[地位之戰(zhàn)]——暨八里村工程定位報(bào)告-形象占位9PART工程營銷定位會(huì)聚時(shí)代菁英的地鐵名筑產(chǎn)品層面地鐵上蓋物業(yè)360°全商業(yè)人文氣氛生活層面極速交通成熟生活創(chuàng)意生活精神層面都市范兒城市精神文藝氣質(zhì)打造“地鐵人居〞引領(lǐng)“創(chuàng)意生活〞成就“個(gè)性文藝范〞從地鐵人居&個(gè)性文藝范出發(fā)從創(chuàng)意生活&個(gè)性文藝范出發(fā)創(chuàng)作方向一：地鐵人居&個(gè)性文藝范本案坐落在城市南北軸線上，地塊具有稀缺性；且位于地鐵2號(hào)線八里村站點(diǎn)旁，其不可再生和無法復(fù)制的特性決定了本案的核心利益點(diǎn)。八里村周圍大學(xué)林立，成熟的書香圈孕育了濃厚的文藝氣息。定位語西八里·地鐵口·新派主場(chǎng)

定位釋義：西八里·地鐵口·新派主場(chǎng)闡述了精準(zhǔn)的地理位置：南城西八里，城市白領(lǐng)鮮活居住地。案名地下鐵案名釋義：地下鐵地鐵給城市生活帶來各種浪漫的文藝色彩，也誕生了很多名為?地下鐵?的著名電影，音樂，以及漫畫。它們都圍繞著地鐵，訴說著不同的城市故事。而此工程為地鐵上蓋物業(yè)，因此命名地下鐵，緊扣工程特點(diǎn)并帶有生活夢(mèng)想，特點(diǎn)明晰利于傳播。廣告語遇見下一站精彩

廣告語釋義：遇見下一站精彩這是一個(gè)具有故事情節(jié)的廣告語，針對(duì)客群說話，貼近生活，緊扣人心，以感性的方式引起內(nèi)心共鳴。地下鐵的每一次停留，你的每一次回眸，下一站會(huì)遇見誰，會(huì)發(fā)生什么故事，這讓每個(gè)人都對(duì)地鐵生活充滿期待。定位組合案名地下鐵

定位語西八里·地鐵口·新派主場(chǎng)

廣告語遇見下一站精彩

備選方案案名第五站

定位語南城·中軸·純地鐵產(chǎn)業(yè)

廣告語一站中心萬種生活

兩套VI表現(xiàn)

第一套VIS

第二套VIS

一套形象表現(xiàn)

*形象報(bào)廣文案*主標(biāo)：遇見下一站精彩副標(biāo)：西八里·地鐵口·新派主場(chǎng)內(nèi)文：每個(gè)周五的下午，總會(huì)定時(shí)出現(xiàn)在5號(hào)站臺(tái)，沒有明確的目的地，只為搭乘地鐵看人生形形色色?？凑究诶诛L(fēng)琴的盲人樂師，感動(dòng)他對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著和堅(jiān)持；看穿越隧道的夢(mèng)幻光影，聆聽地鐵發(fā)出的soundofcolors；看一家三口奔赴小寨、鐘樓，喜悅于迅捷抵達(dá)的幸福神情。感動(dòng)于生活，常常凝望窗外，臆想下個(gè)出口會(huì)有怎樣的奇遇？cross的軌道能否將時(shí)空劃破提前穿越預(yù)知未來的自我？*表現(xiàn)方案1*表現(xiàn)方案2創(chuàng)作方向二：創(chuàng)意生活+個(gè)性文藝范西安地鐵的建造，標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。隨著地鐵2號(hào)線今年的通車，必將引領(lǐng)一種新的生活潮流，國際、極速...未來一切盡在掌握。定位語南城·中軸·純地鐵產(chǎn)業(yè)

定位釋義：南城·中軸·純地鐵產(chǎn)業(yè)從城市的大角度闡述了工程的地理位置，以及中軸之上的地理優(yōu)勢(shì)，使工程更寬泛更大氣。純地鐵也說明了本工程為真正含義的地鐵上蓋物業(yè)。案名新八里案名釋義：新八里八里村的繁華在西安路人皆知，周圍大學(xué)林立，自身也是一片成熟的生活區(qū)。新八里，寓意讓這片土地?zé)ㄈ灰恍隆Ｐ掳死锏某霈F(xiàn)，將會(huì)在人們心里產(chǎn)生一個(gè)新地標(biāo)。廣告語引燃地鐵人居元年

廣告語釋義：引燃地鐵人居元年西安地鐵2021年9月開通，真正的地鐵上蓋物業(yè)“新八里〞也會(huì)同時(shí)啟動(dòng)，這必將開啟西安地鐵生活的元年，奠定西安開展里程碑。定位組合案名新八里

定位語南城·中軸·純地鐵產(chǎn)業(yè)

廣告語引燃地鐵人居元年

一套VI表現(xiàn)

備選方案〔回憶〕案名M2時(shí)區(qū)

定位語南城?中軸?軌道生活名筑

廣告語躍進(jìn)生活快時(shí)代

-推廣占位10PART攻擊戰(zhàn)略1：推廣規(guī)劃四大階段6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月工程入市形象塑造開盤熱銷清盤掃尾商業(yè)運(yùn)作開盤后強(qiáng)銷全盤推廣總節(jié)奏4月商業(yè)入駐節(jié)點(diǎn)：1、9月開盤2、秋季房展會(huì)3、2號(hào)線通車核心攻擊點(diǎn)：開盤強(qiáng)銷；地鐵通車活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：1、4月商家入駐2、春季房展會(huì)核心攻擊點(diǎn)：開盤后強(qiáng)銷+持銷營銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：1、產(chǎn)品亮相〔發(fā)布會(huì)；報(bào)廣/戶外等形象出街〕2、銷售中心開放3、正式開始認(rèn)籌核心攻擊點(diǎn)：大型入市活動(dòng)“地鐵物業(yè)〞價(jià)值炒作現(xiàn)場(chǎng)包裝7月認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)：1、清盤啟動(dòng)2、交房大典核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)攻擊9月開盤2021年2021年推廣策略營銷節(jié)點(diǎn)推廣攻擊第一階段：形象塑造期〔2021.6—2021.8〕配合節(jié)點(diǎn)：營銷中心開放活動(dòng)地點(diǎn)：工程營銷中心活動(dòng)時(shí)間：2021年6月4日周六推廣目的：借鐵2號(hào)線即將開通之勢(shì)，以攝影展的形式記錄古城西安從50年代到2021年交通開展的極速蛻變，展示地鐵物業(yè)帶來的新時(shí)代居住觀，為營銷中心開放吸引人氣。事件1：地下鐵邀您一起蛻變——西安交通變革攝影展活動(dòng)內(nèi)容：通過人們用眼睛看西安的交通變革，用心去感受攝影記錄的時(shí)代特征，從而真正領(lǐng)悟軌道物業(yè)專家?guī)淼目旃?jié)奏、享現(xiàn)代的地下鐵生活。配合節(jié)點(diǎn)：正式認(rèn)籌啟動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：八里村2號(hào)線站點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間：2021年7月2日周六推廣目的：借鐵2號(hào)線7月1日空載試運(yùn)行的契機(jī)，以個(gè)性文藝的BodyMirror營造市場(chǎng)關(guān)注話題，為工程正式認(rèn)籌啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)蓄客。事件2：尋找另外一個(gè)你——地下鐵BodyMirror活動(dòng)內(nèi)容：通過網(wǎng)絡(luò)及群眾媒體召集外貌極為相似的雙胞胎，正式認(rèn)籌開始當(dāng)天，在八里村的地鐵站里玩一次類似定格快閃的活動(dòng)，讓人仿假設(shè)置身于鏡子旁。配合節(jié)點(diǎn)：七夕情人節(jié)及后續(xù)重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)節(jié)奏：2021年8月6日七夕起腳本征集，每月14日系列廣告亮相推廣目的：將工程的長篇電視廣告包裝成微電影劇情，透過傳播活動(dòng)展示工程賣點(diǎn)和個(gè)性，讓消費(fèi)者感受到地鐵物業(yè)這種特殊的產(chǎn)品形態(tài)除了硬件之外可以賦予他們更多精彩的生活。事件3：遇見下一站精彩——地下鐵微電影

內(nèi)容：以微電影形式展開愛情、友情、親情等關(guān)于生活的一系列小故事，將工程階段廣告語“遇見下一站精彩〞作為主旨，形成記憶點(diǎn)。效果評(píng)測(cè)：通過前期的腳本征集，中途的拍攝報(bào)道，最后通過各大院線及網(wǎng)絡(luò)的不斷播映形成市場(chǎng)吸引力，促進(jìn)銷售。*地下鐵微電影腳本*地下鐵-友情篇主題：生活加速度！友情更精彩！訴求點(diǎn)：地下鐵，生活加速度！主要人物：小米：女，30歲，公司白領(lǐng)，畢業(yè)于南郊某大學(xué)，先后工作的幾家公司區(qū)域也在南郊，并住于南郊。琳雯：女，小米大學(xué)時(shí)親密無間的摯友，住于城北。場(chǎng)景一：小米靜靜地坐于電腦前，翻看個(gè)人空間相冊(cè)，相冊(cè)從大學(xué)同學(xué)—甲公司同事—乙公司同事—新朋友等各個(gè)翻開，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)親密無間的朋友合影一張張翻過….回憶一幕幕展現(xiàn)，傷感的神情也在小米臉上悄然蔓延：回憶情景1：琳雯約了小米逛街、喝咖啡談心，10分鐘、20分鐘、30分鐘、1小時(shí)……時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)過去，小米還在堵車，琳雯越等越煩躁，小米終于來了，逛了沒十分鐘，小米響起，公司臨時(shí)有事，小米無奈急匆匆離開。內(nèi)心獨(dú)白：不是不想聚，而是相聚難，難相聚。回憶情景2：小米接到朋友琳雯，琳雯不小心燙傷了腳，小米知道那一刻失戀不久的琳雯最要她的照顧，心急如焚地打車趕到，林雯早已被鄰居送往醫(yī)院包扎回來，琳雯冷冷地拋了一句“你回去忙你的吧！〞低頭看書不再理她。內(nèi)心獨(dú)白：朋友是在最需要時(shí)的相扶相守、溫暖慰藉，我懂，卻越來越難做到。紛忙的城市，為什么我們總有些無奈，總有些不可掌控。回憶情景3：隨著工作變動(dòng)，小米認(rèn)識(shí)了一個(gè)又一個(gè)的新朋友，總是就近與不同的朋友相約，每一個(gè)朋友都是以誠相待的摯友。每一段友情都隨著工作和時(shí)空的變動(dòng)漸漸淡出。內(nèi)心獨(dú)白：熙熙攘攘的城市，從不缺少認(rèn)識(shí)朋友的時(shí)機(jī)！可是，我們就像一只掰玉米的猴子，朋友交了一批又一批，又疏落了一批又一批。當(dāng)然與喜新厭舊無關(guān)，只是我們都在為距離和繁忙，付出代價(jià)。場(chǎng)景二：半年后，小米入住“地下鐵〞新房，琳雯生日，小米乘地下鐵速速買好禮物、速速前往，琳雯沒想到最遠(yuǎn)最忙的小米、老是遲到的小米，竟然記得并能第一個(gè)趕到，大為吃驚和感動(dòng)，兩人重新找回被歲月封塵的友情。〔凸顯住在“地下鐵〞的便捷、地下鐵的快捷〕內(nèi)心獨(dú)白：長久疏淡的友情并非被我們遺忘，只是城域的距離、擁堵、繁忙，讓彼此友情很少有時(shí)間往來維系。我愛我的朋友，從“地下鐵〞開始，不再拒絕他們的邀約、不再聚會(huì)遲到、時(shí)?？赐麄?，做一個(gè)長久帶給他們溫暖友情的人。字幕：地下鐵，生活加速度！友情更精彩！推廣策略營銷節(jié)點(diǎn)推廣攻擊第二階段：開盤熱銷期〔2021.9—2021.10〕配合節(jié)點(diǎn)：盛大開盤活動(dòng)時(shí)間：2021年9月中旬推廣目的：將工程形象印制在地鐵卡上，且按照男女分別設(shè)計(jì)，傳播工程個(gè)性的同時(shí)提升收藏價(jià)值,將工程與地鐵進(jìn)一步拉近。事件4：我與地下鐵有個(gè)約會(huì)——情侶地鐵卡派送

內(nèi)容：2號(hào)線開通在即，地下鐵獻(xiàn)上甜蜜濃情，聯(lián)手西安地鐵限量發(fā)行1000對(duì)情侶地鐵卡，分為男士卡和女士卡〔僅限地鐵使用，每張價(jià)值100元現(xiàn)金，附送卡套、掛繩各一個(gè)〕。推廣策略營銷節(jié)點(diǎn)媒介攻擊第三階段：商業(yè)運(yùn)作期〔2021.11—2021.6〕配合節(jié)點(diǎn)：商業(yè)開業(yè)活動(dòng)時(shí)間：2021年4月推廣目的：借助商業(yè)開業(yè)，2021年上半年的最大事件點(diǎn)，以慶祝為切入點(diǎn)，將工程案名“地下鐵〞融入活動(dòng)主題中，傳播工程個(gè)性的同時(shí)將工程與地鐵進(jìn)一步拉近，為商業(yè)開業(yè)造勢(shì)。內(nèi)容：地下鐵聯(lián)手西安地鐵，在八里村車站舉辦時(shí)裝秀，形成市場(chǎng)關(guān)注話題。事件5：遇見下一站精彩——“地下鐵的貓步〞時(shí)裝秀推廣目標(biāo)營銷節(jié)點(diǎn)媒介攻擊第四階段：清盤掃尾期〔2021.7—2021.9〕攻擊戰(zhàn)略2：物料系統(tǒng)五大體系“地下鐵〞物料系統(tǒng)地鐵生活全書地下鐵生活書建筑科技書商業(yè)產(chǎn)品書樣板示范篇1〕?西安人的“21世紀(jì)地鐵生活全書〞?：工程入市之初，針對(duì)市場(chǎng)關(guān)注熱門話題，聯(lián)合西安地鐵相關(guān)部門聯(lián)合普及地鐵知識(shí)，建立好感度的同時(shí)，將工程信息潛移默化傳遞出去；2〕?地下鐵生活樓書?：從生活及感性層面，詳細(xì)解讀產(chǎn)品價(jià)值，與目標(biāo)消費(fèi)群形成心理對(duì)位，認(rèn)同并接受工程；3〕?建筑科技樓書?：從建筑細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)及科技賣點(diǎn)，對(duì)工程進(jìn)行梳理，以細(xì)致數(shù)據(jù)及理性分析強(qiáng)化客戶對(duì)工程的認(rèn)同度；4〕?商業(yè)產(chǎn)品樓書?：針對(duì)商業(yè)局部單獨(dú)包裝宣傳，產(chǎn)品及相關(guān)優(yōu)勢(shì)梳理；5〕?樣板示范篇?：圍繞工程樣板與示范環(huán)境進(jìn)行宣傳，彌補(bǔ)外展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)力量的缺乏；攻擊戰(zhàn)略3：媒體投放五大建議第一局部：傳統(tǒng)媒介投放1、戶外先行:選擇南北中軸線戶外及曲江區(qū)域繁華地段LED大屏幕，做到全面圍殺；2、報(bào)紙搶占話語權(quán)：以?華商報(bào)?為主要報(bào)媒，結(jié)合硬廣、軟廣形式，大量并長期投放工程信息，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的雙贏。選擇?郵政DM??上海生活速遞?數(shù)據(jù)庫直投；與?新居時(shí)代?類電視房產(chǎn)類節(jié)目長期合作。3、DM直投、電視等話題炒作:4、權(quán)威網(wǎng)站論壇炒作：借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，通過西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)〔800J，搜狐焦點(diǎn)，搜房網(wǎng)〕的熱點(diǎn)事件炒作，形成市場(chǎng)關(guān)注話題，營造輿論引導(dǎo)之勢(shì)。NO.1QQ客戶端第二局部：特殊媒介渠道客戶端廣告示意以“微電影系列廣告篇〞的形式在各大影院片頭熱播。NO.2影院片前廣告影院廣告示意1、地鐵站入口戶外廣告：NO.3地鐵資源2、地