項目一認(rèn)識旅游市場營銷主要內(nèi)容什么是市場（Market）？什么是市場營銷（Marketing）？如何理解市場營銷觀念的演進(jìn)？如何理解旅游業(yè)的市場營銷（TourismMarketing）？案例分析能力拓展案例：武夷山風(fēng)景區(qū)的市場營銷措施案例：喬家大院和電視劇《喬家大院》一、什么是市場（Market）？基本關(guān)系：商品供求關(guān)系基本活動：商品交換活動基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容：商品供求與商品交換買家賣家市場市場：一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方式，它是社會分工與商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會分工的表現(xiàn)。市場的概念市場概念的理解市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。市場的時空概念

市場的類別概念

市場的管理學(xué)概念市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念二、什么是市場營銷（Marketing）？市場營銷的概念：（作為一種活動）企業(yè)為滿足顧客需求，使顧客滿意，并實現(xiàn)企業(yè)

經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列活動（核心為4PS）市場營銷定義：（作為一種理論）“市場營銷學(xué)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營活動的科學(xué)”——美國市場營銷協(xié)會定義委員會市場營銷定義：（《營銷管理》中的定義）“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會的管理過程?！薄评铡た铺乩战淌谑袌鰻I銷概念的基本內(nèi)涵主體：法人、自然人；營利性企業(yè)、非營利性組織?？腕w：貨物產(chǎn)品、非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品。過程：調(diào)研市場、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，直至售后服務(wù)目的：通過市場同別人交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足別人的需要和欲望。核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場效用、價值和滿足市場營銷者市場營銷的相關(guān)核心概念三、如何理解市場營銷觀念的演進(jìn)？市場營銷管理哲學(xué)社會市場營銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念，這種觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，屬于比較古老的觀念之一。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念，是從生產(chǎn)觀念中派生出來的又一種陳舊的營銷觀念。推銷觀念（PromotionConcept）推銷觀念（又稱銷售觀念）是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以促進(jìn)購買、激勵銷售為重點(diǎn)的營銷觀念，產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡的時期。營銷觀念（MarketingConcept）營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念。社會營銷觀念（SocialMarketingConcept）社會營銷觀念是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢、滿足消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營銷觀念，是對營銷觀念的修正和取代。營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20至30年代）產(chǎn)品觀念（賣方市場為主）推銷觀念（20世紀(jì)30以后）營銷觀念（20世紀(jì)50年代中期）社會營銷觀念（20世紀(jì)70年代）市場營銷新理念1、網(wǎng)絡(luò)營銷：是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實質(zhì)是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。市場營銷新理念2、觀念營銷：觀念營銷是從賣方市場出發(fā)，進(jìn)行營銷觀念和消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品的分析來判斷市場，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場、激發(fā)市場、牽引市場、培育市場。

市場營銷新理念3、綠色營銷：是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

四、如何理解旅游業(yè)的市場營銷（TourismMarketing）？旅游市場營銷的概念旅游市場營銷的產(chǎn)生旅游市場營銷的主要特點(diǎn)旅游市場營銷的概念傳統(tǒng)的旅游市場：是指旅游者與旅游企業(yè)雙方買賣

旅游產(chǎn)品的實際場所。這里強(qiáng)調(diào)的是交易的場所或地點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場：是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)上的旅游市場

旅游市場是指一定時期某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品

具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。

現(xiàn)實購買者：指既有支付能力又有購買興趣的人；

潛在購買者：指可能具有支付能力和購買興趣的人。旅游市場購買力出游愿望出游機(jī)會旅游消費(fèi)者旅游市場是一定的時空條件下的旅游消費(fèi)者群、購買力、出游愿望、出游機(jī)會的集合。旅游市場營銷的概念

旅游業(yè)的市場營銷即旅游市場營銷（TourismMarketing），是旅游經(jīng)濟(jì)個體（個人和組織）對產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換的統(tǒng)稱。旅游市場營銷的產(chǎn)生第三階段（20世紀(jì)70年代至80年代）第二階段（第二次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)60年代）第一階段（公元776年至第二次世界大戰(zhàn)之前）旅游市場營銷的產(chǎn)生1、市場特點(diǎn)2、供求特點(diǎn)3、產(chǎn)品特點(diǎn)4、運(yùn)行特點(diǎn)旅游市場營銷的主要特點(diǎn)旅游市場的特點(diǎn)1、旅游市場營銷的市場特點(diǎn)：市場的季節(jié)性市場的多樣性市場的全球性市場的季節(jié)性市場的多樣性市場的全球性旅游目的地的不同旅游目的地的氣候差異旅游者閑暇時間分布不均衡旅游者的年齡、性別、偏好等因素的差異性提供不同產(chǎn)品組合采取不同購買形式旅游者構(gòu)成的廣泛性旅游需求市場十分廣闊旅游的供給市場全球化出國游的普遍化1、旅游市場營銷的市場特點(diǎn)：2、旅游市場營銷的供求特點(diǎn)：剛性供給彈性需求剛性供給彈性需求旅游市場供給特點(diǎn)在于缺乏彈性旅游資源改造并非一件容易的事客觀自然環(huán)境將限制旅游供給容量滿足旅游者消費(fèi)專門開發(fā)的各類設(shè)施很難改變旅游者收入高彈性旅游服務(wù)價格高彈性旅游目的地的季節(jié)性的彈性旅游促銷宣傳高彈性旅游服務(wù)質(zhì)量高彈性2、旅游市場營銷的供求特點(diǎn)：3、旅游市場營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性差異性統(tǒng)一性易逝性市場無形性市場差異性市場統(tǒng)一性市場易逝性旅游市場上提供的產(chǎn)品不是實際存在的物體消費(fèi)后的利益有時不易當(dāng)場感知旅游市場上游客也參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中旅游服務(wù)由不同的旅游企業(yè)中不同的服務(wù)人員提供旅游產(chǎn)品的好壞，要以旅游者的切身感受為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量生產(chǎn)、流通、消費(fèi)在時間和空間上往往統(tǒng)一有服務(wù)提供者而沒有消費(fèi)者參與無法成立旅游產(chǎn)品不能被儲存，留待以后出售，也不可以轉(zhuǎn)移，搬運(yùn)到別的地方出售，更不能重復(fù)出售和退還3、旅游市場營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)：4、旅游市場營銷的運(yùn)行特點(diǎn)：時間特點(diǎn)渠道特點(diǎn)整體分銷特點(diǎn)市場時間特點(diǎn)市場渠道特點(diǎn)整體分銷特點(diǎn)旅游產(chǎn)品不可儲存性旅游企業(yè)分銷要特別重視時間因素的把握旅游產(chǎn)品的分銷是通過各旅游企業(yè)與游客簽訂合同短渠道、多網(wǎng)點(diǎn)的分銷旅游市場營銷活動涉及到社會的各個方面旅游市場營銷是綜合性、全方位的營銷活動4、旅游市場營銷的運(yùn)行特點(diǎn)案例：香格里拉的營銷之道產(chǎn)品策略product價格策略price促銷策略promotion流通策略place開發(fā)策略商標(biāo)策略實際內(nèi)容價格制定策略價格管理策略營銷計劃的制定促銷人員的培訓(xùn)廣告促銷公關(guān)銷售營銷渠道的選擇營銷中介的建立營銷渠道計劃的制定市場調(diào)