營銷策劃書撰寫崗位認知

第二章目錄01營銷策劃創(chuàng)意02營銷策劃創(chuàng)意技巧03營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容04營銷策劃書的撰寫原則與技巧營銷策劃創(chuàng)意01

創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。創(chuàng)造性思維是一種辯證思維,即認為事物是運動、變化、發(fā)展的,并要用邏輯思維去把握、駕馭整個世界的萬事萬物的變化,而不是以形式邏輯的靜態(tài)固定要求進行推理。

創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合。一、創(chuàng)意認識(一)創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象印象是公眾對企業(yè)的初步認識,印象與企業(yè)的形象可能一致,也可能不一致;印象所反映的可能是實態(tài)形象,也可能是虛態(tài)形象。(二)創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度態(tài)度是人們主觀的內(nèi)在意向,其主觀性遠勝于客觀性。態(tài)度的傾向性較強,會形成模糊的印象,顯得更具穩(wěn)定性。(三)創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)創(chuàng)意更應(yīng)面對社會公眾輿論,并充當引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。二、營銷策劃創(chuàng)意的作用為了便于初學(xué)者領(lǐng)會創(chuàng)意過程,現(xiàn)將創(chuàng)意產(chǎn)生一般要經(jīng)歷的步驟闡述如下。三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程(一)明確企劃目標(二)企業(yè)分析與診斷(三)整理信息營銷策劃創(chuàng)意技巧02

創(chuàng)意技巧就是進行創(chuàng)意活動、實現(xiàn)創(chuàng)意目標的具體方式、方法。創(chuàng)意技巧一般有以下幾種。一、多層次借用法多層次借用法是一種以提問的方式對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)從9個角度加以審核,從而形成新的創(chuàng)意的方法。(一)移植法1.原理性移植2.方法性移植3.功用性移植4.結(jié)構(gòu)性移植

移植法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。移植法包括如下幾種類型。(二)組合法1.算術(shù)組合法2.定向組合法3.相關(guān)組合法

組合法是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起,從而形成組合優(yōu)勢的方法。組合法主要有如下幾種類型：二、聯(lián)想類比法聯(lián)想類比法是指通過對已知事物的認知而聯(lián)想到未知事物,并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法聯(lián)想類比法包括以下幾種類型：(一)因果聯(lián)想(二)相近聯(lián)想(三)擬人聯(lián)想(四)結(jié)構(gòu)聯(lián)想三、超級無序聯(lián)想法超級無序聯(lián)想法是一種普遍應(yīng)用的創(chuàng)意技巧,是指企劃人打破所有的物質(zhì)或事物的時間、空間和功能的順序,通過大腦的聯(lián)想、假設(shè),把任意事物的任何元素相結(jié)合的創(chuàng)意方法。四、關(guān)鍵詞法關(guān)鍵詞可以看作開啟企劃人隨意聯(lián)想之門的鑰匙。五、卡片記錄法卡片記錄法是指通過卡片的形式記錄現(xiàn)場的事實、心理和需求,以積累素材的創(chuàng)意技巧?？ㄆ涗浄ǖ倪\用步驟如下:

1.明確企劃主題2.收集語言文字資料3.將收集到的語言資料按內(nèi)容逐個分類4.將無法歸類的卡片設(shè)為孤立卡片,自成一組六、問題重新定義法作為策劃人,應(yīng)該學(xué)會從不同的角度分析同一個問題,改變由思考而得到的構(gòu)想范圍。問題重新定義法有下述幾個步驟：(一)圍繞策劃主體,提出各類問題

(二)分析問題的范疇

(三)多問幾個“為什么”營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容03

營銷策劃書沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。(如表-營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu))策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文營銷策劃目標明確任務(wù)環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題營銷戰(zhàn)略總體布局營銷組合策略與具體行動方案對癥下藥策劃方案各種費用預(yù)算計算準確實施方案控制容易實施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度

封面是營銷策劃書的臉,閱讀者首先看到的就是封面,因而封面要能起到強烈的視覺效果,給人留下深刻的第一印象,從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。規(guī)范的封面,一般應(yīng)該提供以下信息:一、封面策劃書的名稱委托策劃的客戶策劃機構(gòu)的名稱或策劃人的姓名策劃負責(zé)人及其聯(lián)系方式策劃完成日期策劃執(zhí)行的時間段以及編號

封面制作的要點如下:(1)標出策劃委托方(2)取一個簡明扼要的標題(3)標注日期(4)標明策劃者

前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述,另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅以不超過一頁為宜,字數(shù)可以控制在1000字以內(nèi),其內(nèi)容主要有:二、前言(1)接受委托的情況(2)策劃的概況

目錄是策劃書各部分標題的清單,能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。

列目錄時要注意,目錄中所標頁碼與實際頁碼必須一致,否則會損害營銷策劃書的形象。三、目錄

摘要是對營銷策劃項目所作的一個簡單而概括的說明。

摘要要說明的是:為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃、要解決什么問題、結(jié)論是什么。四、摘要

這是營銷策劃書的重要部分。正文主要包括以下幾個方面內(nèi)容。五、正文(一)營銷策劃目標

這要求明確本營銷策劃所要達到的目標、宗旨,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義,以要求全員統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)行動、共同努力,從而保證策劃高質(zhì)量地完成。(二)環(huán)境分析

營銷策劃應(yīng)以環(huán)境分析為出發(fā)點,環(huán)境分析是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩個方面。,其中重點是對同類產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境進行分析,它能為制定相應(yīng)的營銷策略、采取正確的營銷手段提供依據(jù)?！爸褐?方能百戰(zhàn)不殆?！边@就需要策劃者對市場比較了解。1.對當前市場狀況及市場前景進行分析2.對主要競爭對手進行分析3.對產(chǎn)品市場的影響因素進行分析(三)SWOT分析

SWOT分析是通過對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅進行分析,發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)存在的營銷問題。

營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用,因此,分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。1.針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析2.針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)勢、劣勢(四)營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷目標和營銷任務(wù),主要包括市場細分(S)、選擇目標市場(T)和市場定位(P)。(五)營銷組合策略與具體行動方案

在企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上,必須非常清楚地提出當前的營銷宗旨、營銷組合策略與具體行動方案。

在制定策劃方案的同時,還必須制定出一個時間表作為補充,以使行動方案更具可操作性,這樣可提高策劃的可信度。這一部分內(nèi)容主要包括下述幾個方面。1.營銷宗旨2.產(chǎn)品策略3.價格策略4.銷售渠道5.促銷策略6.具體行動方案(六)策劃方案各種費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。(七)實施方案控制

實施方案控制作為策劃方案的補充部分,應(yīng)明確對方案實施過程的管理方法與措施。對實施方案的控制的設(shè)計要有利于決策的組織與施行。

方案實施過程中要做好如下幾方面工作：1.做好動員和準備工作2.選擇好實施時機3.加強實施過程的調(diào)控

結(jié)束語一般是對整個策劃的要點進行歸納總結(jié),一方面突出策劃要點,另一方面與前言相呼應(yīng)。結(jié)束語屬于“畫龍點睛”之筆,絕非可有可無。六、結(jié)束語

附錄是策劃案的附件,附錄的內(nèi)容對策劃案起著補充說明作用,便于策劃案的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈,附錄還可以為營銷策劃提供有力的佐證。也就是說,附錄的作用有兩點:七、附錄一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)作一些必要的說明二是為策劃提供客觀性的證明營銷策劃書的撰寫原則與技巧04

營銷策劃書,也稱營銷策劃文案,是營銷策劃的文字報告形式。(一)邏輯性原則一、營銷策劃書撰寫原則

為了提高營銷策劃書撰寫的準確性與科學(xué)性,應(yīng)把握其編制的幾個主要原則。

策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,必須按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先,設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃的中心目的和盤托出;其次,詳細闡述具體的策劃內(nèi)容;最后,明確提出解決問題的對策。(二)可操作原則

策劃書用于指導(dǎo)營銷活動,涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的關(guān)系處理,因此其可操作性非常重要。(三)創(chuàng)意新穎原則

要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新,表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。(一)合理使用理論依據(jù)二、營銷策劃書撰寫技巧

要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性,更有力地說服閱讀者,就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù),這是一個事半功倍的有效辦法,但要防止純粹的理論堆砌。(二)適當舉例說明

在營銷策劃書中加入適當?shù)某晒εc失敗的例子,以舉例來證明自己的觀點,既可以充實內(nèi)容,又能增強說服力(三)充分利用數(shù)字說明問題

策劃報告書是為了指導(dǎo)企業(yè)進行營銷實踐,必須保證其可靠程度。(四)運用圖表幫助理解

圖表具有強烈的視覺效果,并且比較直觀,有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容。