第三章需求探秘可口可樂市場調(diào)研方案【導入案例】一、前言可樂市場是很早就興起的清費品市場之一，而可ロ可樂很快就遍布世界各地。品種也不斷増加，根據(jù)預測，該市場需求曲線呈上升趨勢。為了擴大可口可樂在消費者中的需求，同時根據(jù)市場環(huán)境分析，目前在江西、貴州兩省的銷售情況日益趨好，為了更好地做好銷售工作，就必須進行使料市場調(diào)查。本次市場調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個立足點:消費者、市場、競爭者來進行。二、調(diào)查目的1.為可口可樂在湖南、江西、貴州市場進行營銷策劃提供客觀依據(jù)。(1)了解這三個省市場狀況。三省經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費水平不一樣。(2)了解湖南、江西、貴州三省消費者的人ロ、家庭等統(tǒng)計資料，測算市場容量及潛力。(3)了解消費者對可口可樂飲料消費的觀點、習慣、偏好及建議等。(4)了解競爭對手廣告策略、銷售策咯。(5)了解消費者的年齡分布。2.為該公司(湖南中糧可口可樂有限公司)總體營銷提供有關(guān)的市場信息，更好地實行生產(chǎn)、銷售管理以及新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。第三章需求探秘三、市場調(diào)查內(nèi)容1.消費者(1)消費者統(tǒng)計資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等）；(2)消費者對可ロ可樂飲料的消費形態(tài)（食用方式、花費、習慣、看法等）；(3)消費者對可口可樂飲料的購買形態(tài)（購買過什么、購買地點、選購標準、購買品種等）；(4)消費者理想的可口可樂公司描述；(5)消費者對可口可樂飲料類產(chǎn)品廣告、促銷的反映。2.市場(1)湖南、江西、貴州地區(qū)的數(shù)量，品牌，銷售狀況；(2)湖南、江西、貴州地區(qū)消者需求及購買力狀況；(3)湖南、江西、貴州地區(qū)市場潛力測評；(4)湖南、江西、貴州地區(qū)可口可樂飲料銷售通路狀況；(5)湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況。第三章需求探秘3.競爭者(1)湖南、江西、貴州地區(qū)市場上現(xiàn)有哪幾類飲料，飲料的品牌定位、檔次等；(2)市場上現(xiàn)有可口可樂的銷售狀況；(3)各品、各型可樂的主要購買者描述；(4)競爭對手的廣告策略及銷售策略。四、調(diào)查對象及抽樣目前市場上的飲料琳瑯滿目，其中不乏很多知名品牌，所以，在確定調(diào)查對象時，對目標消費，應做到點面結(jié)合，有所側(cè)重。調(diào)查對象組成及抽樣如下：消費者：300戶中家庭月收入3000元以上占50％；3000元以下占30％；大學生無收入，其他20％競爭對手：20家中最大的是百事可樂公司。消費者樣本要求：1.有無家庭成員在可口可樂公司或者相關(guān)行業(yè)工作；2.學生(大學生)對品牌的意識；3.家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場營銷工作；4.學生對廣告的印象。第三章需求探秘五、市場調(diào)查方法1.訪談類型(1)戶訪；(2)焦點訪問；(3)群體訪問。2.訪員要求(1)儀表端正、大方；(2)舉止談吐得體，態(tài)度親切?熱情，縣有把握談話氣氛的能力；(3)經(jīng)過專門的市場調(diào)查培詞，專業(yè)素質(zhì)較好；(4)具有市場調(diào)查訪該經(jīng)驗；(5)具有認真負賣、積極的工作精神及職業(yè)熱情。六、市場調(diào)查程序及安排第一階段：初步市場調(diào)查2天第二階段：計劃階段制訂計劃2天審定計劃2天確認修正計劃1天第三章需求探秘第三階段：問卷階段問卷設(shè)計2天問卷調(diào)整、確認2天問卷印制3天第四階段：實施階段訪員培訓2天實施執(zhí)行10天第五階段：研究分析數(shù)據(jù)輸入處理2天數(shù)據(jù)研究、分析2天第六階段：報告階段報告書寫2天報告打印2天調(diào)查實施自計劃、問卷確認后第四天執(zhí)行。思考題：我們可以從這次可口可樂的市場調(diào)研中得到哪些重要的信息？這些信息對營銷的開展有哪些好處呢？一、消費者需求的內(nèi)容（一）對商品使用價值的需求。（二）對商品審美的需求（三）對商品時代性的需求。（四）對商品社會象征性的需求。（五）對優(yōu)良服務的需求。結(jié)合某種具體商品，分析一下消費者購買它時包含了哪些需求？（高檔轎車、奢侈品、出國旅游、出國求學等）思考題：按消費者購買目的分類。（一）按消費對象分類。（三）按消費內(nèi)容分類。（四）按消費需求實現(xiàn)程度分類。（二）（一）需求的價格彈性需求的價格彈性(priceelasticityofdemand)簡稱為需求彈性或價格彈性，它表示在一定時期內(nèi)價格一定程度的變動所引起的需求量變動的程度。需求價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。需求價格彈性需求的收入彈性（incomeelasticityofdemand）是需求的相對變動與收入的相對變動的比值，用來表示一種商品的需求對消費者收入變動的反映程度或敏感程度。一般公式為：需求價格彈性=需求變動百分比/收入變動百分比。即Ed=(△Q/Q)/(△Y/Y)影響因素產(chǎn)品的性質(zhì)商品代用品的多少商品用途的廣泛性商品消費支出在消費者預算支出中所占的比重；消費者調(diào)整需求量的時間馬斯洛理論把需求分成：1、生理需求2、安全需求3、歸屬與愛的需求4、尊重需求5、自我實現(xiàn)需求（一）消費需求的五個層次1、五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化。2、一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。3、五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要。4、馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。

消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。一、消費者購買行為分析的基本框架消費者的購買動機和購買行為概括為“5W1H”購買什么(What）何處購買(Where)為何購買(Why)購買者是誰(Who)何時購買(When)如何購買(How)5W1H二、消費者購買的特征13購買者多而分散245678購買量少，多次購買購買的差異性大大多屬于非專家購買購買的流動性大購買的周期性購買的時代性購買的發(fā)展性文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個人因素經(jīng)濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者三、影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（一）文化因素影響消費者購買行為的因素（二）社會因素相關(guān)群體的力量影響消費者購買行為的因素男女消費者的購買行為存在較大差別一個人的職業(yè)影響其消費模式經(jīng)濟狀況好壞直接決定了消費者的購買力。職業(yè)性別經(jīng)濟狀況（三）個人因素三、影響消費者購買行為的因素1234657面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛占便宜害怕后悔心理價位炫耀心理8攀比心理（四）心理因素第四章鎖定顧客案例導入美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。

市場細分（marketsegmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。它是指企業(yè)根據(jù)消費者明顯的不同特性，依據(jù)不同細分標準，把市場分成兩個或兩個以上的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個子市場。

一、市場細分的原因消費需求的差異性是進行市場細分的根本原因。市場細分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略有利于滿足潛在需要有利于選定目標市場二、市場細分的標準

(一)消費品市場的細分標準日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費；18－24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格；25－34歲，化妝是日常習慣；25－34歲，單一品種。(二)生產(chǎn)資料市場的細分標準123按用戶的要求細分按用戶經(jīng)營規(guī)模細分按用戶的地理位置細分討論：1、市場細分標準是不是越細越好？2、市場細分標準是不是固定不變？福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。（三）有效的市場細分動態(tài)性樹立動態(tài)觀念，適時進行調(diào)整。適用性不同的企業(yè)在細分市場時采用的細分變數(shù)和標準不一定相同，究竟選擇哪種變量，應視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。組合性要注意細分變數(shù)的綜合運用三、市場細分的方法單一變量因素法多個變量因素組合法系列變量因素法根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。確定營銷目標四、麥卡錫市場細分“七步法”列出需求情況初步細分市場篩選為細分市場定名復核選定目標市場，設(shè)計營銷策略2025/7/2934經(jīng)濟型豪華型安全型高性能汽車市場細分及目標市場選擇豐田富康沃爾沃悍馬奔馳奧迪A8寶馬法拉利目標市場指的是企業(yè)選中的并準備進入的細分市場。

一、目標市場的選擇策略（一）市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。（二）產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。（三）市場專門化企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。（四）有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。（五）完全市場覆蓋以所有的細分市場作為目標市場。1、無差異市場營銷策略

2、差異性市場營銷策略

3、集中性市場營銷策略

市場營銷組合目標市場(所有的)市場營銷組合1目標市場1市場營銷組合2目標市場2市場營銷組合3目標市場3市場營銷組合目標市場(部分的)影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)實力；2、產(chǎn)品性質(zhì)；3、市場性質(zhì)；4、產(chǎn)品市場生命周期；5、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源。第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。簡而言之就是在客戶心目中樹立獨特的形象。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。二、市場定位的原因龐大商品信息與消費者有限記憶力之間的矛盾是需要市場定位的根本原因。三、市場定位戰(zhàn)略(一)填補定位策略填補定位是指企業(yè)為避開強有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標市場的空白部分或是“空隙”部分。這種定位方式風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。須考慮以下問題：1、研究市場的空白處是如何形成的?是因為沒有潛在的需求，還是競爭對手無暇顧及?2、如果確定存在潛在需求，就要考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，能否使企業(yè)有利可圖?3、考慮企業(yè)的營銷能力是否能勝任這部分市場的開發(fā)，有否足夠的技術(shù)開發(fā)能力去開發(fā)市場空白處的需求產(chǎn)品?三、市場定位戰(zhàn)略(二)并列定位策略指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一位置上，與現(xiàn)有競爭者和平共處。須注意不要試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色已是巨大的成功。(三)對抗定位策略指企業(yè)要從市場上強大的競爭對手手中搶奪市場份額，改變消費者原有的認識，擠占對手原有的位置，自己取而代之。選擇這一戰(zhàn)略條件是：1、與企業(yè)條件相符合的市場已被競爭者占領(lǐng)，而且這個市場需求不夠大，不存在與之并存的可能；2、實力比競爭者雄厚，想成為市場的領(lǐng)先者，企業(yè)有把握贏得對方。采用這種定位方式的風險相對大，成功了，企業(yè)可以獨占鰲頭；但一旦失敗，企業(yè)會陷入萬劫不復之境或者是兩敗俱傷。(四)重新定位策略指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進步、市場環(huán)境的變化，企業(yè)對過去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應性和競爭力。1、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標發(fā)生了變化；2、企業(yè)面臨激烈的市場競爭；3、企業(yè)為適應目標顧客的新需求。四、市場定位的依據(jù)根據(jù)使用者類型定位1234根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

1987年和1988年，洋快餐肯德基和麥當勞相繼來到中國，由于兩者在營銷、定位各有特點，故而吸引了一大批忠實的消費者。它們在品牌定位上的差異策略表現(xiàn)如下：1.店址選擇不同麥當勞一般選址在繁華的商業(yè)中心，如北京的王府井大街；肯德基則似乎更加靈活多樣，商業(yè)區(qū)和非商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)結(jié)合。2.店內(nèi)環(huán)境不同去過肯德基的人都能感受到那種優(yōu)雅，溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛著一幅清新宜人的風景畫，坐在餐桌前，一邊聽著悠揚的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像待在家里一樣的輕松。麥當勞店內(nèi)的環(huán)境則展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節(jié)奏歡快，奔放流暢，鮮明奪目的天花板一下