謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn)復(fù)興瑤海眺望未來保利東郡2021年?duì)I銷總綱客戶小結(jié)區(qū)域性客戶基數(shù)大，多為剛性需求，對價(jià)格抗性較大，從入會(huì)到團(tuán)購了客戶基數(shù)有明顯弱化；從入會(huì)、驗(yàn)資、以及團(tuán)購客戶來訪渠道分析，多為朋介、路過等，通過投放的線上渠道轉(zhuǎn)為有效客戶資源較少；團(tuán)購客戶相對于入會(huì)和驗(yàn)資客戶而言，年齡有增加趨勢，家庭結(jié)構(gòu)也比較穩(wěn)定，三口之家和兩人世界是主要購置家庭結(jié)構(gòu)；區(qū)域性客戶是團(tuán)購重點(diǎn)客戶，71%的客戶來自瑤海和肥東，來自合肥其他區(qū)域的客戶較少；團(tuán)購客戶對于三房要求較高，對于兩房僅僅只有約13%的需求比例，大大低于工程兩房的供給量。回憶2回憶：2021年我們的推廣思考3報(bào)廣國防兵器展羅大佑模仿秀營銷中心開放線下派單/call客北京-保利.東郡東郡是保利的高端系列，代表的是保利的頂端物業(yè)。保利東郡是保利公司在安徽第一個(gè)東郡系工程，工程能否到達(dá)與品牌系列相匹配的社會(huì)反響，工程高度和銷售成績對于保利公司來說具有其他工程所不能賦予重大意義。2021年線上推廣主題貫穿“終結(jié)東城無名盤〞以及“開啟東城黃金時(shí)代〞整個(gè)線上推廣奠定了工程?hào)|城名盤形象；線上主要投放媒介以報(bào)廣、LED、車體、播送等主流媒介，覆蓋面較廣，但給客戶留下印象不夠深刻；活動(dòng)以品牌活動(dòng)配合暖場以及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)居多，其中兵器展活動(dòng)造成了很大的社會(huì)反響，使工程的品牌在東城一炮而紅線下的媒介投入使用較少，前期有間斷性的CALL客，進(jìn)入團(tuán)購預(yù)約期后，進(jìn)行了小規(guī)模的派單工作。保利東郡通過一系列推廣在東城建立了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。整體推廣強(qiáng)度相對于品牌高端而言，處于偏弱態(tài)勢，線下客戶渠道單一，也是目前工程存在的一個(gè)問題。推廣小結(jié)核心問題39核心問題工程14年面對的格局工程14年目標(biāo)1、對于保利企業(yè)：實(shí)現(xiàn)品牌對于東城的影響力2、對于保利東郡：實(shí)現(xiàn)東郡系的產(chǎn)品影響力和美譽(yù)度，奠定工程在東城豪宅的唯一性和第一性！3、銷售目標(biāo)2021年，全年銷售期，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)去化13億！VS如何在不被人認(rèn)可的“價(jià)格洼地〞區(qū)域中建立豪宅“新的評判標(biāo)準(zhǔn)〞？隨著首期開盤的成功，地緣性客戶消化殆盡，如何拓展工程客戶區(qū)域，快速積累客戶，實(shí)現(xiàn)工程量價(jià)齊升的營銷目標(biāo)？104營銷執(zhí)行1、如何合理推售工程產(chǎn)品？實(shí)現(xiàn)工程溢價(jià)。2、如何深化工程推廣主題？拔高工程形象。3、如何快速積累客戶？完成工程銷售目標(biāo)。4、如何通過營銷運(yùn)作？引發(fā)市場熱點(diǎn)，為2021年住宅清盤，商業(yè)熱銷奠定根底。11把握重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，了解東城客戶購置時(shí)間，如返鄉(xiāng)購房熱潮和春季購房熱潮等，開盤加推，形成熱銷；2021年上半年區(qū)域內(nèi)競爭較小，保證房源充足供給，屢次加推，造成熱銷的局面，打下良好的價(jià)格提升根底。根據(jù)樓棟位置及產(chǎn)品差異搭配推出，先推出位置一般的房源，后推出位置較好的房源，以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)目標(biāo)。價(jià)格實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升，在量與價(jià)的考量中，價(jià)格將會(huì)成為2021年工程重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。推貨策略推廣主題我們所擁有的：工程進(jìn)入銷售期，工程知名度已逐漸翻開；工程初見規(guī)模，60萬方國際中心城已然出現(xiàn)；東郡系作為保利的高端物業(yè)，承襲貴族血脈。2021年我們對于工程推廣不僅僅是一個(gè)高端物業(yè)，一個(gè)提升東城住宅風(fēng)格的名盤。我們所需要的工程形象是一個(gè)可以改變瑤海格局乃至城市格局的一座城！一個(gè)凸顯品牌責(zé)任感和工程使命感的中心之城！推廣主題〔三個(gè)階段〕改變瑤海的一座城〔2021年1-2月〕復(fù)興瑤海的一座城〔2021年2-7月〕輝煌瑤海的一座城〔2021年8-12月〕活動(dòng)鋪排序號(hào)時(shí)間活動(dòng)安排11月元旦活動(dòng)、春節(jié)活動(dòng)、每周末暖場活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤22月元宵節(jié)活動(dòng)、每周末暖場活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤33月起勢活動(dòng)，千人植樹活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤44月起勢活動(dòng)延續(xù)55月周末暖場活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤66月兒童端午雙節(jié)活動(dòng)、保利·東郡“品味人生”電影節(jié)77月保利·東郡“冰爽夏日”啤酒節(jié)88月七夕活動(dòng)、“悅享優(yōu)雅慢生活”紅酒藝術(shù)節(jié)99月中秋節(jié)活動(dòng)、周末暖場活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤1010月周末暖場活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤1111月周末暖場活動(dòng)1212月圣誕節(jié)活動(dòng)、周末暖場活動(dòng)、認(rèn)籌、開盤營銷執(zhí)行線下拓客營銷執(zhí)行配合營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性派單，以開盤為節(jié)點(diǎn)，每次開盤前半個(gè)月進(jìn)行集中派單，釋放工程即將認(rèn)籌、開盤等信息，以時(shí)效信息吸引意向客戶到訪，派單安排40-60人/天，于各人流集中區(qū)域進(jìn)行派單，后期根據(jù)實(shí)際蓄客情況及去化目標(biāo)進(jìn)行人員及區(qū)域調(diào)整。派單人員分組，派單區(qū)域分組，兩家代理公司平均分配，各自監(jiān)測，個(gè)小組長每天實(shí)際檢查，代理公司負(fù)責(zé)人抽查，制定嚴(yán)格的派單工作制度，確保派單工作有效。派單人員及派單區(qū)域兩家代理公司定期更換。建議配合階段主題及節(jié)日進(jìn)行主題派單?？傌?fù)責(zé)：2人（合富、保代個(gè)1人）組長：1人派單員兼任組員組員組員組員組長：1人派單員兼任組員組員組員組員組長：1人派單員兼任組員組員組員組員組長：1人派單員兼任組員組員組員組員2021年至今，工程到訪有效客戶大局部為周邊地緣性客戶，由于工程首次兩項(xiàng)，目標(biāo)客群集中關(guān)注，尚可完成首期推貨去化目標(biāo)。2021年預(yù)計(jì)推貨1849套，約17.1萬方，僅依靠地緣性客戶缺乏以支撐工程量價(jià)齊漲的營銷目標(biāo)。建議維持現(xiàn)有媒介渠道，在此根底上增設(shè)戶外大牌及電梯框架廣告，增加客戶獲取信息的渠道，確保工程信息及時(shí)傳達(dá)，擴(kuò)大工程信息傳播覆蓋范圍，把握更多意向客戶。媒介策略營銷執(zhí)行戶外大牌——占據(jù)主干道，形象展示，重大節(jié)點(diǎn)信息釋放。工地圍擋——及時(shí)更新，突出階段主訴求。LED——及時(shí)更新，突出階段主訴求。公交車體——形象展示，重大節(jié)點(diǎn)信息釋放。紙媒——覆蓋面較廣，但時(shí)效段，開盤、認(rèn)籌等重要信息釋放。短信——節(jié)點(diǎn)信息釋放。電梯框架——費(fèi)用相對較低，持續(xù)時(shí)間長，及時(shí)更新階段訴求。播送——認(rèn)籌、開盤等信息釋放。網(wǎng)絡(luò)投放——認(rèn)籌、開盤、大型活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)信息釋放，軟文持續(xù)炒作，要求組織看房團(tuán)。媒介渠道建議——線上營銷執(zhí)行Call——利用合作單位資源或購置競品工程進(jìn)線，持續(xù)進(jìn)行Call客。拓客——根據(jù)銷售進(jìn)展，適當(dāng)安排周末派單或展點(diǎn)展示，認(rèn)籌開盤前一個(gè)月集中派單?；顒?dòng)——線下活動(dòng)吸引人氣，維系老業(yè)主，促進(jìn)口碑傳播，認(rèn)籌、開盤活動(dòng)鎖定客戶、完成去化目標(biāo)。媒介渠道建議——線下營銷執(zhí)行序號(hào)媒介時(shí)間數(shù)量訴求1戶外大牌14年1月開始4-6塊形象展示，開盤、大型活動(dòng)等重大節(jié)點(diǎn)信息釋放2工地圍擋持續(xù)——認(rèn)籌、開盤、大型活動(dòng)等重大節(jié)點(diǎn)信息釋放3公交車體14年1月開始現(xiàn)有資源形象展示，重大節(jié)點(diǎn)信息釋放4LED14年1月開始現(xiàn)有資源信息及時(shí)更新5報(bào)紙加推兩版14版認(rèn)籌、開盤等重大節(jié)點(diǎn)信息釋放6短信加推半個(gè)月30萬條/周（28周）信息及時(shí)更新7電梯框架全年333塊/月信息及時(shí)更新8廣播加推1個(gè)月7個(gè)月認(rèn)籌、開盤、大型活動(dòng)節(jié)點(diǎn)信息釋放9網(wǎng)絡(luò)加推1個(gè)月2塊/月（7個(gè)月)項(xiàng)目軟文炒作、彈窗釋放加推信息10Call客銷售持續(xù)Call客，節(jié)點(diǎn)安排兼職集中Call客——信息及時(shí)傳達(dá)11拓客加推集中拓客1個(gè)月7個(gè)月認(rèn)籌、開盤等節(jié)點(diǎn)執(zhí)行媒介投放建議營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行銷售培訓(xùn)工程解說流程定期考核，時(shí)刻警惕防止松懈。早、晚會(huì)及時(shí)解決新問題，進(jìn)行客戶盤點(diǎn)，針對性解決客戶抗性，不斷提高