營銷實務(wù)培訓(xùn)(講義)福臨門培訓(xùn)第4頁共7頁營銷組織常用檢核、計劃、分析表圖表C－1營銷診斷全面檢核表基本問題你在經(jīng)營什么？5.你的經(jīng)營優(yōu)勢是什么？你銷售什么？6.你的經(jīng)營弱點是什么？你明年的銷售目標是什么？7.至今你發(fā)現(xiàn)了什么營銷問題？什么因素可能妨礙你達到這些目標？8.你計劃怎樣解決這些問題？目標市場你的目標市場？9.與業(yè)已存的產(chǎn)品相比，你的產(chǎn)品有優(yōu)勢嗎？哪種類型的顧客將使用你的產(chǎn)品？為什么？10.現(xiàn)有的產(chǎn)品消費模式是什么樣的？什么是重要的區(qū)隔變量？11.這類產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？潛在消費者的數(shù)量有多少？12.消費者購買這類產(chǎn)品的頻度如何？什么因素限制了整體市場的容量？13.產(chǎn)品銷售有明顯的季節(jié)性和地域性嗎？你的市場份額是什么？是增大、縮小還是穩(wěn)定？14.哪種產(chǎn)品特性對消費者最有吸引力？潛在消費者在什么地方？15.消費者有哪些成見？產(chǎn)品的價格會符合顧客合理的期望值嗎？16.產(chǎn)品可用于政府、集團購買和出口嗎？需要有哪些需要正在產(chǎn)生？長期增長潛力？□短期熱潮？2.有哪些需要業(yè)已存在？不斷增長？□保持穩(wěn)定、飽和、受限制？□下降？有哪些需要尚未明確？□可能在未來開發(fā)出來嗎？□必須推動？消費產(chǎn)品特性和行銷重點產(chǎn)品分類行銷重點產(chǎn)品分類便利品選購品特殊品1通路長短長（強調(diào)間接銷售至營業(yè)所）短（直接銷售或營業(yè)所）很短（直接銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售商很重要（專業(yè)之零售店）3廣告歸屬（由誰負責）制造商制造商和零售店零售商和專賣店4廣告影響力很大大一般5促銷活動重要性很重要一般不重要6品牌忠誠度很低高很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目可能多少很少（可能只有一個）8存貨周轉(zhuǎn)率很快慢很慢9產(chǎn)品銷售毛利低高很高10店頭陳列重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售商兩者都不重要12包裝很重要不重要不重要13廣告影響力一般重視重視14使用者和購買者的一致性不一致一致不一定(2)市場大小與銷售統(tǒng)計數(shù)字市場趨向行業(yè)銷售額；產(chǎn)品別銷售額；價格指數(shù)；分配趨向依銷售通路類別計算而得的產(chǎn)品行業(yè)銷售額（如零售商、百貨公司、連鎖店、專門店等）；依銷售通路計算而得的產(chǎn)品別銷售額；依照分配方法的產(chǎn)品別銷售額（直接出售或批發(fā)）；產(chǎn)品別銷售趨向銷售額；價格指數(shù)；依照銷售通路的銷售額；整個市場占有率（或普及率）；主要的銷售通路分配率。（3）產(chǎn)品別利潤與歷史成本（五年）利潤歷史凈利潤額；投資回報率；凈利潤占銷貨收入比率；制造歷史成本總毛利潤；毛利占銷售收入之比率；行銷成本歷史顯示曾經(jīng)花了多少行銷成本，獲得之成果？依產(chǎn)品別計算而得的金額；廣告比例與市場占有率關(guān)系；促銷、展示和固定成本：金額；銷售比例；分配成本（包括經(jīng)銷商折扣、運輸、倉儲、存貨持有成本等）：金額；銷售比例；分配范圍與潛在力：帳戶的種類；帳戶的數(shù)目；帳戶的銷售潛能；現(xiàn)場銷售成本：金額；銷售比例；直接帳戶范圍與潛能；（四）競爭性的比較分配的范圍；消費者與交易市場貫穿力；價格修訂；產(chǎn)品類別需要；成本降低；新市場與產(chǎn)品機會；（五）主要的行銷目標：行銷目標顧客；金融機構(gòu)；組織（內(nèi)部）；股東；同業(yè)；銷售目標銷售金額；主要銷售通路類別的市場占有率；利潤目標毛利金額；凈利金額；毛利為銷售收入的比例；凈利為銷售收入的比例；（六）行動計劃：產(chǎn)品別的計劃a．新產(chǎn)品的目標；b。定位新產(chǎn)品與鑒認消費者對產(chǎn)品的需求；c。新產(chǎn)品規(guī)格；制造成本；銷售價格；樣式、重量、尺寸等。新產(chǎn)品預(yù)算：開發(fā)與汰選；發(fā)展；市場介紹；新產(chǎn)品的排程設(shè)計開始；設(shè)計完成；市場測試完成；生產(chǎn)完成；廣告策劃與排程；推銷工具完成；配銷通路完成；消費者廣告、促銷與銷售的開始廣告計劃全國性廣告信息主題與目標；接近與頻率目標；預(yù)算；準備與執(zhí)行日程表；創(chuàng)造性計劃；媒體計劃；消費者及他們的購買動機之定義；合作性廣告規(guī)劃交易參與目標；預(yù)算；準備與執(zhí)行日程表；其他行銷計劃關(guān)系；交易廣告信息與聽眾目標；預(yù)算；創(chuàng)造性計劃；媒體計劃；準備與執(zhí)行日程表；商標的改變公共關(guān)系溝通信息：溝通途徑：內(nèi)部媒體；大眾媒體；銷售方案a．產(chǎn)品強化b。顧客利益中間商；消費者；定價結(jié)構(gòu)批發(fā)；零售。產(chǎn)品實用性和服務(wù)人員推銷方案銷售訓(xùn)練；公司銷售活動（直接）經(jīng)銷商—零售商銷售活動零售商信用和財務(wù)狀況；以上方案的協(xié)調(diào)。促銷方案a．經(jīng)銷商銷售支持；b。銷售點活動（P。O。P）文字；產(chǎn)品分配者；標示與陳列；獎金與激勵公司內(nèi)部人員；中間商；消費者。練習下面的數(shù)據(jù)是設(shè)備生產(chǎn)公司在準備其市場營銷計劃時所做的一些SWOT分析。表2.8,2.9,2.10,2.11,2.12和2.13分別是對公司，公司銷售機構(gòu)，產(chǎn)品，銷售地區(qū)，細分市場和競爭對手所進行的SWOT分析。表2.8公司的SWOT分析優(yōu)勢英國大組織的一部分良好形象—高質(zhì)量的公司良好資源—財務(wù)、技術(shù)高額的出口弱點英國國內(nèi)市場銷售低被認為“過時”營銷人員較少機會母公司向新的市場營銷部分投入新的R—D設(shè)施新開發(fā)的產(chǎn)品在亞洲設(shè)立低成本工廠威脅來自遠東的低價產(chǎn)品來自美國的低價產(chǎn)品表2.9對銷售機構(gòu)的SWOT分析優(yōu)勢英國國內(nèi)大規(guī)模的銷售力量擁有