前言這一部分主要分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)近幾年發(fā)展形勢(shì)，闡述了研究目的和內(nèi)容，提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究意義和價(jià)值。研究背景近年來(lái)，企業(yè)更多地運(yùn)用科技手段多角度、多渠道地獲取信息，感知用戶，創(chuàng)造了全新傳播、營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通?；谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)的溝通傳遞，能夠更好地匹配新生態(tài)，研究用戶消費(fèi)行為的SICAS模型由此產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的感知、交互、耦合、購(gòu)買(mǎi)、反饋提供了研究新思路。2020年初新冠疫情爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借其“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的新型零售模式，高效契合了居民在出行受限情況下對(duì)于日常生鮮百貨的無(wú)接觸線上購(gòu)物+社區(qū)配送的需求，也吸引了滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。王玉(2021)REF_Ref86135942\r\h[1]指出各大平臺(tái)通過(guò)大額補(bǔ)貼的方式爭(zhēng)奪用戶、大數(shù)據(jù)殺熟、要求入駐商家的“二選一”等亂象頻發(fā)，不僅損害消費(fèi)者合法利益，擠壓傳統(tǒng)商販生存空間，更是擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，影響經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。雖有國(guó)家出手，發(fā)布多項(xiàng)針對(duì)性的監(jiān)管政策，規(guī)范團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，但終端問(wèn)題尚未得到解決。2021年，國(guó)內(nèi)疫情局勢(shì)逐漸平穩(wěn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，早期入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)同程生活、食享會(huì)先后倒下，橙心優(yōu)選總部搬遷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化與沖擊，如何把握消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)，分析用戶團(tuán)購(gòu)行為，適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)亟需探尋的方向。研究目的與內(nèi)容研究目的本文從用戶消費(fèi)行為的視角出發(fā)，主要通過(guò)對(duì)當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)新局勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，結(jié)合SICAS模型對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行分析。旨在通過(guò)數(shù)據(jù)的收集與分析，了解消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的想法和期望，以控費(fèi)增效為導(dǎo)向，契合用戶需求，打造全鏈條優(yōu)勢(shì)，為其未來(lái)發(fā)展提供有針對(duì)性的建議，以改進(jìn)和優(yōu)化，從而能夠更好地將降低政策監(jiān)管，行業(yè)發(fā)展進(jìn)程等外部因素對(duì)企業(yè)的不良影響，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)良性有序競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。研究?jī)?nèi)容本文選擇了使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行過(guò)消費(fèi)的用戶為研究對(duì)象，選取當(dāng)下為大眾所關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為研究案例。研究?jī)?nèi)容主要分為以下六部分：第一部分：前言。本部分以社區(qū)團(tuán)購(gòu)近幾年發(fā)展形勢(shì)為背景，介紹了本次研究的目的和內(nèi)容，說(shuō)明為什么要進(jìn)行研究；第二部分：相關(guān)理論基礎(chǔ)。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)入手，查閱與其相關(guān)的基本概念和文獻(xiàn)研究，引用SICAS模型作為理論基礎(chǔ)，介紹其演變過(guò)程及在本文中的應(yīng)用；第三部分：模型構(gòu)建與研究假設(shè)。搜尋、梳理準(zhǔn)確可靠的文獻(xiàn)資料，按照一定的結(jié)構(gòu)對(duì)文章進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建研究模型并將其貫穿于全文，提出研究假設(shè)；第四部分：?jiǎn)柧頂?shù)據(jù)分析。以問(wèn)卷的形式收集所需數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS26.0工具對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析；第五部分：研究結(jié)果與討論。通過(guò)研究分析得到本文的研究結(jié)果，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提供改進(jìn)新思路；第六部分：結(jié)論。說(shuō)明本文的創(chuàng)新點(diǎn)，反思研究過(guò)程中顯現(xiàn)出來(lái)的不足。研究意義理論意義社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新型業(yè)態(tài)，近年來(lái)備受廣大優(yōu)秀學(xué)者們的關(guān)注，本文在前人的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)研究思路，結(jié)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)最新發(fā)展現(xiàn)狀，研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)被哪些因素影響，豐富社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的研究視角和研究成果，同時(shí)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展提供更多的有益思考?，F(xiàn)實(shí)意義2020年疫情催生社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求，滴滴、拼多多等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”成為常態(tài)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)病態(tài)叢生?！熬挪坏谩奔跋嚓P(guān)政策的出臺(tái)讓各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整，低調(diào)布局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)于大眾眼前。因此，很有必要結(jié)合當(dāng)前最新發(fā)展形勢(shì)，從用戶需求的角度切入，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)未來(lái)改進(jìn)提供新思路。相關(guān)理論基礎(chǔ)本部分介紹了SICAS消費(fèi)者行為模型的產(chǎn)生和概念，對(duì)其具體內(nèi)容有了更深入的了解；此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念的引入和現(xiàn)有理論研究支持，夯實(shí)了本次研究的理論基礎(chǔ)。SICAS消費(fèi)者行為模型SICAS模型的產(chǎn)生1898年，AIDMA法則出現(xiàn)，指消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)廣告到最后產(chǎn)生消費(fèi)行為這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者接收到企業(yè)傳遞的信息，受到廣告的引導(dǎo)，心理發(fā)生一定變化。王釧(2016)REF_Ref86136026\r\h[2]認(rèn)為該法則為企業(yè)進(jìn)行廣告推廣提供了理論基礎(chǔ)。2005年，電通公司適應(yīng)時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化，在此模型的基礎(chǔ)上對(duì)欲望、印象、購(gòu)買(mǎi)三個(gè)階段進(jìn)行了調(diào)整，提出AISAS模型，許暉等(2019)REF_Ref86136107\r\h[3]察覺(jué)到在這個(gè)階段，用戶開(kāi)始主動(dòng)搜尋信息，強(qiáng)調(diào)信息收集和信息分享。但企業(yè)廣告仍以企業(yè)的營(yíng)銷信息為核心，強(qiáng)調(diào)廣告的影響，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境下，存在一定的局限性。發(fā)展至社交媒體時(shí)代，營(yíng)銷傳播更多的是應(yīng)需而動(dòng)，迎合消費(fèi)者的需求。2011年，日本電通發(fā)布了“SIPS”分析模型。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出SICAS模型，符合消費(fèi)者在智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為，優(yōu)化了AISAS模型中的搜尋階段，陳方明(2021)REF_Ref81208079\r\h[4]發(fā)現(xiàn)，SICAS模型建立起消費(fèi)者和企業(yè)雙方以及消費(fèi)者之間更密切聯(lián)系。SICAS模型的概念SICAS模型核心在于對(duì)話形式的用戶連接，其具體內(nèi)涵歸納為以下五個(gè)環(huán)節(jié)：（1）Sense：企業(yè)與用戶相互感知階段，企業(yè)與用戶利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，向用戶展示介紹產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建起雙向交流的聯(lián)系。（2）Interest&Interactive：興趣產(chǎn)生與互動(dòng)階段，企業(yè)通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)與手段，吸引用戶的注意，使用戶關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)并產(chǎn)生互動(dòng)。（3）Connect&Communication：建立連接與溝通階段，楊仕梅(2019)REF_Ref81208115\r\h[5]提出企業(yè)應(yīng)從用戶的角度出發(fā)，建立起更為充分、深入的溝通機(jī)制，與用戶創(chuàng)造更多密切接觸，加深用戶對(duì)于品牌的熟悉度。（4）Action：購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生階段，邢昊(2018)REF_Ref81208120\r\h[6]認(rèn)為這一階段是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與溝通階段，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)目標(biāo)，即用戶將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。（5）Share：分享反饋階段，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)將自己所感受到的企業(yè)給予的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在社交軟件上進(jìn)行分享，從而讓身邊的朋友接觸了解到該企業(yè)的產(chǎn)品，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不是一段服務(wù)的結(jié)束，而是要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)挖掘潛在用戶。SICAS模型體現(xiàn)了由單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S互動(dòng)的變化。結(jié)合SICAS模型與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，研究分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的消費(fèi)行為，了解用戶需求與用戶消費(fèi)意愿影響因素，以此為依據(jù)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)改進(jìn)發(fā)展提供參考建議，從而實(shí)現(xiàn)高效協(xié)調(diào)發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念社區(qū)是指由若干社會(huì)團(tuán)體或成員匯聚形成的大集體，相互之間有著一定的聯(lián)系，可以將其看作是一個(gè)宏觀社會(huì)的縮影，能夠滿足人們?cè)谏罹幼?、人際交往、文化教育等方面的需求，如高校社區(qū)，依托高等院校，通過(guò)開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，將學(xué)生、教師、管理人員等群體聚集在一定的地域空間內(nèi)，是單位制社區(qū)的經(jīng)典范例。關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有不少學(xué)者對(duì)其進(jìn)行過(guò)定義。胡麗麗(2020)REF_Ref81207968\r\h[7]認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是由網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)衍生而成的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，招募團(tuán)長(zhǎng)并利用團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系和微信群等社交工具來(lái)分享平臺(tái)商品。李偉等人(2020)REF_Ref81207978\r\h[8]認(rèn)為這是一種社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，為刺激社群成員消費(fèi)，創(chuàng)新信息渠道，讓社群成員產(chǎn)生歸屬感，加強(qiáng)社區(qū)信息交互。任慧媛(2019)REF_Ref81207983\r\h[9]提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種S2B2C模式，即通過(guò)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)為多家企業(yè)提供服務(wù)，再由企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶，消費(fèi)者與平臺(tái)沒(méi)有直接聯(lián)系。燕道成(2021)REF_Ref81294881\r\h[10]認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于實(shí)體社區(qū)的熟人特性和社交媒介，利用團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系，將消費(fèi)者與平臺(tái)連接起來(lái)，消費(fèi)者可以接收到平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，依托實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)的一種便民化低價(jià)營(yíng)銷模式?；谝陨涎芯浚酒恼率沁@么理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，它是一種團(tuán)購(gòu)新模式，以一定范圍內(nèi)社區(qū)居民為主體，依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)的社交“資源”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行線上+線下購(gòu)物消費(fèi)行為。社區(qū)居民可以加入團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)微信群，選擇距離自己最近或是自己所認(rèn)為最方便的自提點(diǎn)，每天23點(diǎn)之前，通過(guò)相應(yīng)的APP或者微信小程序來(lái)選擇和下單自己所需要的產(chǎn)品。次日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就會(huì)將相應(yīng)的新鮮產(chǎn)品交付到特定的團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)確認(rèn)商品無(wú)缺貨無(wú)損壞后，通知下單用戶自提。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打的是我們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)頻率最高的生鮮產(chǎn)品，通過(guò)預(yù)售模式，以銷定采，集單共配，最大限度地降低了門(mén)店、倉(cāng)儲(chǔ)、最后一公里配送等成本。依靠微信社群強(qiáng)大的引流能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶新消費(fèi)習(xí)慣，形成了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究2020年，國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)，群眾積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，居家隔離，產(chǎn)生大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求，行業(yè)迎來(lái)井噴式發(fā)展，美團(tuán)、阿里、拼多多等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。艾媒咨詢(2020)REF_Ref81208001\r\h[11]數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)已發(fā)展到一定程度，未來(lái)將逐步擴(kuò)大，達(dá)到千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展?jié)摿κ艿搅烁髀焚Y本的認(rèn)可，但面對(duì)著市場(chǎng)環(huán)境的變化、生鮮產(chǎn)品的品控不到位、部分消費(fèi)者尚未形成使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣等問(wèn)題，探索研究在社區(qū)場(chǎng)景下的消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為勢(shì)在必行。對(duì)于研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到哪些方面的影響，學(xué)者們都提出了自己的思路與研究方法。史烽等(2017)REF_Ref81397282\r\h[12]結(jié)合SOR模型，指出消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)越大，進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的可能性越低，并且可能因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行選擇的平臺(tái)和渠道較多，消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，時(shí)間壓力產(chǎn)生的影響較小。李琪等(2020)REF_Ref81294872\r\h[13]利用SOR理論的基本內(nèi)容和方法以及承諾信任理論的要素，對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)擁有方便、經(jīng)濟(jì)、接近、熟悉和互動(dòng)的特征，對(duì)消費(fèi)者決策有積極影響。張秀英(2012)REF_Ref86136255\r\h[14]基于AISAS模型對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究后指出，消費(fèi)者在面對(duì)傳統(tǒng)廣告時(shí)，會(huì)根據(jù)好友的意見(jiàn)，更傾向于選擇與好友相同的產(chǎn)品與服務(wù)。潘健林(2020)REF_Ref89381934\r\h[15]利用SICAS模型探討研究了影響社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)使用意向的相關(guān)因素，并從人際關(guān)系互動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)、消費(fèi)者感受三個(gè)方面提出了提升用戶使用意向的建議。通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)研究者們運(yùn)用了各種理論來(lái)研究消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為。本文借助SICAS模型的主要研究方法，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者為研究對(duì)象，深入分析作用于其購(gòu)買(mǎi)意愿的成分，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)感，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考建議。模型構(gòu)建與研究假設(shè)在這一部分中，本文以SICAS模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了研究模型，并提出了研究假設(shè)。假設(shè)模型本文研究基于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者行為消費(fèi)模型，結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)，站在社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角度思考，提出以下模型圖示，從信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響4個(gè)方面出發(fā)，探究其對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。圖1假設(shè)模型假設(shè)分析信任性與購(gòu)買(mǎi)意愿信任性即平臺(tái)是否具有良好的信譽(yù)和商品質(zhì)量，是否能夠保證用戶數(shù)據(jù)的隱私性和支付安全，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者是非常重要的。SICAS模型要求企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者所知曉，在企業(yè)和消費(fèi)者的相互感知過(guò)程中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所展示的平臺(tái)產(chǎn)品、企業(yè)信用等信息的信任。NGYEWKANG(2021)REF_Ref86136390\r\h[16]在研究電商消費(fèi)者行為影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越認(rèn)為電商平臺(tái)是可信賴的，消費(fèi)者越愿意進(jìn)行消費(fèi)。杜玉珍等(2021)REF_Ref86136398\r\h[17]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)越靠得住，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，在消費(fèi)的拉動(dòng)下，企業(yè)銷量會(huì)持續(xù)增加，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)大幅度提升。尹瑤玲(2020)REF_Ref86136403\r\h[18]研究指出，信任是影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)意愿的要素，社區(qū)團(tuán)購(gòu)越是受到信賴，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)小、不確定性小，從而更愿意嘗試甚至長(zhǎng)期使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)。本文認(rèn)為，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)具備相應(yīng)的信譽(yù)資質(zhì)，能夠站在消費(fèi)者的角度，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，并由此促進(jìn)其產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。因此，提出假設(shè)：H1：信任性對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響經(jīng)濟(jì)性與購(gòu)買(mǎi)意愿價(jià)格作為體現(xiàn)商品價(jià)值的一個(gè)符號(hào)，往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。SICAS模型認(rèn)為企業(yè)需要通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)如折扣、滿減等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，馬紅(2019)REF_Ref86136627\r\h[19]基于PPM理論模型，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)性因素是左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方向和過(guò)程的重要推力。賴玲玲(2020)REF_Ref86136632\r\h[20]從產(chǎn)品的內(nèi)在屬性出發(fā)，分析得出產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響最為顯著。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格屬性與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿相匹配時(shí)，便容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，提出假設(shè)：H2：經(jīng)濟(jì)性對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響便利性與購(gòu)買(mǎi)意愿便利性指購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)交易過(guò)程的所體驗(yàn)到的方便快捷的程度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是推動(dòng)其進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力之一。SICAS模型要求企業(yè)能夠站在消費(fèi)者的角度，利用各種渠道媒介，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供便利。任珈歐(2020)REF_Ref86136638\r\h[21]在研究電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)指出，消費(fèi)者感覺(jué)越方便，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)需要幫助消費(fèi)者節(jié)省盡可能多的精力和時(shí)間來(lái)提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)行消費(fèi)。因此，提出假設(shè)：H3：便利性對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響人際影響與購(gòu)買(mǎi)意愿SICAS模型認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系的，用戶之間的分享會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，一部分人群愿意嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因是身邊家人、朋友、同事的使用或推薦。尹瑤玲(2020)REF_Ref86136403\r\h[18]表示他人（如家人、同事和朋友）的意見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生影響，如果在消費(fèi)者挑選社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，朋友表示對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)并不好，并將其想法分享給消費(fèi)者，就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。趙建彬(2018)REF_Ref86136651\r\h[22]主要研究了社區(qū)互動(dòng)信息對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，社群中的商品信息、使用反饋信息會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，如果他人表示體驗(yàn)到的服務(wù)很好，就會(huì)能讓他們感知到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)更低。對(duì)于在同一小區(qū)的住戶，相互間可能會(huì)面對(duì)面交流，也可能會(huì)通過(guò)不同微信群發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)中傳遞雙方對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的看法與態(tài)度，從而影響其對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)：H4：人際影響對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析本部分介紹了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與收集過(guò)程，選取有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS26.0工具進(jìn)行相應(yīng)科學(xué)系統(tǒng)分析。問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集本文問(wèn)卷以SICAS理論模型為基礎(chǔ)，利用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷分為五個(gè)部分，即用戶的基本信息、用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整體感知、興趣互動(dòng)、溝通連接、分享反饋和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，并使用李克特五級(jí)量表對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行劃分。本次調(diào)查借助問(wèn)卷星平臺(tái)為媒介，以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式展開(kāi)，最終共回收有效問(wèn)卷198份。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)與分析描述性統(tǒng)計(jì)分析表1人口特征統(tǒng)計(jì)（N=198）類別構(gòu)成頻數(shù)百分比（%）性別男9548.0女10352.0年齡段18歲以下42.018~2516784.326~30178.631~4042.040以上63.0平均月可支配收入3000以下12663.63000-50005326.85000-8000136.68000以上63.0每月在生鮮產(chǎn)品方面的消費(fèi)200元以下9950.0200-500元6532.8500-800元2412.1800-1000元94.51000元以上10.5社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP/微信小程序的消費(fèi)頻率每周0-1次7839.4每周2-3次7839.4每周4-5次3115.7每周6次及以上115.6表1數(shù)據(jù)顯示，在本次調(diào)查中，在性別分布上，男女比例均衡，分別占比48%和52%；在年齡上分布上，18~25歲用戶最多，占比達(dá)八成以上，其次是26~30歲用戶；從平均月可支配收入上看，3000以下月可支配收入比重最大，占比為63.6%；對(duì)于本次問(wèn)卷填寫(xiě)者來(lái)說(shuō)，每月在生鮮產(chǎn)品方面消費(fèi)金額多集中在200元以下（50%）和200-500元（32.8%）；消費(fèi)頻率多在每周0-3次的范圍內(nèi)，占比接近八成?？梢?jiàn)，此次調(diào)查結(jié)果更加傾向于反映18~25歲青年，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的情況及其消費(fèi)意愿；表2描述性統(tǒng)計(jì)分析（N=198）題項(xiàng)最小值最大值均值標(biāo)偏差XR1153.39.980XR2153.49.960XR3153.59.967JJ1153.85.981JJ2153.75.954JJ3153.47.888JJ4153.49.986BL1153.84.946BL2153.66.919BL3153.79.930BL4153.71.980RJ1153.63.993RJ2153.83.996RJ3153.59.939RJ4153.69.935GM1153.99.864GM2153.57.999GM3153.65.942在分析信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度之前，對(duì)各維度下題項(xiàng)進(jìn)行平均得分計(jì)算，得分越高說(shuō)明填寫(xiě)者對(duì)于各維度題項(xiàng)越認(rèn)可。通過(guò)表2可知，信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響、購(gòu)買(mǎi)意愿下各題項(xiàng)的均值范圍在3.39-3.99，說(shuō)明填寫(xiě)者對(duì)于各維度的認(rèn)可程度較高。信度分析表3各維度信度分析結(jié)果研究維度題項(xiàng)編號(hào)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性克隆巴赫信任性XR10.7140.795XR20.685XR30.523經(jīng)濟(jì)性JJ10.6190.810JJ20.672JJ30.568JJ40.655便利性BL10.7710.858BL20.646BL30.694BL40.701人際影響RJ10.7130.833RJ20.620RJ30.591RJ40.731購(gòu)買(mǎi)意愿GM10.6990.776GM20.533GM30.619總量表的克隆巴赫0.920信度分析又稱為“可靠性分析”，主要在于研究所收集的數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠，通常用克隆巴赫系數(shù)來(lái)衡量。從表3可以看到克隆巴赫系數(shù)均大于0.6，CITC值均大于0.5，說(shuō)明填寫(xiě)者較為真實(shí)地填寫(xiě)了本份問(wèn)卷，滿足信度分析要求。效度分析表4效度檢驗(yàn)KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù).887巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1826.255自由度153顯著性.000本文使用SPSS26.0進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得到表4數(shù)據(jù)?？梢?jiàn)，KMO值為0.887，大于0.6，顯著性小于0.05，可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。表5解釋的總方差成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%17.66242.56942.5697.66242.56942.5693.04616.92216.92221.4948.30250.8711.4948.30250.8712.80815.60332.52531.3257.36458.2351.3257.36458.2352.51113.94846.47341.0876.03764.2711.0876.03764.2712.11811.76658.23951.0145.63269.9041.0145.63269.9042.10011.66569.9046.6933.85173.7557.6263.47877.2338.6123.40280.6359.5272.92683.56110.4952.74986.31011.4312.39388.70212.4172.31991.02213.3782.09893.12014.3121.73294.85115.2721.51396.36516.2501.38997.75317.2231.23998.99218.1811.008100.000提取方法：主成分分析法表6旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣題項(xiàng)成分1成分2成分3成分4成分5BL10.835BL30.810BL40.749BL20.698RJ40.784RJ20.781RJ10.733RJ30.598JJ40.796JJ30.789JJ20.683JJ10.525XR20.848XR10.820XR30.531GM30.781GM10.720GM20.704由表5和表6的數(shù)據(jù)顯示，旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差解釋率為69.904%，各因子的載荷值皆大于0.5，說(shuō)明該問(wèn)卷的效度良好。通過(guò)最大公差法抽取出5個(gè)因子，將其分別命名為便利性、人際影、經(jīng)濟(jì)性、信任性、購(gòu)買(mǎi)意愿，滿足問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。相關(guān)性分析表7皮爾遜相關(guān)系數(shù)信任性經(jīng)濟(jì)性便利性人際影響購(gòu)買(mǎi)意愿信任性1經(jīng)濟(jì)性.515**1便利性.487**.516**1人際影響.572**.540**.507**1購(gòu)買(mǎi)意愿.516**.543**.506**.560**1**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。在進(jìn)行回歸分析之前，本文運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表7，顯著性小于0.01，相關(guān)系數(shù)r均大于0，說(shuō)明信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響4個(gè)因子與社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)意愿之間均呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系?；貧w分析依照分析結(jié)果，以信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響4個(gè)維度為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量。假設(shè)回歸方程模型如下：GM在這一式子中，GM是社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，β0是常數(shù)項(xiàng)，β1…β5是回歸系數(shù)，XR是信任性，JJ是經(jīng)濟(jì)性，BL是便利性，RJ是人際影響，ε是殘差，i=1，2，…N表示第表8回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tPBSEβ常量0.7530.2463.0540.003信任性0.1610.0670.1682.4010.017經(jīng)濟(jì)性0.2340.0710.2293.2890.001便利性0.1770.0670.1802.6600.008人際影響0.2460.0710.2493.4740.001R方.442F38.202P.000由表8可以看到，該模型擬合優(yōu)度系數(shù)R方為0.442，即信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響4個(gè)變量能夠解釋購(gòu)買(mǎi)意愿的44.2%的變化原因，回歸模型擬合效果較好。對(duì)回歸方程進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)（F檢驗(yàn)），F(xiàn)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)量為38.202，對(duì)應(yīng)的P值<0.05，表明模型中的自變量均能夠解釋因變量的變化，模型整體顯著。在回歸系數(shù)的顯著性T檢驗(yàn)中，B列為自變量的系數(shù)，即常數(shù)項(xiàng)β0為0.753、β1…β5信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響的回歸系數(shù)分別為0.161、0.234、0.177、0.246，均大于0，相對(duì)應(yīng)的TGM=0.753+0.161XR+0.234JJ+0.177BL+0.246RJ+研究結(jié)果及討論本部分對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析成果進(jìn)行總結(jié)，有針對(duì)性地提出建議。社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型結(jié)果本文通過(guò)查閱SICAS消費(fèi)者行為模型、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究資料，并提出信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響4個(gè)影響因素，探索其與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，利用問(wèn)卷星獲取資料數(shù)據(jù)，使用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，得到以下結(jié)論：信任性對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響據(jù)上述分析數(shù)據(jù)可知，信任性與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)是0.516，回歸系數(shù)為0.161，且顯著性檢驗(yàn)符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明信任性與消費(fèi)意愿存在相關(guān)關(guān)系，與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。信任影響消費(fèi)意愿，如果平臺(tái)長(zhǎng)期存在信息不透明、真假難辨、客戶信任度低等問(wèn)題則消費(fèi)者極小概率會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)下單。經(jīng)濟(jì)性對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響按照表8的分析數(shù)據(jù)可以得到，經(jīng)濟(jì)性與社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)是0.543，回歸系數(shù)為0.234，且顯著性檢驗(yàn)符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)性對(duì)鼓動(dòng)消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)有一定的正向影響。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)在迅猛發(fā)展的過(guò)程中，一方面通過(guò)預(yù)售、現(xiàn)結(jié)、集中采購(gòu)的方式，降低成本；另一方面以平臺(tái)補(bǔ)貼的方法提供各類優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)被0.01元秒殺商品，物美價(jià)廉的商品推薦廣告所吸引，去薅社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“羊毛”，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)性對(duì)于消費(fèi)者而言有一定的影響力。便利性對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響由分析數(shù)據(jù)可知，便利性與社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)是0.506，回歸系數(shù)為0.177，且顯著性檢驗(yàn)符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明便利性與消費(fèi)意愿存在相關(guān)關(guān)系，且對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)方式全面升級(jí)，出現(xiàn)碎片化和移動(dòng)化的特征，消費(fèi)者愈發(fā)追求消費(fèi)過(guò)程的便利性，以避免花費(fèi)不必要的時(shí)間成本和精力。人際影響對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響據(jù)研究結(jié)果，信任性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、人際影響對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，回歸系數(shù)分別為0.161、0.234、0.177、0.246，相對(duì)應(yīng)的P值均小于0.05，說(shuō)明雖然這四個(gè)維度都對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，但各維度的影響程度不同，其中，人際影響對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果最明顯。針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展的討論注重消費(fèi)體驗(yàn)，贏得百姓口碑社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)充分重視人際關(guān)系對(duì)于消費(fèi)者的影響力，當(dāng)潛在消費(fèi)者剛剛接觸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)更多地傾向于接受身邊用戶所傳遞出來(lái)的信息和它們所給予的建議，影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。楊翠翠(2019)REF_Ref86152947\r\h[23]提出企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以“人”為中心，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、安全、便捷的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)精確定位，把握目標(biāo)消費(fèi)者的興趣偏好和購(gòu)買(mǎi)需求，著力構(gòu)建用戶社區(qū)，增強(qiáng)交互體驗(yàn)和場(chǎng)景化。做好口碑營(yíng)銷，利用人際關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，通過(guò)口口相傳達(dá)到更好的宣傳推廣效果。實(shí)施銷售立體化，助推提質(zhì)增效可持續(xù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以通過(guò)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，改變固定、單一的營(yíng)銷模式，積極同傳統(tǒng)線下零售企業(yè)更深層次的合作，打造以消費(fèi)者為中心的新模式，暢通線上、線下各渠道，匹配消費(fèi)者不同需求。而消費(fèi)者在選擇團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，不僅僅對(duì)價(jià)格有所偏向，也會(huì)關(guān)注其質(zhì)量。因此，在平臺(tái)銷售發(fā)展過(guò)程中，不僅要做到價(jià)格美麗，更要保證高質(zhì)量，在產(chǎn)品選品、供貨、運(yùn)輸?shù)?/p>