汽車新品上市策略及整合傳播方案第一頁，共172頁。第二頁，共172頁。2012，**X2給**汽車帶來了什么？正名

立品**？，真正意義上進入乘用車市場的標志性產(chǎn)品品質·形象·口碑第三頁，共172頁。全案大綱誘人的未來，殘酷的現(xiàn)實前方?jīng)]有路，希望在拐角第四頁，共172頁。誘人的未來，殘酷的現(xiàn)實第五頁，共172頁。競爭性大市場認知觀謀求市場的發(fā)展，找到競爭的機會，明確認知的環(huán)境第六頁，共172頁。中國汽車產(chǎn)業(yè)邁進千萬時代，讓人憧憬的寬廣未來1900萬1026萬1376萬2009年，乘用車銷售1033.13萬輛，同比增長52.93%；2010年，乘用車銷售1375.78萬輛，同比增長33.17%；2010年，乘用車銷售1053.78萬輛，同比增長8.79%！?/數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)-汽車頻道第七頁，共172頁。二、三線市場成為自主品牌生存與發(fā)展的根據(jù)地一線市場增長放緩，合資品牌只手遮天。2009年，國內一線汽車市場乘用車銷量增長率僅為8.1%，而二、三線市場增速卻分別達到了27.6%和33.7%目前，合資車企已經(jīng)控制了中國汽車市場的70％以上，而中高端市場占有率達到90％以上，強勢控制一線市場二、三線市場潛力巨大，自主品牌的主戰(zhàn)場。2009年全國各省上牌數(shù)據(jù)顯示，二、三線市場，尤其是中西部地區(qū)汽車消費快速攀升，承擔了全年國內汽車銷量增量的70%左右。相對上海、廣州等一線城市17.76%和33.88％的上牌量增幅，安徽、湖南、江西等省汽車銷量同比增幅均超過了40%；河南乘用車上牌量同比增幅58.6%；？市乘用車上牌量同比增幅48.3%，重慶市乘用車上牌量同比增幅64.7%目前，自主品牌車企的市場占有率在40％左右，其中中低端市場占有率高達70％以上數(shù)據(jù)來源：國家信息中心、《中國經(jīng)濟時報》第八頁，共172頁。市場啟示隨著，一線市場的市場保有量的有限和相關政策的限制（搖號、限購等），大躍進式的發(fā)展注定會成為歷史，但一線城市消費者品牌粘性大，合資品牌只手遮天的格局較難一時改變二、三線城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入逐漸增加，對于汽車的需求將會更加強烈同時，二、三線市場消費者在汽車選購時，相對品牌而言更關注價格的因素，為自主品牌的發(fā)展提供了機會行業(yè)前途寬廣，二、三線市場較一線市場呈現(xiàn)出更快的增長趨勢，且成為本土品牌立足之本。第九頁，共172頁。競爭性大市場認知觀謀求市場的發(fā)展，找到競爭的機會，明確認知的環(huán)境第十頁，共172頁。合資自主化開啟全新競爭秩序，二、三線競爭更加慘烈合資自主車陸續(xù)登場，7萬-10萬區(qū)間競爭升級理念、寶駿、啟辰等合資自主車的陸續(xù)登場，并目光聚焦二、三線城市，企圖攻占自主品牌“自留地”，同時合資品牌也開始逐漸加大渠道下沉的力度“四大”車企發(fā)力自主品牌，加大了競爭，但也提升了形象榮威、奔騰等國有企業(yè)推出的自主品牌，經(jīng)過多年運作，品牌和品質開始逐漸獲得市場與消費者的認可民營車企通過形象、產(chǎn)品和渠道組合拳，打響疆土保衛(wèi)戰(zhàn)傳統(tǒng)自主企業(yè)奇瑞、吉利、比亞迪等品牌在此市場已經(jīng)精耕多年，近年又通過多品牌戰(zhàn)略或國際并購來提升實力與形象，同時進一步加強對渠道的布局與滲透第十一頁，共172頁。A級轎車競爭激烈，本土品牌勢單力薄整車企業(yè)，尤其是合資企業(yè)均向A級車領域發(fā)力，新品上市也是各級別中最多的2011年，自主品牌在A級市場市占率雖然較2010年有一定提升，但依然勢單力薄2011年上半年A級轎車分系別份額統(tǒng)計2010年全年A級轎車分系別份額統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)-汽車頻道第十二頁，共172頁。競爭啟示二、三線市場已經(jīng)成為兵家必爭之地，群雄割據(jù)，戰(zhàn)亂非常，本土品牌想多爭一席之地，談何容易。第十三頁，共172頁。競爭性大市場認知觀謀求市場的發(fā)展，找到競爭的機會，明確認知的環(huán)境第十四頁，共172頁。三“大”優(yōu)勢成為A級車立足二、三線市場的重要法則大空間大氣外觀大價值符合審美的外觀，寬大的內部空間，更加優(yōu)惠的價格相對的傳統(tǒng)的價值影響，中庸、大氣的外觀，仍在二、三線城市占主流地位二、三線城市的消費者在購買汽車時，需要動用較大的家庭儲蓄，因此宜商宜家的需求則顯得非常重要二、三線城市消費者對汽車知識與品牌的熟悉程度相較一線城市差距明顯，且購車花費占家庭收入比重大，因此店頭的促銷對消費者的最終購買有著非常積極的作用備注：造型可愛、空間小巧的奇瑞QQ、奔奔屬于A00級不同于A級，是時代成就的一個奇跡，已一去不返。第十五頁，共172頁。在無提示下，**X2“大”不同于傳統(tǒng)的認知數(shù)據(jù)來源：江西、湖南、山東消費者電話訪談感覺挺可愛，很時尚。線條圓潤，感覺更像女孩子開的車。車燈設計挺不錯，很有個性。看起來挺小巧。挺適合年輕人，不知開起來怎么樣？………………看上去還不錯，不知價格怎樣？備注：同時對比了寶駿630、奇瑞E5、長城騰翼C30第十六頁，共172頁。認知啟示**X2不隨大流的“非”傳統(tǒng)造型，為它在競爭異常激烈的二、三線市場的前景蒙上了一絲陰影。**？啟用全新LOGO之后，雖然在兩年的時間里逐步積累了認知，但還是難以避免或者擺脫被人誤認為山寨的可能，畢竟在目前的國內市場中山寨文化實在太強另外通過網(wǎng)絡監(jiān)測發(fā)現(xiàn)**王子在論壇里存在較多的負面，這也為**X2的成功上市帶來了一些不確定因素第十七頁，共172頁。殘酷的現(xiàn)實，對手強大且眾多，競爭激烈的市場，“非”主流的造型，讓**X2的前程撲朔迷離。成功上市，難！第十八頁，共172頁。前方?jīng)]有路，希望在拐角第十九頁，共172頁。它山之石，可以攻玉以“史”為鑒，尋找產(chǎn)品破局的突破口！第二十頁，共172頁。李寧：Makethechange體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，并透過運動表達自我、實現(xiàn)自我，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。第二十一頁，共172頁。OPPO手機：做自己享·自由FINDMEREALME不論是為追求真我追求潮流的年輕人設計的Real系列，還是為新銳高端女性設計的UlikeStyle系列，亦或是近期上市，為都市年輕男性設計的智能手機Find，都是在聚焦在80、90年后群體，并充分展現(xiàn)出這群人追求自我、充滿個性、崇尚自由、富有自信的身份標簽OPPO手機的每一個系列產(chǎn)品的傳播無時無刻都在體現(xiàn)“做自己”的品牌內涵與個性第二十二頁，共172頁。博世：科技成就生活之美目前在“中國消費”的格局中，消費人群在很大程度上以70后、80后為主導，其中中國獨生子女一代的80后人群，已成為最年輕、最活躍的消費力量，他們有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念；他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我；他們渴望成名，盡早出名。這是60后和70后不敢想象的面對80后，品牌形象一定要不斷出新，他們父輩喜歡的他們不一定喜歡第二十三頁，共172頁。愛唯歐：新生代越級性能小車為當代年輕人度身定做的新生代越級性能小車，體現(xiàn)出一種率性、堅毅和真實自我的特點，與當下活力四射的年輕一族所追求的目標不謀而合。突破性獨立燈罩式前裸大燈造型，與年輕人所熱愛的高性能機車大燈設計如出一轍；同樣源自機車設計靈感的不對稱液晶儀表、與飛機旋葉引擎式的空調出風口著想，對足了年輕購車族的胃口。第二十四頁，共172頁。獻給80后的“悅進”一族第二十五頁，共172頁。案例啟示個性的80、90后對品牌的認知，逐漸開始不同于他們的父輩與兄長，有著自己不同的見解，例如：聯(lián)想其實很國際、Compaq電腦為何物。其中二、三線市場更明顯，OPPO手機在二、三線城市的旺銷是最好的實證。產(chǎn)品設計與營銷對象也已經(jīng)逐漸開始年輕化、個性化，汽車品牌同樣如此。相對于一線城市而言，二、三線城市的消費者對品牌的粘性和忠誠度相對較低，受價格和其它周邊影響更大，容易突然改變消費習慣，通?？煞Q之為“墻頭草型”的消費者第二十六頁，共172頁。人類已經(jīng)無法阻擋80、90后的步伐，尤其是泛80后出生人，注定會成為時代的主角。同時，這群人也正在逐漸成為中國汽車消費的主力。因此，我們的希望在。。。泛80后：1970年代末期出生，即改革開放以后的中國年輕一代，1978年1月1日至1989年12月31日出生第二十七頁，共172頁。成功上市，首要的三個重點工作。建立**X2品牌體系，從而贏得這群人的認同打造**X2傳播攻勢，從而獲得這群人的喜好強化**X2渠道能力，從而促動這群人的購買第二十八頁，共172頁。建立**X2品牌體系，從而贏得這群人的認同第二十九頁，共172頁。實現(xiàn)**X2與這群人內心渴望實現(xiàn)共鳴前，需要認真完成兩項分析。第三十頁，共172頁。兩項分析分析一：研究“泛80后出生人”的價值觀分析二：**X2的競爭洞察與賣點提煉第三十一頁，共172頁。分析一：研究“泛80后出生人”的價值觀第三十二頁，共172頁。受眾泛80后，出生于改革開放以后的78年-89年的中國年輕一代。泛80后是什么人？不能吃苦“垮掉的一代”不愛國愛拼爹沒責任心不能吃苦迷戀網(wǎng)絡缺少理想沒信仰太個性叛逆自我、自私官二代“愚昧的一代”………………富二代…………被長輩否定、被社會否定，被一切否定的“杯具”一代。第三十三頁，共172頁。受眾TA們的另一面！汶川地震，80后撐起了新中國的脊梁反對藏獨，80后愛國之舉，扣動心弦捍衛(wèi)圣火，80后在輪椅上的微笑天使天使之手，80后徒手之托的最美媽媽孝兒22歲，80后割肝救母，感天動地……第三十四頁，共172頁。受眾泛80后生人，一念地獄、一念天堂富有個性，充滿自信，現(xiàn)階段并沒有獲得社會的理解，且內心極度渴望被認同。不想成為別人的復制品，卻渴望成為別人的榜樣，即使不能成為榜樣，也希望父母能以他為榮與父輩寧愿成為復制品，也關心別人怎么看的個性不同，我輩更關心在展現(xiàn)個性的同時實現(xiàn)自我價值，因此被誤讀為個性張揚、缺乏擔當?shù)囊淮?，其實只不過是行為很個性，但思想?yún)s很主流真實的TA們第三十五頁，共172頁。受眾所以，TA們注定會成為。。。未來的榜樣新青年個性、自信，內外兼?zhèn)?，勇承擔、有作?2-35歲之間，不拼爹、不拼媽，靠自己努力和堅持贏得認同、成為榜樣的個性青年。每個時代都擁有這樣的榜樣，只是他們需要時間成長，如：喬布斯、史玉柱、馬云、韓寒、蔣方舟等。第三十六頁，共172頁?？偟囊痪湓挼谌唔?，共172頁。為何**X2的主力銷售人群在泛80后，而不是更年長由于傳統(tǒng)的隨大流心理，更在乎別人怎么看自己目前在二、三線城市，35歲以上收入逐漸兩極化35歲以上購車除了個人使用，更多考慮家商兼?zhèn)浞?0后不僅具備購買力，也逐漸成為消費的主力數(shù)據(jù)來源：湘鄂贛小范圍的電話調研第三十八頁，共172頁。分析二：**X2的競爭洞察與賣點提煉第三十九頁，共172頁。競爭原則同級對比車型的選定原則（在售車型）關鍵原則輔助原則車型軸距（2600mm±100mm）產(chǎn)品排量（1.4-1.6L）產(chǎn)品價格（5-10萬內）品牌影響（市場地位）銷售總量（銷量領先的同級品牌）產(chǎn)品類型（三廂車）備注：以上原則主要針對在售車型，具體操作時需考慮新上市車型第四十頁，共172頁。競爭同級對比車型名錄的范圍（結合新上市車型）自主品牌：比亞迪F3、長城騰翼C30、帝豪EC7、**福美來、比亞迪G3、奇瑞旗云3、奇瑞E5、寶駿630合資品牌：東風日產(chǎn)新陽光、東風悅達起亞K2、北京現(xiàn)代瑞納東風悅達起亞K2寶駿630奇瑞E5新上市車型第四十一頁，共172頁。**X2與同級別車型的參數(shù)對比參數(shù)優(yōu)勢：HM474Q-L發(fā)動機（歐V），CVT無級變速器結合企業(yè)拜訪時提及的后排空間、NCAP安全碰撞、人性化設計等第四十二頁，共172頁。賣點**X2的三大USP看駕乘USP1：更顯個性的時尚動感設計躍動流線的外觀設計，不同于父輩或長兄們通常喜歡的轎車外觀。USP2：操控駕趣與綠色節(jié)能兼?zhèn)涞氖嫘南硎蹸VT帶來的良好經(jīng)濟和動力性和駕駛平順性，符合“歐V”標準的發(fā)動機更加環(huán)保與節(jié)能。USP3：超尺寸的安適空間領先同級車的后排空間、NCAP最新的四星碰撞成績、多項人性化設計。第四十三頁，共172頁。形象競品銷售競品競爭核心競爭車型的確定東風悅達起亞K2寶駿630比亞迪F3長城騰翼C30奇瑞E5北京現(xiàn)代瑞納備注：結合考慮車型的感官認知第四十四頁，共172頁。確立同目標群體的價值觀相共鳴的品牌價值結構提供感觀個性與駕乘享受并重的全新汽車生活盡顯“率性而為，我領未來”的新青年人生大膽秀敢作為勇承擔、有作為個性、自信內外兼?zhèn)涓@個性的時尚動感設計操控駕趣與綠色節(jié)能兼?zhèn)涞氖嫘南硎艹叽绲陌策m空間目標對象產(chǎn)品USP品牌核心功能性價值情感性價值第四十五頁，共172頁。定位**X2是一款。。。新主流

動享型A級座駕新主流動享型首席座駕/新主流動享型首席中級車①②③①突出與目標人群社會價值的切合，同時定義這款車是新的主流產(chǎn)品②直接展現(xiàn)產(chǎn)品三大USP帶來的動感體驗與舒享感受，凸顯產(chǎn)品的功能利益③既明確了車型的市場范疇，又巧妙的寓意**X2是最好的座駕第四十六頁，共172頁。定位擬人化的**X2專為追求個性、充滿自信，勇于承擔責任，內外兼?zhèn)涞亩?、三級城市的新青年設計。就如同另一個你，在你實現(xiàn)自我價值的旅程上，陪伴你、相信你、支持你，值得信賴。**X2第四十七頁，共172頁。定位第四十八頁，共172頁。命名**X2的命名原則?簡單易讀，易于聯(lián)想與記憶能體現(xiàn)品牌的核心價值能傳遞產(chǎn)品的獨特賣點隱含對消費者利益價值呈現(xiàn)需要符合產(chǎn)品第一視覺感受動感、空間、舒適個性、動感、時尚、可愛等大膽秀、敢作為感觀個性與駕乘享受并重第四十九頁，共172頁。情感依附以消費者內心渴望的“大膽秀、敢作為”為創(chuàng)想原點，在突出個性的同時，強調其有擔當、有作為的一面。**X2命名方向功能價值以產(chǎn)品所提供的“個性感觀與駕乘享受并重的全新汽車生活”為創(chuàng)想初衷，凸顯產(chǎn)品價值。第五十頁，共172頁。命名1熠馳（推薦）“熠”為光耀、鮮明，即個性突出，不甘平凡；“馳”代表飛奔、馳騁，寓意在事業(yè)的成功之路上馳騁；個性閃耀，馳騁人生。情感依附以消費者內心渴望的“大膽秀、敢作為”為創(chuàng)想原點，在突出個性的同時，強調其有擔當、有作為的一面。第五十一頁，共172頁。命名2迷爾音譯，來自于英文Mirror；Mirror譯為鏡子，意為通過鏡子來展現(xiàn)泛80后的兩面性，即有個性，又能擔當；同時，迷爾給人一種親切感，并在一定程度上產(chǎn)生與迷你/MINI的聯(lián)想。情感依附以消費者內心渴望的“大膽秀、敢作為”為創(chuàng)想原點，在突出個性的同時，強調其有擔當、有作為的一面。第五十二頁，共172頁。命名3魔方代表變幻，這正是泛80后人群在時代中展現(xiàn)出來的個性；正如他們一念天堂、一念地獄般，讓人難以琢磨，但又不可否認其對社會的貢獻；魔幻百變，成就非凡。情感依附以消費者內心渴望的“大膽秀、敢作為”為創(chuàng)想原點，在突出個性的同時，強調其有擔當、有作為的一面。第五十三頁，共172頁。功能價值命名1雙子座/雙子星雙子座的雙面性格，正如這款產(chǎn)品的內外兼?zhèn)?，不僅個性突出，也能堅定信念、持之以恒；一面大膽秀，一面敢作為。以產(chǎn)品所提供的“個性感觀與駕乘享受并重的全新汽車生活”為創(chuàng)想初衷，凸顯產(chǎn)品價值。第五十四頁，共172頁。功能價值命名2快逸“快”不僅傳遞出產(chǎn)品的操控性，也展現(xiàn)出目標人群的十足個性；“逸”為安閑，安樂，超尺寸安適空間帶來的十足享受。以產(chǎn)品所提供的“個性感觀與駕乘享受并重的全新汽車生活”為創(chuàng)想初衷，凸顯產(chǎn)品價值。第五十五頁，共172頁。其它命名凌動反斗星

樂熠/展熠熠動/熠享星曜凡星命名第五十六頁，共172頁。命名關于命名的另一種思考在中級車市場上，除了常規(guī)的中文命名外，還有一種字符化的方式命名，例如：數(shù)字化、字母化或數(shù)字與字母結合等，這樣命名的優(yōu)勢在于，在傳播過程中必須綁定主品牌，能夠增強主品牌的曝光，尤其對于知名度相對較弱的品牌而言非常有益。示例：FM/HM（FutureMan/HopeMan）或數(shù)字化命名（建議根據(jù)產(chǎn)品族譜規(guī)劃）理念S1起亞K2中華530寶駿630第五十七頁，共172頁。**熠馳傳播攻勢打造，從而獲得這群人的喜好第五十八頁，共172頁。寫在傳播前…以下方案中所提及的**X2將使用**熠馳來代替**熠馳選用與否，和方案中的所有創(chuàng)意無因果關系方案中所涉及項目的時間節(jié)點，均根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗選定由于多數(shù)事宜未盡了解，因此規(guī)劃以策略思路為主體第五十九頁，共172頁。傳播使命打造品牌力：建立**熠馳在市場上的存在感和影響力，并反哺**？企業(yè)品牌建立認知度：在行業(yè)、媒體及消費者之間建立**熠馳的認知度塑造美譽度：在認知的基礎上，加深好感，口碑擴散第六十頁，共172頁。達成使命的根本，無需太多研討；首要的是完成四個工作。通過對傳播環(huán)境的分析，明確**熠馳如何借勢環(huán)境，建立傳播差異借它山之石，找到一條真正適合**熠馳，并能成功上市的行動綱領圍繞傳播核心，制定一套符合各大類型營銷手段特征的傳播語境組合發(fā)動一場引領行業(yè)，并能夠引發(fā)目標消費者內心共鳴的傳播溝通運動第六十一頁，共172頁。**熠馳傳播攻勢打造，從而獲得這群人的喜好通過對傳播環(huán)境的分析，明確**熠馳如何借勢環(huán)境，建立傳播差異第六十二頁，共172頁。大話題幫助企業(yè)贏得關注，迎合民聲幫助品牌贏得認可十二五規(guī)劃帶動產(chǎn)銷、政策、自主等話題的關注度提升2011年，“十二五規(guī)劃”開局之年，汽車產(chǎn)銷、自主品牌等話題廣受關注汽車燃油、經(jīng)銷渠道等話題網(wǎng)民負面評論較多汽車燃油話題在油價不斷上漲的背景下，網(wǎng)友負面評論較多經(jīng)銷渠道負面評論也較多，此話題一直為網(wǎng)友詬病，可見售后服務水平亟待提升第六十三頁，共172頁。傳統(tǒng)網(wǎng)媒難有新意，將社會化媒體打造成品牌傳播主陣地資訊類媒體對話題的貢獻度普遍較高，BBS次之新品信息、產(chǎn)業(yè)勱態(tài)、行業(yè)政策等話題資訊類網(wǎng)站貢獻度尤其突出，而經(jīng)銷渠道、汽車價格、自主品牌、汽車品質等話題BBS類網(wǎng)站貢獻度較高資訊類網(wǎng)站以正面報道為主，博客、BBS則以負面報道為主資訊網(wǎng)站的流量大和經(jīng)營化思想，導致資訊類網(wǎng)站的報道均出自企業(yè)的之手，誰財大、誰氣粗博客對產(chǎn)銷、政策、品質等話題的負面觀點較多。而BBS網(wǎng)站則以政策、渠道、價格、燃油等負面評論為主調第六十四頁，共172頁。合資品牌強調個性，更善于與消費者進行情感溝通瑞納專為年輕的白領人群打造的家轎，定位于“時尚、實用的生活車”，品牌口號“V我非凡”，邀請王力宏代言，在2010年北京車展首次全球亮相，請韓國組合nobady現(xiàn)場演唱助興K2針對時尚年輕的“悅行派”，定位為運動化、年輕化路線、擁有先進造型和優(yōu)質性能為提升水平的小型家用車，口號為“城市悅行派”。邀請快男張杰發(fā)布會現(xiàn)場獻唱，借助“大話生活悅想”主題活動征集“悅行宣言”傳播話題：流體雕塑理念、運動風尚緊湊車、小排量高經(jīng)濟、越級精品家轎、上市兩月躋身萬輛俱樂部等第六十五頁，共172頁。自主品牌更加務實，品質、空間、油耗仍為主流話題寶駿630瞄準中國新一代具有積極進取精神的主流人群，強調“邁入乘商并舉的新階段”，口號為“可靠的伙伴”奇瑞E5定位于“人本科技中級家轎”、經(jīng)濟型家轎、家用轎車系列里的高端車型，鎖定“購車以家用為主，并主要看重實用性方面的購車群體”，口號為“紛享

易生活”騰冀C30鎖定家庭購車族，以“為家為未來”為口號，塑造出“適乘適駕家庭車”的產(chǎn)品形象傳播話題：可靠的伙伴、自主中級車高品質、科技家轎新典范、大空間易生活、高性價比、低油耗大空間、車身輕量化等第六十六頁，共172頁。相關啟示抓住大話題，提升行業(yè)地位迎合眾民聲，建立品牌認同巧用社會化媒體，建立**熠馳網(wǎng)絡傳播主陣地品牌形象與產(chǎn)品價值雙效并舉，引發(fā)共鳴，贏得認同第六十七頁，共172頁。**熠馳傳播攻勢打造，從而獲得這群人的喜好借它山之石，找到一條真正適合**熠馳，并能成功上市的行動綱領第六十八頁，共172頁。建設新品牌/產(chǎn)品的四種做法ABDC乘勢而上型大張旗鼓型劍走偏鋒型默默耕耘型投入大量資金，在媒體上運用廣告進行強勢轟炸，實現(xiàn)品牌認知度的快速提升。品牌通過熱點事件，或策劃一些事件，掀起社會輿論與公眾的熱議，讓品牌瞬間成為話題的核心。通常是利用公眾的獵奇心理，通過一些有違常規(guī)的炒作手段，兵行險招，贏得關注，如果不成功，對品牌的傷害則非常大。更注重產(chǎn)品、渠道，比較忽視品牌的傳播，通常依靠口碑形成市場的關注，因此受眾的忠誠度相對較高。第六十九頁，共172頁。不同于以往的個性、氣質與表達，將帶我們走進了一個充滿個性、氣質與創(chuàng)造力的MG世界“MaketheDifference，發(fā)現(xiàn)你的不同”此外，一個值得關注的品牌潮車。/潮人。/潮流。/第七十頁，共172頁。指導方針大動作、巧投入行業(yè)成熟，簡單的大投入未必會帶來大產(chǎn)出，如何集勢、深耕才是制勝關鍵。將“大張旗鼓”型與“乘勢而上”型相結合。巧用力、用巧力，是實現(xiàn)**熠馳大跨越式傳播的根本。二、三級城市的一類區(qū)域打形象戰(zhàn)；其它區(qū)域打銷售戰(zhàn)第七十一頁，共172頁。整體策略巧借輿論話題與網(wǎng)友關注點，建立獨有傳播陣地緊扣品牌與消費者的共鳴點，制造熱點性的事件階段性與主流媒體進行聯(lián)合，提升品牌市場影響針對傳播手段與受眾的差異，實施信息分層管理第七十二頁，共172頁。媒介思路指導思想：合作原則：重質重量保持傳播數(shù)量的領先，注重傳播質量的保障。各顯其能根據(jù)媒體特點，以體現(xiàn)媒體特性的筆觸或風格展現(xiàn)同一主題訴求，令公關傳播效果更顯自然。精誠為先贏得媒體由衷認可與信賴比僅僅贏得版面更重要，媒體發(fā)布和關系維護應更注重細節(jié)。媒體效果最大化第七十三頁，共172頁。**熠馳傳播攻勢打造，從而獲得這群人的喜好圍繞傳播核心，制定一套符合各大類型營銷手段特征的傳播語境組合第七十四頁，共172頁。信息的整合梳理信我贏未來新榜樣心熠馳新一代首選A級座駕外觀更對味、空間更舒適、配置更貼心、價格更親和開創(chuàng)A級車的榜樣，帶來感官個性與駕乘享受并重的全新汽車生活（傳播定位）第七十五頁，共172頁。信息的整合梳理信我贏未來新榜樣心熠馳新一代首選A級座駕外觀更對味、空間更舒適、配置更貼心、價格更親和開創(chuàng)A級車的榜樣，帶來感官個性與駕乘享受并重的全新汽車生活（傳播定位）人群共鳴（廣告）產(chǎn)品認同（公關）第七十六頁，共172頁。受眾信息分層管理媒體行業(yè)用戶三維傳播通過提煉產(chǎn)品功能利益，并與目標受眾進行情感溝通，普及認知、增強信心借助意見領袖的見解，CEO在中央級媒體發(fā)表行業(yè)前瞻觀點，提升行業(yè)地位普及認知：**？乘商并舉，推出首款中級轎車建立標桿：**熠馳建立了緊湊型中級轎車的新標桿強化影響：**熠馳突破CVT價格底線，堪稱行業(yè)開山之作普及認知：CVT對于轎車是非常重要的，選轎車一定要看CVT增強信心：**熠馳有較高性價比，是新一代首選A級座駕建立共鳴：**熠馳是專為“榜樣新青年”打造的首款轎車明確定位：強調**熠馳的品牌定位與核心價值，是A級座明確定位：駕的首選提升形象：并凸顯**？的行業(yè)地位第七十七頁，共172頁。**熠馳傳播攻勢打造，從而獲得這群人的喜好發(fā)動一場引領行業(yè)，并能夠引發(fā)目標消費者內心共鳴的傳播溝通運動第七十八頁，共172頁。整體規(guī)劃備注：以上規(guī)劃內容完全具備創(chuàng)意的獨立性，無需因車型命名不同而調整。1月1日12月31日造勢期亮相期4月1日8月1日上市期線上活動線下活動公關話題2012，我想和這個世界談談性格測試（APP軟件或網(wǎng)頁游戲）病毒視頻：《熠馳人生》預告片//北京車展：**熠馳亮相**熠馳全國媒體公益試駕**？首家/首批專營店開業(yè)泛80后有個性，更有擔當11月1日鞏固期微博傳播貫穿全程（2012年），并適度配合其它營銷手段**熠馳，新一代首選A級座駕**熠馳全國上市**熠馳全國巡展攜手《天天向上》客戶感恩回饋/**熠馳，開創(chuàng)6萬元A級車CVT時代銷量雙月破萬熠馳感恩回饋第七十九頁，共172頁。造勢：泛80后有話說<2012年1月1日-3月31日>主題事件階段話題第八十頁，共172頁。階段思路上線前的關鍵期，圍繞“2012，我想和這個世界談談”主題事件展開傳播，吸引泛80后人群積極參與，引發(fā)內心共鳴，形成井噴式關注。并借助名人韓寒曝光**新車上市信息，同時與主題事件進行強關聯(lián)，為“**熠馳”的全新上市進行充分預熱。第八十一頁，共172頁。主題事件：2012，我想和這個世界談談-《我的宣言》找到品牌與受眾的共鳴點，制造熱點話題，形成廣泛關注。時間：2012年3月6日-31日合作：新浪/騰訊（可考慮在門戶建立專題MINISITE或直接關聯(lián)官網(wǎng)）思路：活動可分為針對“社會”、“父母”、“愛人”、“朋友”、“同事”等多個不同思路：對象，針對每一種對象寫出《我的宣言》，均可獲贈相關禮品，大獎可獲贈**熠思路：馳一年免費駕駛權。備注：前期重點推廣，31日后，則可作為**熠馳官網(wǎng)一個活動進行持續(xù)展開第八十二頁，共172頁。主題事件：2012，我想和這個世界談談-《我的宣言》《我的宣言》：你以為其實相信我可以！…………價值被社會誤讀真實的自我價值信心與擔當?shù)诎耸?，?72頁。主題策劃：2012，我想和這個世界談談-《我的宣言》宣言示例：你以為我會因為這次的失敗一蹶不振？你其實我只想一個人靜靜。你相信我，我可以！1.你以為我只會夸夸其談？你其實我只想讓大家看到我可以做得更好。你相信我，我可以！3.你以為我只會拼爹、拼媽？你其實我只想靠自己長大。你相信我，我可以！2.你以為我應該明白“世界……后才是我們的”？你其實我一直認為“世界歸根結底還是我們的”。你相信我，我可以！4.第八十四頁，共172頁。主題策劃：2012，我想和這個世界談談-《我的宣言》線下展示：在三、四線城市以當?shù)孛裾譃橥茝V渠道，在民政局婚姻登記處擺放關于婚姻責任與祝福的**熠馳展示板（立體車型展板），供結束婚姻登記的公民合影留念，凡現(xiàn)場參與《我的宣言》活動（用IPAD參與），均可獲贈相關禮品。此活動在一定程度上可以幫助拓展三、四線城市的嫁妝車市場?！诎耸屙摚?72頁。主題策劃：2012，我想和這個世界談談-《我的宣言》性格測試：（制作成APP與網(wǎng)頁游戲進行傳播）**汽車早上起床時，覺得今天是會是？A明媚的一天B陰暗的一天C無聊的一天工作時，感到情緒有些抑郁，會怎樣解決?A對著窗外發(fā)呆B努力工作C狂歡一夜有害怕走進辦公室，覺得工作令人厭倦的時候么？A有B否C時常對于未來，是如何看待？A很樂觀B前途茫茫C不知道測一測自己屬于哪種榜樣性格吧?。I袖型、創(chuàng)新型、感召型、技術型等九種）……示例第八十六頁，共172頁。階段話題核心方向：泛80后有個性，更有擔當代言造勢我的宣言將斯巴魯車隊與**歡動車隊戰(zhàn)績對比，猜測韓寒將轉會**歡動車隊，并代言**新車，在“我想和這個世界談談”活動推出后，將韓寒作為泛80后榜樣進行關聯(lián)聚焦“我想和這個世界談談”的活動，使“我的宣言”成為網(wǎng)友自發(fā)參與的文字表達形式，傳遞泛80后價值觀透露**？首款中級轎車即將亮相北京車展的消息，并通過諜照的方式不斷進行曝光鋪墊此款產(chǎn)品為專為泛80后量身打造的產(chǎn)品第八十七頁，共172頁。傳播規(guī)劃傳播角度傳播形式稿件標題（示例）說明熱議韓寒代言網(wǎng)絡新聞《傳韓寒或轉會**歡動車隊》在部分網(wǎng)站進行發(fā)布微博韓寒最近在與**汽車公司洽談代言事宜通過韓寒粉絲的微博爆料BBS《爆炸新聞：韓寒代言**新車？！》《誰有資格代言**新車》《韓寒將成“小馬哥”代言新車》在天涯、百度等主流社區(qū)和門戶網(wǎng)站的論壇板塊，集中發(fā)布，形成網(wǎng)絡熱議我想和這個世界談談網(wǎng)絡新聞《泛80后流行“和世界談談”》《“榜樣性格測試”挑戰(zhàn)新青年》《“我的宣言”受80、90后追捧》在門戶綜合和IT垂直網(wǎng)站發(fā)布微博你以為我只會拼爹、拼媽？其實我只想靠自己長大。相信我，我可以！利用個人微博平臺發(fā)布車展預熱平面媒體網(wǎng)絡新聞《**？首款中級轎車將亮相北京車展》《國內首款時尚中級轎車將亮相北京車展》在部分平面媒體和主要網(wǎng)站進行發(fā)布第八十八頁，共172頁。代言造勢網(wǎng)友爆料，**？與韓寒正在進行接觸，有意邀請其代言**？最新力作。借助微博、論壇、門戶等載體對事件進行廣泛傳播，引發(fā)熱議，并配合針對泛80后打造的“我想和這個世界談談”的主題活動，引出此款產(chǎn)品鎖定泛80后人群。第八十九頁，共172頁。效果示例標題：傳韓寒或轉會**歡動車隊概要：日前效力于斯巴魯車隊的中國賽車雙料冠軍韓寒，2012賽季或轉會**歡動車隊。據(jù)知情人士透露，**歡動車隊一直青睞于韓寒對賽車的執(zhí)著熱愛和嫻熟車技，而近來**車隊的優(yōu)秀戰(zhàn)績也讓韓寒有了一絲心動。媒體：新浪體育、騰訊體育、北青網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大洋網(wǎng)、易車、車168等傳韓寒或轉會**歡動車隊第九十頁，共172頁。效果示例人物簡介：85年生人，江蘇人，剛剛大學畢業(yè)參加工作，現(xiàn)居上海，高中起開始迷戀韓寒，上大學后一發(fā)不可收拾，凡有韓寒的新書、新聞、電視節(jié)目便立即收看或購買，被同學朋友奉為“Super寒粉”。久而久之，大家漸漸忘記了其真名，凡事以“Super寒”呼之。操作：以“Super寒粉”的個人微博平臺進行爆料，講述韓寒即將代言**汽車，引發(fā)許多微友轉發(fā)、評論。號外號外：韓寒2012年不會離開斯巴魯車隊，但近期與**汽車公司洽談代言事宜@莫言清風@汽車營銷分析聽說韓寒要轉會**歡動車隊，不知是真是假第九十一頁，共172頁。效果示例標題：韓寒將成“小馬哥”代言新車？！概要：現(xiàn)如今明星代言廣告滿天飛，而韓寒在商業(yè)代言方面一向比較低調，屈指可數(shù)，加盟斯巴魯車隊后，去年首次代言凡客，今年初又出席一個洋酒的訪談秀。有知情人士透露，韓寒的經(jīng)紀人最近正在與**汽車接洽，商談代言其中的一款新車。位置：網(wǎng)易網(wǎng)-網(wǎng)易論壇韓寒將成“小馬哥”代言新車？！第九十二頁，共172頁。效果示例標題：泛80后流行“和世界談談”概要：**？近期推出主題為“2012，我想和這個世界談談”的主題活動，似乎在為即將上市的全新車型造勢，此活動中的“我的宣言”深受泛80后的年輕人喜歡，可以讓社會更加真實全面地認識他們。位置：網(wǎng)易網(wǎng)-網(wǎng)易新聞泛80后流行“和世界談談”第九十三頁，共172頁。效果示例標題：**？首款中級轎車將亮相北京車展概要：**？生產(chǎn)基地研發(fā)數(shù)年之久的首款中級轎車，將于2012年4月在北京車展驚艷亮相。據(jù)悉，這款專門針對年輕人設計的轎車搭載1.5L發(fā)動機，外觀非常的個性時尚，或將成為國內首款針對泛80后設計的，外觀時尚的自主品牌入門中級轎車。媒體：新浪汽車、網(wǎng)易汽車、太平洋汽車、易車網(wǎng)、北京青年報、羊城晚報、周末畫報等**？首款中級轎車將亮相北京車展第九十四頁，共172頁。亮相：**熠馳來了<2012年4月1日-7月31日>車展亮相媒體試駕病毒視頻階段話題第九十五頁，共172頁。階段思路北京車展群星云集，如何造勢成為關鍵，車展之前病毒視頻、車展之中主題話劇、賺足眼球，賺足人氣，隨后，啟動全國首創(chuàng)的媒體“公益試駕”，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和品牌形象雙提升。再通過深化產(chǎn)品賣點和價格預測，聚焦“新一代首選A級座駕”，制造期待。第九十六頁，共172頁。事件1：《熠馳人生》預告片，病毒視頻如果能將“世紀榜樣人物”都聚集到北京車展的**展臺必將轟動一時，以此為創(chuàng)意原點，打造一場話劇《熠馳人生》。車展前期，通過“世紀榜樣人物”對話劇的預告視頻，提升話劇《熠馳人生》的關注度，為亮相造勢。創(chuàng)意4月25日，榜樣人物穿越時空齊聚北京車展×展臺，敬請期待！第九十七頁，共172頁。事件2：《熠馳人生》公演，車展亮相跳脫于常規(guī)展臺設計，開創(chuàng)性的打造劇場式展臺。以事先擬定的“世紀榜樣人物”和**熠馳為主角，講述一個新車誕生的故事《熠馳人生》。公演時間：2012年4月25日-5月2日，每天上午/下午各一場第九十八頁，共172頁。事件2：《熠馳人生》公演，車展亮相故事：商鞅：突出時代需要活力，需要變革，需要創(chuàng)新林肯：改變偏見，增加理解，懂得尊重馬丁·路德·金：宣言“我有一個夢想”，有一個屬于自己的夢想……其他：邀請函設計成話劇票形式，**熠馳的宣傳冊制作成劇本形式等第九十九頁，共172頁。事件3：感受新榜樣的力量，媒體試駕**熠馳的全國媒體試駕打破現(xiàn)有的以地形、風景、路線為噱頭的常規(guī)方式，以創(chuàng)新的分區(qū)化與公益化，達成深度溝通與話題關注，從而讓試駕贏得更多關注與口碑。形式說明：分區(qū)試駕公益體驗根據(jù)銷售重點區(qū)域和媒體分步情況劃分試駕區(qū)域，實現(xiàn)媒體深度溝通將公益作為主旨，試駕作為實現(xiàn)公益的過程與手段，贏得掌聲產(chǎn)品試駕用戶隨行適當邀請用戶參與，制造口碑的同時，形成對產(chǎn)品的期待通過前往公益地點的方式更真實的體驗不同路況下的駕乘感受5-6月第一百頁，共172頁。其它建議：**？首家/首批專營店開業(yè)慶典目的：為**？真正意義進入乘用車領域造勢，并為首家/首批專營店制造人氣，吸引關注，從而增強后續(xù)渠道的信心。形式：開業(yè)前，通過媒體告知首家4S店開業(yè)時間及活動方式，吸引消費者對其關注；活動日，前一百位進入4S店的消費者，凡在一小時內找到8個與“?！弊窒嚓P的物品（例如：福字、福掛飾等），并回答**熠馳的相關車型問答，即可直接兌換各類獎品。開門見“福”“熠”起來第一百零一頁，共172頁。核心方向：階段話題**熠馳，新一代首選A級座駕外觀更對味空間更舒適躍動流線的外觀設計，更顯示出個性、時尚與動感領先同級車的后排空間，多項人性化設計，帶來超尺寸的舒適空間以**熠馳四個“更”的利益為傳播支撐點，同時對亮相期的亮點事件與活動進行穿插報道，并進行緊密關聯(lián)配置更貼心價格更親和CVT、“歐V”等配置和NCAP的四星碰撞成績，帶來操控駕趣與綠色節(jié)能的貼心感受開創(chuàng)行業(yè)先河的定價策略，開啟6萬A級車的CVT時代/5萬A級車的自動擋時代第一百零二頁，共172頁。傳播規(guī)劃傳播角度傳播形式稿件標題（示例）說明車展亮相平面媒體網(wǎng)絡新聞《**新車“熠馳”驚艷亮相北京車展》《**熠馳掀起世紀榜樣青年“穿越體驗”》《細數(shù)北京車展讓人垂涎的CVT車型》《**熠馳斬獲北京車展××獎》在部分網(wǎng)站進行發(fā)布BBS《絕色美女！**熠馳諜照》《今天去車展現(xiàn)場體驗穿越劇了，爽》《你的車CVT了嗎？說說車展上的CVT車型》《調查：CVT家用車多少錢你會掏腰包？》《**熠馳價格大猜想》在天涯、百度等主流社區(qū)和門戶網(wǎng)站的論壇板塊，集中發(fā)布，形成網(wǎng)絡熱議網(wǎng)絡視頻《熠馳人生》（微電影）在土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站播放名人博客《汽車廠商玩起“穿越營銷”》《CVT車型的價格底線在哪里》利用汽車圈名人博客的平臺進行評論，形成關注微博Hi，我是熠馳，今天我正式上市了！你看到了嗎？我長得圓乎乎的，很可愛耶

快來追我吧，呵呵。信我，贏未來！在官方微博進行同步直播第一百零三頁，共172頁。傳播規(guī)劃傳播角度傳播形式稿件標題（示例）說明媒體試駕網(wǎng)絡新聞《**熠馳××區(qū)域試駕成功舉行》《**熠馳區(qū)域試駕：感受新榜樣的力量》在門戶綜合和IT垂直網(wǎng)站發(fā)布試駕報告《試駕**熠馳：新青年的希望之車》《架乘合一，**熠馳的雙面享受》利用個人微博平臺發(fā)布首家/首批專營店開業(yè)平面媒體網(wǎng)絡新聞《**熠馳首家4S店開業(yè)》《首款動享型中級車**熠馳露面4S店》在部分平面媒體和主要網(wǎng)站進行發(fā)布網(wǎng)絡BBS《天上掉餡餅啰，進4S店就有福！》《不用6萬8，**熠馳開回家》在天涯、百度等主流社區(qū)和門戶網(wǎng)站的論壇板塊，集中發(fā)布，形成網(wǎng)絡熱議第一百零四頁，共172頁。效果示例標題：**新車“熠馳”驚艷亮相北京車展概要：**？首款中級轎車在北京車展驚艷亮相，這款專門針對“泛80后”群體設計的轎車搭載“歐V”標準的1.5L發(fā)動機，并配備了CVT無級變速器，外觀非常個性時尚，將成為國內首款外觀時尚的入門中級轎車。媒體：北京青年報、羊城晚報、中國汽車報，新浪、千龍、太平洋汽車、愛卡汽車、易車等**新車“熠馳”驚艷亮相北京車展第一百零五頁，共172頁。效果示例標題：細數(shù)北京車展讓人垂涎的CVT車型概要：CVT的重要性不言而喻，但有的車主還是不以為然。小編在此集中展示本次車展最新亮相的幾款CVT車型，既是一次CVT知識普及，也希望能夠給各位提供更多選擇的機會。媒體：新浪、網(wǎng)易、騰訊、太平洋汽車、愛卡汽車、易車、車168等細數(shù)北京車展讓人垂涎的CVT車型第一百零六頁，共172頁。效果示例在官方微博同步直播上市發(fā)布會的現(xiàn)場動態(tài)，并保持每日更新。Hi，我是熠馳，今天我正式露臉了！你看到了嗎？我長得圓乎乎的，很可愛耶快來追我吧，呵呵。信我，贏未來！第一百零七頁，共172頁。效果示例標題：今天去車展現(xiàn)場體驗穿越劇了，爽概要：現(xiàn)在什么最火？穿越！如果沒看過穿越劇，你都不好意思說。哥們我比大伙領先一步了，今天在車展現(xiàn)場體現(xiàn)了一把穿越劇，模仿林肯、陳獨秀，過了一把癮…位置：太平洋汽車-論壇今天去車展現(xiàn)場體驗穿越劇了，爽第一百零八頁，共172頁。效果示例架乘合一，**熠馳的雙面享受試駕**熠馳：新青年的希望之車第一百零九頁，共172頁。上市：**熠馳，為你而來<2012年8月1日-10月31日>全國巡展欄目合作全國上市階段話題第一百一十頁，共172頁。階段思路此階段產(chǎn)品上市，如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢成為關鍵。持續(xù)強化“**熠馳，新一代首選A級座駕”的認知，以“開創(chuàng)6萬元A級車CVT時代”為傳播重點，制造轟動性話題，在高知名度與關注度之下，借巡展全面提升消費者對品牌和產(chǎn)品的好感度，促進銷售。第一百一十一頁，共172頁。事件1：引領A級新榜樣，全國上市關于上市發(fā)布會的幾點考慮：上市會現(xiàn)場對品牌價值展現(xiàn)和產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯兩手抓與媒體進行多角度的深入溝通，增強各類型報道深度將前期所有傳播效能轉化成對**熠馳的全面認同活動形式重內涵，弱形式，簡潔、大氣，注重實效第一百一十二頁，共172頁。事件1：引領A級新榜樣，全國上市發(fā)布會亮點思考：……示例會場布置以迷宮為亮點，代表不同的人生道路造就不一樣的榜樣人生整個會場以各種不同榜樣性格來劃分入口，每位受邀者進入會場前均需參與榜樣性格測試，然后根據(jù)測試結果，從不同入口進入會場，例如：領袖型、創(chuàng)新型、感召型、技術型等第一百一十三頁，共172頁。事件2：**汽車X2CITY公益ING，全國巡展在**X2下線后，以**？主銷區(qū)域重點城市開展CITY公益ING活動關鍵詞：巡展、試駕、促銷、公益活動時間：2012年8月18日-2012年10月26日活動地點：城市廣場或商場門口活動形式：現(xiàn)場消費者可參與現(xiàn)場認領**X2公益任務，爭做新榜樣；任務可設置為現(xiàn)場倡導環(huán)保理念、過馬路注意攙扶老人、垃圾分類、認領希望小學生、獻血等；配備公益裝備（如T恤、帽子、環(huán)保袋等）凡完成公益任務者皆可積累現(xiàn)場兌換禮品或購車優(yōu)惠；第一百一十四頁，共172頁。事件2：**熠馳CITY公益ING，全國巡展目的：時間：8月18日-10月26日地點：重要銷售區(qū)域的高人氣的商業(yè)中心地段內容：巡展+公益+試駕+銷售提升產(chǎn)品曝光度，增強產(chǎn)品熟悉度，并為新車到店后的銷售收集客戶信息，預熱市場。第一百一十五頁，共172頁。事件2：**熠馳CITY公益ING，全國巡展說明：公益：領取任務單，完成任務單上的指定任務后，即可獲得相應的公益折扣，同時為強化公益：公益性，可以根據(jù)各個區(qū)域不同，選擇公益項目；公益：同時，提供公益裝備，如印有能體現(xiàn)擔當與責任的個性標語服裝；公益：現(xiàn)場擺放一輛**熠馳用于公益祝福涂鴉。其它：展示車輛，派發(fā)產(chǎn)品資料，現(xiàn)場產(chǎn)品講解與試駕，最后收集客戶資料第一百一十六頁，共172頁。事件3：“新榜樣，新力量”新青年匯演，天天向上中國最具影響的脫口秀節(jié)目，既有個性，又展現(xiàn)出對社會主流價值傳播的責任。攜手《天天向上》，打造一期以“新榜樣，新力量”為主題的新青年匯演秀，講述泛80后出生人的榜樣人生，從而深化“**熠馳”品牌價值在目標受眾心中的印記。從而推動泛80后人群價值觀的主流化塑造。第一百一十七頁，共172頁。階段話題核心方向：**熠馳，開創(chuàng)6萬元A級車CVT時代全國上市全國巡展**熠馳以最高的性價比顛覆A級車格局，是新一代年輕人的首選座駕，必迎熱銷打破傳統(tǒng)，以“公益任務”促進產(chǎn)品銷售，既賺足人氣，又賺足鈔票訂單飄紅較高的配置、震撼的價格，使**熠馳極具殺傷力，甫一上市便迎來了訂購高潮核心內容聚焦在“**熠馳，開創(chuàng)6萬元A級車CVT時代”，以此引爆輿論然后通過系列的輔助信息，強化**熠馳，“新一代首選A級座駕”的產(chǎn)品優(yōu)勢第一百一十八頁，共172頁。傳播規(guī)劃傳播角度傳播形式稿件標題（示例）說明發(fā)布新車上市消息傳遞品牌理念平面新聞網(wǎng)絡新聞電視新聞《**熠馳上市打造A級座駕新標桿》《**熠馳定價××元激活中級車市》《搭載CVT**熠馳刷新緊湊型中級車標配》《**熠馳推出7-24hours服務新標準》以參會媒體為主進行新聞報道，并幅射未參會媒體媒體試駕試駕報告《**熠馳：潛龍出世》《小轎車，后排空間學問大》邀請媒體試駕，并及時發(fā)布試駕報告新車價格點評網(wǎng)絡新聞網(wǎng)絡BBS名人博客平面評論《破7！**熠馳引發(fā)CVT車型價格戰(zhàn)》《5萬多元就能買輛A級車？》《跪求6萬多的CVT車型！》《微轎的價格，中級車的享受》利用汽車圈名人博客的平臺，評論新車價格，形成關注聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢平面產(chǎn)品稿網(wǎng)絡產(chǎn)品稿名人博客《搭載歐V發(fā)動機**熠馳全面越級》《走走停停不費油，8萬以內CVT車型導購》《不選貴的只選對的：×月上市CVT車型推薦》從外觀、動力、舒適、性價比角度，全面闡述產(chǎn)品優(yōu)勢市場展望人物專訪企業(yè)綜述行業(yè)評論《**？××：以技術創(chuàng)新破局中級車市》《**？：雙劍合璧乘商并舉拓市場》《CVT領銜緊湊型中級車市場黑馬頻現(xiàn)》對**熠馳的未來市場走勢進行展望上市第一百一十九頁，共172頁。傳播規(guī)劃傳播角度傳播形式稿件標題（示例）說明區(qū)域巡展巡展新聞《**熠馳啟動“公益任務”中國行》《“公益任務”引車主競相挑戰(zhàn)》在主要網(wǎng)站和區(qū)域平面媒體進行發(fā)布試駕報告《**熠馳：給夢想插上飛翔的翅膀》邀請媒體試駕，并及時發(fā)布試駕報告名人博客《差異化公益營銷將贏領市場》在丹東曉程等名人博客平臺發(fā)布博文訂購高潮車型導購《6萬元左右能買輛什么車》《雙雄對決：**熠馳VS寶駿630》在主要網(wǎng)站和部分平面媒體進行發(fā)布訂購新聞《上市月余**熠馳訂單突破×輛》在平面媒體和主要網(wǎng)站進行發(fā)布第一百二十頁，共172頁。深度傳播合作媒體：周末畫報、汽車時尚報、名車志、新浪、騰訊等合作方式：故事連載/軟文硬投/深度報道/人物專訪選題方向：榜樣新青年“穿越”記從理想到現(xiàn)實的距離2012：CVT車型破局之路**熠馳：隱形的翅膀新時代青年選車記**熠馳，一部能讀懂你的車……第一百二十一頁，共172頁。博客傳播（300萬以上的博主）序號博客名稱點擊量所在網(wǎng)站博客地址1丹東曉程13,494,682新浪/u/12346694372Absolutely遠遠12,341,315新浪/seyaoo3余德進隨筆11,569,930騰訊/7948201654陳希的博客11,506,072新浪/zhenyuetingtao5車來車往9,221,817搜狐/6重慶森林8,078,961搜狐/7小雞車快跑4,665,788騰訊http://243494835./8瘋狂的石頭3,968,709新浪/michaelsdaily9王國概論3,824,379新浪/u/122752138310汽車天下3,601,399新浪/bokela168丹東曉程：《微轎的價格，中級車的享受》加強與百萬以上級博主深度合作，定期進行熠馳的傳播傳播維度：評論類/對比類/導購類/……第一百二十二頁，共172頁。微博傳播官方微博名記微博結合上市豐富傳播話題，創(chuàng)造有價值的內容關注V名人，與V名人加強互動溝通制造出不斷被轉發(fā)和推薦的氛圍同時加強對現(xiàn)有粉絲的分類整理，劃出重點、次重點人群，避免“僵尸粉”新浪汽車編輯邱滿春網(wǎng)易汽車編輯鄭磊……第一百二十三頁，共172頁。效果示例標題：**熠馳定價××元激活中級車市概要：**熠馳全國上市，定價5萬×元，以震撼的價格在同級車中享有較高的配置，無異于一聲驚雷，必將攪活緊湊型中級車市場。業(yè)內專家對于熠馳如此殺傷力的價格感到驚詫。媒體：北京青年報、羊城晚報、中國汽車報，新浪、千龍、太平洋汽車、愛卡汽車、易車等**熠馳定價××元激活中級車市第一百二十四頁，共172頁。效果示例標題：搭載CVT**熠馳刷新緊湊型中級車標配概要：手動變速和自動變速都有弊端，CVT變速既方便又省油，已經(jīng)成為外資車型必備武器，而自主品牌中采用CVT的則相對較少。放眼緊湊型中級車市，搭載CVT變速器的屈指可數(shù)。**熠馳搭載CVT上市，其震撼價格或刷新緊湊型中級車標配。媒體：新華社、中國汽車報、汽車商業(yè)評論、經(jīng)濟參考報、南方都市報、新浪、易車等搭載CVT**熠馳刷新緊湊型中級車標配第一百二十五頁，共172頁。效果示例標題：雙雄對決：**熠馳VS寶駿630概要：從外觀、動力、內飾、價格等方面，對兩款入門級中級車作全方位的客觀對比，發(fā)現(xiàn)**熠馳和寶駿630各有千秋，但從綜合性價比來看，**熠馳略勝一籌。媒體：騰訊汽車、太平洋汽車、愛卡汽車、易車等雙雄對決：**熠馳VS寶駿630第一百二十六頁，共172頁。效果示例標題：微轎的價格，中級車的享受概要：在中小城市生活，要是有輛車，工作和生活就非常方便。但是如果想買輛中級車，手里又捉襟見肘就比較為難，這個時候，那些在價格上比較有競爭力的車型，就會成為大家重點考察的對象。比如寶駿530、奇瑞E5、**熠馳……位置：博客-陳希BLOG微轎的價格，中級車的享受第一百二十七頁，共172頁。鞏固：**熠馳，就在你身邊<2012年11月1日-12月31日>感恩回饋階段話題第一百二十八頁，共172頁。階段思路成功的上市，不僅要贏得眼球，更需要推動銷售，在年底汽車銷售旺季到來之時，借助銷量提前破萬的話題，發(fā)動一場感恩回饋促銷戰(zhàn)，為品牌賺足人氣，為經(jīng)銷商賺足鈔票。第一百二十九頁，共172頁。主題活動：銷量提前破萬，**？經(jīng)銷商年底感恩回饋背景：**熠馳上市兩月銷量提前突破萬的契機，同時即將迎來年底乘用車的銷量旺季，**？推出客戶感恩回饋主題活動。時間：12月1日-31日形式：四喜禮包雙薦客迎門試駕有禮品訂車贈折扣提車送保養(yǎng)轉介得禮物另，同時訂購兩臺**熠馳的客戶可獲贈價值××元“精喜大禮”第一百三十頁，共172頁。階段話題核心方向：銷量雙月破萬，熠馳感恩回饋感恩促銷業(yè)績盤點**熠馳全面回報車主厚愛，啟動“雙薦客喜迎門”的主題促銷活動，在新年到來之際為車主送來關愛與祝福盤點上市以來的銷量數(shù)據(jù)，分析**熠馳受歡迎的原因，提出“第二眼車”的概念，指出以**熠馳為代表的緊湊型轎車將成未來中級車市場的銷售主力**熠馳進行C-NCAP碰撞，突出產(chǎn)品是安全無憂的A級車通過提車報告，駕車體驗等多角度強調**熠馳獲得市場的高度認同，成為“新一代首選A級座駕”第一百三十一頁，共172頁。傳播規(guī)劃傳播角度傳播形式稿件標題（示例）說明年底促銷新聞稿《**熠馳“雙薦客”派送超值禮包》在主要網(wǎng)站和部分平面媒體進行發(fā)布產(chǎn)品體驗稿《**熠馳：愛你就是愛自己》模仿車主身份暢談新車體驗，在網(wǎng)站進行發(fā)布安全碰撞新聞稿《**熠馳榮膺C-NCAP五星安全碰撞》在主要網(wǎng)站和部分平面媒體進行發(fā)布業(yè)績盤點新聞稿《上市雙月**熠馳銷量即破萬》在主要平面媒體和大部分網(wǎng)站進行發(fā)布市場評論《CVT車型或成未來中級車銷售主力》在部分平面媒體和主要網(wǎng)站進行發(fā)布名人博客《盤點市場上越看越有味的“第二眼車”》在丹東曉程等名人博客平臺發(fā)布博文第一百三十二頁，共172頁。效果示例標題：**熠馳“雙薦客”派送超值禮包概要：2012倒計時之際，**熠馳啟動“雙薦客喜迎門”的主題促銷活動，對所有到店、購車的顧客，均有四重好禮相送。**熠馳不忘回報車主，贏得了更多車主朋友的歡迎。媒體：大河網(wǎng)、北方網(wǎng)、大洋網(wǎng)、愛卡汽車、易車、車168等**熠馳“雙薦客”派送超值禮包第一百三十三頁，共172頁。效果示例CVT車型或成未來中級車銷售主力標題：CVT車型或成未來中級車銷售主力概要：中級車市場歷來是汽車廠家必爭重地，10萬-15萬之間的更是競爭慘烈，放眼10萬以下、1.5L以上的緊湊型中級車，難有占據(jù)絕對領導位置的車型。今年上市、專門針對年輕人設計的**熠馳轎車搭載1.5L發(fā)動機，采用歐V排放標準，搭載CVT無級變速器，外觀圓潤時尚，已成為入門級A級座駕的首選。這種具有較高性價比的緊湊型中級車，必將成為未來中級車市場的銷售主力。媒體：中國汽車報、時代汽車、北京青年報、羊城晚報等第一百三十四頁，共172頁。效果示例標題：盤點市場上越看越有味的“第二眼車”概要：男女之間常有“一見鐘情”之說，其實在汽車營銷上也有不少顧客是因為一見鐘情而買了一輛車。還有不少車，表面上看上去不怎么抓人，不能讓人過目不忘，但是細細品之，卻越看越有味，越看越想開回家，比如今年上市的**熠馳……位置：博客-丹東曉程BLOG盤點市場上越看越有味的“第二眼車”盤點市場上越看越有味的“第二眼車”第一百三十五頁，共172頁。還有一個更大膽的想法?。。。。。。。。?！第一百三十六頁，共172頁。提升到**？的戰(zhàn)略高度，將現(xiàn)在與未來的所有企業(yè)公益活動整合其中。成立“公益億小時”基金，只收時間不收錢，實實在在做公益。公益所體現(xiàn)的社會責任與擔當，正好與企業(yè)哲學強調的“腳踏實地，感恩惜?！辈恢\而合。發(fā)動**？產(chǎn)業(yè)價值鏈的參與者投入其中，如：車主、員工、合作伙伴等?！肮鎯|小時”行動第一百三十七頁，共172頁。**熠馳渠道能力強化，從而促動這群人的購買第一百三十八頁，共172頁。一個目標，三大使命50,000-60,000臺/年價格·服務·營銷第一百三十九頁，共172頁。定制具有同級殺傷力的價格優(yōu)勢定價在渠道不斷下沉的同時，消費者對價格的敏感度也就越來越高，因此，在現(xiàn)有產(chǎn)品設計與配置的基礎上，制定更具有殺傷力的價格，對于產(chǎn)品旺銷有著重要的作用。手動擋的價格基本從5萬起；自動擋的價格基本從6萬起；CVT的價格基本從7萬起。?第一百四十頁，共172頁。定價定制具有同級殺傷力的價格優(yōu)勢：62,800元起：59,800元起CVT自動擋建議or備注：以上價格建議，已經(jīng)結合考慮了競爭品牌的TP價格第一百四十一頁，共172頁。定制具有同級殺傷力的價格優(yōu)勢11W10W9W8W7W6W5W比亞迪F3帝豪EC7騰翼C30福美來比亞迪G3旗云3新陽光起亞K2瑞納奇瑞E5寶駿6305.28-7.985.78-6.885.89-8.355.98-7.086.28-7.386.29-8.997.28-8.287.29-9.997.68-9.887.39-10.698.28-11.28手動擋與自動擋車型的定價差距一般在10000元左右。**熠馳第一百四十二頁，共172頁。定制具有同級殺傷力的價格優(yōu)勢11W10W9W8W7W6W5W比亞迪F3帝豪EC7騰翼C30福美來比亞迪G3旗云3新陽光起亞K2瑞納奇瑞E5寶駿6305.28-7.985.78-6.885.89-8.355.98-7.086.28-7.386.29-8.997.28-8.287.29-9.997.68-9.887.39-10.698.28-11.28手動擋與自動擋車型的定價差距一般在10000元左右。**熠馳與形象競品形成1W以上的價格差。低價誘導59,800-78,800元（主力區(qū)間6萬）在競品手動擋和自動擋之間建立5000-10000元的差價，價格區(qū)間按推出版本數(shù)設定第一百四十三頁，共172頁。打造具有行業(yè)差異化的服務優(yōu)勢隨著，二、三線城市汽車市場的逐漸成熟，售后服務逐漸成為消費者最終選擇購買的重要考慮因素，而**熠馳作為**？的首款A級產(chǎn)品，也承載了組建乘用車渠道的重要作用，因此服務品牌的建設也將成為乘用車渠道建設的一個重要環(huán)節(jié)。服務“7-24”Hour服務“7-24”，通過時間概念，強調**？全年無休的服務意識與服務品質同步推出“7-24”HourMSN機器人，提供7×24小時的網(wǎng)絡在線服務第一百四十四頁，共172頁。區(qū)域建立具有強戰(zhàn)力的區(qū)域營銷體系2010，**？，開啟全新的乘用車自主品牌時代。蓄勢待發(fā)！2012，**熠馳-亮劍在即！開疆擴土、深耕細作，以**熠馳為先導，打造一套具備區(qū)域特色、專業(yè)支持、系統(tǒng)全效的**？“區(qū)域營銷”支持體系。為**？未來在全國市場的全面搶攻，提供高效、可復制的區(qū)域營銷運作體系與實踐經(jīng)驗！第一百四十五頁，共172頁。區(qū)域打造區(qū)域營銷支持體系的必要性為應對外部市場發(fā)展與競爭的需要>>中國汽車市場發(fā)展，區(qū)域愈趨差異化以前買車是富貴，現(xiàn)在買車大城市更講個性，2/3級城市先重面子，城鎮(zhèn)地區(qū)更重價格北方人看重技術與扎實（德系教化），南方人更注重舒適與精致（日系影響），其實這也是中國人北剛南柔的人文特性的背后映射…...>>各大汽車企業(yè)在區(qū)域營銷戰(zhàn)略推進上不遺余力的同時，一個新進品牌更需要提升自身防御能力一汽大眾、一汽豐田、北京現(xiàn)代以及09年大眾中國提出“南方戰(zhàn)略”……“一刀切”的營銷策略很難在全國范圍內同時收獲高效果實行更有針對性與精準性的區(qū)域政策，培養(yǎng)當?shù)叵M群體，才能真正贏得區(qū)域市場比誰速度快，比誰部署快，比誰更快差異化，成為汽企持續(xù)保持競爭力的主趨勢我們需要富有創(chuàng)造性地領先于前，有效地攻防，應對未來更激烈的競爭第一百四十六頁，共172頁。區(qū)域打造區(qū)域營銷支持體系的必要性為應對自身可持續(xù)、健康發(fā)展的需要>>自身產(chǎn)銷規(guī)模擴大，帶來市場溝通與實效管控的挑戰(zhàn)企業(yè)產(chǎn)銷增容，市場覆蓋與營銷競爭范圍不斷擴大，地區(qū)容易出現(xiàn)百花齊放的區(qū)域現(xiàn)象，總部與區(qū)域間將面臨信息傳遞與溝通管道的暢通性，以及把控力與積極性調動的挑戰(zhàn)。>>自身營銷體系快速擴充，帶來各地區(qū)營銷能力的差異與缺失區(qū)域的不同發(fā)展，營銷能力參差不齊，單體作戰(zhàn)能力水平的跟進相對落后于市場的發(fā)展，區(qū)域一線營銷人員的培養(yǎng)與提升成為保持持久競爭力的主要問題。面臨建立密切溝通與整體營銷戰(zhàn)力雙體系的良性循環(huán)問題暢通并縮短信息溝通管道，有助保持總部對地區(qū)管理的一致性與靈活性授之以魚，更要授之以漁，并形成地區(qū)的主動行動力，才能保持可持續(xù)的健康發(fā)展第一百四十七頁，共172頁。區(qū)域區(qū)域營銷支持體系的工作思考重點強化對區(qū)域市場的策略支持

區(qū)域專營店初步建立，市場人員專業(yè)素質不一，營銷策略能力有待加強與重點區(qū)域專營店合體，以戰(zhàn)練兵(通過實地項目的策劃與傳播規(guī)劃，實效解決市場課題的同時提高當?shù)啬芰λ刭|)設想：結合總部資源與區(qū)域市場特點，提供針對性的市場整合營銷推廣策劃、傳播指導建議、創(chuàng)意及素材提供等個性化設想：價值服務。-區(qū)域市場分析（設立定期的客戶尋訪跟蹤、設立定期的競爭對手專營店人員訪談等）-區(qū)域市場推廣計劃制定（市場分析、整體策略、市場活動、廣告創(chuàng)意、媒介計劃等）-區(qū)域市場推廣計劃執(zhí)行監(jiān)督與評估協(xié)力重點城市的活動推廣設想：以重點活動為突破，打造亮點示范工程。-加強活動創(chuàng)意的輸出，增強與地區(qū)專營店的指導與合作第一百四十八頁，共172頁。區(qū)域區(qū)域營銷支持體系的工作思考輔助地區(qū)營銷人員熟悉方法論

最終解決目標到結果的能力提升，讓地區(qū)后續(xù)能夠自我運行協(xié)助地區(qū)專營店建立市場行銷工具庫，幫助地區(qū)人員自行能力形成設想：形成具體的方法論與實效輔助工具，重點提供策略與行銷傳播的運作指引，深入淺出地輔助專營店市場人員，從設想：而提供其營銷技能。-從市場分析、課題發(fā)現(xiàn)、能力評估、資訊分享等多角度為經(jīng)銷商提供整合營銷方法論和內容支持等-配合總部對專營店市場部人員提供定期實戰(zhàn)培訓-配合總部建立區(qū)域營銷資源使用的策略指導-根據(jù)區(qū)域市場需求，配合總部制定新增業(yè)務的推進和提升操作標準第一百四十九頁，共172頁。關于渠道話術的思考基于二、三線城市