即時零售全時段消費新場景?2025Reserved.序言prefacs當數字技術破譯了當代人「此刻就要」的消費密碼，零售業(yè)正上演一場關于「時空自由」的大改造！即時零售變身「時空便利店」，揣著「線上下單→就近發(fā)貨→即刻送達」的魔法口袋，把傳統(tǒng)零售的「等待時差」壓縮成手機屏幕上的「已送達」提示音。現在，凌晨2點追完劇突然嘴饞的薯片、世界杯直播時集體沸騰的冰啤酒、網紅奶茶店剛出新品的「首杯嘗鮮權」，還有下班路上突然想起的「今晚火鍋食材」——這些曾被「營業(yè)時間」、「配送時長」框住的需求，如今跳出了時空牢籠，在24小時不打烊的「即時宇宙」里閃著光。只要你此刻想擁有，動一動手指，就有騎手帶著你的快樂加速趕來，讓「想買就買」的爽快，瞬間從愿望落進「拆開包裝」的現實。就在這場消費革命如火如荼之際，餓了么×淘寶閃購和尼爾森IQ聯合推出《2025即時零售全時段消費場景新趨勢》。報告深度剖析消費行為數據和零售行業(yè)動態(tài)，精準捕捉全時段消費浪潮下的新趨勢、新場景、新需求，更通過詳實的數據洞察與鮮活的案例解讀，為行業(yè)從業(yè)者提供戰(zhàn)略參考，助力行業(yè)在“速度與溫度并重”的新競爭格局中持續(xù)領跑。2 1.1年輕人“下班后”情緒效應1.1年輕人“下班后”情緒效應，驅動消費從“早八晚六”邁向“全天候”保障休息休假權益釋放時間紅利2025年3月16日，中共中央辦公廳、保障休息休假權益釋放時間紅利2025年3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》強調：品牌深耕時段營銷賽道助推全天候消費起勢為了突破增長邊界，品牌聚焦時段消費特征，打造契合不同時段需求的產品矩陣，創(chuàng)新分時段場景化營銷餓了么訂單量占比TGI指數“嚴格落實帶薪年休假制度“嚴格落實帶薪年休假制度……鼓勵帶薪年休假與小長假連休，實現彈性錯峰休假。依法保障勞動者休息休假權益，不得違法延長勞動者工作時間?！薄癘2O可能會更多的還會去滿足一些消費者細化類分類的場景“O2O可能會更多的還會去滿足一些消費者細化類分類的場景，像早餐、下午茶這種場景，包括像晚上夜宵性的場景，更多在于細化消費者需求里的一些碎片化需求，在O2O上更適合深挖。”——某乳制品品牌新零售負責人餓了么訂單量占比及占比變化2024年12月晚餐餓了么訂單量占比及占比變化2024年12月11%早餐22%午餐24%下午11%早餐22%午餐24%下午凌晨5%夜間38%*不包含餐飲美食餓了么訂單量占比TGI指數下午茶TGI＞100數據說明：TGI為樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說31.21.2全天候消費新圖景：消費場景“花樣綻放”，全天候活力“不打烊”華燈初上激活解壓消費新場景面膜華燈初上激活解壓消費新場景面膜SPA滋補開啟肌膚“煥新”新模式點亮市民“追光”新體驗網絡購物類APP24點使用時長占比的游客夜間在“美容/的游客夜間在“美容/SPA療愈輕康養(yǎng)場館”停留時長最長超過80%網絡購物類APP7-22點使用時長占比全國城鄉(xiāng)居民個人護理平均時長增加較2023增速養(yǎng)2024vs2018養(yǎng) 食一日五餐娛解鎖舌尖“療愈”新熱潮娛潮玩演藝汗水中律動出“夜燃”新風尚慢享下午茶時光深夜美味治愈夜長健勾勒都市“狂歡”新圖景潮玩演藝汗水中律動出“夜燃”新風尚慢享下午茶時光深夜美味治愈夜長健的消費者在20點到4點間點外賣貴陽餐飲業(yè)2024的消費者在20點到4點間點外賣貴陽餐飲業(yè)2024夜間營收占比全國營業(yè)性演出2024票房收入票房收入同比全國營業(yè)性演出2024票房收入票房收入同比2024vs20232024全國城鄉(xiāng)居民運動健身參與率健身參與率較2018年增加的游客夜間在“休閑運動健身場館”停留時間最長中國演出行業(yè)協會；網絡購物類APP使用時長占比，來源于CNNIC的第55次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計4?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 2.12.1當“即需即達”遇見“不打烊”，即時零售讓24小時消費潛力加速釋放便捷與時效雙輪驅動即時零售全天候增長勢能爆發(fā)便捷性配送準時及速度快 的消費者選擇購物渠道時注重便捷性消費者選擇即時零售平臺時零售額同比快消品零售額同比快消品咖啡漢堡等美食外賣外賣量餓了么|截至2024年7月（高于便利店整體門店數同比）線上24小時營業(yè)的便利店門店數同比餓了么|截至2024年7月 即時零售×便利店24小時消費潛力的深度掘金5?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.52.22.2即時零售×便利店創(chuàng)新全天候場景：24小時消費鏈的無限延伸與多元裂變即時零售憑借高效配送體系與便利店24小時營業(yè)模式的深度融合，為品牌開拓全天候消費場景創(chuàng)造了全新可能。通過搭建精細化分時段商品矩陣，精準覆蓋不同時段多 POINT01即時零售×便利店：發(fā)力夜間場景，拓展增長新空間深夜便利店亮著的燈，煨暖都市夜歸人的人間煙火rlrl便利店速食和酒類零售穩(wěn)定增長便利店渠道零售額同比2024年8月vs2023年8月夜間觀賽帶動后半夜消費熱潮餓了么|訂單量同比2024年歐洲杯賽期活躍商戶數訂單量方便面等經典速食品類借力即時零售×便利店實現24h一鍵即達，從應急食品變成一種生活方式符號，持續(xù)引領"快速而不將就"的飲食潮流。餓了么|品牌訂單同比增速在重點合作便利店（均）在重點合作便利店（均）活動爆發(fā)期即時零售×便利店：瞬啟微醺暢享無礙，點燃酒飲夜即時零售×便利店：瞬啟微醺暢享無礙，點燃酒飲夜即時零售、便利店與品牌正共釀灑飲市場新「酒局」，將社交碰杯的喧囂、獨酌小聚的情調，盡數裝入「微醺即開瓶」的消費體驗——每個街角便利店都化作隨叫隨到的「移動酒吧」?；顒颖l(fā)期在重點合作便利店餓了么|活動爆發(fā)期在重點合作便利店6?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6 POINT02即時零售×便利店：共建異地出行7×24h生活即時解決方案，激活消費增量場漫游族用“一日五餐”的儀式感，書寫旅途的幸福手賬//早餐早餐早八通勤早八通勤餓了么餓了么|訂單同比增速好友相聚學生營養(yǎng)學生營養(yǎng)加班充電治愈解壓加班充電治愈解壓看球追劇夜宵團建宴請健身減脂老人養(yǎng)生午餐簡餐便飯同事聚餐午餐簡餐便飯同事聚餐一即時零售×便利店：打造早餐“自由隨心配”供給新圖譜，重構晨間消都市人的早餐不再止步于“吃飽”。即時零售與便利店攜手，推出早餐“自由隨心配”：年輕人隨手點單的“蛋糕+咖啡”，寶媽一鍵下單的“三明治+酸奶”，每份餐食都是獨屬生活態(tài)度的注腳。在異地旅行的晨間，即時零售以“所想即所得”，讓每位旅者都商務宴請餓了么|品牌訂單同比增速下午茶情侶約會活動爆發(fā)期長沙城市表現餓了么|品牌訂單同比增速下午茶情侶約會活動爆發(fā)期長沙城市表現聚餐歡慶能量補給家常晚餐養(yǎng)生茶飲晚餐親子時光活動全周期武漢城市表現商務洽談便利店渠道零售額同比數據來源：便利店渠道零售額同比，來源于尼爾森IQ零售數據研究，MAT2503為2024C餓了么?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.便利店渠道零售額同比便利店渠道零售額同比#徒步中的每口噸噸，都給雙腿注入「能量代碼」#——把腳掌的刺痛都變成酸甜記憶#飲料整體#本地特色美食的江湖氣，在氣泡水的爆破聲里#本地特色美食的江湖氣，在氣泡水的爆破聲里即時零售×便利店，把一日五餐變成美食與飲品場景化搭配的密鑰，每一次點開都是味蕾的密碼破譯。當水飲不再是單獨的商品，而是與三明治、包子、蛋糕等便利美食組成『即時快樂CP』，那些藏在五餐四季里的即時消費活力，正像被按下加速鍵的便利店暖柜，隨時滾燙開啟。餓了么|品牌訂單同比增速活動全周期活動全周期在重點合作便利店活動全周期活動全周期在重點合作便利店活動爆發(fā)期活動爆發(fā)期在重點合作便利店活動全周期活動全周期在重點合作便利店8?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8即時零售×便利店：24h極速達兌現「每日快樂即享」，開啟零食全天候24h極速達，將晨光揉進甜軟糕點的綿密肌理，讓午夜饞意撞上薄荷口香糖的冰爽爆破。即時零售與便利店編織「零時差補給網」：早餐咖啡旁酥脆的曲奇正簌簌掉渣，熬夜追劇時瓜子、薯片的咔滋聲與劇情同頻，不論是宅餓了么|品牌訂單同比增速即時零售×便利店：24h極速達兌現「每日快樂即享」，開啟零食全天候24h極速達，將晨光揉進甜軟糕點的綿密肌理，讓午夜饞意撞上薄荷口香糖的冰爽爆破。即時零售與便利店編織「零時差補給網」：早餐咖啡旁酥脆的曲奇正簌簌掉渣，熬夜追劇時瓜子、薯片的咔滋聲與劇情同頻，不論是宅餓了么|品牌訂單同比增速活動爆發(fā)期在重點合作便利店活動爆發(fā)期在重點合作便利店活動爆發(fā)期在重點合作便利店活動爆發(fā)期在重點合作便利店數據來源：便利店渠道零售額同比，來源于尼爾森IQ零售數據研究，同比為2024年vs2023年；品牌訂單同比數據，來源于餓了么平臺；9?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.#爬山累了嚼顆糖，車程無聊嗑瓜子，都是#行李開箱躺平儀式：空調26℃+追劇+薯片便利店渠道零售額同比 POINT03即時零售×便利店：個護品類撬動全時段生意增量，解碼增長新范式#白色褲子危機時刻，幾米外的便利店就是諾亞方舟##白色褲子危機時刻，幾米外的便利店就是諾亞方舟#便利店渠道零售額同比MAT2503vsMAT2403從清晨通勤包中的獨立包裝濕巾，到午后會議間隙的吸油紙；從下班電梯間旋開的膠囊漱口水，到午夜即時補貨的泵式牙膏——這種「全場景即時響應」的個護新范式，不僅以高效配送精準咬合碎片化生活節(jié)奏，突破時間與空間的物理限制，更讓個護從功能剛需蛻變?yōu)樯顑x式的自然延伸：晨妝前的泡沫是喚醒序曲，生理期通勤時的衛(wèi)生巾成為隱形鎧甲，睡前的護理化作與自己對話的時刻。當每一次「隨需取用」都演變?yōu)榍楦羞B接點，品牌正通過全時段場景化解決方案，在用戶24小時生活圖譜中，織就細密的需求網絡，開辟出兼顧功能性與情感價值的增長藍海賽道?；顒悠陂g在重點合作便利店活動爆發(fā)期在重點合作便利店活動期間在重點合作便利店活動爆發(fā)期在重點合作便利店活動爆發(fā)期在重點24h合作商戶活動爆發(fā)期在重點24h合作商戶數據來源：便利店渠道零售額同比，來源于尼爾森IQ零售數據研究，MAT2503為2?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. POINT04即時零售×便利店：錨定全天守護需求，產品和營銷創(chuàng)新升級，重構增長邏輯從產品煥新到營銷破圈深耕24h基礎需求借即時配送×便利店網絡撬動增長從產品煥新到營銷破圈深耕24h基礎需求借即時配送×便利店網絡撬動增長活動期活動期在重點合作便利店產品煥新營銷破圈活動期在重點合作便利店為撬動24h消費潛力，個護品牌精準洞察細分場景開發(fā)限定商品，依托即時配送×便利店網絡，以“永遠在線”體驗為支撐產品煥新營銷破圈活動期在重點合作便利店品牌案例2024年9-10月活動期間，針對國慶長假出行需求，聯合利華品牌案例推出適配旅行場景的便攜洗護系列——力士小蒼蘭香氛旅行裝、多芬修護隨心裝等。從宅家休憩到跨省遠行，讓每一位用戶的肌膚和秀發(fā)隨時隨地都能保持理想狀態(tài)，以精致姿態(tài)邂逅旅程中的每一刻美好?；顒颖l(fā)期生意活動爆發(fā)期訂單C餓了么?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11C跳了么?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.C跳了么 3.13.1定制特色營銷IP，以五階段梯度運營策略，驅動營銷熱度和品牌生意螺旋式增長基于用戶全時段差異化即時零售需求與品牌分時段營銷訴求，餓了么打造了『24第⑤期第④期餓了么|品牌訂單同比第④期2024年8月-2025年5月期間|各期活動期內2024年8月-2025年5月期間|各期活動期內拓展品牌專屬定制和場景演繹，豐富淘寶閃購等生態(tài)渠道拓展品牌專屬定制和場景演繹，豐富淘寶閃購等生態(tài)渠道，升級IP服務深度化，構建可持續(xù)運營的營銷IP生態(tài)。緊扣打工人春季“一鍵復蘇”、踏青熱點，將24h從便利店延伸至新供給等全時段營業(yè)商戶，推出隨心配內容供給場景推薦，推動IP標準化復制與規(guī)?；涞?，以穩(wěn)定品質與服務夯實客戶信任根基。第②期全時段深耕，生態(tài)擴容聯合6大品牌和100+商戶第②期全時段深耕，生態(tài)擴容聯合6大品牌和100+商戶，從夜間延伸至全天候場景，借勢國慶小長假熱度，構建覆蓋全天候及異地出行的消費矩陣，全面激發(fā)用戶興趣與消費需求。第①期從夜經濟啟幕，場景破冰聚焦夜間便利消費場景，錨定“夜貓子”客群，通過特色化產品組合與沉浸式體驗，開啟24h隨便點營銷IP活動，打響IP認知第一槍。借勢跨年熱點，聯動品牌與商家，將24h從“天”拓寬至“全年”到全周期陪伴第①期從夜經濟啟幕，場景破冰聚焦夜間便利消費場景，錨定“夜貓子”客群，通過特色化產品組合與沉浸式體驗，開啟24h隨便點營銷IP活動，打響IP認知第一槍。持續(xù)推進合作品牌訂單同比持續(xù)推進合作品牌訂單同比夜間訂單同比合作品牌訂單同比合作品牌合作品牌訂單同比合作品牌訂單同比合作品牌合作品牌訂單同比合作品牌訂單同比合作品牌訂單同比合作品牌在便利店渠道訂單同比在新供給訂單同比合作品牌合作品牌在便利店渠道訂單同比在新供給訂單同比合作品牌在便利店渠道訂單同比互動玩法+萌趣周邊玩轉年輕范聚焦追求高效便捷的年輕白領圈層，深度洞察其“夜貓子”作息特征與情感需求互動玩法+萌趣周邊玩轉年輕范聚焦追求高效便捷的年輕白領圈層，深度洞察其“夜貓子”作息特征與情感需求，創(chuàng)新互動營銷玩法，以經典治愈的加菲貓IP為載體，匠心研發(fā)專屬定制周邊，精準喚醒都市青年的情感記憶，實現與目標客群的深度共鳴，從而快速破局白領消費市場，開辟全新增長賽道。自由隨心配開創(chuàng)供給新范式基于用戶對即時零售“24h隨時購”的核心需求，深度聯動全時段營業(yè)商戶，以其自有爆款與品牌尖貨構建【時段化定制商品矩陣】，打造全天候即時消費生態(tài)場景。通過商戶終端輸出差異化時段特色貨品，精準激活消費興趣點，以場景化邏輯降低用戶決策門檻，實現銷售轉化的高效提升。雙重跨界混搭首發(fā)解鎖消費新體驗聯合商家和品牌，跨IP、跨品牌玩雙重混搭，通過拆解核心符號、嫁接多元場景，品牌跨界打造“便利特調飲”形成特色用戶場景推薦。推動銳澳、元氣森林、聯合利華一起跨年隨便點，三大品牌生意增長均超100%以上，并突破品牌生意歷史峰值。3.23.2精準瞄準核心客群深層需求，以場景化創(chuàng)新供給和互動玩法，高效搶占用戶心智商家品牌深度聯動共創(chuàng)內容爆破出圈商家、品牌與餓了么深度聯動，聯袂打造B站深度內容視頻與social社媒熱點話題，涵蓋公益服務場景、城市旅行特色漫游、社區(qū)生活便利等多元維度，整合站內站外、線上線下全域資源構建傳播矩陣，通過共振實現聲量裂變式發(fā)酵。全域流量滾動站內站外一體化承接餓了么整合站內生態(tài)流量，聯動合作商戶私域，聚合央媒、行業(yè)媒體、重點城市主流媒體等站外權威渠道資源,疊加社交媒體投流、開屏曝光、達人種草及重點城市地鐵/戶外廣告等立體傳播矩陣，通過全域資源一體化聯動運營，為商家與品牌構建生意增長的流量增效通路。數據來源：信息來源于餓了么平臺；?2025NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.全時段場景深耕，無限未來可期『24小時·隨時點』營銷IP，用時段化運營邏輯打開未來新圖景求圖譜，以創(chuàng)新供給鏈響應多元場景需求，通過時段化運營邏輯打造全時域覆蓋、全場景滲透的極致消費體驗，推動AIAI技術深度賦能運營l選品：借助AI分析海量數據，預測不同時段的消費需求，優(yōu)化商品組合，精準上架暢銷品l營銷：通過AI洞察消費者偏好，個性化推薦l智能倉儲：精準調度貨物，優(yōu)化配送網絡無限共創(chuàng)可能餓了么攜手商家、品牌構筑開放生態(tài)，激無限共創(chuàng)可能餓了么攜手商家、品牌構筑開放生態(tài)，激活聯動勢能。三方以全時段場景共創(chuàng)為紐帶，深度融合資源與創(chuàng)意，讓每個協同的觸點都成為創(chuàng)新試驗場。這場協同共創(chuàng)將以乘數效應解碼消費新需求，玩轉出即時渠道合作的維度重構錨定日均營業(yè)17小時以上的門店，以「時間×空間×需求」的立體化場景視角，構建精細化供給矩陣，拓展淘寶閃購等新渠道，深度激活每個時段的流量價值潛能。品類合作的生態(tài)破圈打破壁壘拓寬品類邊界，精篩各賽道爆款商品，以「場景需求圖譜」為紐帶，搭建動態(tài)商品矩陣，驅動跨品類消費需求的