帝龍劍閣新城工程籌劃、推廣提案成都四合院房產(chǎn)工程概況工程SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群定位工程定位策略工程推廣策略本提案涵蓋以下內(nèi)容：第一局部概況劍閣概況:

劍閣縣是一個(gè)旅游資源大縣，縣境內(nèi)擁有劍門關(guān)、翠云廊、覺宛寺明代?佛傳?壁畫等一大批國家級(jí)風(fēng)景名勝和人文景觀。劍閣新縣城依傍綿廣高速公路、寶成鐵路而建，距劍門關(guān)10余公里。劍閣的目標(biāo)是把新縣城規(guī)劃建設(shè)成一座現(xiàn)代生態(tài)旅游城，與劍門關(guān)互成犄角之勢(shì)，對(duì)劍門關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)形成巨大的支持。隨著縣各大行政機(jī)構(gòu)的入駐、城市配套的日趨完善、居住人口不斷增長等因素，未來的劍閣新縣城勢(shì)必將成為劍閣縣的行政、文化、商業(yè)中心。工程概況:劍閣新城資源分析：

上游資源：政府主導(dǎo)，政府投入，建設(shè)現(xiàn)代生態(tài)旅游城市，行政，文化版塊的建設(shè)和完善。中游資源：開發(fā)商投入和引導(dǎo)，居住區(qū)域的建設(shè)，生活設(shè)施的配套和完善，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)和完善。下游資源：居住人口的入駐和增加，配套的商業(yè)經(jīng)營，城市功能的完善和運(yùn)轉(zhuǎn)。新城的建設(shè)過程中，上游資源的整合將是一個(gè)系統(tǒng)的過程，預(yù)計(jì)在5年甚至10年的時(shí)間內(nèi)才能完成，如何快速激活下游資源，塑造城市模型和產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，很大程度上依賴于中游資源的整合，所以，房產(chǎn)開發(fā)商在城市建設(shè)和成熟的過程中是主要的推動(dòng)力和生產(chǎn)力。

第二局部工程SWOT分析工程優(yōu)勢(shì)：縣城中心居住區(qū)，屬于商圈輻射圈內(nèi)，有巨大的升值潛力；10萬平米以上大型社區(qū)，地形方正，規(guī)劃空間巨大；工程周邊政府、教育、金融等配套齊全；依山傍水，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，屬區(qū)域高品質(zhì)居住樓盤。擁有便捷的交通和縣城唯一的三星級(jí)酒店等優(yōu)勢(shì)資源。工程不屬于傳統(tǒng)意義上的老城商業(yè)中心，對(duì)縣城消費(fèi)者業(yè)講他們更看重商業(yè)中心區(qū)；工程體量較大，會(huì)導(dǎo)致銷售周期過長；縣城商品房消費(fèi)環(huán)境較差，客戶的消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)；工程劣勢(shì)：工程時(shí)機(jī)劍閣房產(chǎn)市場(chǎng)容量有限，周配套仍急待完善；對(duì)于僅有６萬人口的縣城來講，開發(fā)量過大是最大的威脅；新縣城遷移時(shí)間過長，進(jìn)展慢，導(dǎo)致銷售期延長；工程威脅：第三局部工程定位

工程的定位只有把握住了各項(xiàng)資源和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，立足于推動(dòng)城市開展的高起點(diǎn)之上，在新縣城打造相對(duì)高端和超前的產(chǎn)品，才有時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。1、目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域定位劍閣縣老城區(qū)本工程的主力消費(fèi)群主要來自劍閣市老城區(qū)。劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體經(jīng)營者也是工程的目標(biāo)消費(fèi)群之一，他們距離縣城較近，對(duì)于本工程也具有一定的購置需求。外地來劍閣經(jīng)商者劍閣作為新遷建設(shè)的一個(gè)城市，由于地理位置和交通便捷，貿(mào)易將會(huì)快速增長，外地來劍閣做生意者較多，本工程具有較大的的升值空間，會(huì)吸引局部外地消費(fèi)者前來購房。

一、目標(biāo)消費(fèi)群定位

2、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)描述城區(qū)個(gè)體經(jīng)營者鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主政府官員事業(yè)單位公務(wù)員教師、銀行、通信等收入較高職業(yè)者外地來劍閣經(jīng)商者3、目標(biāo)消費(fèi)群生活消費(fèi)習(xí)慣描述劍閣縣城居民的收入水平較低，消費(fèi)水平較低，他們對(duì)購置商品房的意識(shí)較差。生活的便利性是影響縣城購房的重要因素，縣城居民的主要交通工具為摩托車，因此他們對(duì)地段的要求較高。同時(shí)，縣城消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力原因，在購房上他們追高性價(jià)比、樓盤的選擇上他們追求當(dāng)?shù)刂茸罡叩谋P，社區(qū)的檔次、配套、規(guī)模等都是吸引他們購置的主要因素，因此小區(qū)的形象包裝非常重要。劍閣房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析劍閣在售房地產(chǎn)工程主要有兩個(gè)，其中清江小區(qū)規(guī)模較大，形象較差，根本已經(jīng)售完，對(duì)本工程的競(jìng)爭(zhēng)威脅較小。山水麗都距本工程較近，僅一江之隔，現(xiàn)在所剩余房源較少，對(duì)本工程的威脅也較小。工程現(xiàn)時(shí)段現(xiàn)區(qū)域沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大的威脅來自于工程本身的塑造。二、工程市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位

住宅：劍閣新城的蜀漢風(fēng)韻高尚住宅區(qū)商業(yè)：劍閣春熙路價(jià)格定位住宅：銷售均價(jià)1200元—1300元/㎡商業(yè)：〔底層〕一級(jí)商鋪：銷售均價(jià)4000元—4500元/㎡二級(jí)商鋪：3000元/㎡〔二層〕銷售均價(jià)2000元/㎡三、工程形象塑造要點(diǎn)１.蜀漢文化概念２.江畔住宅概念３.現(xiàn)代商業(yè)步行街概念工程形象定位：

大形象——?jiǎng)﹂w第一高尚生活社區(qū)劍閣居住形象工程小形象——蜀漢風(fēng)韻住宅社區(qū)劍閣的春熙路商業(yè)步行街依山傍水的最適宜居住社區(qū)第四局部工程推廣策略

1、推廣方針：新聞運(yùn)作：建立工程社區(qū)形象+小眾公關(guān)：團(tuán)購效應(yīng)開啟市場(chǎng)+媒體整合：高密度的群眾傳播+階段推廣：分層次推出工程+萬眾睹目：持久的口碑效益媒體整合：高密度的群眾傳播我們之所以進(jìn)行群眾化傳播，目的是提升工程知名度，并在群眾中廣泛傳播，使本案成為真正的頂級(jí)樓盤?？h城媒體資源比較分散，因此在媒體選擇上要進(jìn)行電視專題、戶外、DM等媒體的整合，使廣告效應(yīng)最大化。階段推廣：分層次推出工程由于工程分二期開發(fā)，對(duì)工程的傳播上進(jìn)行階段劃分，每階段制定不同的主題，分層次推了工程，層層遞進(jìn)，使工程的影響不斷升溫。萬眾睹目：持久性口碑效應(yīng)縣城工程的口碑效應(yīng)非常重要，通過立體式的推廣，制造工程焦點(diǎn)效應(yīng)，形成持久性的口碑效應(yīng)，帶開工程長期熱銷。2、推廣重點(diǎn)：

工程生活區(qū)地塊炒作：工程所處地塊的商業(yè)氣氛稍差，我們可以重點(diǎn)宣傳“劍閣的春熙路〞這一概念，突出地塊的居住價(jià)值。劍閣頂級(jí)的大盤形象：200畝大型居住區(qū)，劍閣第一大盤。領(lǐng)先的社區(qū)整體規(guī)劃：讓消費(fèi)者從整體上認(rèn)識(shí)工程，6+1多層、花園洋房、商業(yè)步行街等綜合業(yè)態(tài)，提升工程品質(zhì)。蜀漢風(fēng)韻居住高尚社區(qū)：結(jié)合歷史文化的沉淀，給工程注如文化底蘊(yùn)，塑造劍閣第一品位樓盤。物業(yè)管理：智能數(shù)字化物業(yè)管理是高檔社區(qū)必備的要素，樹立工程高檔小區(qū)的形象。3、媒體策略4、階段劃分及推廣主題核心問題

作為一個(gè)縣城的大盤，銷售周期可能會(huì)較長，在漫長的銷售周期中，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷？解決之道

建立工程的品牌

工程分２期開發(fā)

每一期具有自己的推廣主題

相對(duì)獨(dú)立而又在同一概念下整合為一體

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道品牌分解項(xiàng)目一期多層主題：印象漢韻二期花園洋房主題：完美蜀風(fēng)商業(yè)局部主題：劍閣春熙路５、工程階段推廣階段劃分工程分二期開發(fā)，分四期推廣：入市鋪墊：樹立工程形象和開發(fā)商形象，居住改變劍閣。首先推多層公寓，翻開市場(chǎng)，主題為“印象漢韻〞；再推花園洋房，通過過一期的根底，再一次提升工程檔次，主題為“完美蜀風(fēng)〞，后推商業(yè)，當(dāng)小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起商業(yè)局部，商業(yè)定位為“劍閣的春熙路〞。推廣手段戶外廣告＋公關(guān)活動(dòng)＋新聞傳播推廣策略：建立工程大盤形象、導(dǎo)入蜀漢文化內(nèi)涵，以居住改變劍閣為主題，表達(dá)工程的高度，引導(dǎo)劍閣市民的居住觀念，從整體上樹立工程大形象。

鋪墊期：居住改變劍閣推廣第二波：印象漢韻

推廣策略：本階段，通過工程內(nèi)涵的傳播和打造，告知回歸文化的居住已經(jīng)在劍閣誕生，通過居住理念的引導(dǎo)，打造劍閣高品質(zhì)住宅形象。本階段通過區(qū)位、戶型、景觀、配套、交通等細(xì)分賣點(diǎn)的深入剖析，對(duì)工程進(jìn)行深入推廣，引導(dǎo)消費(fèi)。推廣第三波：完美蜀風(fēng)推廣策略：本階段對(duì)花園洋房進(jìn)行傳播，從提升居住品質(zhì)的角度，吸引劍閣私營企業(yè)主關(guān)注，將劍閣的富豪階層圈入我們的目標(biāo)視線，以定義劍閣豪宅標(biāo)準(zhǔn)為