西城雅筑營(yíng)銷總綱——年度執(zhí)行篇營(yíng)銷管理中心西城雅筑工程組2021年01月06日

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>費(fèi)用預(yù)估面對(duì)明年嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，近期工程的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況不理想，出現(xiàn)價(jià)格下降的傾向。參考周邊典型工程：紐約客〔直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕產(chǎn)品面積為58-82平米的2-3房。蓄客4個(gè)月，首批單位12月11日開盤，價(jià)格21000元/平米，開盤銷售約10套，后續(xù)出現(xiàn)滯銷；廣興源圣拿威〔直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕第一批推售6、7、8棟共328套，82-85㎡兩房改三房，114-127㎡三房改四房產(chǎn)品；12月3日開盤，均價(jià)18000元/㎡，開盤銷售約98套。12月25日開盤13888元/㎡起。工程目標(biāo)規(guī)劃工程目標(biāo)規(guī)劃戶型可售套數(shù)套數(shù)比例可售面積（平米）套均面積（平米）面積比例1房16818.80%7998.5147.6112.69%2房67275.10%49480.0773.6278.49%3房566.20%5562.5499.338.83%合計(jì)896100%63205.8770.35100%面對(duì)明年嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，工程2021年5月份入市，不到8個(gè)月的銷售周期。初定2.5萬元/平米，套均為70平米，預(yù)計(jì)銷售70%的量，約628套，那么初定年度銷售金額：目標(biāo)11億

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置南山東濱路與向南路交匯處占地面積3878.61㎡建筑面積26532㎡容積率4.8車庫168總戶數(shù)225主力戶型69㎡復(fù)式四房、89㎡復(fù)式五房?jī)r(jià)格均價(jià)26000元/平關(guān)于客戶研究，重點(diǎn)參考近期市場(chǎng)熱銷的工程：1、檔次相對(duì)較高；2、工程類同，均為中小戶型，核心區(qū)域工程；3、片區(qū)相對(duì)高價(jià)格的熱銷工程。南山一品君臨天下項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置福田新洲片區(qū)新沙路與新沙街交匯處占地面積7379.07㎡建筑面積70005.6㎡容積率6.5車庫345個(gè)總戶數(shù)LOFT54套高層284套主力戶型19-27層住宅，4梯8戶。67㎡兩房/87㎡三房/89㎡四房，29層以上157㎡雙拼價(jià)格均價(jià)34000元/平?君臨天下?客戶年齡分析?南山一品?客戶年齡分析年齡結(jié)構(gòu)：?君臨天下?因?yàn)閱蝺r(jià)較高，客戶相對(duì)成熟，工程主要集中在40-49歲及30-39歲兩個(gè)年齡段，分別占總成交客戶總量的35%及33%，年齡段在20-29歲的客戶占24%；而?南山一品?工程客戶以中青年為主，屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量。主力客戶年齡段為26-35歲為主，占68%。年齡結(jié)構(gòu)：在25-35歲，屬于社會(huì)精英的中青年階層?君臨天下?客戶家庭分析?南山一品?客戶家庭分析家庭結(jié)構(gòu)：?君臨天下?客戶家庭構(gòu)成簡(jiǎn)單，以核心家庭為主，三口之家居多，占所有成交客戶的44%，兩口之家占24%；?南山一品?以兩代〔與孩子同住〕為主，占28%；其次為單身及兩口之家，分別占25%、20%。家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主，單身或三口之家為輔區(qū)域來源：以寶安和南山為主，福田為輔，具有很強(qiáng)的區(qū)域情結(jié)?君臨天下?客戶區(qū)域分析?南山一品?客戶區(qū)域分析居住區(qū)域：兩個(gè)工程均以片區(qū)客戶為主，并且相鄰的區(qū)〔南山或者福田的客戶均占第二位〕。?君臨天下?客戶以福田為主，占成交客戶的44%，其次是南山的客戶占18%；?南山一品?以南山中心區(qū)及福田、蛇口客戶為主，其中南山中心區(qū)占21%，福田、蛇口區(qū)域分別占15%和14%，三區(qū)域匯總占到了50%。職業(yè)特征：以私企業(yè)主、高管等，尤其電子貿(mào)易、金融行業(yè)等?君臨天下?客戶職業(yè)分析?南山一品?客戶職業(yè)分析?君臨天下?客戶置業(yè)目的?南山一品?客戶置業(yè)目的工程目標(biāo)客戶客戶分類客戶主要特征跟項(xiàng)目對(duì)位自住客戶主要是片區(qū)周邊交通輻射的客戶，他們是解決居住的剛性需求客戶，滿足他們的需要主要性價(jià)比，總價(jià)低。對(duì)價(jià)格支付能力有限。無購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，但很謹(jǐn)慎?！锷?jí)客群主要是片區(qū)內(nèi)的換房客，有濃厚的片區(qū)情節(jié)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。此類客戶主要針對(duì)大戶型（三房及以上產(chǎn)品）。有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)較理性。★★趨優(yōu)客群不想退而求其次，只在主流地段考慮。拒絕被邊緣化。注重品質(zhì)，容易被包裝打動(dòng)，比較感性?！铩铩铩锿顿Y客群可選面廣，對(duì)未來發(fā)展?jié)摿吧邓俣确浅Ｔ谝?，非常關(guān)注購(gòu)買的價(jià)格。對(duì)置業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)?！铩锕こ棠繕?biāo)客戶“趨優(yōu)客戶〞他們不是因?yàn)楸绕串a(chǎn)品價(jià)格以及使用功能的被城市擠出來的群體。他們是對(duì)現(xiàn)有生活不滿，對(duì)目前的生活狀態(tài)以及生活方式不滿的群體。他們是主動(dòng)出來進(jìn)行選擇的一群。他們渴望對(duì)城市資源的最大化占有，能為自己帶來高品質(zhì)的主流生活方式。工程目標(biāo)客戶“趨優(yōu)客戶〞他們是奔赴金字塔尖的起步階段的群體，有資產(chǎn)，亦有風(fēng)格的階層。不是偏安的一個(gè)群體，他們對(duì)社交有需要，是城市客廳的座上賓。他們對(duì)品質(zhì)有要求，對(duì)居住風(fēng)格和空間有勝人一籌的追求。他們的眼界是開放的，他們的話題也是開放的，有格局的，在這里他們接觸世界的訊息。也很容易被世界的目光捕捉。這樣一群活在人群的艷羨里卻有著不露聲色的傲慢。他們所處的人生，不是身份論證階段，而是包裝階段！工程目標(biāo)客戶總價(jià)約200萬的物業(yè)，按照首付3成，按揭6成這種保守計(jì)算方式，按照30年按揭月供，需要置業(yè)者每個(gè)月月供7500元，其家庭月收入需要保證在2萬以上?！摆厓?yōu)客戶〞

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估策略思考策略思考背景：1、市場(chǎng)低迷、就算大規(guī)模的推廣，也可能贏得了面子，但沒有贏得成交；2、公司戰(zhàn)略要求，2021年是公司本錢控制年。整體策略基調(diào)構(gòu)思：有思想的低本錢營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)——首先是控制營(yíng)銷本錢，保證效果；——本錢控制的前提下，做到有創(chuàng)意，有傳播力；——是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，保證可持續(xù)性。

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估工程為高層商住樓，地下一、二層為地下停車庫,地面一、二層為商業(yè)裙房，裙房設(shè)四米寬騎樓，三層為架空綠化層；四至三十層為住宅，住宅集中大堂設(shè)在一層西北角，架空層每單元均設(shè)入戶大堂：住宅為兩塔四個(gè)單元,三梯八戶，中間兩單元對(duì)稱布置，兩端部為偏對(duì)稱設(shè)計(jì)。工程整體介紹工程由于地塊限制，規(guī)劃成商住樓，整體格局工整有序！1房2房3房西南方向架空層園林產(chǎn)品解讀大面積均規(guī)劃在“南向〞朝向中在設(shè)計(jì)中考慮到資源的有效配置，西南和東南朝向局部重點(diǎn)規(guī)劃3房為主的產(chǎn)品，東北和西北朝向的設(shè)置成2房為主的戶型，并且做到了北向兩房面積小于南向兩房面積，實(shí)現(xiàn)資源和總價(jià)的同步變化。產(chǎn)品解讀3梯8戶，梯戶比超過傳統(tǒng)的居住性物業(yè)〔常規(guī)為2梯3-4戶〕梯戶比過高，整體舒適度受到限制，對(duì)強(qiáng)調(diào)居家概念的客戶，有比較明顯的影響！梯戶比方面，不占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品解讀架空花園，相比較傳統(tǒng)的居住性物業(yè)園林是最大的缺乏！針對(duì)目前置業(yè)客戶的需求特點(diǎn)，園林是決定其購(gòu)置的重要因素，也是決定其對(duì)價(jià)格評(píng)估的重要因素！園林的局促，是工程最大的缺乏產(chǎn)品解讀每個(gè)單元均有電梯直達(dá)地下一、二層，便捷城市生活。便捷的電梯，讓住家倍感輕松四個(gè)單元每部客梯均直達(dá)地下一、二層，與地下車庫進(jìn)行無縫對(duì)接，挑高6米高雙大堂配置——首層集中大堂及架空層入戶大堂，彰顯品質(zhì)高檔。產(chǎn)品解讀簡(jiǎn)單戶型中可見用心之處：1、戶型方正、無異形、無死角，臥室及主要的起居空間無直接對(duì)視的情況；2、戶型動(dòng)靜及干濕分區(qū)合理，起居空間與餐廳連成一體；3、所有的廚房及衛(wèi)生間均自然采光、通風(fēng)，無暗室存在；4、戶型設(shè)計(jì)通過實(shí)惠的贈(zèng)送空間來提高相應(yīng)的附加值，局部可以實(shí)現(xiàn)了N+1。產(chǎn)品解讀超過90%的3房均有入戶花園：面積偏大的戶型根本配有入戶花園，可作為輔助的出門必備物件的儲(chǔ)藏空間來放置鞋柜、穿衣鏡、雨具等常用物品?！睞座A-1、A-2、A-7，B、C座B-1、B-5、B-6，D座A-1、A-2、A-5、A-7〕。

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估1棟2棟A單元B單元C單元D單元評(píng)估項(xiàng)1棟2棟景觀資源1棟因?yàn)槭艿郊佑驼竞凸卉囌镜挠绊?，景觀資源受到影響。臨著幸福海岸，遠(yuǎn)眺可看到寶安中心區(qū)海濱公園等景觀。朝向多數(shù)朝北向（西北和東北）多數(shù)朝南向（西南和東南）綜和評(píng)價(jià)2棟在景觀和朝向方面，均優(yōu)于1棟推售產(chǎn)品分析推售產(chǎn)品分析工程產(chǎn)品配比分析總共套數(shù)為896套，在戶型分布根本對(duì)稱關(guān)系，每個(gè)單元均有224套。1棟

戶型可售套數(shù)套均面積總套數(shù)A單元1房2廳1衛(wèi)2844.242242房2廳1衛(wèi)11266.132房2廳1衛(wèi)（2+1）2883.182房2廳2衛(wèi)（2+1，雙衛(wèi)）5688.02B單元1房2廳1衛(wèi)5649.582242房2廳1衛(wèi)8466.982房2廳1衛(wèi)（2+1）5678.63房2廳2衛(wèi)2898.142棟C單元1房2廳1衛(wèi)5649.732242房2廳1衛(wèi)8467.282房2廳1衛(wèi)（2+1）5678.542房2廳2衛(wèi)（2+1，雙衛(wèi)）2889.55D單元1房2廳1衛(wèi)2842.792242房2廳1衛(wèi)11267.212房2廳1衛(wèi)（2+1）2880.122房2廳2衛(wèi)（2+1，雙衛(wèi)）2887.473房2廳2衛(wèi)28100.52推售建議工程推售關(guān)鍵——首批單位的市場(chǎng)影響力關(guān)鍵三要素銷售價(jià)格〔片區(qū)的標(biāo)桿價(jià)格〕銷售率〔傳統(tǒng)工程淡市下的傳遞市場(chǎng)信心〕銷售量〔影響力最大，難度最大〕決定工程市場(chǎng)的影響力推售點(diǎn)評(píng)：打造片區(qū)的價(jià)格標(biāo)桿能夠引發(fā)關(guān)注，但如果銷售不佳，相反會(huì)形成反面教材；而在銷售率方面，傳統(tǒng)的影響力比較法，但其影響市場(chǎng)的力量逐漸減弱；目前最能引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的要素就是銷售量，但難度最大！工程整體推售基調(diào)：建議保證價(jià)格的根底上，重點(diǎn)突破銷售量推售建議推售方面，先推2棟還是先推1棟？1棟和2棟價(jià)值差異并不明顯，2棟更容易引發(fā)市場(chǎng)熱銷；樣板房設(shè)置在2棟，樣板房的引導(dǎo)作用明顯，2棟在首批推售容易熱銷；逆市下，資源好的產(chǎn)品要先行，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的價(jià)格。1棟2棟綜上所述，工程推售順序建議：先推售2棟，再推1棟！推售建議入市時(shí)間：2021年5月12日按照1年根本售罄的規(guī)劃，2021年銷售時(shí)間為8個(gè)月，初步規(guī)劃銷售率為70%，銷售628套〔面積44179.8㎡〕，初步按照25000元/㎡均價(jià)，那么銷售金額11億元，詳細(xì)推售如下表：2012年推售計(jì)劃與銷售計(jì)劃月份推售單元計(jì)劃銷售套數(shù)預(yù)估銷售面積（平米）銷售金額（簽約）5月新推C、D單元（448套）12084422110500006月持續(xù)銷售C、D單元684783.81195950007月持續(xù)銷售C、D單元6042211055250008月新推B單元（224套）906331.51582875009月持續(xù)銷售B、C、D單元704924.512311250010月新推A單元（224套）100703517587500011月持續(xù)銷售A、B、C、D單元60422110552500012月持續(xù)銷售A、B、C、D單元604221105525000合計(jì)62844179.81104495000備注：工程價(jià)格后續(xù)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來最終確定。2021年小步快跑，分3次推售，以量影響市場(chǎng)！

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估和平共處五項(xiàng)原那么提出的本質(zhì)：中印需要和平共處的環(huán)境郎咸平：成功的關(guān)鍵是把握本質(zhì)廣告行業(yè)的本質(zhì)：區(qū)分普通的消費(fèi)群體，利用人們的極度無聊時(shí)間。電影行業(yè)的本質(zhì)：刺中夢(mèng)想的神經(jīng)。運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)的本質(zhì)：聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神。連鎖咖啡廳的本質(zhì)：“體驗(yàn)〞這包括：感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)。化裝品的行業(yè)本質(zhì)：平安，功能和使人產(chǎn)生品牌共鳴。賭博業(yè)的本質(zhì)：優(yōu)質(zhì)的享受環(huán)境及效勞。行業(yè)的本質(zhì)：“勢(shì)能〞即先做高端，然后在高端維持一段時(shí)間，積攢足夠的時(shí)能，然后席卷低中端市場(chǎng)。餐飲行業(yè)的本質(zhì)：傳達(dá)飲食體驗(yàn)和餐廳在定價(jià)和飲食體驗(yàn)之間的平衡。日化行業(yè)的本質(zhì)：準(zhǔn)確的把握與消費(fèi)者的心理距離……行業(yè)本質(zhì)：營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？用最簡(jiǎn)單、直接、有效的方式達(dá)成目標(biāo)牛頓說：我之所以看得比別人更遠(yuǎn)，是因我站在巨人的肩膀上佛曰：大道至簡(jiǎn)，順勢(shì)而為

關(guān)于工程營(yíng)銷思考工程周邊的競(jìng)爭(zhēng)工程中，多數(shù)為大體量，如廣興源圣拿威22萬建面，中洲中央公園51萬建面、勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)47萬建面等；又或是體量有限但產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，如紐約客的60平米2房和80平米的3房，南山一品的69㎡復(fù)式4房等。工程的核心價(jià)值就是區(qū)域的價(jià)值，未來的潛力工程的營(yíng)銷總綱：關(guān)于工程營(yíng)銷思考用區(qū)域驅(qū)開工程，順勢(shì)而為不是推售工程，而是驅(qū)開工程，順著前海中心區(qū)的開展趨勢(shì)，順勢(shì)而為，借勢(shì)上勢(shì)！參考案例：寶能太古城——用灣區(qū)力量驅(qū)開工程1、從客戶層面思考，對(duì)位工程的客戶：關(guān)于工程營(yíng)銷思考企事業(yè)中高層管理人員，充滿激情，積極向上，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)！對(duì)未來充滿希望和夢(mèng)想！2、區(qū)域驅(qū)開工程，關(guān)鍵的是告訴客戶未來的價(jià)值。相比較昨日、現(xiàn)在，未來無疑最能夠提升工程的價(jià)值。構(gòu)筑區(qū)域的璀璨未來超越資本的遠(yuǎn)見價(jià)值工程全年?duì)I銷主線緊緊圍繞“遠(yuǎn)見〞來展開區(qū)域價(jià)值的解讀，從意識(shí)形態(tài)層面來引發(fā)客戶共鳴并促進(jìn)成交！超越資本的遠(yuǎn)見價(jià)值超越資本的核心——遠(yuǎn)見決定未來？通過從城市精神來與客戶形成共鳴，借助前海中心區(qū)是深圳的未來這個(gè)話題展開，明確深圳的未來在前海的宏偉藍(lán)圖——明確2021年深圳的核心在前海，前海將在10年不到的期間，創(chuàng)造新一輪的“深圳奇跡〞?！?021年深圳經(jīng)濟(jì)中心在前海中心“2021年深圳經(jīng)濟(jì)中心〞主要有以下核心內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)興旺：前海地區(qū)生產(chǎn)總值將到達(dá)1500億元，每平方公里GDP為100億元；體制創(chuàng)新：改變內(nèi)地通行的管治模式，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)管理中，充分融合香港和深圳兩個(gè)市場(chǎng)、兩種制度的優(yōu)勢(shì)元素，在“稅、法、幣、人〞四方面全面創(chuàng)新；深港合作：前海定位為粵港現(xiàn)代效勞業(yè)創(chuàng)新合作示范區(qū)，由深港兩地合作開展現(xiàn)代效勞業(yè);產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先：四大產(chǎn)業(yè)〔金融業(yè)、現(xiàn)代物流、信息效勞、科技及專業(yè)效勞〕，每個(gè)產(chǎn)業(yè)均吸引世界級(jí)企業(yè)進(jìn)駐。以遠(yuǎn)見價(jià)值為核心構(gòu)筑一種標(biāo)準(zhǔn)通過工程現(xiàn)場(chǎng)包裝、通過工程未來客戶“西城人〞的生活價(jià)值觀，一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合工程的特點(diǎn)，構(gòu)筑一個(gè)“西城人〞評(píng)價(jià)體系的姿態(tài)，與客戶共鳴并促使其成交。以“西城人〞為主體樹立遠(yuǎn)見價(jià)值觀“西城人〞認(rèn)為：必須永遠(yuǎn)走在正確的方向上；不被目前現(xiàn)狀所掩蓋，發(fā)現(xiàn)未來的開展?jié)摿?；最成功的成功，一定是順?shì)而為；在錯(cuò)誤的方向，即使狂奔也是徒勞；抓住事物的核心開展力量，事事做到事倍功半；超越資本的遠(yuǎn)見價(jià)值

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估推廣鋪排市場(chǎng)引爆客戶拓展現(xiàn)場(chǎng)包裝|關(guān)鍵問題突破銷售物料關(guān)鍵問題之一：推廣鋪排推廣原那么：以外打內(nèi)，群眾影響力驅(qū)動(dòng)客戶普通群眾普通工程購(gòu)置圈層高端客戶圈層促進(jìn)工程成交的關(guān)鍵是影響力，在工程亮相之時(shí)，先通過推廣瞬間引爆影響力，通過城市全民關(guān)注的聚焦下，持續(xù)傳播，慢慢滲透影響力，通過群眾影響力來驅(qū)動(dòng)未來客戶。關(guān)鍵問題之一：推廣鋪排工程推廣，以本錢控制為導(dǎo)向，結(jié)合工程客群特點(diǎn)，堅(jiān)持做到小本錢大效應(yīng)，工程的最核心的推廣渠道〔貫穿整年開展〕建議為：網(wǎng)絡(luò)〔微博〕+〔短信〕+系列活動(dòng)微博——具有持久性，建議在營(yíng)銷中心開放前組織2-3場(chǎng)微博活動(dòng)，瞬間將工程的粉絲擴(kuò)大到2萬人以上，保證后續(xù)工程持續(xù)信息傳遞；短信——短息是工程長(zhǎng)期的推廣渠道，在性價(jià)比方面占優(yōu)，將貫穿整個(gè)工程持續(xù)發(fā)布，每條短信均帶上工程微博賬號(hào)；系列活動(dòng)——持續(xù)讓市場(chǎng)關(guān)注工程，開放營(yíng)銷中心后，每周通過第三方從經(jīng)濟(jì)、制度、人才、規(guī)劃等各個(gè)層面解讀前海開展及價(jià)值，后續(xù)根據(jù)“遠(yuǎn)見價(jià)值〞為主線，結(jié)合“粵港澳1小時(shí)生活圈〞展開。微博？關(guān)鍵點(diǎn)：營(yíng)銷中心開放前，通過2-3場(chǎng)活動(dòng)，粉絲量飚升到2萬。關(guān)鍵問題之一：推廣鋪排短信？相對(duì)來講，性價(jià)比最高的推廣方式，根據(jù)工程的推廣原那么群眾影響力驅(qū)動(dòng)客戶，建議在營(yíng)銷中心開放之際，全城短信10天〔周五到下周日〕瘋狂覆蓋：“千萬級(jí)短信焦土〞平日覆蓋300萬條，周末覆蓋700萬條，每條短信均帶上工程微博賬號(hào)鴻榮源西城雅筑官方微博v，與微博形成互動(dòng)！后續(xù)持續(xù)每周10-50萬的量群發(fā)，并同時(shí)注意監(jiān)控短信的效果，隨時(shí)做好調(diào)整。選擇短信模式有：房產(chǎn)報(bào)/彩信/傳統(tǒng)短信等。關(guān)鍵問題之一：推廣鋪排系列活動(dòng)？前海是最核心的驅(qū)動(dòng)力，用區(qū)域價(jià)值來驅(qū)開工程開展，也是整個(gè)工程營(yíng)銷的整年?duì)I銷總綱；前海未來的開展前景好，但很多市民對(duì)前海只是概念，并不清晰未來的前海究竟有哪些屬于“特區(qū)中的特區(qū)〞。在開放營(yíng)銷中心后，每周通過第三方從經(jīng)濟(jì)、制度、人才、規(guī)劃等各個(gè)層面解讀前海開展及價(jià)值。“遠(yuǎn)見未來-前海價(jià)值解讀〞活動(dòng)其他設(shè)想：1、到場(chǎng)客戶寫下“深圳2021〞，預(yù)測(cè)未來的深圳及前海開展?jié)摿?，并現(xiàn)場(chǎng)留影，也可通過微博活動(dòng)互動(dòng)，在西城雅筑官方微博持續(xù)發(fā)布；2、如有微博，那么到場(chǎng)客戶加工程官方微博關(guān)注，成為工程的粉絲。關(guān)鍵問題之一：推廣鋪排系列活動(dòng)？關(guān)鍵問題之一：推廣鋪排關(guān)鍵問題之二：瞬間引爆參考案例：“DADA的草地〞及“卓越世紀(jì)中心〞關(guān)于工程市場(chǎng)爆破力，為了到達(dá)最正確效果，在控制本錢的前提下，建議在售樓處開放后集中爆破，短期爆破，形成市場(chǎng)關(guān)注度：寶安大道段〔新安六路至新城檢查站〕全面覆蓋，時(shí)間從5月1日-5月15日半個(gè)月，共12個(gè)公交站臺(tái)，共24個(gè)牌。關(guān)鍵問題之二：瞬間引爆暨千萬級(jí)短信焦土、站臺(tái)區(qū)域焦土后，引發(fā)：地鐵站焦土工程屬于地鐵物業(yè)，目標(biāo)客群中有多數(shù)跟地鐵有密切關(guān)注，因此，地鐵客戶也是工程的目標(biāo)客戶之一，建議做兩次地鐵站臺(tái)焦土。參考案例：“四海公寓〞及“漢京確悅〞關(guān)鍵問題之三：客戶拓展第一步：先拓展公司內(nèi)部客戶資源：工程營(yíng)銷中心開放后：全面覆蓋公司在寶安開發(fā)的工程：尤其是熙龍灣、雅豪軒、鴻景園、尚都等，工程海報(bào)，全面覆蓋，并展開工程巡展?？蛻敉卣乖敲矗河蓛?nèi)帶外，先易后難營(yíng)銷中心開放后1個(gè)月內(nèi)：公司寶安區(qū)域工程全面上“海報(bào)〞通告，并在重點(diǎn)工程展開巡展：初定為熙龍灣、尚都、雅豪軒、御景臺(tái)、鴻景園、西城上筑、西岸觀邸、西岸商務(wù)大廈等。為了回饋業(yè)主的厚愛和忠誠(chéng)度，針對(duì)鴻榮源老業(yè)主〔后續(xù)可以根據(jù)需要擴(kuò)大到鴻榮源老業(yè)主和他的朋友〕，能夠享受額外的優(yōu)惠措施：1、初步規(guī)劃在原有優(yōu)惠的根底上，額外增加1個(gè)點(diǎn)的折扣優(yōu)惠；2、能夠優(yōu)先選房，在開盤前一天〔5.11〕晚上優(yōu)先選房。關(guān)鍵問題之三：客戶拓展第二步：重點(diǎn)區(qū)域拓展/客戶攔截通過市場(chǎng)分析，摸清潛在客戶的接受信息渠道，從寶安至南山等目標(biāo)客戶群重點(diǎn)區(qū)域突破，如電影院、地鐵站、寫字樓、餐廳、直郵等。客戶拓展原那么：由內(nèi)帶外，先易后難創(chuàng)意的直郵關(guān)鍵問題之三：客戶拓展第三步：持續(xù)渠道拓客戶，并利用自身客戶資源，開展系列活動(dòng)結(jié)合前期拓客的持續(xù)總結(jié)，挖掘有效渠道深化執(zhí)行，后續(xù)根據(jù)工程客戶積累，逐漸通過系列主題活動(dòng)來展開客戶拓展，實(shí)現(xiàn)客戶的“老帶新〞展開?？蛻敉卣乖敲矗河蓛?nèi)帶外，先易后難世界城市體驗(yàn)季----紐約、倫敦、巴黎、馬德里、米蘭、羅馬、東京、迪拜等國(guó)際級(jí)城市現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容有文化體驗(yàn)主題和美食結(jié)合；愛在西城----結(jié)合目前熱門話題，結(jié)合目標(biāo)客戶群體，結(jié)合深圳人的特點(diǎn)，舉辦以愛情和家庭為主題的系列活動(dòng)，如相親、親子等；創(chuàng)意體驗(yàn)----通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+展示，聯(lián)合相關(guān)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)互動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注。關(guān)鍵問題之三：客戶拓展讓客戶來得更迅猛點(diǎn)？主動(dòng)讓客戶到訪！到西城雅筑來，有時(shí)機(jī)圓“百萬富翁夢(mèng)〞！到場(chǎng)客戶，登記有效均可獲得中國(guó)福利彩票；福利彩票最高金額可到達(dá)1000萬以上；通過彩票的獎(jiǎng)金來吸引客戶到場(chǎng)，如果客戶有幸中大獎(jiǎng)，或許也能成交本工程！關(guān)鍵問題之三：客戶拓展按照程序認(rèn)籌的客戶，開盤當(dāng)天到場(chǎng)有時(shí)機(jī)獲得“環(huán)球城市之旅〞環(huán)球城市之旅第一站：紐約——首批單位開盤環(huán)球城市之旅第二站：巴黎——二批單位開盤環(huán)球城市之旅第三站：東京——三批單位開盤不管客戶成交是否，保證人氣成為逆市下的熱銷的根本保障，因此，通過前海中心的未來開展方向“國(guó)際城市中心〞的價(jià)值對(duì)接，參與工程認(rèn)籌客戶，并可獲得時(shí)機(jī)難得的“環(huán)球城市之旅〞。提前見證和體驗(yàn)未來的前海中心璀璨的未來！關(guān)鍵問題之三：客戶拓展成交客戶可以申請(qǐng)拍攝一個(gè)屬于自己的“微電影〞——工程及企業(yè)品牌植入根據(jù)客戶申請(qǐng)，公司審批后，邀請(qǐng)半專業(yè)微電影團(tuán)隊(duì)結(jié)合客戶的想法，獨(dú)立創(chuàng)作，并在鴻榮源社區(qū)內(nèi)部拍攝一個(gè)屬于自己的電影故事，并且可以通過工程微博和土豆等視頻網(wǎng)站傳播。置業(yè)西城雅筑，有時(shí)機(jī)圓“明星夢(mèng)〞！關(guān)鍵問題之四：現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝，重點(diǎn)凸顯高檔品質(zhì)和舒適環(huán)境之外，更重要的是融入核心訴求價(jià)值點(diǎn)：“遠(yuǎn)見價(jià)值+深圳未來〞關(guān)鍵問題之四：現(xiàn)場(chǎng)包裝一、前海大事件，我見證前海的開展結(jié)合“深圳2021〞的主題，在售樓處現(xiàn)在設(shè)置一個(gè)公示欄，將公示欄規(guī)劃成兩個(gè)局部：一是“前海大事記〞，紀(jì)錄前海的開展點(diǎn)滴〔可通過報(bào)紙等公信度高的權(quán)威媒體傳遞信息〕；二是客戶自我釋放的版塊：寫出他的2021年愿望，也可以是他對(duì)未來城市開展的預(yù)測(cè)，如2021年的前海等，并留言留影〔留言可擦除，重復(fù)〕。前海大事件見證前海開展我的深圳夢(mèng)官方權(quán)威資料，如報(bào)紙等自我發(fā)揮區(qū)，擴(kuò)大客戶的互動(dòng)性，讓客戶有主人翁精神，留影并為客戶保存，增加來訪量。并為微博增加大量素材。關(guān)鍵問題之四：現(xiàn)場(chǎng)包裝二、看樓通道貫穿“西城人的價(jià)值觀〞“西城人〞認(rèn)為：必須永遠(yuǎn)走在正確的方向上；不被目前現(xiàn)狀所掩蓋，發(fā)現(xiàn)未來的開展?jié)摿?；最成功的成功，一定是順?shì)而為；在錯(cuò)誤的方向，即使狂奔也是徒勞；抓住事物的核心開展力量，事事做到事倍功半通過關(guān)于“遠(yuǎn)見〞、“眼光〞的名言，與客戶形成共鳴，并潛意識(shí)告訴客戶，對(duì)待工程本身，要看到未來的開展前景！關(guān)鍵問題之四：現(xiàn)場(chǎng)包裝三、利用好工程樓體和現(xiàn)場(chǎng)展示資源爭(zhēng)取商業(yè)廣場(chǎng)的廣告畫面早日上畫，可以作為工程的廣告資源發(fā)布，重點(diǎn)傳遞工程價(jià)值。廣場(chǎng)商鋪包裝關(guān)鍵問題之四：現(xiàn)場(chǎng)包裝四、挑戰(zhàn)你的膽識(shí)，有膽就過來試試作為階段性主題活動(dòng)，首創(chuàng)深圳第一個(gè)3D懸崖看樓通道，挑戰(zhàn)你的膽識(shí)，在市場(chǎng)上形成一個(gè)話題。3D看樓通道可設(shè)置在一樓電梯等候區(qū)，也可設(shè)置在4樓電梯廳及門廳，或者是拿出一個(gè)房間，專門打造一個(gè)全面調(diào)整客戶膽識(shí)的3D樣板房。關(guān)鍵問題之四：現(xiàn)場(chǎng)包裝五、利用時(shí)代英雄來感染現(xiàn)場(chǎng)客戶結(jié)合目標(biāo)客戶處于快速開展，即將騰飛的階段，在樣板房中，放置一些時(shí)代英雄的照片和名人傳記，或者是名人名言。關(guān)鍵問題之五：銷售物料一、通過創(chuàng)意物料來解讀工程價(jià)值〔前海開展和規(guī)劃〕創(chuàng)意的物料示意銷售物料：創(chuàng)意樓書/折頁等在保證銷售內(nèi)容的前提下，大膽創(chuàng)新，“形式大于內(nèi)容〞、“精煉大于繁瑣〞，通過表現(xiàn)手法的創(chuàng)新來引發(fā)客戶關(guān)注甚至收藏，也能夠?qū)I(yè)內(nèi)形成一種口碑傳播。關(guān)鍵問題之五：銷售物料二、價(jià)值解讀的關(guān)鍵利器：hold住客戶的環(huán)幕影院“類官方〞的前海宣傳影視片：通過“開展的腳步〞來真實(shí)傳遞工程片區(qū)未來的價(jià)值，最后回歸到“粵港澳一小時(shí)生活圈〞的國(guó)際化璀璨生活，運(yùn)用紀(jì)實(shí)記錄等通過影視片將前海價(jià)值解讀清晰。關(guān)鍵問題之五：銷售物料三、借助政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)前海的關(guān)鍵語錄，提升工程價(jià)值可通過銷售說辭/樓書/影視片等來表達(dá)政府對(duì)前海中心的開展高度重視！其他：保證熱銷的動(dòng)作說明：后續(xù)將根據(jù)實(shí)際情況，分階段完成：客戶積累〔認(rèn)籌〕、降低置業(yè)門檻方案、客戶信心提升方案、開盤方案〔保證足夠客戶量〕等詳細(xì)執(zhí)行方案！其他：保證熱銷的動(dòng)作關(guān)于提升置業(yè)信心的設(shè)想——引用前景理論原理！前景理論有三個(gè)根本原理，一是大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)躲避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的；三是人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。階段性自定價(jià)格成交操作細(xì)那么：1、客戶成交確定房源，在3個(gè)月內(nèi)，跟隨市場(chǎng)波動(dòng)，可以選擇三種價(jià)格成交；2、制定周期：從客戶簽訂金之日起3個(gè)月內(nèi)；3、繳納定金超過常規(guī)成交的定金一倍；4、以繳納定金這個(gè)月為基準(zhǔn)起點(diǎn)，有3個(gè)月的成交價(jià)格選擇，根據(jù)深圳市地產(chǎn)銷售價(jià)格漲跌來同步漲跌，每個(gè)月的10日為起始日。站在客戶的立場(chǎng)，根據(jù)前景理論：〔在確定的收益和“賭一把〞之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處?！晨蛻魰?huì)選擇按照當(dāng)前的價(jià)格簽約成交。既為客戶考慮了降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)上可以做良好的正面形象，也能夠根據(jù)前景理論，促進(jìn)客戶盡快簽約成交。關(guān)于提升置業(yè)信心的設(shè)想——階段性自定價(jià)格！其他：保證熱銷的動(dòng)作

>>策略思考|目標(biāo)規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年?duì)I銷主線|關(guān)鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預(yù)估第一階段〔〕：確定整年廣告策略，階段性推廣主題，并整合資源，為后續(xù)系列活動(dòng)做準(zhǔn)備，為營(yíng)銷中心開放準(zhǔn)備包裝和物料等。推廣主題：確定年度系列主題線上：確定年度推廣策略及階段性推廣主題；確定線上推廣資源，并簽訂相關(guān)合作協(xié)議，準(zhǔn)備3月31營(yíng)銷中心開放時(shí)瞬間爆破推廣。線下：團(tuán)隊(duì)組建、工程價(jià)值點(diǎn)梳理；銷售物料〔宣傳手冊(cè)、模型、銷售百問等〕的準(zhǔn)備。階段一:工程準(zhǔn)備期工程準(zhǔn)備期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.314.295.128.1810.1形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期第二階段〔〕：通過開展“前海價(jià)值解讀〞活動(dòng)，配合推廣、展示、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)接待等，確定工程形象，并積累大量客戶。推廣主題：前海的地位線上：戶外正式面市、鴻榮源工程海報(bào)及巡展；營(yíng)銷中心開放后，“前海價(jià)值解讀〞系列活動(dòng)——持續(xù)展開從第三方權(quán)威，各方面解讀前海的地位和開展。線下：團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)包裝；銷售物料〔宣傳手冊(cè)、模型、銷售百問、沙盤講解稿等〕的到位。微博短期內(nèi)快速積累粉絲，營(yíng)銷中心開放短期引爆“千萬級(jí)短信焦土〞。階段二:形象樹立/客戶積累期工程準(zhǔn)備期形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.314.295.128.1810.1線下：短信+微博持續(xù)發(fā)布，微博可結(jié)合“遠(yuǎn)見價(jià)值〞+“持續(xù)銷售〞等主題不斷發(fā)布；首批單位客戶認(rèn)籌、系列活動(dòng)執(zhí)行〔以奇跡和創(chuàng)意為主線索〕，微電影專題執(zhí)行；環(huán)球城市之旅首批客戶出發(fā)：紐約曼哈頓，微博全程跟進(jìn)。階段三:首批推售期工程準(zhǔn)備期形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期推廣主題：我在前海，遠(yuǎn)見價(jià)值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.314.295.128.1810.1第四階段〔〕：通過“前海觀點(diǎn)論〞主張一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，從精神層面與客戶共鳴，結(jié)合前海的開展利好，引起輿論更強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。推廣主題：前海價(jià)值/生活觀階段四:二批推售期工程準(zhǔn)備期形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期線下：短信+微博持續(xù)發(fā)布