俄羅斯波羅的海啤酒公司中國市場(chǎng)營(yíng)銷策略解析：機(jī)遇與挑戰(zhàn)一、引言1.1研究背景與意義隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國際啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大啤酒品牌紛紛尋求海外市場(chǎng)的拓展以提升市場(chǎng)份額和品牌影響力。中國，作為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有龐大的消費(fèi)群體和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，自然成為了眾多國際啤酒品牌的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。在中俄貿(mào)易持續(xù)升溫的大背景下，俄羅斯的波羅的海啤酒公司迎來了進(jìn)入中國市場(chǎng)的良好契機(jī)。自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中俄兩國在貿(mào)易、投資、人文等領(lǐng)域的合作不斷深化，貿(mào)易額持續(xù)增長(zhǎng)。俄羅斯的農(nóng)產(chǎn)品、食品等商品在中國市場(chǎng)的知名度和受歡迎程度逐漸提高，為波羅的海啤酒進(jìn)入中國市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。例如，近年來俄羅斯啤酒對(duì)中國的出口量呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015-2021年期間，出口增長(zhǎng)幅度達(dá)到70%，在2021年，對(duì)中國出口相比上年增長(zhǎng)了20%。波羅的海啤酒公司在俄羅斯啤酒行業(yè)占據(jù)重要地位，是俄羅斯最大的啤酒品牌之一，在俄羅斯國內(nèi)市場(chǎng)份額高達(dá)38%以上，年度生產(chǎn)能力達(dá)400萬噸，產(chǎn)品出口至世界75個(gè)國家。其擁有豐富多樣的產(chǎn)品線，以阿拉伯?dāng)?shù)字0-9為代表區(qū)分不同類型啤酒，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。例如，3號(hào)古典啤酒酒花香氣濃郁，麥芽口味均衡，口感清爽；7號(hào)出口型啤酒口感柔和清爽，適合聚會(huì)場(chǎng)合；9號(hào)烈性啤酒酒精度高達(dá)8%，帶有伏特加的微醺感，深受酒量好的消費(fèi)者喜愛。然而，中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，本土品牌如青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒等憑借長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和對(duì)本土市場(chǎng)的深入了解，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。同時(shí)，百威、嘉士伯、喜力等國際知名啤酒品牌也早已進(jìn)入中國市場(chǎng)，并通過不斷的市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)，在中國市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)。波羅的海啤酒公司要想在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，制定有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。研究波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。從理論層面來看，有助于豐富和完善國際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在啤酒行業(yè)的應(yīng)用研究，為跨國啤酒企業(yè)進(jìn)入新興市場(chǎng)提供理論參考。通過對(duì)波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入剖析，可以更好地理解國際品牌在不同文化背景和市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷實(shí)踐，為相關(guān)理論的發(fā)展提供實(shí)證支持。從實(shí)踐層面而言，能夠?yàn)椴_的海啤酒公司提供針對(duì)性的營(yíng)銷建議，幫助其提升在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升。例如，通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，制定符合其需求的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，從而提高營(yíng)銷效果和投入產(chǎn)出比。此外，本研究對(duì)于中國本土啤酒企業(yè)也具有一定的借鑒意義，有助于其了解國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理念和方法，進(jìn)一步提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究目的與方法本研究旨在深入剖析波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，通過對(duì)其市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略等方面的全面分析，找出其優(yōu)勢(shì)與不足，為波羅的海啤酒公司進(jìn)一步優(yōu)化在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供具有針對(duì)性和可操作性的建議，助力其提升市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也為其他國際啤酒品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)以及中國本土啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng)提供有益的參考和借鑒。為實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法：案例分析法：以波羅的海啤酒公司為具體研究對(duì)象，深入研究其在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐。通過收集和分析該公司的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、銷售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面的資料，詳細(xì)了解其營(yíng)銷策略的實(shí)施情況和效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為提出優(yōu)化建議奠定基礎(chǔ)。例如，分析其在不同地區(qū)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，探究其對(duì)市場(chǎng)份額和品牌知名度的影響。文獻(xiàn)研究法：廣泛查閱國內(nèi)外關(guān)于啤酒行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等。梳理和總結(jié)前人在啤酒營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等方面的研究成果，了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，為研究提供理論支持和研究思路。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，借鑒其他啤酒品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷策略，為波羅的海啤酒公司提供參考。市場(chǎng)調(diào)研法：通過問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地觀察等方式，收集中國啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為等方面的信息，以及波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意度等數(shù)據(jù)。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，深入了解消費(fèi)者對(duì)波羅的海啤酒的看法和需求，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為營(yíng)銷策略的分析和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)依據(jù)。例如，通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)不同啤酒品牌的認(rèn)知度和忠誠度，以及對(duì)波羅的海啤酒產(chǎn)品口味、價(jià)格、包裝等方面的評(píng)價(jià)和建議。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外對(duì)啤酒行業(yè)的研究起步較早，在啤酒市場(chǎng)的宏觀分析、消費(fèi)者行為研究以及營(yíng)銷策略制定等方面積累了豐富的成果。在市場(chǎng)分析領(lǐng)域，不少學(xué)者運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)全球啤酒市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、區(qū)域分布等進(jìn)行了深入研究。例如，通過對(duì)過去幾十年全球啤酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)的梳理，清晰呈現(xiàn)出亞太地區(qū)作為新興市場(chǎng)，在全球啤酒市場(chǎng)中份額不斷上升的趨勢(shì)，其中中國市場(chǎng)的快速發(fā)展成為推動(dòng)這一變化的重要力量。在消費(fèi)者行為研究方面，國外學(xué)者從多個(gè)維度進(jìn)行了探討。有的學(xué)者通過問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方法，研究消費(fèi)者的購買決策過程，分析品牌、口感、價(jià)格、包裝等因素對(duì)消費(fèi)者選擇啤酒品牌的影響程度。如通過構(gòu)建消費(fèi)者行為模型，量化各因素的影響力，發(fā)現(xiàn)品牌形象在消費(fèi)者購買決策中占據(jù)重要地位，消費(fèi)者往往傾向于選擇知名度高、形象良好的啤酒品牌。此外，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的研究也較為深入，發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)場(chǎng)景（如家庭聚會(huì)、酒吧消費(fèi)等）下，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求和偏好存在差異，社交需求、放松心情等心理因素也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。在營(yíng)銷策略方面，國外研究注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。以產(chǎn)品策略為例，研究強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開發(fā)多樣化的啤酒產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的口味和需求。像針對(duì)女性消費(fèi)者開發(fā)低酒精度、果味濃郁的啤酒產(chǎn)品，以吸引這一特定消費(fèi)群體。在價(jià)格策略上，分析了成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等不同定價(jià)方法在啤酒市場(chǎng)中的應(yīng)用，以及價(jià)格彈性對(duì)銷售的影響。渠道策略研究關(guān)注線上線下渠道的整合，以及如何通過優(yōu)化渠道布局提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和銷售效率。促銷策略研究則涵蓋了廣告宣傳、促銷活動(dòng)、會(huì)員營(yíng)銷等多種手段，探討如何通過有效的促銷策略提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售量。國內(nèi)關(guān)于啤酒行業(yè)的研究也日益豐富，隨著中國啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、本土品牌發(fā)展以及國際品牌在華營(yíng)銷策略等方面取得了一系列研究成果。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，國內(nèi)學(xué)者通過對(duì)市場(chǎng)份額、品牌集中度等指標(biāo)的分析，揭示了中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌與國際品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。如研究指出，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒等本土品牌憑借多年的市場(chǎng)耕耘，在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了較大的份額，但百威、嘉士伯、喜力等國際品牌也通過不斷的市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)，在中國市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。在本土品牌發(fā)展研究中，學(xué)者們關(guān)注本土啤酒品牌的品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新等問題。通過對(duì)青島啤酒、燕京啤酒等品牌的案例分析，探討了本土品牌如何利用地域文化、歷史傳承等優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，研究也強(qiáng)調(diào)了本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的重要性，鼓勵(lì)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，開發(fā)具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于國際品牌在華營(yíng)銷策略的研究，國內(nèi)學(xué)者主要從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等方面進(jìn)行分析。例如，研究發(fā)現(xiàn)國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)根據(jù)中國消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，有的品牌定位高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象；有的品牌則采取差異化定位，針對(duì)特定消費(fèi)群體推出特色產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略上，國際品牌注重產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。價(jià)格策略方面，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和產(chǎn)品定位制定合理的價(jià)格體系。渠道策略上，積極拓展線上線下銷售渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。促銷策略上，運(yùn)用廣告宣傳、促銷活動(dòng)等多種手段，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售量。然而，目前針對(duì)波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的研究相對(duì)較少?，F(xiàn)有的研究主要集中在對(duì)其品牌介紹、產(chǎn)品特點(diǎn)以及在俄羅斯本土市場(chǎng)的發(fā)展情況等方面，對(duì)其在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略缺乏深入、系統(tǒng)的研究。在市場(chǎng)定位方面，尚未有研究深入探討波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其市場(chǎng)定位的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力所在。在產(chǎn)品策略上，對(duì)于波羅的海啤酒如何根據(jù)中國消費(fèi)者的口味偏好和需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化，缺乏詳細(xì)的分析。價(jià)格策略方面，沒有研究分析其在中國市場(chǎng)的定價(jià)是否合理，以及如何根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。渠道策略和促銷策略方面，也缺少對(duì)其在中國市場(chǎng)的渠道布局和促銷活動(dòng)效果的評(píng)估與分析。因此，深入研究波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略具有重要的理論和實(shí)踐意義，有助于填補(bǔ)這一領(lǐng)域的研究空白，為該公司以及其他國際啤酒品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展提供參考。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要指導(dǎo)思想，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)實(shí)踐的發(fā)展，不斷演進(jìn)和完善。從早期的以產(chǎn)品為中心，逐漸發(fā)展到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，涌現(xiàn)出了一系列經(jīng)典的理論和模型，如4P理論、4C理論等，這些理論為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了重要的框架和思路。4P營(yíng)銷理論由美國學(xué)者杰羅姆?麥卡錫于20世紀(jì)60年代提出，被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量、品牌和包裝等，旨在滿足消費(fèi)者的需求和欲望，企業(yè)需通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品特性，提供獨(dú)特的價(jià)值，來吸引消費(fèi)者。以蘋果公司為例，其產(chǎn)品以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的功能和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)著稱，通過持續(xù)推出具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如iPhone、iPad等，吸引了大量忠實(shí)用戶，在全球智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)占據(jù)重要份額。價(jià)格策略直接影響企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)定位，企業(yè)需綜合考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者支付意愿等因素，制定合理的價(jià)格策略。例如小米公司在進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)初期，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析，了解到消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比手機(jī)的需求，推出定價(jià)為1999元的小米手機(jī)，滿足了消費(fèi)者在性能和價(jià)格之間的平衡需求，迅速打開市場(chǎng)，贏得了大量用戶。渠道策略涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的傳遞過程，選擇合適的銷售渠道，如零售店、電商平臺(tái)或分銷商，能夠有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)并提升銷售效率。例如，化妝品品牌雅詩蘭黛不僅通過百貨公司、專賣店等線下渠道銷售產(chǎn)品，還積極拓展線上電商平臺(tái)，如天貓、京東等，通過多渠道布局，擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍，提高了產(chǎn)品的銷售量。促銷策略旨在通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。例如可口可樂公司，長(zhǎng)期以來通過大量的廣告投放、舉辦促銷活動(dòng)（如買一送一、抽獎(jiǎng)等）以及開展體育賽事贊助等公關(guān)活動(dòng)，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，使其產(chǎn)品在全球飲料市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。4P理論為企業(yè)提供了一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷框架，使企業(yè)能夠全面考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等要素，從而制定出有效的營(yíng)銷策略。4C理論則是由美國營(yíng)銷專家勞特朋教授于1990年提出，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。例如，腦白金在廣告中，沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能，而是抓住消費(fèi)者過年回家不知給父母送什么禮物的痛點(diǎn)，提出“收禮只收腦白金”的廣告詞，解決了消費(fèi)者的實(shí)際問題，從而獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知和銷售成功。成本要素不僅包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還涵蓋顧客的購買成本，同時(shí)意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。顧客購買成本除貨幣支出外，還包括耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗以及購買風(fēng)險(xiǎn)。小米公司在推出手機(jī)時(shí)，通過線上銷售的方式，降低了渠道成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)減少了消費(fèi)者購買過程中的時(shí)間和精力成本，提高了消費(fèi)者的購買意愿。便利要素強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大的購物和使用便利，企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便，通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到便利。例如，盒馬鮮生通過線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)模式，消費(fèi)者既可以到線下門店選購商品，也可以通過手機(jī)APP下單，享受快速的配送服務(wù)，極大地提高了購物的便利性。溝通要素用以取代4P中對(duì)應(yīng)的促銷，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。例如，星巴克通過社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求和反饋，推出符合消費(fèi)者口味和需求的新品，并通過會(huì)員制度、線上線下活動(dòng)等方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性，建立了良好的品牌形象和顧客忠誠度。4C理論從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更加注重消費(fèi)者的需求、成本、便利和溝通，為企業(yè)提供了一種以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷思路，使企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高顧客滿意度和忠誠度。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，4P理論和4C理論對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷策略都具有重要的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境，靈活運(yùn)用這兩種理論，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷與消費(fèi)者、成本、便利、溝通有機(jī)結(jié)合起來，制定出更加符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望的營(yíng)銷策略，以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2.2國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在跨越國界的市場(chǎng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、提升品牌影響力而制定的一系列規(guī)劃和行動(dòng)方案。其核心在于充分考慮不同國家和地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等因素的差異，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，滿足國際市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。在國際市場(chǎng)進(jìn)入模式方面，主要包括出口進(jìn)入、契約進(jìn)入和投資進(jìn)入三大類。出口進(jìn)入是企業(yè)將本國生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國際市場(chǎng)，可分為間接出口和直接出口。間接出口通過本國的中間商進(jìn)行，企業(yè)無需直接參與國際市場(chǎng)的運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)較低，但對(duì)市場(chǎng)的控制能力較弱；直接出口則是企業(yè)直接與國外客戶打交道，能夠更深入地了解市場(chǎng)需求，但需要具備一定的國際市場(chǎng)開拓能力和資源。例如，中國的一些小型服裝企業(yè)，在進(jìn)入國際市場(chǎng)初期，往往采用間接出口的方式，借助專業(yè)外貿(mào)公司的渠道和資源，將產(chǎn)品銷售到國外市場(chǎng)。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和對(duì)國際市場(chǎng)的熟悉，部分企業(yè)開始嘗試直接出口，建立自己的國際銷售團(tuán)隊(duì)和渠道。契約進(jìn)入模式是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂契約，授權(quán)對(duì)方使用自己的技術(shù)、商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)，從而進(jìn)入國際市場(chǎng)，常見的形式有許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合同制造等。許可證貿(mào)易是企業(yè)將技術(shù)或商標(biāo)的使用權(quán)授予國外企業(yè)，獲取許可費(fèi)用；特許經(jīng)營(yíng)則是企業(yè)將自己的商業(yè)模式、品牌形象等授權(quán)給國外加盟商，由加盟商按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；合同制造是企業(yè)委托國外制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，自身負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。以麥當(dāng)勞為例，其在全球眾多國家采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，通過授權(quán)加盟商使用麥當(dāng)勞的品牌、商標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式，快速實(shí)現(xiàn)了全球擴(kuò)張，在不同國家和地區(qū)開設(shè)了大量的門店，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)快餐的需求。投資進(jìn)入模式是企業(yè)通過在國外直接投資建廠、并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等方式，在目標(biāo)市場(chǎng)建立生產(chǎn)和銷售基地，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的深度滲透。這種模式能夠更好地利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，降低生產(chǎn)成本，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，但投資風(fēng)險(xiǎn)較高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和國際化經(jīng)營(yíng)管理能力。例如，大眾汽車在中國投資建立了多個(gè)生產(chǎn)基地，與中國本土企業(yè)合作，不僅利用了中國豐富的勞動(dòng)力資源和廣闊的市場(chǎng)，還通過本地化生產(chǎn)和研發(fā)，更好地適應(yīng)了中國消費(fèi)者的需求，在中國汽車市場(chǎng)取得了巨大的成功。在產(chǎn)品策略方面，國際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略需要充分考慮不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等因素。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化是兩種常見的策略。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)在全球市場(chǎng)上提供相同的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。例如，可口可樂在全球范圍內(nèi)提供統(tǒng)一配方和包裝的飲料產(chǎn)品，通過大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，在全球市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。產(chǎn)品差異化策略則是根據(jù)不同市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需求。例如，聯(lián)合利華針對(duì)不同國家消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)和洗發(fā)習(xí)慣，推出了不同配方和功效的洗發(fā)水產(chǎn)品，在各個(gè)市場(chǎng)都獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌策略也是國際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的重要組成部分。品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，在國際市場(chǎng)上，建立強(qiáng)大的品牌形象能夠提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。企業(yè)需要制定合適的品牌定位、品牌傳播和品牌維護(hù)策略。品牌定位要明確品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值和形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。品牌傳播則要通過廣告、公關(guān)、促銷等多種手段，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。品牌維護(hù)要注重產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)等方面，保持品牌的良好聲譽(yù)。例如，蘋果公司以其創(chuàng)新、高端的品牌定位，通過精美的廣告宣傳、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和良好的客戶服務(wù)，在全球消費(fèi)者心中樹立了強(qiáng)大的品牌形象，其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上備受追捧。價(jià)格策略在國際市場(chǎng)營(yíng)銷中也至關(guān)重要，受到成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、匯率波動(dòng)、政策法規(guī)等多種因素的影響。成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)率來確定價(jià)格，這種方法簡(jiǎn)單易行，但可能忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法則是根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來定價(jià)，更能反映市場(chǎng)的實(shí)際情況。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。例如，在國際智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果、三星等品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)領(lǐng)先地位，采用市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，將產(chǎn)品價(jià)格定在較高水平；而一些中國品牌如小米、華為等，則根據(jù)自身的成本和市場(chǎng)定位，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的前提下，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，與國際品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。除了上述定價(jià)方法，企業(yè)還需要考慮價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化。在不同國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者購買力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的不同，產(chǎn)品價(jià)格可能需要進(jìn)行差異化調(diào)整。同時(shí)，匯率波動(dòng)也會(huì)對(duì)國際市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響，企業(yè)需要采取相應(yīng)的措施，如套期保值等，降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。例如，當(dāng)人民幣升值時(shí)，中國出口企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的價(jià)格相對(duì)上升，可能影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品附加值等方式來應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)帶來的影響。國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論為企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)提供了全面的指導(dǎo)框架。企業(yè)在制定國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，需要綜合考慮國際市場(chǎng)進(jìn)入模式、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等多個(gè)方面的因素，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，制定出符合市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷策略，以在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。三、波羅的海啤酒公司及中國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3.1波羅的海啤酒公司簡(jiǎn)介波羅的海啤酒公司的歷史可追溯至1990年，公司成立于俄羅斯圣彼得堡，這座城市融合了先進(jìn)的歐洲技術(shù)和文化，為波羅的海啤酒公司的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。自成立以來，公司秉持著“開放、真誠、優(yōu)質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷發(fā)展壯大。在創(chuàng)業(yè)初期，公司僅有2個(gè)啤酒釀造鍋，年度生產(chǎn)量?jī)H2萬7千升。但憑借著對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力，公司迅速崛起。經(jīng)過多年的發(fā)展，波羅的海啤酒公司已成為俄羅斯境內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。公司在俄羅斯境內(nèi)擁有10個(gè)現(xiàn)代化的啤酒廠，年度生產(chǎn)能力達(dá)50億升，這一規(guī)模使其在俄羅斯啤酒市場(chǎng)乃至國際啤酒市場(chǎng)都占據(jù)著重要地位。從市場(chǎng)份額來看，波羅的海啤酒公司在俄羅斯啤酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)38%以上，這一數(shù)據(jù)充分證明了其在本土市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。俄羅斯啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量位居世界第三位，在如此龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，波羅的海啤酒公司能夠脫穎而出，足以彰顯其品牌實(shí)力和產(chǎn)品魅力。波羅的海啤酒公司的產(chǎn)品線豐富多樣，以阿拉伯?dāng)?shù)字0-9為代表區(qū)分不同類型的啤酒，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。0號(hào)無酒精啤酒，為那些不希望攝入酒精但又想享受啤酒口感的消費(fèi)者提供了選擇；3號(hào)古典啤酒，酒花香氣濃郁，麥芽口味均衡，口感清爽，適合追求傳統(tǒng)啤酒風(fēng)味的消費(fèi)者；7號(hào)出口型啤酒，口感柔和清爽，是聚會(huì)、社交場(chǎng)合的理想飲品；9號(hào)烈性啤酒，酒精度高達(dá)8%，帶有伏特加的微醺感，深受酒量好、追求強(qiáng)烈口感的消費(fèi)者喜愛。此外，公司還推出了棕熊牌琥珀色啤酒、扎泰茨鵝綠鵝淡爽啤酒等特色產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。棕熊牌琥珀色啤酒因具有漂亮的琥珀色而得名，同時(shí)它豐富而柔和的口感以及花草香味使其味道更加高雅；扎泰茨鵝綠鵝淡爽啤酒帶有明顯的啤酒花苦味，后味微甜，未經(jīng)過濾處理的原漿啤酒散發(fā)著柔和卻鮮明的啤酒花芬芳，其中摻雜著淡雅花香，完美傳承了正宗經(jīng)典捷克皮爾森的宜人均衡口感。在品牌建設(shè)方面，波羅的海啤酒公司取得了顯著成就。波羅的海品牌價(jià)值高達(dá)22億美元，在俄羅斯馳名品牌中位居第三位。這一品牌價(jià)值的背后，是公司多年來在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌宣傳、市場(chǎng)推廣等方面的不懈努力。公司注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，嚴(yán)格按照ISO9001國際質(zhì)量管理制度標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，確保每一瓶啤酒都符合高品質(zhì)的要求。在品牌宣傳方面，公司通過贊助活動(dòng)、舉辦啤酒節(jié)、贈(zèng)送紀(jì)念品和促銷品等形式，提高品牌知名度和美譽(yù)度。例如，公司贊助了俄羅斯當(dāng)?shù)氐囊恍w育賽事、音樂節(jié)等活動(dòng)，將品牌形象與這些具有廣泛影響力的活動(dòng)相結(jié)合，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，公司還積極參與國際啤酒節(jié)等行業(yè)盛會(huì)，展示其產(chǎn)品和品牌形象，提升了品牌的國際影響力。在國際市場(chǎng)拓展方面，波羅的海啤酒公司也成績(jī)斐然。公司產(chǎn)品出口至世界75個(gè)國家，出口量占俄羅斯啤酒出口總量的70%，并連續(xù)6年獲得“優(yōu)秀出口公司”榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?。?007年，其出口量提高了23%，達(dá)到2億升。隨著中國市場(chǎng)的不斷開放和消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒需求的增加，波羅的海啤酒公司將目光投向了中國，積極開拓中國市場(chǎng)，希望在這個(gè)全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。通過與阿里巴巴旗下的全球速賣通等電商平臺(tái)合作，波羅的海啤酒公司將產(chǎn)品推向中國消費(fèi)者。全球速賣通的“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)以及強(qiáng)大的物流配送能力，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把啤酒送到中國的任何地方，為波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)的銷售提供了有力支持。目前，中國市場(chǎng)份額已經(jīng)在波羅的海啤酒的出口銷售中超過30％，并且還在繼續(xù)增長(zhǎng)，這表明波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。3.2中國啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國啤酒市場(chǎng)在全球啤酒產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)著舉足輕重的地位，歷經(jīng)多年發(fā)展，呈現(xiàn)出獨(dú)特的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)格局等方面均展現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國長(zhǎng)期穩(wěn)坐全球最大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的寶座。近年來，盡管受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及新興飲品沖擊等因素的影響，啤酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量在2013年達(dá)到歷史峰值4982.79萬千升后出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但市場(chǎng)規(guī)模依然龐大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，消費(fèi)量約為3500萬千升。在銷售額方面，隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，啤酒行業(yè)銷售額并未因產(chǎn)銷量的下滑而持續(xù)走低。2022年，中國啤酒銷售額累計(jì)達(dá)到1751.10億元，同比增長(zhǎng)10.1%，逐漸回暖至疫情前規(guī)模，這表明中國啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力依然巨大，且消費(fèi)者對(duì)于啤酒的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力并未因市場(chǎng)波動(dòng)而顯著削弱。在增長(zhǎng)趨勢(shì)上，2013-2019年期間，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，主要原因在于經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣逐漸改變，對(duì)健康和品質(zhì)的關(guān)注度提升，以及其他酒精飲料和軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)加劇。然而，自2020年起，市場(chǎng)呈現(xiàn)出止跌回暖的跡象，2021-2022年產(chǎn)量逐漸回升，雖然回升幅度較小，但預(yù)示著行業(yè)正在逐漸走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展階段。未來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇、居民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)場(chǎng)景的不斷拓展，啤酒市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是在高端啤酒領(lǐng)域，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的追求不斷提升，高端啤酒市場(chǎng)預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者需求特點(diǎn)方面，當(dāng)前中國啤酒消費(fèi)者需求正發(fā)生深刻變化，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和品質(zhì)化的趨勢(shì)。在多元化方面，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的淡色啤酒，對(duì)黑啤、白啤、精釀啤酒等特色品類的需求日益增長(zhǎng)。黑啤以其濃郁的麥芽香氣和醇厚的口感，受到追求獨(dú)特風(fēng)味的消費(fèi)者青睞；白啤憑借其清爽的口感和豐富的泡沫，在夏季等時(shí)段廣受歡迎；精釀啤酒則以其獨(dú)特的釀造工藝、豐富的原料選擇和個(gè)性化的口味，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、差異化啤酒的需求。以精釀啤酒為例，近年來其市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，眾多小型精釀啤酒廠如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些大型啤酒企業(yè)也紛紛布局精釀啤酒市場(chǎng)，推出相關(guān)產(chǎn)品。個(gè)性化需求體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌文化、包裝設(shè)計(jì)、飲用場(chǎng)景等方面的個(gè)性化追求。年輕消費(fèi)者更加注重品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀和生活方式，傾向于選擇與自己個(gè)性相符的啤酒品牌。例如，一些具有時(shí)尚、潮流、環(huán)保等元素的啤酒品牌，更容易吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在包裝設(shè)計(jì)上，獨(dú)特、新穎的包裝能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，如帶有個(gè)性化標(biāo)簽、限量版包裝的啤酒產(chǎn)品往往成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。同時(shí)，不同飲用場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求也存在差異，家庭聚會(huì)、朋友聚餐、酒吧娛樂等場(chǎng)景中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)氛圍和自身需求選擇不同類型的啤酒。品質(zhì)化需求是消費(fèi)者需求變化的重要方向。隨著居民收入水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的要求越來越高，更加關(guān)注啤酒的原料、釀造工藝和口感。在原料選擇上，消費(fèi)者傾向于選擇采用優(yōu)質(zhì)麥芽、啤酒花和水源釀造的啤酒，對(duì)添加過多人工添加劑的產(chǎn)品較為排斥。釀造工藝方面，傳統(tǒng)釀造工藝和創(chuàng)新釀造技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品更受青睞，如采用低溫慢釀、全麥釀造等工藝的啤酒，能夠更好地保留啤酒的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)成分，口感更加醇厚。競(jìng)爭(zhēng)格局上，中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，呈現(xiàn)出寡頭壟斷與多元競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。目前，前五家啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)百威亞太、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒市場(chǎng)份額占比約80%，市場(chǎng)集中度較高，寡頭壟斷趨勢(shì)明顯。百威亞太憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、高端的產(chǎn)品定位和全球化的運(yùn)營(yíng)模式，在中國高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，其旗下的百威啤酒品牌知名度高，產(chǎn)品覆蓋中高端市場(chǎng)，深受消費(fèi)者喜愛。青島啤酒作為中國歷史悠久的啤酒品牌，具有深厚的文化底蘊(yùn)和卓越的品質(zhì)，在國內(nèi)市場(chǎng)擁有廣泛的消費(fèi)群體，同時(shí)積極拓展國際市場(chǎng)，是中國最大的啤酒出口商之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷120個(gè)國家和地區(qū)。華潤(rùn)啤酒通過一系列的并購整合，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，旗下的雪花啤酒銷量長(zhǎng)期位居國內(nèi)前列，在中低端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，近年來也在積極布局高端市場(chǎng)，推出了多款高端產(chǎn)品。重慶啤酒在被嘉士伯收購后，借助嘉士伯的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加速中高端市場(chǎng)布局，細(xì)分高端市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入占比從2018年的15.99%上漲至2022年的34.65%，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。燕京啤酒作為北京地區(qū)的知名品牌，在北方市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)份額和品牌忠誠度，不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。除了上述龍頭企業(yè)，中國啤酒市場(chǎng)還存在眾多區(qū)域品牌和新興品牌。區(qū)域品牌如珠江啤酒在廣東地區(qū)、哈爾濱啤酒在東北地區(qū)等具有較高的市場(chǎng)占有率，憑借其對(duì)本地市場(chǎng)的深入了解和本地化運(yùn)營(yíng)策略，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。新興品牌則以創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷模式，在細(xì)分市場(chǎng)中嶄露頭角。例如，一些精釀啤酒品牌通過線上線下相結(jié)合的銷售模式，舉辦啤酒節(jié)、品鑒會(huì)等活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者，逐漸在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。同時(shí)，隨著進(jìn)口啤酒關(guān)稅的調(diào)整和消費(fèi)市場(chǎng)的開放，進(jìn)口啤酒在中國市場(chǎng)的份額也在不斷變化。近年來，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量額呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，2024年1-5月進(jìn)口量同比下降32.9%，進(jìn)口額下降30.1%，主要原因在于國內(nèi)啤酒企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)、進(jìn)口啤酒成本較高以及消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求等。但進(jìn)口啤酒依然在高端市場(chǎng)和特色品類市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，如德國、比利時(shí)等國的特色啤酒，以其獨(dú)特的釀造工藝和風(fēng)味，滿足了部分消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、差異化啤酒的需求。3.3波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀波羅的海啤酒公司進(jìn)軍中國市場(chǎng)的征程始于2015年，彼時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。中國消費(fèi)者對(duì)國外特色啤酒的需求逐漸增加，為波羅的海啤酒進(jìn)入中國市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。同時(shí)，中俄兩國在貿(mào)易、文化等領(lǐng)域的交流與合作日益密切，也為波羅的海啤酒的進(jìn)入提供了有利的政策環(huán)境和市場(chǎng)氛圍。自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，波羅的海啤酒公司的發(fā)展歷程可大致劃分為三個(gè)階段。2015-2017年為市場(chǎng)探索階段，在這一時(shí)期，公司主要致力于了解中國市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者的口味偏好。通過與阿里巴巴旗下的全球速賣通等電商平臺(tái)合作，波羅的海啤酒將產(chǎn)品推向中國市場(chǎng)，初步建立了銷售渠道。這一階段，公司重點(diǎn)推廣了其經(jīng)典的3號(hào)、7號(hào)、9號(hào)啤酒產(chǎn)品。3號(hào)古典啤酒以其濃郁的酒花香氣和清爽的口感，吸引了部分追求傳統(tǒng)啤酒風(fēng)味的消費(fèi)者；7號(hào)出口型啤酒口感柔和，適合聚會(huì)等社交場(chǎng)合，受到了年輕消費(fèi)者的關(guān)注；9號(hào)烈性啤酒憑借較高的酒精度和獨(dú)特的微醺感，滿足了一些喜歡嘗試不同口感的消費(fèi)者需求。然而，由于品牌知名度較低，市場(chǎng)推廣力度有限，產(chǎn)品在這一階段的銷量增長(zhǎng)較為緩慢，市場(chǎng)份額較小。2018-2020年是市場(chǎng)拓展階段，在對(duì)中國市場(chǎng)有了初步了解后，波羅的海啤酒公司加大了市場(chǎng)拓展力度。公司進(jìn)一步優(yōu)化了銷售渠道，除了電商平臺(tái)，還與部分線下經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。在產(chǎn)品推廣方面，公司針對(duì)中國市場(chǎng)推出了一些特色產(chǎn)品，如棕熊牌琥珀色啤酒和扎泰茨鵝系列啤酒。棕熊牌琥珀色啤酒因具有漂亮的琥珀色、豐富而柔和的口感以及花草香味，深受追求高品質(zhì)啤酒的消費(fèi)者喜愛；扎泰茨鵝綠鵝淡爽啤酒帶有明顯的啤酒花苦味，后味微甜，未經(jīng)過濾處理的原漿啤酒散發(fā)著柔和卻鮮明的啤酒花芬芳，其中摻雜著淡雅花香，完美傳承了正宗經(jīng)典捷克皮爾森的宜人均衡口感，受到了對(duì)口感有獨(dú)特要求的消費(fèi)者青睞。同時(shí)，公司通過舉辦啤酒品鑒會(huì)、參加啤酒節(jié)等活動(dòng)，加強(qiáng)了品牌宣傳，提高了品牌知名度和美譽(yù)度。在這一階段，產(chǎn)品銷量有了明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。2021年至今為市場(chǎng)深耕階段，隨著在中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展，波羅的海啤酒公司開始注重市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌的深度建設(shè)。公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)中國消費(fèi)者的反饋和市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品的口感、包裝等進(jìn)行了改進(jìn)和升級(jí)。例如，針對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，公司推出了低熱量、低酒精度的啤酒產(chǎn)品。在渠道建設(shè)方面，公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與線下經(jīng)銷商的合作，拓展了銷售終端，同時(shí)加大了在電商平臺(tái)的投入，提升了線上銷售的效率和服務(wù)質(zhì)量。在品牌建設(shè)方面，公司通過贊助體育賽事、文化活動(dòng)等方式，強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。這一階段，波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，逐漸在中國進(jìn)口啤酒市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。從當(dāng)前的市場(chǎng)份額來看，波羅的海啤酒在中國啤酒市場(chǎng)的整體占比較小，但在進(jìn)口啤酒細(xì)分市場(chǎng)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，截至2023年，波羅的海啤酒在中國進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的份額約為5%左右。雖然與百威、嘉士伯等國際知名品牌相比，市場(chǎng)份額仍有較大的提升空間，但波羅的海啤酒憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特色和不斷優(yōu)化的營(yíng)銷策略，在中國市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。在銷售區(qū)域分布上，波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的區(qū)域特點(diǎn)。目前，其銷售區(qū)域主要集中在華東、華南和華北等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。在華東地區(qū)，以上海、江蘇、浙江為代表的城市，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的接受度較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，波羅的海啤酒通過與當(dāng)?shù)氐拇笮统?、酒類專賣店以及電商平臺(tái)合作，建立了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量在該地區(qū)占據(jù)了較大的比重。在華南地區(qū)，廣東、福建等省份的消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)需求旺盛，且具有多元化的消費(fèi)特點(diǎn)，波羅的海啤酒針對(duì)這一地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出了適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，并通過舉辦各類促銷活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者，在該地區(qū)的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。在華北地區(qū)，北京、天津等城市作為重要的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的認(rèn)知度較高，波羅的海啤酒通過加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，提高了品牌在該地區(qū)的知名度，產(chǎn)品銷售也取得了較好的成績(jī)。此外，隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，波羅的海啤酒也開始逐漸加大在這些地區(qū)的市場(chǎng)開拓力度，產(chǎn)品銷售區(qū)域不斷擴(kuò)大。四、波羅的海啤酒公司中國市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品定位波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)以俄羅斯原裝進(jìn)口的特色作為產(chǎn)品定位核心，致力于為中國消費(fèi)者帶來原汁原味的俄羅斯啤酒風(fēng)味。這種定位具有顯著的特色與優(yōu)勢(shì)，能夠有效吸引目標(biāo)客戶群體。俄羅斯啤酒文化歷史悠久，以其獨(dú)特的釀造工藝和醇厚的口感在全球啤酒市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。波羅的海啤酒作為俄羅斯最大的啤酒品牌之一，擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和豐富的釀造經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品代表了俄羅斯啤酒的高品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味。通過強(qiáng)調(diào)原裝進(jìn)口，波羅的海啤酒向中國消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的純正性和高品質(zhì)形象，滿足了消費(fèi)者對(duì)于異國風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)啤酒的追求。例如，在消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的認(rèn)知中，原裝進(jìn)口往往意味著更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和更獨(dú)特的口感體驗(yàn)，波羅的海啤酒的這一定位正好契合了消費(fèi)者的這種心理預(yù)期。從目標(biāo)客戶群體的吸引力角度來看，波羅的海啤酒的產(chǎn)品定位主要吸引了以下幾類消費(fèi)者。一是追求新奇體驗(yàn)和獨(dú)特口味的年輕消費(fèi)者。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，年輕一代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化和多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。他們對(duì)國外文化和產(chǎn)品充滿好奇，愿意嘗試不同國家的特色啤酒。波羅的海啤酒的俄羅斯原裝進(jìn)口特色以及豐富多樣的口味，如3號(hào)古典啤酒的濃郁酒花香氣、7號(hào)出口型啤酒的柔和口感、9號(hào)烈性啤酒的高酒精度帶來的獨(dú)特微醺感等，能夠滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)和獨(dú)特口味的需求，吸引他們嘗試購買。二是對(duì)啤酒品質(zhì)有較高要求的中高端消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，更注重產(chǎn)品的原料、釀造工藝和口感品質(zhì)。波羅的海啤酒嚴(yán)格選用優(yōu)質(zhì)原料，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技進(jìn)行釀造，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，其采用俄羅斯本地的麥芽，進(jìn)口捷克和比利時(shí)的啤酒花，不添加任何人工香精成分，使得啤酒口感醇厚、香氣濃郁。這種高品質(zhì)的產(chǎn)品定位能夠滿足中高端消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的嚴(yán)格要求，贏得他們的認(rèn)可和信賴。三是對(duì)俄羅斯文化感興趣的消費(fèi)者。中俄兩國在文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的交流日益密切，越來越多的中國消費(fèi)者對(duì)俄羅斯文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。波羅的海啤酒作為俄羅斯啤酒文化的代表品牌之一，承載著俄羅斯的歷史、文化和傳統(tǒng)，通過品嘗波羅的海啤酒，消費(fèi)者可以在一定程度上感受俄羅斯的文化魅力。例如，在一些中俄文化交流活動(dòng)中，波羅的海啤酒常常作為俄羅斯文化的一部分進(jìn)行展示和推廣，吸引了眾多對(duì)俄羅斯文化感興趣的消費(fèi)者關(guān)注和購買。4.1.2產(chǎn)品組合波羅的海啤酒公司旗下?lián)碛惺鄠€(gè)品牌五十多個(gè)單品，構(gòu)建了豐富多樣的產(chǎn)品組合，以滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景和客戶需求。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，針對(duì)家庭聚會(huì)場(chǎng)景，公司推出了大容量包裝的啤酒產(chǎn)品，如1.35L裝的棕熊牌琥珀色啤酒等。這種大容量包裝不僅能夠滿足家庭成員和親朋好友共同飲用的需求，而且相對(duì)小包裝產(chǎn)品具有更高的性價(jià)比，能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省成本。同時(shí)，棕熊牌琥珀色啤酒豐富而柔和的口感以及花草香味，適合在輕松愉快的家庭聚會(huì)氛圍中享用，為聚會(huì)增添歡樂氣氛。對(duì)于酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所，公司提供了多種口味和酒精度數(shù)的啤酒產(chǎn)品。例如，酒精度較高的9號(hào)烈性啤酒，能夠滿足消費(fèi)者在娛樂場(chǎng)所中追求刺激和微醺感的需求；而口感清爽的7號(hào)出口型啤酒，則適合在長(zhǎng)時(shí)間的娛樂活動(dòng)中飲用，不易產(chǎn)生飽腹感，能夠讓消費(fèi)者盡情享受娛樂時(shí)光。此外，酒吧、KTV等場(chǎng)所的消費(fèi)者通常更注重啤酒的品牌和形象，波羅的海啤酒作為國際知名品牌，其品牌知名度和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)能夠提升娛樂場(chǎng)所的檔次和氛圍，吸引更多消費(fèi)者。在朋友聚餐場(chǎng)景中，公司推出了多種口味組合的啤酒套餐。例如，將3號(hào)古典啤酒、5號(hào)啤酒和7號(hào)出口型啤酒組合在一起，形成一個(gè)套餐。這種套餐能夠滿足不同朋友對(duì)啤酒口味的不同需求，讓大家在聚餐時(shí)都能品嘗到自己喜歡的啤酒。同時(shí)，套餐形式的銷售還能為消費(fèi)者提供一定的價(jià)格優(yōu)惠，增加產(chǎn)品的吸引力。從客戶需求角度分析，對(duì)于追求健康的消費(fèi)者，公司推出了低酒精、低熱量的啤酒產(chǎn)品。例如，0號(hào)無酒精啤酒，滿足了那些不希望攝入酒精但又想享受啤酒口感的消費(fèi)者需求；同時(shí)，公司還在研發(fā)過程中注重降低啤酒的熱量，以滿足注重健康的消費(fèi)者對(duì)低熱量飲品的需求。對(duì)于追求高品質(zhì)和獨(dú)特口感的消費(fèi)者，波羅的海啤酒公司提供了一系列精釀啤酒產(chǎn)品。這些精釀啤酒采用傳統(tǒng)釀造工藝，選用優(yōu)質(zhì)原料，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵和熟成，口感醇厚、香氣濃郁，具有獨(dú)特的風(fēng)味。例如，扎泰茨鵝綠鵝淡爽啤酒，帶有明顯的啤酒花苦味，后味微甜，未經(jīng)過濾處理的原漿啤酒散發(fā)著柔和卻鮮明的啤酒花芬芳，其中摻雜著淡雅花香，完美傳承了正宗經(jīng)典捷克皮爾森的宜人均衡口感，深受追求高品質(zhì)和獨(dú)特口感的消費(fèi)者喜愛。此外，公司還針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者推出了不同的產(chǎn)品。對(duì)于年輕消費(fèi)者，注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和個(gè)性化，推出了包裝設(shè)計(jì)新穎、口味獨(dú)特的啤酒產(chǎn)品，如帶有潮流元素包裝的啤酒，以及添加了水果風(fēng)味的啤酒，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的追求；對(duì)于中老年消費(fèi)者，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和傳統(tǒng)風(fēng)味，公司則提供了口感醇厚、麥香濃郁的經(jīng)典啤酒產(chǎn)品，如3號(hào)古典啤酒等。4.1.3產(chǎn)品包裝與特色波羅的海啤酒的包裝設(shè)計(jì)充滿藝術(shù)感，為產(chǎn)品增添了獨(dú)特的魅力。其瓶身線條流暢，標(biāo)簽設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而不失高雅，融入了俄羅斯民族的藝術(shù)元素，每一瓶酒都仿佛是一件藝術(shù)品。例如，棕熊牌琥珀色啤酒的瓶身設(shè)計(jì)采用了暖色調(diào)，與啤酒的琥珀色相互呼應(yīng)，標(biāo)簽上繪制了具有俄羅斯特色的棕熊圖案，展現(xiàn)出濃郁的俄羅斯風(fēng)情，使消費(fèi)者在欣賞包裝的同時(shí)，也能感受到俄羅斯的文化魅力。這種精心設(shè)計(jì)的包裝不僅能夠保護(hù)啤酒的品質(zhì)，還能吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在眾多啤酒品牌中，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)使波羅的海啤酒更容易脫穎而出，成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。除了包裝，波羅的海啤酒還具有獨(dú)特的風(fēng)味和高酒精度等產(chǎn)品特色。在風(fēng)味方面，公司的啤酒產(chǎn)品嚴(yán)格選用優(yōu)質(zhì)大麥、啤酒花和酵母等原材料，經(jīng)過精細(xì)的制作工藝，口感醇厚、苦澀適度，帶有微妙的果香和花香。例如，5號(hào)啤酒以當(dāng)?shù)刈钚迈r的大麥和花兒釀造而成，不含任何添加劑或化學(xué)物質(zhì)，在品嘗時(shí)能夠給人一種清新的感覺，麥芽香也帶來了一種獨(dú)特的自然香氣，使得品味它成為一種享受。這種獨(dú)特的風(fēng)味與市場(chǎng)上一些工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒形成鮮明對(duì)比，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、純天然啤酒的需求。高酒精度也是波羅的海啤酒的一大特色，如9號(hào)烈性啤酒，酒精度高達(dá)8%，甚至部分產(chǎn)品酒精度達(dá)到16%。對(duì)于一些喜歡嘗試不同口感和追求強(qiáng)烈刺激的消費(fèi)者來說，高酒精度的啤酒能夠帶來獨(dú)特的飲酒體驗(yàn)。在一些社交場(chǎng)合或特殊活動(dòng)中，高酒精度的啤酒也能夠滿足消費(fèi)者營(yíng)造氛圍、增加樂趣的需求。同時(shí)，高酒精度的啤酒也體現(xiàn)了俄羅斯啤酒豪放、熱情的風(fēng)格特點(diǎn)，與品牌的文化內(nèi)涵相契合，吸引了那些對(duì)俄羅斯文化和啤酒風(fēng)格感興趣的消費(fèi)者。4.2價(jià)格策略4.2.1定價(jià)方法波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)的定價(jià)綜合考慮了成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況等多方面因素，采用了多元化的定價(jià)方法，以適應(yīng)中國復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。在成本加成定價(jià)方面，波羅的海啤酒將生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷以及關(guān)稅等各項(xiàng)成本進(jìn)行核算，在此基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)率來確定產(chǎn)品價(jià)格。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，其在俄羅斯的現(xiàn)代化啤酒廠擁有先進(jìn)的釀造設(shè)備和成熟的生產(chǎn)工藝，能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，有效控制生產(chǎn)成本。然而，由于產(chǎn)品是從俄羅斯原裝進(jìn)口到中國，運(yùn)輸成本相對(duì)較高，包括海運(yùn)、陸運(yùn)以及運(yùn)輸過程中的倉儲(chǔ)費(fèi)用等。同時(shí)，為了打開中國市場(chǎng)，公司投入了大量的營(yíng)銷成本，如廣告宣傳、舉辦啤酒節(jié)、贊助活動(dòng)等，這些費(fèi)用都被納入了產(chǎn)品定價(jià)的考慮范圍。此外，進(jìn)口啤酒需要繳納關(guān)稅、增值稅等相關(guān)稅費(fèi)，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的成本。例如，一瓶500ml的波羅的海3號(hào)古典啤酒，生產(chǎn)成本約為5元，運(yùn)輸成本2元，營(yíng)銷成本1元，關(guān)稅及其他稅費(fèi)3元，再加上20%的利潤(rùn)率，最終定價(jià)為15元左右。這種定價(jià)方法能夠確保公司在每一瓶啤酒的銷售中都獲得一定的利潤(rùn)，保障了企業(yè)的盈利空間。市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)也是波羅的海啤酒采用的重要方法。公司通過市場(chǎng)調(diào)研深入了解中國消費(fèi)者對(duì)不同類型啤酒的需求偏好和價(jià)格敏感度。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)和口感有了更高的要求，對(duì)價(jià)格的敏感度在一定程度上有所降低。特別是對(duì)于進(jìn)口啤酒，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)的啤酒支付相對(duì)較高的價(jià)格。例如，在對(duì)中國中高端啤酒市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于具有濃郁麥芽香氣、獨(dú)特釀造工藝的啤酒需求較大，且對(duì)價(jià)格的接受程度較高。針對(duì)這一市場(chǎng)需求，波羅的海啤酒公司將其高端精釀啤酒產(chǎn)品，如扎泰茨鵝綠鵝淡爽啤酒等，定價(jià)相對(duì)較高，以滿足追求品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者需求。而對(duì)于一些大眾消費(fèi)型產(chǎn)品，如3號(hào)古典啤酒等，公司則根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，制定了相對(duì)親民的價(jià)格，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。面對(duì)中國啤酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，波羅的海啤酒公司在定價(jià)時(shí)充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。中國啤酒市場(chǎng)既有青島啤酒、華潤(rùn)雪花等本土品牌，又有百威、嘉士伯等國際知名品牌，這些品牌在不同的價(jià)格區(qū)間都有各自的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。例如，百威啤酒在高端市場(chǎng)占據(jù)較大份額，其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高；而青島啤酒在中低端市場(chǎng)擁有廣泛的消費(fèi)群體，價(jià)格相對(duì)較為親民。波羅的海啤酒公司通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的分析，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位，制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似的產(chǎn)品，如普通淡色啤酒，波羅的海啤酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈管理，降低產(chǎn)品價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。而對(duì)于具有獨(dú)特風(fēng)味和特色的產(chǎn)品，如棕熊牌琥珀色啤酒等，公司則突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一定的區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值，以吸引對(duì)品質(zhì)和特色有追求的消費(fèi)者。4.2.2價(jià)格調(diào)整隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，波羅的海啤酒公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化、匯率波動(dòng)等因素及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力。在市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，公司會(huì)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。當(dāng)某一款啤酒產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的需求旺盛時(shí)，如在夏季啤酒消費(fèi)旺季或舉辦大型體育賽事期間，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求量大幅增加，波羅的海啤酒公司可能會(huì)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格。例如，在世界杯足球賽期間，球迷們對(duì)啤酒的需求急劇上升，公司將其主打產(chǎn)品3號(hào)古典啤酒的價(jià)格在原有基礎(chǔ)上提高了10%，以獲取更高的利潤(rùn)。相反，當(dāng)市場(chǎng)需求疲軟時(shí)，如在冬季啤酒消費(fèi)淡季，為了刺激消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量，公司會(huì)采取降價(jià)促銷的策略。通過打折、滿減、買一送一等方式降低產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買。例如，在冬季推出“買一箱送兩瓶”的促銷活動(dòng)，降低了消費(fèi)者購買啤酒的單位成本，從而提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。匯率波動(dòng)對(duì)進(jìn)口啤酒的價(jià)格影響較大，波羅的海啤酒公司也會(huì)根據(jù)匯率變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格。當(dāng)盧布對(duì)人民幣貶值時(shí)，意味著以人民幣計(jì)價(jià)的進(jìn)口成本降低。此時(shí)，公司可以選擇降低產(chǎn)品價(jià)格，以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者購買，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，若盧布對(duì)人民幣匯率下降10%，公司可能會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格降低5%，既保證了一定的利潤(rùn)空間，又通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了更多消費(fèi)者。相反，當(dāng)盧布對(duì)人民幣升值時(shí)，進(jìn)口成本增加，公司可能會(huì)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，以維持企業(yè)的盈利能力。然而，價(jià)格的提高可能會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，因此公司在提價(jià)時(shí)會(huì)綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的價(jià)格敏感度以及品牌忠誠度等因素，謹(jǐn)慎制定價(jià)格調(diào)整策略。例如，在提價(jià)時(shí)，公司可能會(huì)同時(shí)加強(qiáng)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值，以減少價(jià)格上漲對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。價(jià)格調(diào)整對(duì)波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生了多方面的影響。從積極方面來看，合理的價(jià)格調(diào)整能夠有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。在市場(chǎng)需求旺盛時(shí)提價(jià)，能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)；在市場(chǎng)需求疲軟時(shí)降價(jià)促銷，能夠刺激消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量，保持市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在夏季啤酒消費(fèi)旺季提價(jià)后，公司的利潤(rùn)率在短期內(nèi)提高了15%；而在冬季降價(jià)促銷期間，產(chǎn)品銷量相比平時(shí)增長(zhǎng)了30%。匯率波動(dòng)下的價(jià)格調(diào)整也有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)成本變化，維持企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。然而，價(jià)格調(diào)整也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。頻繁的價(jià)格調(diào)整可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生不穩(wěn)定感，影響消費(fèi)者的購買決策和品牌忠誠度。如果價(jià)格調(diào)整幅度過大，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降。例如，若產(chǎn)品價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)頻繁波動(dòng)，消費(fèi)者可能會(huì)持觀望態(tài)度，等待價(jià)格更低時(shí)再購買，從而影響產(chǎn)品的銷售。此外，價(jià)格調(diào)整還可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)的利潤(rùn)空間受到擠壓。因此，波羅的海啤酒公司在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，需要充分權(quán)衡利弊，制定科學(xué)合理的價(jià)格調(diào)整策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.3渠道策略4.3.1線上渠道波羅的海啤酒公司積極拓展線上渠道，通過與知名電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的廣泛銷售。公司與天貓國際、京東國際、速賣通等電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。在天貓國際上，波羅的海啤酒開設(shè)了官方旗艦店，展示了豐富多樣的產(chǎn)品系列，包括3號(hào)古典啤酒、7號(hào)出口型啤酒、9號(hào)烈性啤酒以及棕熊牌琥珀色啤酒等特色產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在旗艦店中方便地瀏覽產(chǎn)品信息、查看用戶評(píng)價(jià)，并進(jìn)行在線購買。京東國際憑借其高效的物流配送和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，吸引了大量消費(fèi)者。波羅的海啤酒在京東國際平臺(tái)上也擁有較高的曝光度，通過參加京東的促銷活動(dòng)，如“618”“雙11”等，產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。速賣通作為阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)，為波羅的海啤酒進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了重要的渠道支持。其“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)以及強(qiáng)大的物流配送能力，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把啤酒送到中國的任何地方，確保了產(chǎn)品的新鮮度和配送效率。例如，在一些一線城市，消費(fèi)者在速賣通上下單后，當(dāng)天即可收到購買的波羅的海啤酒，極大地提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。線上渠道的優(yōu)勢(shì)顯著。首先，電商平臺(tái)具有強(qiáng)大的信息傳播能力，能夠打破地域限制，將波羅的海啤酒的產(chǎn)品信息快速傳遞給全國各地的消費(fèi)者。通過平臺(tái)的搜索功能和推薦算法，消費(fèi)者能夠輕松找到自己感興趣的啤酒產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的曝光度和銷售機(jī)會(huì)。其次，線上銷售成本相對(duì)較低，無需租賃實(shí)體店鋪，減少了租金、裝修、人員等方面的費(fèi)用，降低了運(yùn)營(yíng)成本，從而提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。再者，線上渠道便于收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過對(duì)消費(fèi)者的購買行為、瀏覽記錄、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，公司能夠深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，為產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略的制定提供有力的數(shù)據(jù)支持。例如，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更傾向于購買包裝新穎、口感獨(dú)特的啤酒產(chǎn)品，公司據(jù)此推出了一些具有個(gè)性化包裝和創(chuàng)新口味的啤酒，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。為了提升線上銷售效果，波羅的海啤酒公司積極開展線上營(yíng)銷活動(dòng)。在電商平臺(tái)上，公司會(huì)定期推出滿減、折扣、買一送一等促銷活動(dòng)。在“雙11”購物節(jié)期間，公司推出了“滿500元減200元”的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購買。同時(shí)，公司還會(huì)舉辦限時(shí)秒殺活動(dòng)，在特定時(shí)間段內(nèi)以超低價(jià)格銷售部分產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例如，在某個(gè)周末的晚上，公司推出了9號(hào)烈性啤酒的限時(shí)秒殺活動(dòng)，短短一小時(shí)內(nèi)就售出了數(shù)百瓶。此外，公司還利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。在微博、微信、抖音等平臺(tái)上，公司發(fā)布精美的產(chǎn)品圖片、有趣的視頻和生動(dòng)的文案，介紹啤酒的釀造工藝、口感特點(diǎn)和品牌文化，吸引了大量粉絲關(guān)注和互動(dòng)。通過與網(wǎng)紅、博主合作，開展直播帶貨活動(dòng)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的銷量。某知名美食博主在抖音上進(jìn)行波羅的海啤酒的直播帶貨，在直播過程中詳細(xì)介紹了啤酒的口感和特色，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，解答觀眾的疑問，直播結(jié)束后，該款啤酒的銷量在短時(shí)間內(nèi)大幅增長(zhǎng)。4.3.2線下渠道在東北地區(qū)，波羅的海啤酒與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系。東北地區(qū)與俄羅斯地理位置相近，文化交流頻繁，消費(fèi)者對(duì)俄羅斯啤酒的接受度較高。公司與當(dāng)?shù)鼐哂胸S富酒類銷售經(jīng)驗(yàn)和廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商合作，借助其渠道優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品迅速推向東北地區(qū)的市場(chǎng)。這些經(jīng)銷商擁有完善的倉儲(chǔ)和物流配送體系，能夠確保產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)各個(gè)銷售終端。例如，在哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽等城市，經(jīng)銷商通過與當(dāng)?shù)氐某小⒈憷?、酒類專賣店等合作，將波羅的海啤酒擺上了這些銷售終端的貨架，方便消費(fèi)者購買。在一些大型超市，如大潤(rùn)發(fā)、家樂福等，波羅的海啤酒占據(jù)了進(jìn)口啤酒專區(qū)的重要位置，通過陳列展示和促銷活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。除了東北地區(qū)，波羅的海啤酒也在積極拓展其他區(qū)域的線下市場(chǎng)。在華北地區(qū)，公司與北京、天津等地的經(jīng)銷商合作，進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐纳坛筒惋媹?chǎng)所。在北京的一些高端超市，如Ole’精品超市，波羅的海啤酒作為特色進(jìn)口啤酒進(jìn)行銷售，滿足了中高端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和獨(dú)特口味的需求。在餐飲場(chǎng)所方面，公司與一些西餐廳、酒吧等合作，將啤酒作為特色飲品進(jìn)行推廣。例如，在一些俄羅斯餐廳，波羅的海啤酒成為了顧客的首選飲品，與俄羅斯美食相得益彰，為消費(fèi)者帶來了正宗的俄羅斯飲食體驗(yàn)。然而，線下渠道也面臨著一些挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本土品牌和其他國際品牌在渠道建設(shè)上已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。青島啤酒、華潤(rùn)雪花等本土品牌在國內(nèi)擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過多年的市場(chǎng)耕耘，與各級(jí)經(jīng)銷商建立了深厚的合作關(guān)系，在商超、餐飲場(chǎng)所等銷售終端具有較高的鋪貨率和陳列位置優(yōu)勢(shì)。百威、嘉士伯等國際品牌也通過與國內(nèi)大型經(jīng)銷商合作，在高端市場(chǎng)和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)了重要份額。波羅的海啤酒作為后來者，需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪有限的渠道資源，面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。渠道管理也是一個(gè)重要問題。隨著線下渠道的不斷拓展，如何有效地管理各級(jí)經(jīng)銷商和銷售終端成為了公司面臨的挑戰(zhàn)之一。不同地區(qū)的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)理念、銷售能力和市場(chǎng)推廣能力等方面存在差異，公司需要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，確保經(jīng)銷商能夠按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)推廣。在銷售終端管理方面，如何確保產(chǎn)品的陳列位置、陳列方式和促銷活動(dòng)的執(zhí)行效果，也是公司需要關(guān)注的問題。例如，在一些小型超市和便利店，由于店面空間有限，波羅的海啤酒的陳列位置可能不夠理想，影響了產(chǎn)品的展示和銷售。此外，不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣存在差異，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，制定個(gè)性化的渠道策略和市場(chǎng)推廣方案，這也增加了渠道管理的難度。4.3.3全渠道融合波羅的海啤酒公司積極推進(jìn)線上線下渠道融合，以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在促銷活動(dòng)方面，公司實(shí)現(xiàn)了線上線下同步開展促銷活動(dòng)。例如，在夏季啤酒消費(fèi)旺季，公司推出了“購買一箱波羅的海3號(hào)古典啤酒，贈(zèng)送精美酒杯一套”的促銷活動(dòng)，無論是在電商平臺(tái)上購買，還是在實(shí)體店購買，消費(fèi)者都可以享受到這一優(yōu)惠。通過線上線下同步促銷，公司能夠吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。同時(shí)，這種同步促銷活動(dòng)也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度，讓消費(fèi)者感受到品牌的一致性和便利性。在庫存管理方面，公司借助信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了線上線下庫存的實(shí)時(shí)共享。通過建立統(tǒng)一的庫存管理平臺(tái)，公司能夠?qū)崟r(shí)掌握線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店的庫存情況，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求，及時(shí)進(jìn)行庫存調(diào)配。當(dāng)某一地區(qū)的實(shí)體店庫存不足時(shí)，公司可以從線上倉庫或其他地區(qū)的倉庫進(jìn)行補(bǔ)貨，確保產(chǎn)品的供應(yīng)不斷檔。反之，當(dāng)線上訂單量突然增加時(shí)，公司也可以利用線下實(shí)體店的庫存進(jìn)行發(fā)貨，提高訂單處理效率。這種庫存共享機(jī)制有效地避免了庫存積壓和缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，降低了庫存成本，提高了供應(yīng)鏈的效率。消費(fèi)者在全渠道融合模式下能夠享受到更加便捷的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好，自由選擇線上或線下渠道購買波羅的海啤酒。如果消費(fèi)者在電商平臺(tái)上看到了心儀的啤酒產(chǎn)品，但又想親自感受產(chǎn)品的實(shí)物，可以選擇到附近的實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和購買。反之，如果消費(fèi)者在實(shí)體店購買啤酒時(shí)遇到缺貨的情況，也可以通過線上平臺(tái)進(jìn)行下單，享受送貨上門的服務(wù)。此外，消費(fèi)者在不同渠道購買產(chǎn)品后，都可以享受到統(tǒng)一的售后服務(wù)，如退換貨、質(zhì)量保證等。這種全渠道融合的購物體驗(yàn)，打破了線上線下渠道之間的界限，為消費(fèi)者提供了更加便捷、高效、個(gè)性化的購物方式，提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。為了更好地實(shí)現(xiàn)全渠道融合，波羅的海啤酒公司還注重線上線下渠道的協(xié)同營(yíng)銷。通過線上渠道進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，然后引導(dǎo)消費(fèi)者到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和購買。在電商平臺(tái)上，公司展示產(chǎn)品的詳細(xì)信息、用戶評(píng)價(jià)和品牌故事，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)提供線下實(shí)體店的地址和導(dǎo)航信息，方便消費(fèi)者前往實(shí)體店購買。在線下實(shí)體店，公司通過陳列展示、促銷活動(dòng)等方式，吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注線上平臺(tái)，參與線上互動(dòng)和購買。例如，在實(shí)體店中設(shè)置二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼可以進(jìn)入線上平臺(tái)，參與抽獎(jiǎng)、領(lǐng)取優(yōu)惠券等活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度和粘性。通過線上線下渠道的協(xié)同營(yíng)銷，公司能夠充分發(fā)揮線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播和產(chǎn)品的廣泛銷售。4.4促銷策略4.4.1廣告宣傳波羅的海啤酒公司積極參與各類國際展會(huì)，其中中國國際進(jìn)口博覽會(huì)（進(jìn)博會(huì)）成為其重要的宣傳平臺(tái)。進(jìn)博會(huì)作為世界上首個(gè)以進(jìn)口為主題的國家級(jí)展會(huì)，吸引了全球眾多企業(yè)參與，具有極高的國際影響力和廣泛的媒體關(guān)注度。波羅的海啤酒公司借助進(jìn)博會(huì)這一平臺(tái)，向中國乃至全球展示其豐富的產(chǎn)品系列和獨(dú)特的品牌文化。在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，公司設(shè)置了精美的展位，展示了從經(jīng)典的3號(hào)古典啤酒到特色的棕熊牌琥珀色啤酒等多款產(chǎn)品。通過專業(yè)的工作人員講解、產(chǎn)品品鑒活動(dòng)以及多媒體展示等方式，生動(dòng)地呈現(xiàn)了啤酒的釀造工藝、口感特點(diǎn)和品牌歷史，吸引了大量參展商、媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第五屆進(jìn)博會(huì)期間，波羅的海啤酒展位的訪客數(shù)量超過了5000人次，其中包括眾多潛在的經(jīng)銷商和合作伙伴。通過與他們的深入交流和洽談，公司不僅拓展了銷售渠道，還進(jìn)一步提升了品牌知名度和美譽(yù)度，為產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。社交媒體宣傳也是波羅的海啤酒公司廣告宣傳的重要手段。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體平臺(tái)擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的傳播能力，能夠快速、精準(zhǔn)地將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。波羅的海啤酒公司充分利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，開展多樣化的宣傳活動(dòng)。在微博上，公司定期發(fā)布精美的產(chǎn)品圖片、有趣的視頻和生動(dòng)的文案，介紹啤酒的釀造工藝、口感特點(diǎn)和品牌文化，吸引了大量粉絲關(guān)注和互動(dòng)。例如，公司發(fā)布的一條介紹波羅的海9號(hào)烈性啤酒獨(dú)特釀造工藝的微博，獲得了超過10萬的閱讀量和數(shù)千條點(diǎn)贊、評(píng)論。通過舉辦微博話題活動(dòng)，如“#波羅的海啤酒品鑒#”，鼓勵(lì)用戶分享自己的飲酒體驗(yàn)和感受，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。在微信公眾號(hào)上，公司推出了一系列深度內(nèi)容，包括品牌故事、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、飲酒文化等，為消費(fèi)者提供了全面了解波羅的海啤酒的窗口。同時(shí)，通過微信公眾號(hào)開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。例如，在一次微信公眾號(hào)舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，參與人數(shù)超過了1萬人，有效提高了產(chǎn)品的銷量和品牌知名度。在抖音平臺(tái)上，波羅的海啤酒公司制作了大量創(chuàng)意短視頻，展示啤酒的獨(dú)特魅力和飲用場(chǎng)景。通過與抖音上的網(wǎng)紅、博主合作，開展直播帶貨活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力和產(chǎn)品銷售范圍。某知名美食博主在抖音上進(jìn)行波羅的海啤酒的直播帶貨，在直播過程中詳細(xì)介紹了啤酒的口感和特色，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，解答觀眾的疑問，直播結(jié)束后，該款啤酒的銷量在短時(shí)間內(nèi)大幅增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到了數(shù)十萬元。包裝設(shè)計(jì)宣傳方面，波羅的海啤酒的包裝獨(dú)具匠心，瓶身線條流暢，標(biāo)簽設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而不失高雅，融入了俄羅斯民族的藝術(shù)元素。這種獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)不僅保護(hù)了啤酒的品質(zhì)，還成為了品牌宣傳的重要載體。當(dāng)消費(fèi)者在超市、便利店等銷售終端看到波羅的海啤酒時(shí)，其精美的包裝能夠迅速吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在眾多啤酒品牌中，波羅的海啤酒憑借獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)脫穎而出，使消費(fèi)者更容易記住品牌形象。同時(shí)，包裝上的品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息，也能夠幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，做出購買決策。例如，棕熊牌琥珀色啤酒的瓶身采用了暖色調(diào)，與啤酒的琥珀色相互呼應(yīng)，標(biāo)簽上繪制了具有俄羅斯特色的棕熊圖案，展現(xiàn)出濃郁的俄羅斯風(fēng)情。消費(fèi)者在購買該款啤酒時(shí)，不僅是在購買一種飲品，更是在購買一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。這種包裝設(shè)計(jì)宣傳方式，使波羅的海啤酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.4.2銷售促進(jìn)波羅的海啤酒公司積極開展打折、滿減、贈(zèng)品等銷售促進(jìn)活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。在電商平臺(tái)上，公司會(huì)定期推出各種促銷活動(dòng)。在“618”“雙11”等購物節(jié)期間，公司推出了大幅度的打折優(yōu)惠活動(dòng)。在“雙11”期間，波羅的海啤酒部分產(chǎn)品享受8折優(yōu)惠，同時(shí)還提供滿減活動(dòng)，如滿500元減200元。這些優(yōu)惠活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者購買，使得產(chǎn)品銷量在活動(dòng)期間大幅增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“雙11”活動(dòng)期間，波羅的海啤酒在某電商平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)了50%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)了40%。贈(zèng)品活動(dòng)也是公司常用的銷售促進(jìn)手段之一。公司會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品和銷售季節(jié)，提供各種實(shí)用的贈(zèng)品。在夏季啤酒消費(fèi)旺季，購買一箱波羅的海3號(hào)古典啤酒，贈(zèng)送精美酒杯一套；購買棕熊牌琥珀色啤酒，贈(zèng)送俄羅斯特色的冰箱貼。這些贈(zèng)品與啤酒產(chǎn)品相關(guān)，具有實(shí)用性和紀(jì)念價(jià)值，能夠增加消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，贈(zèng)品活動(dòng)也有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠度，使消費(fèi)者在享受啤酒的同時(shí)，感受到品牌的關(guān)懷和誠意。通過贈(zèng)品活動(dòng)，波羅的海啤酒在市場(chǎng)上獲得了良好的口碑，吸引了更多消費(fèi)者嘗試購買其產(chǎn)品。銷售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生了顯著的影響。從短期來看，這些活動(dòng)能夠直接刺激消費(fèi)者的購買行為，提高產(chǎn)品銷量，增加市場(chǎng)份額。通過打折、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購買到心儀的啤酒產(chǎn)品，從而降低了消費(fèi)者的購買成本，提高了產(chǎn)品的性價(jià)比。贈(zèng)品活動(dòng)則為消費(fèi)者提供了額外的價(jià)值，增加了產(chǎn)品的吸引力。這些活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者購買，使得產(chǎn)品銷量在活動(dòng)期間迅速增長(zhǎng)，有效提升了品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。從長(zhǎng)期來看，銷售促進(jìn)活動(dòng)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和品牌忠誠度。通過持續(xù)開展各種促銷活動(dòng)，公司能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者逐漸熟悉和認(rèn)可品牌。當(dāng)消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中購買并體驗(yàn)到波羅的海啤酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)后，他們更有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，持續(xù)購買品牌產(chǎn)品。例如，一些消費(fèi)者在參與了贈(zèng)品活動(dòng)后，對(duì)波羅的海啤酒的品質(zhì)和口感留下了深刻印象，成為了品牌的回頭客，定期購買該品牌的啤酒。這些忠實(shí)消費(fèi)者不僅自己購買產(chǎn)品，還會(huì)向身邊的朋友、家人推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)影響力，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，銷售促進(jìn)活動(dòng)也存在一定的局限性。過度依賴促銷活動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生敏感，降低產(chǎn)品的品牌價(jià)值。如果消費(fèi)者總是等待促銷活動(dòng)時(shí)才購買產(chǎn)品，那么在非促銷期間，產(chǎn)品的銷量可能會(huì)受到影響。頻繁的促銷活動(dòng)也可能會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。因此，波羅的海啤酒公司在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，需要謹(jǐn)慎制定活動(dòng)策略，合理控制活動(dòng)頻率和力度，避免過度依賴促銷活動(dòng)，注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.4.3公共關(guān)系波羅的海啤酒公司巧妙利用中俄友好關(guān)系，積極開展品牌宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。中俄兩國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域保持著密切的合作關(guān)系，這種友好關(guān)系為波羅的海啤酒在中國市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。公司通過參與中俄文化交流活動(dòng)、舉辦中俄啤酒文化節(jié)等方式，將品牌與中俄友好關(guān)系緊密結(jié)合起來。在中俄文化交流活動(dòng)中，波羅的海啤酒作為俄羅斯文化的代表之一，向中國消費(fèi)者展示了俄羅斯的啤酒文化和釀造工藝，增進(jìn)了中國消費(fèi)者對(duì)俄羅斯文化和波羅的海啤酒的了解和認(rèn)同。在舉辦中俄啤酒文化節(jié)時(shí)，公司邀請(qǐng)了中俄兩國的啤酒專家、文化學(xué)者和消費(fèi)者共同參與，通過啤酒品鑒、文化講座、文藝表演等形式，深入探討中俄啤酒文化的差異與融合。這些活動(dòng)不僅豐富了中國消費(fèi)者的文化生活，也為波羅的海啤酒提供了一個(gè)展示品牌形象和產(chǎn)品特色的平臺(tái)。通過與中國消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，公司進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了品牌的親和力和美譽(yù)度。據(jù)調(diào)查顯示，在參與了中俄啤酒文化節(jié)的消費(fèi)者中，對(duì)波羅的海啤酒的品牌認(rèn)知度提高了30%，購買意愿也有明顯提升。參與公益活動(dòng)也是波羅的海啤酒公司提升品牌形象的重要策略。公司積極參與環(huán)保、教育、扶貧等公益領(lǐng)域的活動(dòng)，展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在環(huán)保方面，公司開展了“保護(hù)水資源，共筑綠色未來”公益活動(dòng)，通過宣傳環(huán)保知識(shí)、組織志愿者參與河流湖泊清理等活動(dòng)，提高了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也傳達(dá)了公司對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視。在教育領(lǐng)域，公司向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)教學(xué)設(shè)備和圖書，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，幫助貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)，為教育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。在扶貧方面，公司與貧困地區(qū)的農(nóng)戶合作，開展農(nóng)產(chǎn)品采購和產(chǎn)業(yè)幫扶項(xiàng)目，幫助農(nóng)民增收致富，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些公益活動(dòng)對(duì)波羅的海啤酒的品牌形象產(chǎn)生了積極的影響。通過參與公益活動(dòng)，公司向社會(huì)傳遞了積極的價(jià)值觀和正能量，贏得了消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。消費(fèi)者在選擇啤酒品牌時(shí)，往往會(huì)傾向于那些具有社會(huì)責(zé)任感的品牌。波羅的海啤酒公司通過積極參與公益活動(dòng)，提升了品牌在消費(fèi)者心中的形象，增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在了解到波羅的海啤酒公司參與公益活動(dòng)后，有40%的消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度明顯提升，愿意選擇購買該品牌的啤酒。同時(shí)，公益活動(dòng)也為公司帶來了良好的口碑和媒體曝光度，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力，有助于公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的成績(jī)。五、波羅的海啤酒公司中國市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題與挑戰(zhàn)5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中國啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出異常激烈的態(tài)勢(shì)，波羅的海啤酒公司在中國市場(chǎng)面臨著來自本土品牌和其他國際品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。本土品牌方面，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒等在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著顯著的優(yōu)勢(shì)地位。青島啤酒作為中國歷史最為悠久的啤酒品牌之一，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的消費(fèi)群體。其品牌知名度高，在國內(nèi)市場(chǎng)深入人心，消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠度較高。在產(chǎn)品方面，青島啤酒以其獨(dú)特的釀造工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量著稱，通過不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如全麥白啤、原漿啤酒等，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。在渠道建設(shè)上，青島啤酒在國內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，與各級(jí)經(jīng)銷商保持著緊密的合作關(guān)系，產(chǎn)品覆蓋了超市、便利店、餐飲場(chǎng)所等各個(gè)銷售終端，鋪貨率極高。例如，在山東地區(qū)，青島啤酒幾乎占據(jù)了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)的半壁江山，無論是在大型超市還是街邊小店，都能輕松購買到青島啤酒的各類產(chǎn)品。華潤(rùn)雪花啤酒憑借大規(guī)模的生產(chǎn)和廣泛的市場(chǎng)布局，在市場(chǎng)份額上占據(jù)領(lǐng)先地位。其通過一系列的并購整合，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)占據(jù)了較大的份額。同時(shí)，華潤(rùn)雪花注重品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，旗下?lián)碛醒┗ㄓ玛J天涯、雪花純生等多個(gè)知名品牌，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出差異化的產(chǎn)品。在渠道方面，華潤(rùn)雪花與眾多大型連鎖超市、餐飲企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過促銷活動(dòng)、品牌贊助等方式，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光度和銷售量。在東北地區(qū)，華潤(rùn)雪花啤酒的市場(chǎng)份額超過了40%，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)品牌之一。燕京啤酒在北京及周邊地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，以其獨(dú)特的口味和本地化的市場(chǎng)策略贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。燕京啤酒深入了解北京及周邊地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，如燕京U8等，口感清爽，酒精度適中，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。在渠道方面，燕京啤酒與北京地區(qū)的眾多經(jīng)銷商和零售商建立了緊密的合作關(guān)系，通過本地化的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，如贊助北京地區(qū)的體育賽事、文化活動(dòng)等，提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度。在北京市區(qū)的超市和餐飲場(chǎng)所，燕京啤酒的鋪貨率和陳列位置都具有明顯優(yōu)勢(shì)。其他國際品牌如百威、嘉士伯、喜力等在中國市場(chǎng)也具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。百威啤酒以其高端的品牌形象和強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力，在中國高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)重要地位。百威啤酒注重品牌塑造，通過贊助體育賽事、舉辦高端品鑒活動(dòng)等方式，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，樹立了高端、時(shí)尚的品牌形象。在產(chǎn)品方面，百威啤酒不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如百威大師系列，采用獨(dú)特的釀造工藝和優(yōu)質(zhì)原料，滿足了高端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口感的追求。在渠道建設(shè)上，百威與眾多高端餐飲場(chǎng)所、酒吧等建立了合作關(guān)系，確保產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。例如，在上海的高端酒吧和西餐廳，百威啤酒是消費(fèi)者的首選品牌之一。嘉士伯以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多元化的品牌組合在中國市場(chǎng)贏得了一定的市場(chǎng)份額。嘉士伯旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，如嘉士伯、1664等，每個(gè)品牌都具有獨(dú)特的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。嘉士伯品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)和口感，以醇厚的口感和濃郁的麥芽香氣受到消費(fèi)者的青睞；1664品牌則以其時(shí)尚的包裝和獨(dú)特的法式風(fēng)味，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在渠道方面，嘉士伯通過與國內(nèi)大型經(jīng)銷商合作，建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了超市、便利店、餐飲場(chǎng)所等多個(gè)渠道。在廣東地區(qū)，嘉士伯啤酒的市場(chǎng)份額逐年上升，尤其是1664品牌，在年輕消費(fèi)者中具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。喜力以其國際化的品牌形象和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，在中國市場(chǎng)也具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力