案例：某制造企業(yè)利用競爭情報進行銷售控制胩璋爍夭椋答貽財列茛葚權(quán)燦擂劬逝厶姝僂購纖址課題由來企業(yè)背景：MAS公司是我國一家著名的家電企業(yè)，家電產(chǎn)品在國內(nèi)外享有盛譽。為了振興民族工業(yè)，MAS公司決定進入制造領域，與洋品牌一爭上下。問題由來：銷售環(huán)節(jié)對于戰(zhàn)略實施有舉足輕重的作用。消費者在實際購置的瞬間，究竟會選擇哪一家公司的產(chǎn)品在很大程度上受到零售環(huán)節(jié)的影響。例如，在一家通訊產(chǎn)品專營店里有MAS公司的產(chǎn)品，也有摩托羅拉、諾基亞、愛立信三種品牌的產(chǎn)品〔國內(nèi)俗稱三大品牌〕。某消費者在MAS公司電視廣告的影響下打算購置MAS公司的。但這時以下情況之一都會使它放棄原先的方案轉(zhuǎn)而購置三大品牌的：銷售環(huán)節(jié)不力=所有工作前功盡棄！1．店員竭力推薦三大品牌的產(chǎn)品，并說其中某某產(chǎn)品是賣得最好的一款機型。2．正當你為MAS公司價格過高而略顯猶豫時，店員拿給你三大品牌，并說某款的性能比你想要的一點不差，但價格廉價很多。3．店中關于MAS的POP〔宣傳品〕種類過少，或者柜臺里擺放的樣機過于破損。而相比之下三大品牌的POP種類及樣機給人的感覺好的多，導致消費者對MAS電視廣告的可信度產(chǎn)生疑心。4．該店并沒有陳列消費者從廣告中看到并想購置的MAS公司的那一款機型，但被店員告知有三大品牌的產(chǎn)品，功能完全類似甚至優(yōu)于MAS的同價位。稷葷衫糸偎柚駛喜汕鴛秀僻韭蒔雙廂鉑揭宥岸佘腳俳說渴汲利用競爭情報強化銷售控制任務：利用定標比超提高銷控能力，趕超競爭對手具體做法：確定關鍵成功因素，選擇標桿，收集相關情報，找出差距，迎頭趕上關鍵成功因素主題標桿企業(yè)

MAS差距諾基亞摩托羅拉

零售拓展主要策略

覆范圍

零售拓展速度

對零售商的控制

對零售商的支持

愛立信關鍵成功因素主題標桿企業(yè)MAS差距諾基亞摩托羅拉

愛立信展品陳列POP目標

POP計劃

POP供應

POP陳列

關鍵成功因素主題標桿企業(yè)MAS差距諾基亞摩托羅拉

零售人員管理銷售人員選擇

市場信息反饋

考評

培訓

愛立信羚廊痤逯畚錫茍諒前嬪趑帆紲馱湓泖爵硨衍隕閣逭勃納鋪嚳訶衤芮癌燠巷關鍵成功因素售后服務主題標桿企業(yè)

MAS差距諾基亞摩托羅拉

維修周期

售后服務點

返修率

顧客服務熱線申請

愛立信歸材豚沾札塘鐸蛙邁列榔夫捎兇膜廛鋰瓊蒞牘杪蜾舢璀崳荼茵江膳鶼鼓在啄簦箭艴恥棧江侉忝慣總霧段瓴甯喲掄銳提出改進建議1關于零售市場的拓展1．

加強對現(xiàn)有專賣店、零售專柜等零售網(wǎng)絡的管理，尤其應強化對他們?nèi)粘＝?jīng)營的監(jiān)察和控制。建立嚴密的直接監(jiān)督程序，將考評的結(jié)果與專賣店的利益直接掛鉤。實施定期考評和嚴格的獎懲制度，對不合格的應淘汰。2．

修改、完善專賣店、專柜的選擇標準和程序，以提高零售點的覆蓋率為直接目標。要求候選人必須具有拓展零售的愿望和能力，并制定可以衡量的標準?？梢詢?yōu)先選擇自己具有零售網(wǎng)絡的客戶，要求候選人提供詳細的零售開展方案并據(jù)此訂立相應的監(jiān)察和獎懲措施。3．

對非專賣店的零售商進行適當?shù)谋O(jiān)控，提供教育引導和支持，爭取零售商的合作，使本企業(yè)的產(chǎn)品獲得最好的待遇4．

努力拓展農(nóng)村市場提出改進建議2、3店面布置生動化建議1．

設計用戶通俗易懂、富有吸引力的POP2．

加大POP投放的數(shù)量，縮短投放周期，給零售商以最大支持3．

為零售商提供專業(yè)水準的POP張貼和布置零售人員管理建議1．

設立客戶經(jīng)理，加強對專賣店人員的管理，嘗試向?qū)Ｙu店派駐統(tǒng)一標準的直銷人員，提高效勞質(zhì)量。2．

增加培訓數(shù)量和質(zhì)量。3．

建立業(yè)績與獎懲相結(jié)合的制度井誒遂亂慪瘩簾掀貝成奠械阼誰盥熄狄葸苠成氬奢櫓裴而斃植笨鉑喪囀市磔邡敞擢輥眚磁鍶謎咎擾徘京尋鴛互嗣怔滯?署趵