第二講

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

第一節(jié)市場(chǎng)分析

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

1第一節(jié)市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在顧客組成。

市場(chǎng)的概念的發(fā)展變化：1．古老的概念：市場(chǎng)是指買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。2．理論的和宏觀的概念：市場(chǎng)是買(mǎi)方和賣(mài)方交換關(guān)系的總和。3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的概念：市場(chǎng)就是具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足的全部潛在顧客。

市場(chǎng)=消費(fèi)者人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望2二、市場(chǎng)的分類(lèi)及特征(一)按營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象劃分1.消費(fèi)品市場(chǎng)特征：普遍；分散；多變；流動(dòng)；非專(zhuān)家

2.生產(chǎn)資料市場(chǎng)特征：集中；大量；配套；贏利；專(zhuān)家

3.服務(wù)市場(chǎng)特征：無(wú)形；不可分；易逝；可變3(二)按購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)劃分1.消費(fèi)者市場(chǎng)特征：最終市場(chǎng)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)特征:中間市場(chǎng)3.轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)特征:中間市場(chǎng)4.社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)特征:最終市場(chǎng)5(三)按活動(dòng)方式劃分

1.現(xiàn)貨市場(chǎng)（批發(fā)零售；招標(biāo)投標(biāo)；拍賣(mài)；租賃；博覽會(huì)；經(jīng)紀(jì)公司；長(zhǎng)期合同）特征:生產(chǎn)或銷(xiāo)售場(chǎng)所交易2.期貨市場(chǎng)特征:商品交易所交易6(四)按地理位置劃分

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征:一種文化下的營(yíng)銷(xiāo)

2.國(guó)際市場(chǎng)特征:跨文化營(yíng)銷(xiāo)7第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變1.生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。持生產(chǎn)觀念的經(jīng)理致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的市場(chǎng)范圍。82．產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。持產(chǎn)品觀念的經(jīng)理重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品并加以改進(jìn)。過(guò)分突出產(chǎn)品觀念容易產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視”。9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視

1．概念不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只為產(chǎn)品質(zhì)量好，不管市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)陷入困境。2.表現(xiàn)：（1）狹隘理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)（2）淺顯了解自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象（3）重推銷(xiāo)而不重產(chǎn)品特色（4）只顧當(dāng)前，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)103．推銷(xiāo)觀念認(rèn)為顧客不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買(mǎi)本組織的產(chǎn)品，因而組織應(yīng)進(jìn)行大量的推銷(xiāo)和付出更大的促銷(xiāo)努力。11

認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足。持該觀念的經(jīng)理通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求等協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，獲得公司長(zhǎng)期盈利。4．營(yíng)銷(xiāo)觀念125．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

認(rèn)為組織的任務(wù)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，而且要符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，組織應(yīng)考慮公司利益、消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和公共利益之間的平衡。13附：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)照表

理念市場(chǎng)特征

出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求成本太高

生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷(xiāo)售推銷(xiāo)與促銷(xiāo)以多銷(xiāo)取勝擴(kuò)大銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿(mǎn)足顧客需要取勝滿(mǎn)足需要獲取利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求，社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿(mǎn)足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益14二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的新發(fā)展（一）顧客讓渡價(jià)值（讓客價(jià)值）1．顧客讓渡價(jià)值的涵義

是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。

顧客總價(jià)值-顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值15⑴整體顧客價(jià)值（顧客總價(jià)值）指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。①產(chǎn)品價(jià)值。即由產(chǎn)品的性能、特征、質(zhì)量、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。②服務(wù)價(jià)值。即伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值。③人員價(jià)值。即員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率，以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。④形象價(jià)值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。16指顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出。①貨幣成本，即購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣額。②時(shí)間成本，即顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。如等候時(shí)間、路途時(shí)間、服務(wù)時(shí)間等。③精神成本。即顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的精力支出。④體力成本。即顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中耗費(fèi)的體力。

⑵整體顧客成本（顧客總成本）17⑴要把整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的各個(gè)要素放到整體中看待。⑵顧客讓渡價(jià)值的大小受整體顧客價(jià)值和整體顧客成本兩個(gè)因素的影響。⑶不同時(shí)期、不同顧客對(duì)整體顧客價(jià)值和整體顧客成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對(duì)待。⑷企業(yè)在運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論時(shí)要掌握一個(gè)合理的界限。2．運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值應(yīng)注意的問(wèn)題18（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)主體與服務(wù)對(duì)象之間在建立、維持和發(fā)展交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴(lài)的伙伴關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以建立廣泛、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和提高品牌忠誠(chéng)度的活動(dòng)過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：

在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意。192．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則⑴共存共榮。雙方獲利。⑵互相尊重。和諧一致，富有人情味。⑶誠(chéng)懇守信。坦誠(chéng)相待。⑷目標(biāo)明確。合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。⑸長(zhǎng)期合作。不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。⑹了解對(duì)方。深入了解對(duì)方的文化背景。⑺最佳合作。雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。⑻經(jīng)常溝通。及時(shí)解決問(wèn)題，消除誤會(huì)。⑼共同決策。不強(qiáng)加于人，雙方自愿。⑽長(zhǎng)期延續(xù)。關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。

203．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別項(xiàng)目交易營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

適用顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本顧客核心概念交換，你買(mǎi)我賣(mài)建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系著眼點(diǎn)吸引新顧客保持老顧客顧客關(guān)系不牢固，容易變成競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)比較牢固價(jià)格主要的競(jìng)爭(zhēng)手段非主要競(jìng)爭(zhēng)手段重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，不一定要顧客滿(mǎn)意顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿(mǎn)意目標(biāo)追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小

顧客文化背景沒(méi)有必要了解非常必要了解最終結(jié)果取得利潤(rùn)取得利潤(rùn)，并帶來(lái)獨(dú)特資產(chǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)214．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立方式和方法⑴建立方式

①關(guān)系深入型：

只適用于現(xiàn)有顧客成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。前提——交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生；目的——培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系。

②關(guān)系領(lǐng)先型：

只要是目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客均可。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)。22

⑵建立方法

①利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；②增加社交利益，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益。③增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社交利益。235．企業(yè)與顧客關(guān)系的層次⑴基本型：銷(xiāo)售人員出售商品后，不再與顧客接觸。⑵反應(yīng)型：銷(xiāo)售人員出售商品后，鼓勵(lì)顧客遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)給公司打電話(huà)。⑶可靠型：銷(xiāo)售人員出售商品后，不久就打電話(huà)給顧客，了解有何意見(jiàn)和建議。⑷主動(dòng)型：銷(xiāo)售人員經(jīng)常與顧客電話(huà)聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品問(wèn)題。⑸伙伴型：經(jīng)常與顧客相處在一起，尋求顧客合理開(kāi)支的辦法，或者幫助顧客合理地購(gòu)買(mǎi)。

24關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平應(yīng)用表

利潤(rùn)

客戶(hù)

高利潤(rùn)

中利潤(rùn)

低利潤(rùn)大量顧客或分銷(xiāo)商可靠型反應(yīng)型基本或反應(yīng)型適量顧客或分銷(xiāo)商主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型少量顧客或分銷(xiāo)商伙伴型主動(dòng)型可靠型256．實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的步驟

⑴確定開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要客戶(hù)；5—10個(gè)最大的客戶(hù)。⑵為每個(gè)主要客戶(hù)選派精干的關(guān)系經(jīng)理；⑶為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責(zé)；⑷任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理；⑸每個(gè)關(guān)系經(jīng)理必須制訂長(zhǎng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃。

267．實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做好的工作應(yīng)該

不應(yīng)該

積極主動(dòng)的打電話(huà)只回電話(huà)語(yǔ)言坦率語(yǔ)言模棱兩可（敷衍幾句）作出介紹作出解釋使用電話(huà)聯(lián)系使用信函聯(lián)系出現(xiàn)誤解力求理解出現(xiàn)誤解等待澄清主動(dòng)提出服務(wù)建議等待對(duì)方提出服務(wù)請(qǐng)求使用“我們”等解決問(wèn)題的詞匯使用“我們負(fù)有”等法律詞匯及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題只被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)使用行話(huà)和短話(huà)使用冗長(zhǎng)的語(yǔ)言拿腔作調(diào)不回避個(gè)人問(wèn)題回避個(gè)人問(wèn)題討論“我們共同的未來(lái)”只談過(guò)去的好時(shí)光常規(guī)反應(yīng)倉(cāng)促反應(yīng)（救急、應(yīng)急）勇于承擔(dān)責(zé)任推委、回避、轉(zhuǎn)嫁責(zé)任規(guī)劃未來(lái)重復(fù)過(guò)去

27（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Megamarketing）為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以爭(zhēng)取外國(guó)或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。（菲利普·科特勒）

28大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合的區(qū)別項(xiàng)目

營(yíng)銷(xiāo)組合

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

手段

產(chǎn)品（Public）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）即“4P”

產(chǎn)品（Public）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）政治力量（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelations）。即“6P”

與環(huán)境的關(guān)系

主要是適應(yīng)

不僅要適應(yīng)，而且要影響目的在已有市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率；打進(jìn)新的市場(chǎng)和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)途徑滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要?jiǎng)?chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要29(四)綠色營(yíng)銷(xiāo)(GreenMarketing)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括生態(tài)社會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需要的資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的副產(chǎn)品?！熬G色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及連續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！保ㄓⅲ┩査勾髮W(xué)肯。畢泰（KENPEATTIE）教授《綠色營(yíng)銷(xiāo)—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》30三、現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念（一）顧客中心1．從上到下、從理論和實(shí)踐上承認(rèn)顧客的權(quán)益。2．要了解顧客的需要。（1）顧客的一般需要①質(zhì)的方面需要；②量的方面需要；③現(xiàn)時(shí)的需要；④潛在的需要；⑤相同的需要；⑥差異的需要。（2）具體顧客的需要①已表明的需要；（語(yǔ)言和行為）②真正的需要；（具體要求）③未表明的需要；（相關(guān)需要）④令人高興的需要；（意外滿(mǎn)足）⑤秘密的需要。（心理需要）

313．使顧客滿(mǎn)意。滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)。（1）顧客滿(mǎn)意與企業(yè)效益的關(guān)系①美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)調(diào)查：100個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意顧客的成本5倍。32②新加坡商場(chǎng)調(diào)查：

當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí):70%的購(gòu)物者將到別處購(gòu)買(mǎi)；39%的人表明去投訴太麻煩；24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購(gòu)物；17%的人將對(duì)劣質(zhì)服務(wù)寫(xiě)信投訴；9%的人會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備銷(xiāo)售人員。

33（2）降低顧客流失的步驟：

①測(cè)定和衡量公司的顧客保持率；②找出造成顧客流失的各種原因；③估算因不應(yīng)有的顧客流失所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失；④計(jì)算降低顧客流失率所需要的成本費(fèi)用；⑤實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。（全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)）34（3）全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

①營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須參與制訂旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策；②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須在生產(chǎn)質(zhì)量外傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

35（4）顧客-產(chǎn)品盈利分析圖

顧客類(lèi)型

C1C2C3產(chǎn)品類(lèi)型P1++

+

高盈利產(chǎn)品P2

++盈利產(chǎn)品P3--虧損產(chǎn)品P4+-組合型產(chǎn)品高盈利顧客組合型顧客虧損型顧客4．實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合差異化。36（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向1．要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。2．要制定具有進(jìn)取心和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。3．要提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。37（三）整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“全營(yíng)銷(xiāo)”。即運(yùn)用整體的力量，發(fā)揮整體的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

1.整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（1）營(yíng)銷(xiāo)功能的整合；（2）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的整合。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程（1）縱向整合；（2）橫向整合。383.整合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容（1）

營(yíng)銷(xiāo)主體的整合。（2）營(yíng)銷(xiāo)客體的整合。即企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品、服務(wù)等要