標(biāo)利潤(rùn)為276萬(wàn)元,客房出租率為60％,則客房?jī)r(jià)格應(yīng)為多少？20㈤千分之一法例5：某飯店總造價(jià)4000萬(wàn)元，有客房200間，則每間客房?jī)r(jià)格為多少？

每間客房的房?jī)r(jià)=（40000000÷200）÷1000=200（元）21㈥赫伯特公式法其中：22例6：某飯店有客房120間，全年?duì)I業(yè)費(fèi)用為268萬(wàn)元，稅收和保險(xiǎn)費(fèi)為356400元，折舊費(fèi)為1484000元，合理投資收益額為2158000元，客房以外其他部門的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為96萬(wàn)元，預(yù)計(jì)年均出租率為70%。試計(jì)算平均房?jī)r(jià)。23二、需求導(dǎo)向定價(jià)㈠習(xí)慣定價(jià)法按照旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)的方法。

例如：地方土特名產(chǎn)、名小吃以及旅游紀(jì)念品等24㈡理解價(jià)值定價(jià)法也稱察覺(jué)價(jià)值定價(jià)法或認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)、理解而制定價(jià)格的方法。例如：特色酒店、旅游手工藝品等價(jià)格的確定敦煌山莊25㈢可銷價(jià)格倒推法又稱反向定價(jià)法，是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出旅游產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。缺點(diǎn)在于容易造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降和旅游者的不滿。例如：旅游線路價(jià)格的制定26㈣價(jià)格需求彈性定價(jià)法其中：|E|>1，富有彈性，價(jià)格↓銷售收入↑；反之亦然。|E|<1，弱（無(wú)）彈性，價(jià)格↑銷售收入↑；反之亦然。|E|=1，價(jià)格和需求量成比例變動(dòng)，最好維持原價(jià)不變。27一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游企業(yè)所采用。這種方法所確定的旅游產(chǎn)品的價(jià)格若能符合市場(chǎng)的實(shí)際需要，率先定價(jià)的旅游企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動(dòng)地位。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格（一）率先定價(jià)法28（二）追隨核心定價(jià)法根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。在許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，每個(gè)旅游企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著類似的產(chǎn)品，若價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷售額；若價(jià)格低于別人，就必須增加銷售額來(lái)彌補(bǔ)降低了的單位產(chǎn)品利潤(rùn)，而這樣做又可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。29（三）排他性定價(jià)法這種定價(jià)法是指以較低的旅游價(jià)格排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的定價(jià)方法。如果說(shuō)追隨核心定價(jià)法是防御性的，那么排他性定價(jià)法則是進(jìn)攻性的。這種定價(jià)方法又可以分為絕對(duì)低價(jià)法和相對(duì)低價(jià)法兩種。30第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧31一、新產(chǎn)品價(jià)格策略（一）撇指定價(jià)策略

定義：一種高價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)制定大大高于產(chǎn)品成本的價(jià)格，目的在于在短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤(rùn)

條件：目前市場(chǎng)需求較高；制定高價(jià)不會(huì)刺激更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤(rùn)

適用范圍：具有獨(dú)特的技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的旅游新產(chǎn)品，同時(shí)市場(chǎng)上存在高消費(fèi)或時(shí)尚性的要求。32（二）滲透定價(jià)策略

定義：一種低價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場(chǎng)。

條件：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)有助于市場(chǎng)擴(kuò)張；隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。

適用產(chǎn)品：能盡快大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品。如旅行社的觀光類產(chǎn)品、低星級(jí)飯店的客房產(chǎn)品等33（三）滿意定價(jià)策略這是一種折中價(jià)格策略，吸取撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受，有時(shí)也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)短期內(nèi)收回投資，獲得高額利潤(rùn)，掌握降價(jià)的主動(dòng)權(quán)吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速打開產(chǎn)品市場(chǎng)簡(jiǎn)便易行，可獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大，易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓價(jià)低利微，收回投資的時(shí)間長(zhǎng)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性過(guò)多關(guān)注各方利益，保守型定價(jià)策略三種新產(chǎn)品定價(jià)策略的比較35二、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略

定義：也稱非整數(shù)定價(jià)，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。

原因：旅游者認(rèn)為非整數(shù)定價(jià)是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的最低價(jià)格。

適用產(chǎn)品：適用于價(jià)值較低，且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感的旅游產(chǎn)品。超市賣場(chǎng)的糖果定價(jià)，19.914.54.93.9￥而不是20.0015.00

5.004.00￥

3738而對(duì)于非整數(shù)定價(jià)顧客樂(lè)于接受，主要原因是因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這樣計(jì)算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生便宜感和信賴感。9.910.0039（二）整數(shù)定價(jià)策略

定義：旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。

原因：針對(duì)旅游者“一分錢一分貨”的購(gòu)買心理

適用產(chǎn)品：適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品40（三）分等級(jí)定價(jià)策略定義：將旅游產(chǎn)品分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格原因：使消費(fèi)者覺(jué)得各種價(jià)格反映了質(zhì)量的差別，并可簡(jiǎn)化其選購(gòu)過(guò)程注意事項(xiàng)：對(duì)旅游產(chǎn)品的分級(jí)中，級(jí)數(shù)不宜過(guò)多，并且要使不同等級(jí)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、額外利益等方面有明顯的區(qū)別，使旅游者確信價(jià)格等級(jí)的差別是合理的，但是檔次的差別不宜過(guò)大或過(guò)小一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)42（四）聲望定價(jià)策略定義：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。原因：價(jià)格檔次常被當(dāng)作旅游產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的反映適用產(chǎn)品：產(chǎn)品本身價(jià)值較高或企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)較高聲望的標(biāo)志香港中藝公司發(fā)展迅速，其主要經(jīng)驗(yàn)之一是采取聲望定價(jià)策略。公司將少量商品定特高的價(jià)格以吸引世界各地來(lái)港的豪商巨富、名流顯貴。一些國(guó)家的總統(tǒng)、總理、國(guó)王、皇后也常常來(lái)店光顧，以致有“工藝精品，集中中藝”之說(shuō)，使中藝公司得益甚多。在世界民族工藝品市場(chǎng)上，中國(guó)景德鎮(zhèn)瓷器飲譽(yù)世界。1985年，在巴黎世界博覽會(huì)期間，外貿(mào)人員把景德鎮(zhèn)瓷器的價(jià)格提高到2000法郎，一些富人和收藏家蜂擁購(gòu)買。44（四）招徠定價(jià)策略定義：企業(yè)有意識(shí)地把一部分產(chǎn)品價(jià)格定得很低，其目的是通過(guò)這些低價(jià)產(chǎn)品吸引更多的旅游者前來(lái)購(gòu)物以便推銷其他相關(guān)產(chǎn)品。原因：迎合多數(shù)游客求廉價(jià)的心理適用產(chǎn)品：適用于價(jià)值較低、連帶性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，在游客購(gòu)買時(shí)可以推薦其他旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大連帶銷售。451、虧損價(jià)格定義：旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很低，以迎合旅游消費(fèi)者“求廉”的心態(tài)而招來(lái)顧客，借機(jī)帶動(dòng)和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團(tuán)費(fèi)（四）招徠定價(jià)策略462、特殊事件價(jià)格定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動(dòng)的時(shí)候，適度降低旅游產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者，招來(lái)生意，增加銷售。條件：配合相應(yīng)的廣告宣傳適用時(shí)間：旅游淡季（四）招徠定價(jià)策略47三、折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣同業(yè)折扣和傭金為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣三、折扣價(jià)格策略（一）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。（二）數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略，是指對(duì)顧客按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購(gòu)買越多，獲得的折扣越大。兩種形式：1、累計(jì)數(shù)量折扣2、非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣）會(huì)員卡的好處（1）大客戶巨大的消費(fèi)量，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；銷售越大，單位平均成本越低。（2）捆綁住了一個(gè)客戶，讓客戶持續(xù)消費(fèi)，而不會(huì)轉(zhuǎn)投別處；營(yíng)銷上有句名言——開發(fā)一個(gè)新客戶，是服務(wù)老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營(yíng)銷成本、開發(fā)成本。（3）可能會(huì)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)；消費(fèi)者做不到在期限內(nèi)將年卡消費(fèi)完。有些消費(fèi)者把消費(fèi)次數(shù)乘以消費(fèi)單價(jià)甚至達(dá)不到年卡價(jià)格的一半案例：會(huì)員卡美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會(huì)推出會(huì)員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。即：根據(jù)不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。（三）功能（交易）折扣定價(jià)策略功能折扣定價(jià)策略，旅行社對(duì)提供宣傳、推銷等營(yíng)銷功能的中間商，給與一定的價(jià)格折扣旅行社采取這種策略，可以減少營(yíng)銷費(fèi)用，從而節(jié)省成本，以折扣的形式轉(zhuǎn)給客戶。（四）季節(jié)折扣有些商品的消費(fèi)有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定優(yōu)惠。

目的：企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定，有利于減輕庫(kù)存，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)。例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價(jià)格很低。羽絨服在夏季的價(jià)格很便宜。冬日的海濱旅館夏日的羽絨服56四、區(qū)分需求價(jià)格策略地理差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略產(chǎn)品差價(jià)策略混合搭售57五、旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)（一）旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過(guò)剩

P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力

P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)

P

控制市場(chǎng)58（二）顧客對(duì)企業(yè)改變價(jià)格的反應(yīng)顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題59（三）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)改變價(jià)格的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑競(jìng)爭(zhēng)者有一組適應(yīng)價(jià)格變化的策略競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)做單一挑戰(zhàn)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者改變價(jià)格的反應(yīng)1.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否612.市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)

六、熟悉旅游價(jià)格的管理與監(jiān)督（一）旅游價(jià)格管理的作用原價(jià)近6000元的巴厘島4晚6日自助游只要2999元；原價(jià)3000多元的韓國(guó)濟(jì)州島4日游只需1466元；而原價(jià)3299元的香港4日游現(xiàn)在只賣1159元。”暑期已至，各大在線旅游網(wǎng)站充斥著各種低價(jià)，同時(shí)，尾單、爆款、特惠、0元購(gòu)……這些字眼也用在了旅游產(chǎn)品上。（一）旅游價(jià)格管理的作用

第一種是旅行社通常采用大規(guī)模采購(gòu)方式，在成團(tuán)前預(yù)先向航空公司包位、將酒店包房買斷，承擔(dān)了銷售風(fēng)險(xiǎn)。但到臨發(fā)團(tuán)前，仍有少量余位未滿，或是有客人臨時(shí)退團(tuán)，旅行社為降低損失將余下名額以優(yōu)惠價(jià)賣出。第二種是航空公司或酒店自己推出的尾單，這類產(chǎn)品通常只單獨(dú)銷售機(jī)票或酒店，即所謂的“Lastminute”促銷。第三種是旅行批發(fā)商打包產(chǎn)品進(jìn)行分銷而剩下的產(chǎn)品。通常在淡季時(shí)，旅行批發(fā)商會(huì)提前將部分分銷到旅行社等各個(gè)渠道剩下的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)拋售，與旅行社的尾單相比，這種尾單產(chǎn)品的出發(fā)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，更具時(shí)間優(yōu)勢(shì)。（一）旅游價(jià)格管理的作用1、促進(jìn)旅游市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)2、防止旅游市場(chǎng)價(jià)格大起大落3、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)價(jià)格管理（二）旅游價(jià)格管理的形式1、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)（1）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)由市場(chǎng)獨(dú)立主體即經(jīng)營(yíng)者制定（2）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)由經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自主制定（3）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格（4）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)由經(jīng)營(yíng)者依法制定思考其優(yōu)缺點(diǎn)？（二）旅游價(jià)格管理的形式2、政府指導(dǎo)價(jià)（1）政府指導(dǎo)價(jià)的定價(jià)主體是雙重的，即由政府和經(jīng)營(yíng)者共同制定價(jià)格，其中第一主體是政府，第二主體是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。（2）政府必須按照規(guī)定的定價(jià)權(quán)限和范圍，先制定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度。（3）政府指導(dǎo)價(jià)是兩個(gè)主體共同發(fā)揮作用的產(chǎn)物。（二）旅游價(jià)格管理的形式3、政府定價(jià)（1）定價(jià)主體是政府，不是雙重主體（2）政府定價(jià)也必須按照法規(guī)或政策規(guī)定的定價(jià)權(quán)限和范圍進(jìn)行（3）政府對(duì)商品和服務(wù)直接指定價(jià)格，有很大的強(qiáng)制性和相對(duì)的穩(wěn)定性（三）旅游價(jià)格監(jiān)督檢查1、主要內(nèi)容（1）宣傳國(guó)家價(jià)格法律和政策，保證其貫徹實(shí)行（2）監(jiān)督中央和地方各項(xiàng)價(jià)格調(diào)控措施的落實(shí)，確保價(jià)格改革和管理任務(wù)的實(shí)施。（3）建立完善的價(jià)格監(jiān)督檢查網(wǎng)絡(luò)，有效地規(guī)范價(jià)格行為（4）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，改進(jìn)工作，搞好隊(duì)伍建設(shè)。2、組織形式（1）國(guó)家監(jiān)督（2）社會(huì)監(jiān)督（3）企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督案例分析：價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略定乾坤-------廬山游定價(jià)策略簡(jiǎn)析1995年7月，深圳人紛紛打電話到深圳旅游集團(tuán)海外部問(wèn)：“報(bào)紙廣告上的盤子和刀差是怎么回事？”原來(lái)，這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告。這種表現(xiàn)方式在當(dāng)時(shí)的旅游廣告中還是挺稀奇的。這年夏天，深圳計(jì)劃開通廬山(九江)直航班機(jī)，面對(duì)這一商機(jī)，深圳旅游集團(tuán)海外部成功地實(shí)施了一套保護(hù)自己的價(jià)格策略，從而保障了產(chǎn)品開發(fā)者的利益。以往去廬山旅游，均由南昌進(jìn)出，路上耗費(fèi)不少時(shí)間，往往在山上住一晚就匆匆離去，現(xiàn)在，面對(duì)即將開通至廬山腳下九江的航班，如何做才能形成自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不致于轉(zhuǎn)瞬又陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中？經(jīng)營(yíng)者首先對(duì)目的地作了分析，廬山是一個(gè)很適宜休閑度假的地方，和黃山相比，雖然風(fēng)景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨(dú)厚，擁有各種檔次的酒店，還有一個(gè)上萬(wàn)人的小鎮(zhèn)，交通良好。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)作了分析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。深圳人容易接受新事物，新概念，易被引導(dǎo)。對(duì)航空包機(jī)人而言，需要有市場(chǎng)推動(dòng)人。經(jīng)過(guò)分析，經(jīng)營(yíng)者決定在市場(chǎng)上以“專業(yè)”和“全面”的形象出現(xiàn)，根據(jù)目的地特色和市場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)出幾種套餐：一、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當(dāng)時(shí)還是較新的旅游概念，對(duì)于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時(shí)起床，想走就走，想停就停，無(wú)疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級(jí)酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需要酒店派車到機(jī)場(chǎng)接送，無(wú)需增加地接成本，在價(jià)格上，從療養(yǎng)院的1380元起至三星級(jí)酒店1780元，形成了無(wú)敵價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難切入。二、同時(shí)推出的有各種全包團(tuán)，由于在市場(chǎng)上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其產(chǎn)品也就成了市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)，而誰(shuí)制定了標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就有了優(yōu)勢(shì)。有了一系列的策