南京市下關區(qū)

濱江老城改造工程

媒體\公關推廣方案宋濤2021年9月3日目錄

概要一推廣的思想定位二推廣分析和思路三推廣內(nèi)容的選題籌劃四執(zhí)行方案和效果分析五實施準那么和目的概要下關濱江老城改造工程是南京市委、市府下大決心為滿足下關百姓多年以來改善居住條件的期盼和徹底解決濱江老城舊貌的重大舉措。此次改造工程不僅僅是城市形象工程和承建方業(yè)績工程的表達，而更是南京又一次著重力打造的民生工程，成為落實科學開展觀的又一實踐陣地；在整個南京的開展歷史中，都具有著劃時代的意義。一推廣的思想定位

按照南京市委、市府關于此次規(guī)劃下關濱江地區(qū)的開展定位決策部署，即：新時期的民生工程、城市品質(zhì)提升工程、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型工程和跨江開展工程的總體要求；結(jié)合不同媒體的特性和公關傳播的要求，應細化、分解、提煉工程中的各個版塊內(nèi)容，與媒體\公關活動進行有效對接，為此次改造工程在社會中形成良好的輿論導向和未來的營銷支持。二推廣分析和思路此次老城改造工程具有涉及的領域廣、學科多、復雜程度高和工期時間長等特點，作為媒體\公關的推廣也應做出相應的系統(tǒng)規(guī)劃。首先應從日常的宣傳籌劃開始，組織媒體力量，通過新聞、消息、通訊和圖片等內(nèi)容對改造工程進行跟蹤報道；根據(jù)整體工程的進度和節(jié)點要求，可挖掘、籌劃相關內(nèi)容的〔專題報道和公關活動〕實施運作；推廣內(nèi)容應結(jié)合工程進展不斷地壯大和提煉，通過發(fā)布會、展示館、慶祝活動、紀錄片和影視劇等形式向社會公眾進行相應信息的反響。三推廣內(nèi)容的選題籌劃對于不同的媒體報道來說，所報道的內(nèi)容都要對其有一個了解與溝通的過程，關鍵是要在我們所提供的素材中找到發(fā)光點，符合時政要求、媒體自身行業(yè)要求和受眾的需求，才是滿足多方核心訴求的根底；也是為工程的整體宣傳、分解細化、活動實施而去找到適宜的宣傳對接媒體和活動載體。推廣內(nèi)容的選題籌劃此次下關老城改造工程所涉及的亮點就無處不在。諸如，1保障房建設：“南京最大棚戶區(qū)〞全面改造，1萬多戶百姓的居住條件和生活環(huán)境問題將得到徹底改善；2打造國內(nèi)一流的濱江商貿(mào)商務中心，即高端效勞功能區(qū)、濱江核心開展區(qū)、跨江開展中心輻射區(qū)以及融現(xiàn)代都市與歷史文化為一體的濱江新區(qū)；推廣內(nèi)容的選題籌劃推廣內(nèi)容的選題籌劃擬合作推廣資源：1中央級和科技財經(jīng)類媒體人民日報、新華社每日電訊、光明日報、經(jīng)濟日報、中央電視臺、中央人民播送電臺、科技日報、經(jīng)濟觀察報、中國經(jīng)濟時報、21世紀財經(jīng)報道；2網(wǎng)絡媒體人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等；推廣內(nèi)容的選題籌劃3江蘇地方級媒體新華日報、南京日報、當?shù)囟际蓄惼矫妗矒P子晚報等〕、江蘇衛(wèi)視頻道、南京電視臺、播送電臺，江蘇各級政府網(wǎng)站以及戶外媒體運營機構；4江蘇、南京各級政府的相關機構、宣傳部門以及當?shù)匚乃噲F體、組織和個人；5國內(nèi)演藝界人士、編劇、導演、詞曲作者以及制片團隊。 四執(zhí)行方案和效果分析第〔一〕大項執(zhí)行計劃執(zhí)行方案〔一〕自建專屬運營的宣傳推廣網(wǎng)站，名稱暫定：〔XXXX〕主要記錄下關城區(qū)的歷史遺跡、近年來的開展成績以及呈現(xiàn)未來的規(guī)劃遠景；內(nèi)容有1下關歷史再現(xiàn)，如圖片說明、舊聞、古跡、傳說等；2建國以來的開展變化，包括領導關心、文字記錄和各類宣傳影像的展示；3著重介紹未來改造的遠景描述，包括每日新聞動態(tài)、工程各區(qū)域、各業(yè)態(tài)規(guī)劃設計的鳥瞰效果圖，未來承載的功能，具體名稱等；執(zhí)行方案〔二〕由于此次老城改造工程牽涉到的領域廣泛、復雜程度高和工期時間長等特點，在媒體\公關推廣方面應執(zhí)行雙向的操作手法，即常態(tài)化和非常態(tài)化推廣。1〕常態(tài)化推廣根據(jù)工程的進展要求，定期定向與相關領域媒體見面，形成媒體公關的聯(lián)誼制度；將相關進展情況、信息與媒體進行充分溝通，達成共識，形成報道傳播材料。執(zhí)行方案具體內(nèi)容1在自建媒體〔專屬的推廣網(wǎng)站〕每天發(fā)稿〔2-3〕篇即行業(yè)新聞動態(tài)、工程的新聞稿、評論稿和圖片，同時向外網(wǎng)轉(zhuǎn)載傳播；2在網(wǎng)絡媒體每月發(fā)稿〔3-5〕篇即新聞消息、產(chǎn)品描述稿件和各工程版塊、業(yè)態(tài)的設計介紹；3在平面媒體每月發(fā)稿〔3-5〕篇即新聞稿件、采訪稿件、評論稿件和圖片說明；執(zhí)行方案執(zhí)行方案2〕非常態(tài)化推廣由于工程進展變化的不確定性和根據(jù)工程進度的宣傳要求，推廣方案也要隨著變化作出相應調(diào)整。在上級領導視察和工程上取得重大進展時，追加相應的報道宣傳數(shù)量；工程地臨時性媒體報道宣傳的組織與跟進；按工程變化的要求，籌劃、組織、實施相關的公關活動，如新聞發(fā)布會、工程落成典禮、慶?；顒右约靶麄髦破返倪\營。執(zhí)行方案關于非常態(tài)化推廣的主要內(nèi)容推薦說明如下：備注：以下均為個案提案的推薦說明，并非個案的詳細籌劃。執(zhí)行方案

1新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會介于常態(tài)化和非常態(tài)化推廣之間，主要是根據(jù)開發(fā)商工程進展的要求來靈活運用，目的是將相關信息及時公布社會；

2慶?；顒拥幕I劃慶祝活動是在工程階段性落成和整體性落成時的重要表現(xiàn)手法；

執(zhí)行方案

〔1〕面向全國招募“XXXX〞系列濱江新城形象大使選拔活動通過知識問答、才藝展示等相關手法將相關工程地和開發(fā)商的信息植入到活動中去，使此次活動成為有機的推廣整體；選拔活動的目的是為即將開盤和落成的工程吸引更多的社會關注，也是為工程的美譽度在準參賽選手中制造社會群眾口碑方面的傳播和預熱炒作；執(zhí)行方案〔2〕招募濱江新城的形象代言人男女各一名招募對象：國內(nèi)演藝界一線的演藝明星近年來，明星為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳代言不在少數(shù)。此次濱江改造工程工程浩大，選用一線明星代言宣傳不僅為工程地增加了耀眼的光環(huán)，還為開發(fā)商企業(yè)在品牌打造方面有了一個新的提升。明星代言的廣告語：“濱江新城——中國宜居興業(yè)的新地標！〞此項適用于工程落成典禮的出席，以及平面和視媒的宣傳拍攝。執(zhí)行方案執(zhí)行方案〔4〕“濱江新城—我的家〞系列有獎征文活動聯(lián)合江蘇省委、南京市委、下關區(qū)委宣傳部門，以及新華日報和南京日報等重要輿論喉舌，以南京當?shù)貫橹行摹⑤椛浣K全省乃至移居在全國各地的南京籍居民和有需求的個人；根據(jù)此次工程改造的進度，舉辦系列的有獎征文征稿活動。目的為此次改造工程的順利實施，打造社會民間的輿論支持和提高有利的社會影響，同時為該工程留下珍貴的文獻記錄資料。執(zhí)行方案3主流媒體的報道籌劃媒體的報道關鍵在于選題方面的籌劃。此次改造工程工程龐大，無論是從報道當?shù)卣恼兎矫?，還是宣傳開發(fā)商企業(yè)的業(yè)績方面，以及宏觀到南京市整體的民生和形象工程上都有可圈可點的宣傳素材，無論是從哪種角度報道，都是對此次改造工程在輿論界的一次華美形象的展示。主流媒體的報道例如在央視的?新聞聯(lián)播?、?經(jīng)濟信息聯(lián)播?、?經(jīng)濟半小時?，或人民日報、新華社等媒體的經(jīng)濟版和海外版等報道濱江改造工程的相關信息〔如：新聞、訪談、專題報道等內(nèi)容〕，都能為今后濱江新城的開發(fā)運營以及為潛在的營銷對象提供權威的信息支持。執(zhí)行方案4宣傳品的籌劃制作下關改造工程在南京的開展史上意義深遠，對開發(fā)商企業(yè)來說，不管是企業(yè)的整體實力上還是品牌打造方面，都是一個質(zhì)的跨越；宣傳制品的設計和制作都應以高規(guī)格、高品質(zhì)的要求來運作實施。執(zhí)行方案執(zhí)行方案執(zhí)行方案執(zhí)行方案5影視劇的廣告植入

從最早的電影?少林寺?開始，植入廣告就有形無形的出現(xiàn)了；再到后來電視劇?暗算?中的浙江烏鎮(zhèn)，以及電影?非誠勿擾?系列中的杭州西溪濕地、海南亞龍灣景區(qū)，通過影視娛樂的傳播渠道，將推廣主體的知名度和經(jīng)濟效益的增長有了一個飛躍性的提高。影視劇的廣告植入隨機性很強，宣傳效果也很明顯，只要切入點選擇的好，是一種很具潛力和誘惑力的商業(yè)宣傳；關鍵是要找到與我們此次下關工程能夠?qū)拥挠耙晞☆}材。執(zhí)行方案效果評估分析

第〔二〕大項

效果評估分析效果評估分析1在信息時代的成熟環(huán)境下，如今是到了“酒香也怕巷子深〞的階段。通過常態(tài)化推廣的方式，將此次工程的相關信息、進展程度通過平面、網(wǎng)絡、電視和新聞發(fā)布會等報道形式做軟性的宣傳鋪墊，加以定期的硬廣推出，目的是旨在確保開發(fā)商企業(yè)和整個工程在市場中的信息曝光率，同時也是為今后的工程營銷和形成品牌影響提供潛在的信息支持；效果評估分析2面向全國招募的濱江新城形象大使選拔活動和有獎征文活動，能夠使更多的人參與到此次下關改造工程當中來，制造工程與社會群眾的關聯(lián)度，形成口碑傳播；無形中，使整體改造工程和開發(fā)企業(yè)的知名度在全國范圍內(nèi)迅速推廣，在社會中夯實開發(fā)商企業(yè)的品牌輿論根底；效果評估分析效果評估分析效果評估分析效果評估分析6通過以上所講述的推廣方式，從常態(tài)化的推廣內(nèi)容到非常態(tài)化的推廣，形成“組合式〞的推廣架構，最主要的目的是在社會中呈現(xiàn)出開發(fā)商企業(yè)所擔當?shù)慕巧ㄎ?，最終形成中國社會里、地產(chǎn)行業(yè)中鮮明的、“主流開發(fā)商〞的意識形態(tài)。五實施準那么和目的以上闡述的內(nèi)容是對此次下關老城改造工程在媒體\公關推