20世紀60年代初，麥當勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克在取得了麥當勞的所有權后便立刻開始打造麥當勞品牌。經他之手，麥當勞由一家美國普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國際快餐業(yè)“巨無霸”。從獲得麥當勞所有權之初，克羅克就鼓勵加盟者進行廣告公關宣傳。盡管麥當勞餐廳是分散、多點經營的，但克羅克在連鎖店中運用了統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識別，使其保持了一致性，增強了企業(yè)的整體實力。20世紀50年代末，麥當勞開始做電視廣告，開創(chuàng)了餐飲業(yè)做電視廣告的先河。麥當勞廣告的成功

麥當勞廣告的成功

自1959年開始，麥當勞公司就開始與加盟者簽約規(guī)定:必須把營業(yè)額的2.5%用于廣告宣傳?？肆_克雇傭古柏高大力為麥當勞尋找在全國及地方報紙上登消息的機會，幾經輾轉，終于在1961年的《時代雜志》得到登載。宣傳手法吸引了許多媒體的注意并爭相報道，這次宣傳使麥當勞名聲大振，人盡皆知。1964年，麥當勞開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告，取得了不錯的反響。此外，在其他的廣告宣傳方面，麥當勞也做足了工作，并取得非常好的效果：

麥當勞廣告的成功

（1）設立了廣告基金，把麥當勞加盟者資金聯(lián)合起來，共同進行宣傳活動，共同發(fā)展。（2）在宣傳品牌的過程中，采用統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金在宣傳同一個品牌時可以采用不同的創(chuàng)意。這樣，每個地方的麥當勞可以根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行廣告創(chuàng)意，特色化經營，促進麥當勞本土化發(fā)展。（3）發(fā)揮創(chuàng)意制作一系列的兒童、年輕人的故事廣告，營造溫馨愉快的氛圍，贏得了很多消費者的青睞。（4）在這個計算機普及的時代，利用互聯(lián)網來做營銷是必然的選擇，麥當勞通過網絡媒體進行數(shù)字宣傳計劃，吸引了更多的新客戶。

麥當勞廣告的成功

因此，連鎖企業(yè)廣告是如今連鎖企業(yè)樹立品牌形象、提高產品知名度的重要法寶。很難想像，如果沒有廣告，現(xiàn)代連鎖企業(yè)應如何生存、如何快速地獲取知名度。問題：你知道什么是連鎖企業(yè)廣告嗎？常見的連鎖企業(yè)廣告有哪些？這些連鎖企業(yè)廣告是如何完成的？第一節(jié)認識連鎖企業(yè)廣告一二

三連鎖企業(yè)廣告的內涵連鎖企業(yè)廣告的價值連鎖企業(yè)廣告的常見媒介情境描述小王已經學習了一學期的連鎖企業(yè)營銷方面的知識，眼前即將有一個實習的機會，是要去為市里的沃爾瑪超市做廣告設計工作，小王傻眼了，雖然一個學期都在學習連鎖營銷方面的知識，但是對實際的廣告部分了解還是很少，現(xiàn)在他需要了解什么是連鎖企業(yè)廣告，通常有哪些廣告類型，這些廣告有什么用途呢？1.連鎖企業(yè)廣告的內涵（1）什么是廣告？1948年，美國營銷協(xié)會定義了廣告的概念，并在1968年進行修改，即：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。(2）連鎖企業(yè)廣告的本質連鎖經營管理的重要內容之一就是促銷，而促銷的重要手段就是廣告，它也是樹立企業(yè)品牌、應對競爭的有力武器。根據(jù)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一性原則，連鎖總店通過整體的廣告，統(tǒng)一宣傳，大大加強了廣告產生的效益；各區(qū)域的分店在分享了總店廣告效益的同時，也可以根據(jù)自己所在區(qū)域的特點進行一些區(qū)域性創(chuàng)意宣傳，與當?shù)氐奈幕淤N切，更能促進連鎖分店的本土化發(fā)展。與其他企業(yè)廣告相比，連鎖企業(yè)廣告具有的以下不同特點：受商圈影響，地域集中；強調及時性；以價格或各種促銷活動為重點；宣傳費用相對較低。

2.連鎖企業(yè)廣告的價值廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，連鎖企業(yè)可以將自己的銷售信息及時準確的傳遞給消費者，溝通供求雙方的聯(lián)系，引起消費者的注目與興趣，促進購買力，達到增加銷售額的目的。因此，能否有效地使用廣告將直接關系到連鎖企業(yè)的發(fā)展成敗。連鎖企業(yè)廣告的價值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）樹立企業(yè)形象，促進市場競爭

在當前競爭如此激烈的市場大環(huán)境中，要在眾多同類的連鎖企業(yè)中脫穎而出，廣告宣傳成為一種不可替代的有效媒體。廣告有助于連鎖企業(yè)或品牌樹立良好的市場形象，提高其市場占有率，促進各連鎖企業(yè)之間的競爭；廣告也有利于其廣告主取得競爭中的優(yōu)勢并在競爭中創(chuàng)立自己的品牌，并在競爭中獲得最大可能的利潤。連鎖企業(yè)廣告的價值體現(xiàn)在以下幾方面（2）激發(fā)消費，增加銷售額

連鎖企業(yè)每每推出新促銷活動，由于不為消費者所知，往往較難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，就會有消費者紛紛知曉。連鎖企業(yè)廣告給人們提供了大量的促銷和服務信息，引導了新生活的觀念；另外，一些原本并不打算前去消費的人群，當受到了創(chuàng)意新穎的廣告刺激后，認識到新促銷的實惠，可能會產生興趣，轉而進行購買，促進消費。連鎖企業(yè)廣告的價值體現(xiàn)在以下幾方面（3）優(yōu)化商品結構，推陳出新

連鎖企業(yè)通過促銷廣告，可以對本企業(yè)所積壓的商品或落季商品實施特價清理，以達到回籠貨款，加速資金周轉的目的，以推出更新的商品；同時，當有新商品問世時，企業(yè)聯(lián)合生產廠家共同舉辦新產品促銷廣告，則又可以直接向消費者推薦新的商品。消費者通過連鎖企業(yè)的各類促銷廣告，了解到企業(yè)的新舊商品信息，不同人群各取所需，不僅滿足了消費者的需求，連鎖企業(yè)也獲得了理想中的利潤。

連鎖廣告有效性比廣告費用更重要

連鎖企業(yè)由于自身的統(tǒng)一性，在制作廣告的時候可以通過整體廣告，統(tǒng)一進行宣傳，那么廣告對促銷效果的影響也是整體性的，因此連鎖企業(yè)廣告更加需要注意其有效性。1983年，麥當勞公司在電視廣告上花費為1,859億美元，是其競爭對手漢堡王公司所花費用的兩倍之多，但電視觀眾反映卻說，漢堡王公司的廣告給他們們留下的印象比麥當勞更深刻，他們更喜歡漢堡王的廣告而非麥當勞的廣告。麥當勞的教訓說明連鎖企業(yè)廣告不光要看投入多少經費，更要注重的是廣告的創(chuàng)意以及在消費人群中的影響力，這就需要在廣告投入制作前做更多的準備工作。

7天連鎖酒店廣告投放案例7天連鎖酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。在營銷方面，7天連鎖酒店投入了一系列廣告制作。首先是廣播廣告，在各交通臺、音樂臺播放，每30分鐘重復一次，宣傳內容是酒店的促銷活動以及返利活動，收聽群眾廣泛到各年齡階段。其次，每個季度，7天連鎖酒店的會員都會收到E-MAIL廣告，里面包括了各種諸如“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”等促銷內容，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價值200萬”的誘人字眼。同時，7天連鎖酒店還有其他方面的廣告宣傳，酒店的房門、墻壁、點餐臺或各類物品包裝上都印有“隔音升級的房間讓您睡得更香甜”、“七天早晨，營養(yǎng)的早餐”、“潔凈毛巾，包包放心”等溫馨的廣告語，讓消費者感受到家的溫暖。7天連鎖酒店通過自己的營銷手段，在與如家、莫泰、錦江之星等眾多的快捷酒店殘酷競爭中始終占據(jù)了一席之地。3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質。連鎖企業(yè)促銷活動采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（1）電視廣告電視廣告兼有視聽效果，并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段，給人以強烈感受，可以很好傳達各連鎖企業(yè)的促銷信息。但是由于成本高、制作繁瑣并且受播出時間限制，不適合大范圍的使用。（2）廣播廣告電臺廣播與店內廣播，常用各門店店內廣播廣告。廣播廣告成本低、制作簡單，并且不受時間地點限制可以大范圍播放。但是由于缺少視覺效果，給人留下印象不夠。

3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質。連鎖企業(yè)促銷活動采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（3）報紙廣告報紙廣告以地方性、區(qū)域性報紙為主，用作連鎖企業(yè)優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日促銷、降價促銷等。制作方便、內容豐富，消費者容易詳細了解促銷內容。但是由于受到報紙時效性和內容繁多的影響，往往容易失效或不被注意。（4）DM直郵廣告DM是英文Directmail的縮寫，意為“直接郵寄廣告”。直郵廣告印刷精美，圖片清晰，文字詳細，表現(xiàn)力強，保存性好，可以重復閱讀。由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，因此DM直郵廣告適合各種連鎖門店使用。3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質。連鎖企業(yè)促銷活動采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（5）POP廣告POP（Pointofpurchaseadvertising）廣告即購買點廣告。凡是在各連鎖賣場、門店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告，利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。（6）戶外廣告在室外能夠看到的廣告媒體都稱之為戶外廣告，常見有路牌廣告、燈箱廣告、車站廣告等。戶外廣告的視覺沖擊力強、發(fā)布時段長，效果很好。而連鎖門店往往采用門店周圍進行戶外廣告的設置，以吸引來往的顧客。

POP廣告的魅力

某購物中心的朱經理去另一個大型超市購物，看到該超市大量使用POP廣告，而且很到位：首先，門口的海報很醒目地顯示出當天的特價商品；剛走進大門，迎面而來的是幾只易拉寶，表明了幾樣主打的商品；超市屋內頂上的吊旗，統(tǒng)一的圖畫和廣告語，美觀而一目了然；各類特價商品上方都有活潑的POP字體標注的特價數(shù)字；環(huán)顧店內，展現(xiàn)在顧客眼前的是和商品融合在一起的五彩繽紛的貨架廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，商品旁有精美的展示卡對商品進行介紹……朱經理深深感受到POP廣告的視覺沖擊感和吸引顧客視線的魅力。在POP廣告的告示下，顧客會忍不住在商品前駐足，產生購買興趣，下決心去購買。朱經理通過親身體驗，感受到自己所在的購物中心沒有合理的運用POP廣告，促銷的內容不夠吸引顧客，因此也影響了銷售額，因此決定回去投入更多的POP廣告。3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質。連鎖企業(yè)促銷活動采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（7）車身廣告車身廣告，顧名思義，是一種將車身作為印刷媒體的廣告形式，其中以公交車為常見廣告媒體。公交廣告是固定戶外廣告的延伸，它和固定戶外廣告一樣具有畫面沖擊力強，廣告影響持續(xù)不斷等特點，同時又因為汽車具有流動性使得廣告范圍更加廣泛。通常連鎖企業(yè)會采用車身廣告加上其他媒介組合的方式來完成一系列廣告宣傳。（8）網絡廣告網絡廣告就是在網絡平臺上投放的廣告。與其他常見的實體廣告相比，網絡廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、覆蓋范圍廣，不受時間和距離限制，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。當今許多連鎖企業(yè)都利用網絡媒體投放促銷廣告、樹立品牌形象、增強與消費者的溝通互動，體現(xiàn)出網絡媒體優(yōu)勢。

任務2連鎖企業(yè)廣告策劃廣告策劃，是通過周密的市場調查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。連鎖企業(yè)廣告策劃的終極目標就是為連鎖企業(yè)完成營銷目標服務。然而，一個正確有效的廣告策劃，不是憑空捏造的，而是建立在深入的市場調查研究的基礎上，綜合多方面因素制定而成的。1.市場分析（1）市場調研（2）營銷環(huán)境分析（3）消費者分析．（4）產品分析（5）企業(yè)競爭對手分析（6）企業(yè)與競爭對手的廣告分析

【小案例12-4】營銷環(huán)境的重要性——凍雞出口的故事歐洲有家凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，僅僅只是雞的個別部位稍帶點血，他沒有在意就進行了包裝，然后裝船運出，結果沒想到這批雞很快就被退了回來。商人迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知道不是凍雞質量出了問題。由于阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。雖然這位商人前期都處理得很好，但是恰恰忽略了不要留血漬，因此犯了大忌導致被退貨。凍雞留有血漬，這在我們普通人看來很平常的現(xiàn)象，但是由于阿拉伯人的信仰不同所以導致了退貨，這是社會文化差異導致的。這個案例說明了對營銷環(huán)境分析的重要性，如果歐洲商人可以事先對阿拉伯國家的社會文化背景做深入的調查分析，知道可能會因為血漬導致消費者拒絕這批產品，那么就完全可以避免這次損失。

2.廣告策略

（1）廣告的目標決策（2）目標市場策略（3）產品定位策略

（4）廣告訴求策略（5）廣告表現(xiàn)策略

（6）廣告媒介策略

3.廣告計劃

根據(jù)著名的“六何分析法”，我們將廣告計劃中的決定因素分成“5W1H”，原因（Why）對象（What）地點（Where）時間（When）人員（Who）方法（How）【小案例12-6】“蒸”功夫盡在真功夫2011年，真功夫推出“‘蒸’功夫盡在真功夫”的一組廣告計劃。廣告目的（why）：與肯德基、麥當勞等對手競爭，旨在打造中國第一品牌，營養(yǎng)綠色健康快餐。發(fā)揚中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)”為品牌核心價值。廣告主體（what）：以以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯。廣告地點：通過電視廣告、戶外廣告、店內POP廣告、網站廣告以及派發(fā)的傳單、優(yōu)惠券等不同廣告投放地點來宣傳。廣告時間：一定時間內循環(huán)投放的方式進行宣傳。廣告訴求對象（who）：18—35歲的城市白領一族。這一消費人群上班比較匆忙，沒有太多空閑的時間料理伙食，時常是匆忙一餐，忽略營養(yǎng)。而現(xiàn)在的人們更加注重生活質量，懂得身體是革命的本錢，也希望有方便的營養(yǎng)食品提供，而且比較容易接受新生事物，也愿意去嘗試新事物。方法（how）：首先在電視、報紙上投放廣告，在各門店門口向顧客發(fā)放優(yōu)惠券；通過大型的公關活動來宣傳公司的品牌形象；建立“真功夫營養(yǎng)協(xié)會基金”捐助公益事業(yè)等。至此，真功夫品牌的廣告計劃便可以正式實施。4.廣告效果測評（1）廣告效果測評的涵義所謂廣告效果，是指廣告活動目標的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化總和，包括廣告的經濟效果和社會效果。廣告的經濟效果是指廣告對整個社會經濟結構及企業(yè)、受眾個體的經濟所產生的影響；而廣告的社會效果則是指廣告對整個社會文化道德和意識形態(tài)所產生的影響。（2）廣告效果表現(xiàn)形式從表現(xiàn)形式看，廣告效果可以分為三個層次。層次一，廣告的到達效果。包括廣告的收視率、收聽率、閱讀率及影響范圍等。層次二，是廣告的心理效果。是指廣告創(chuàng)意的訴求內容和表現(xiàn)形式對受眾產生的吸引力和心理反映，包括廣告的認知效果、態(tài)度效果等。層次三，是廣告的行為效果。是指受眾受廣告的刺激或影響而產生的購買行為。

①涵蓋復合性②積累性③遲效性④間接性（3）廣告效果的特征

（4）廣告效果的測評內容：廣告效果的測評內容包括廣告信息測評、廣告媒體測評和廣告活動效果測評。（5）廣告效果的測評程序廣告效果的測評程序可以用圖12-1的框圖來表示：

圖12-1廣告效果的測評程序其中，制訂測評方案和實施測評方案為測評的主要程序，需要做比較詳細的安排。n制定測評方案的步驟第一步，根據(jù)測評項目、對象和方法制定測評方案，明確人員分工，安排各項必要措施。第二步，設計制作測評問卷。第三步，小范圍預測修改測評問卷。第四步，對測評人員進行培訓，考慮測評困難及防范措施。n實施測評方案的步驟第一步，實施測評，回收問卷。第二步，按照一定比例進行抽樣復合。第三步，整理收集的資料，處理分析數(shù)據(jù)。第四步，進行方案設計中的其他測評工作。

第三節(jié)連鎖企業(yè)常見的廣告設計與制作DM直郵廣告一POP廣告二

廣告中的設計元素三

情境描述在完成了端午節(jié)促銷廣告策劃書后，小王終于被安排做端午節(jié)促銷廣告設計。設計部主管讓她負責的是彩色宣傳單的設計和粽子促銷的POP吊旗廣告設計。其實小王之前只是學習了一些設計軟件，并沒有真正完成過具體的廣告設計，因此她也不知道從何下手：廣告應該怎么構思創(chuàng)意呢，需要選擇什么樣的風格，用什么樣的圖片，什么樣的色彩搭配，還有，POP廣告是什么……知識準備1.ＤＭ直郵廣告（1）什么是ＤＭ直郵廣告DM為英文DirectMail的縮寫，譯為“快訊商品廣告”、“直郵廣告”等。是指通過郵寄、直投、定點派發(fā)等方式，向目標客戶發(fā)布的廣告，直郵廣告有著很強的針對性，同時成本低廉，還有一定的靈活性，是各賣場、連鎖門店最常用的促銷方式之一。直郵廣告大致可以分為兩類：一類是直郵廣告片，包括超市傳單、明信片、宣傳折頁、宣傳單頁、賀卡、推銷信函、麥當勞肯德基的優(yōu)惠券等；另一類是樣本廣告，包括宣傳手冊、產品介紹目錄、企業(yè)畫冊、企業(yè)特刊等。

常見的直郵廣告（2）ＤＭ直郵廣告的優(yōu)點直郵廣告通常印刷精美，圖片清晰，文字詳細，表現(xiàn)力與說服力強，保存性好，重讀效率高，廣告壽命長，并且版面較多，可以通過多種廣告表現(xiàn)手段，較好地達到廣告主所追求的傳播效果。此外，相較于其它廣告形式，直郵廣告的優(yōu)越性還體現(xiàn)在：①針對性。直郵廣告是有選擇地確定目標讀者，通過直郵，廣告能準確地送達某一品牌的核心購買者和潛力消費者，具有明確的針對性，因此直郵廣告比任何一種廣告形式更精確地定位客戶群，廣告的接收者亦會更加自主的關注本產品。②高效性直郵廣告是一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化；同時目標接收者明確，避免了廣告的空放，減少浪費。（2）ＤＭ直郵廣告的優(yōu)點直郵廣告通常印刷精美，圖片清晰，文字詳細，表現(xiàn)力與說服力強，保存性好，重讀效率高，廣告壽命長，并且版面較多，可以通過多種廣告表現(xiàn)手段，較好地達到廣告主所追求的傳播效果。此外，相較于其它廣告形式，直郵廣告的優(yōu)越性還體現(xiàn)在：③靈活性可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應善變的市場；想說就說能夠立刻被呈現(xiàn)，盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品；內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球，使產品獲得最大注目率。④可監(jiān)測性可以做成調查問卷形式寄給客戶，客戶再將自身需求信息寄回，從客戶反饋的信息中，可以了解哪些是有需求的客戶，有哪些具體的需求？哪些是沒有需求的客戶，下次變可以排除在所發(fā)廣告之列。通過與客戶建立固定的信息溝通，直郵廣告可以隨時檢測之前的廣告效果，廣告主可根據(jù)廣告效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強對DM直郵廣告的管理。作為同直郵廣告有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國積極發(fā)展DM業(yè)務，為直郵廣告地位的提升做出積極努力。雖然從目前來看，DM直郵廣告在我國發(fā)展還處于初期，但成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用過直郵廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用直郵方式來推銷產品，而且促銷作用明顯。

直郵廣告的投入只有電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業(yè)收入增幅卻達30%左右，這樣的低投入高產出令企業(yè)滿意，尤其適合廣告經費不足的中小型連鎖企業(yè)。當前，DM直郵已被大部分連鎖企業(yè)作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經營者們的青睞。

我國DM直郵廣告市場的現(xiàn)狀3）ＤＭ直郵廣告的設計與制作直郵廣告用于連鎖企業(yè)或產品的廣告宣傳服務，應當從廣告構思到形象表現(xiàn)，從開本到印刷和紙張的挑選等都仔細斟酌。如同制作一張精美的卡片或者一本精致的書籍，讓接收到的人愛不釋手，也一定會妥善保存，反復欣賞，也就起到了廣告的長久作用。

廣告構思在構思廣告前，設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。廣告的構思要新穎有創(chuàng)意，才能吸引更多消費者的眼球，在眾多廣告中脫穎而出。由于直郵廣告的形式沒有固定的限制，因此可以根據(jù)實際情況自由發(fā)揮，出奇制勝。形象表現(xiàn)挑選圖片的時候，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯(lián)的圖案，刺激記憶，同時圖片的質量要高清，保證后期印刷質量；色彩的選擇要與產品相關，能通過色彩的情感體現(xiàn)產品的特點，色彩搭配要合理但有一定視覺沖擊效果；文字表達要清晰有針對性；廣告的編排要美觀和諧，具有十足的美感。開本直郵廣告的開本十分靈活，通常有8開、16開、24開和32開等，也有不受此限制的正方形、長條形、多邊形或者折疊、裁切后的其他不規(guī)則形狀。通常卡片都選擇較小的開本，比如32開；宣傳單頁往往都是16開或者8開；樣本廣告如畫冊類則通常往往更偏向正方形。紙張直郵廣告一般不會選用普通紙，比較常用的是銅版紙、膠版紙、啞粉紙和卡紙等，隨著科技發(fā)展，另有一些特殊質地的紙張也用作直郵廣告，人們可以根據(jù)不同形式和用途選擇適合的紙張。設計與制作在確定了新穎別致的廣告思路、表現(xiàn)手法、開本、紙張等基礎上，直郵廣告的形象設計要抓住商品的特點，利用逼真的攝影、手繪、裝飾性圖案以及其他設計元素想融合，配上企業(yè)名稱、品牌、標志、企業(yè)聯(lián)系方式等，通過合理編排，融入藝術表現(xiàn)手法，展現(xiàn)給消費者；而關于內容，則要詳細地反應商品的準確信息，配上對應的圖片，做到圖文并茂。在色彩的選擇上，外部的色彩要強烈而醒目，而內頁則要相對柔和一些便于閱讀，同時有文字的部分要避免色彩過于花哨，以影響閱讀性；對于多頁的直郵廣告，要盡量大體上統(tǒng)一風格、統(tǒng)一色調，局部形式做細節(jié)變化，看起來既和諧又不失靈動；在作圖的過程中，盡量選擇高清的圖案，保證彩色設計稿有300ppi以上的分辨率，保證后期的高質量印刷。印刷完成后，通過別出心裁的裁切、折疊，才能完成一套精美的直郵廣告。直郵廣告必須做到創(chuàng)意與設計新穎別致，后期的制作精致美觀，內容設計讓人不舍得丟棄，才能確保其有吸引力和保存價值。目前，直郵廣告已經被大部分連鎖企業(yè)作為商務活動的首選廣告推廣方式，在社會中發(fā)揮不可替代的作用，與其他的廣告媒介共同構建了一個多層次、多方位、多渠道的立體網絡。二、POP廣告（1）什么是POP廣告POP是英文PointofPurchase的縮寫，即購買點廣告，是當今連鎖企業(yè)時尚流行的一種活潑而富有意味的新興廣告媒體。POP起源于美國,凡在各賣場、零售店周圍、內部以及在商品陳設的地方，利用廣告或展示品(displaymaterials)促成沖動購買(impulsebuying)活動，都稱為POP廣告。POP廣告是一種推銷技巧，富有創(chuàng)意的POP廣告可使零售店促銷產品或創(chuàng)造商店的特殊風格。（2）POP廣告的功能告知功能當新產品銷售時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用POP廣告進行促銷活動，可以吸引消費者的視線，刺激購買欲望，提高零售店的營業(yè)額。直接互動

迅速地在商店直接做出廣告，與產品實物擺放在一起，使廣告產品與消費者直接見面，廣告媒體更及時、更直觀。

（2）POP廣告的功能

呼喚消費意識盡管各企業(yè)已經利用各種其他媒介，對于本企業(yè)或本產品進行了廣泛地宣傳，但是有時候當消費者進入琳瑯滿目的賣場后，往往會將這些宣傳遺忘，此刻利用pop廣告在現(xiàn)場展示，可以喚起消費者的潛在意識，重新回憶起之前的商品，呼喚購買意識。替代性在超市中，往往都是消費者自行購物，POP廣告利用生動的圖片和詳細的語言，往往可以代替店員說明商品的使用方法與功能，替消費者解惑，因此說POP廣告是無聲的售貨員。（2）POP廣告的功能樹立企業(yè)形象POP廣告的現(xiàn)場展示與宣傳，消費者可通過產品及生產商提供的各項承諾服務做出嚴格的比較和認定，因此有助于該企業(yè)提升和樹立在消費者心中的形象。活躍購物氣氛作為整個宣傳空間，POP廣告講究宣傳的整理性，要求整齊、美觀，具有感染力。POP廣告色彩強烈、造型突出、動作幽默同時搭配有生動準確的廣告語言，可以營造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成顧客購買動機。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當豐富，從造型上看主要有以下幾種：柜臺展示POP柜臺展示POP是放在柜臺上的小型POP廣告。根據(jù)廣告體與所展示商品的關系不同，柜臺展示POP又可分為展示卡和展示架兩種。展示卡以不同造型的卡片形式放在柜臺上或商品旁。其主要功能以標明商品的價格、產地、等級等為主，同時附有商品的性能、特點、功能等簡要信息，彌補了單獨商品缺乏詳細說明的不足，為購買者提供方便，創(chuàng)造親切、令人信服的購物條件。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當豐富，從造型上看主要有以下幾種：展示架：展示架上往往會放置少量的、體積較小的商品，與展示卡不同的是，展示架POP上陳列的商品也是廣告的一部分，它是以商品本身來直接說明廣告的內容，這些商品與展示架一起組成展示架POP。賣場中常見的展示架POP有化妝品、糖果、藥品、手機等。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當豐富，從造型上看主要有以下幾種：壁面式POP壁面POP廣告是陳列在商場或商店的壁面上的POP廣告形式。在賣場中，一切視平面范圍內的直立面都是壁面POP可以陳列的地方。壁面POP在形式上分為平面和立體兩種形式。平面的壁面POP：就相當于常見的招貼廣告。立體的壁面POP：往往是以類似浮雕的半立體造型呈現(xiàn)。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當豐富，從造型上看主要有以下幾種：

懸掛式POP在超市或者各大賣場，隨處可見懸掛POP廣告，一般都懸掛置于商場上部空間或頂部。由于賣場或者超市的人員流動較多，要充分考慮商品陳列和顧客走動的足夠空間，因此地面的POP往往受到限制。而空中則完全不需要考慮這些因素，可以完全被POP廣告所利用。懸掛于空中的POP廣告，不用擔心阻擋空間，也不用廣告本身被阻擋，因此吊掛POP是使用最多，效率最高的POP形式。懸掛式POP通常有吊旗和懸掛物兩種。吊旗：在賣場頂部懸掛的像旗幟一樣的平面POP廣告，形狀可以是任意形狀，以重復的方式呈現(xiàn)，整齊美觀，有強烈的視覺沖擊，給人深刻印象。懸掛物：非平面的立體懸掛物，大多為兩面、四面或多面立體式，通常不停地旋轉以轉換畫面和姿態(tài)。通過立體造型加強產品形象，造成視覺沖擊，增加信息的傳遞。地面立式POP地面立式POP廣告是置于商場內部、商場門口或者通往商場的主要街道地面上的廣告體，最常見的有易拉寶、立體形象板等。由于立式POP放置于地面，首先要考慮人們的視線范圍，因此立式POP通常高度與普通人差不多。常見的POP廣告類型（4）POP廣告的設計與制作

創(chuàng)意在構思POP廣告的創(chuàng)意之前，要遵循三點前提：一是要突出品牌；二是要突出產品特色，制造賣點；三是力求新穎別致。首先，品牌的意識是促成購買的原因，必須做到清楚明確，POP廣告設計，必須與企業(yè)精神相吻合，廣告制品的外型、色彩、名稱、插圖、大小、字體等，均應體現(xiàn)出企業(yè)的個性特征；其次，POP廣告設計要圍繞著產品來構思，無需面面俱到，只要能突出產品的某個銷售點做到盡善盡美即可；最后，由于POP廣告造型多樣，完全不受限制，因此可以放開思維，大膽進行創(chuàng)意，力求與眾不同。（4）POP廣告的設計與制作

色彩POP廣告的色彩設計有下列具體要求：首先，在賣場琳瑯滿目的環(huán)境中，POP廣告的設計色彩要求對比強烈，主色調明顯，才能在環(huán)境中尋求突出。但同時色彩又不宜過多，以避免花哨。其次，不同行業(yè)的POP廣告應當有符合本行業(yè)特色的色彩應用，比如食物適合用黃色而電子類產品適合用藍色等，而且POP廣告的色彩應當與對應的商品外包裝顏色比較接近，才能保持統(tǒng)一、和諧。最后，不同的季節(jié)應當更換不同的顏色，比如冬季適合用暖色調而夏季則應當用冷色調。（4）POP廣告的設計與制作

插圖由于POP廣告的特點就是造型活潑、動作幽默，因此POP廣告的插圖多采取卡通形式表現(xiàn)，幽默卡通則更是倍受青睞。POP廣告中的圖片不僅起著解釋說明內容的作用，更重要的是它能使POP充滿活力。精美的圖片很重要，切入主題的插圖更能起到畫龍點睛的作用，十分吸引閱讀者的眼球，因此POP廣告中的圖形設計對設計師繪圖能力要求較高。（4）POP廣告的設計與制作

文字POP廣告中的文字內容力求簡明、易讀，重要內容先寫，最好分開逐條書寫，每行以不超過15字為宜，文中盡量少用外文，使閱讀者一目了然，了解產品的特點，以便作出最佳的購買決策。從字體上看，POP廣告字體也很有特點。目前POP字體通常有三種生成方式：一種是POP字體庫的下載；另一種是利用設計軟件來修改原有的字體變成造型活潑的POP字；最后一種則是手繪POP，常用馬克筆在紙上直接繪制而成。無論哪一種方式生成的POP字體，都是造型生動活潑，在傳達文字信息的同時，也傳達了強烈的視覺效果，吸引了讀者眼球。POP廣告當前發(fā)展趨勢1．POP廣告系列化。為了有效配合商場的促銷活動，在短期內形成強勁的銷售氣氛，往往單一的POP廣告難以勝任，則需要各種類型的POP廣告媒介同時使用，因此POP廣告開始從單一向系列化發(fā)展。2.新技術的綜合應用。隨著科技發(fā)展，各類新技術、新材料不斷涌現(xiàn)，將激光、電子、計算機等技術與POP廣告相結合，產生了一系列全新的POP廣告形式，雖然這些新POP廣告相對成本較高，但是其效果卻要遠勝于普通的POP廣告。3.手繪POP廣告。手繪POP廣告不借助任何機械設備，以專業(yè)的筆繪制出色彩鮮艷、圖文并茂的促銷POP海報。手繪POP廣告流露出的親切感，最能刺激消費者潛在的購買欲望，使消費者產生沖動，為經營者帶來商機。其制作成本低，形式變化活，傳達速度快，反饋信息準的主要特性，在各連鎖賣場和門店得到廣泛應用。手繪POP字3.廣告中的設計元素

（1）圖形圖形的英文是Graphic,原意為圖解、圖示，引申為說明性的視覺符號。我們可以簡單地理解為，圖形是一種可以只憑視覺感知而不需語言說明的信息傳達方式。因此，圖形也是最為直接、形象和快速的視覺傳達元素。好的廣告，它的圖形不應只是一堆呆板的符號。好廣告的圖形不僅要外觀美觀，更需要注重的是內涵、深意、韻味，能夠超越平面的限定，擁有綿延不斷的靈魂和生機。通常圖形的表達形式有以下幾種：具象形式：具象的圖形多采用攝影或者逼真畫法加以表現(xiàn)，具有較強寫實性的圖形。這樣的圖形會給人帶來一種親切感，留下直觀視覺印象。具象圖形是以事物本身的藝術性去吸引和感染人們。具象形式是傳統(tǒng)廣告中最常見的圖片形式。抽象形式：抽象圖形是指從自然物象中抽取，提煉出其本質屬性，高度簡化形成的脫離自然痕跡的圖形。抽象圖形用非寫實的抽象化視覺圖形語言表現(xiàn)廣告的內容。漫畫形式：卡通漫畫形式的廣告很多，可以分為夸張、諷刺、幽默和詼諧幾種風格。此類形式在POP廣告中較為常用。通常圖形的表達形式有以下幾種：文字形式：通過藝術手法將文字變形，使其既包含文字信息又作為圖形元素呈現(xiàn)給閱讀者，給閱讀者留下深刻的印象，因此文字也是視覺傳達中重要元素之一。各類廣告中，往往會對標題文字做各類字體設計，以此來增加廣告的視覺效果。標志形式：標志本身就代表企業(yè)的形象，是企業(yè)營銷利器，依附于具體的企業(yè)、商品智商，是企業(yè)或商品價值的集中提醒，因此具有廣告作用。

在現(xiàn)今的廣告設計中，不應只是追求生活的真實，因此廣告的形式也不應該只局限于某一種表達形式。圖形要準確傳達廣告的主題，既通俗易懂，簡潔明快，又要有強烈的視覺沖擊效果。圖形是構成廣告的重要要素之一，但是圖形并不能獨立存在于廣告之中，它還要與色彩、文字、標題、商標等組合在一起，共同完成廣告所要表達的目的。3.廣告中的設計元素

（2）文字

在平面廣告中，文字與圖形是有機的統(tǒng)一體，文字的作用是不可以替代的，有效的詮釋主題意義和正確提示廣告內容的載體。廣告的文案包括廣告標題、廣告正文和廣告語。廣告標題廣告的標題有兩種：直接性標題：以簡明的語言直接表明廣告內容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。間接性標題：不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內容，往往連產品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。廣告正文廣告正文是說明廣告內容的文本，基本上是標題的發(fā)揮，具體地敘述事實，使讀者順理成章地走向廣告所要宣傳的目標。與其他敘述性的文字一樣，廣告的正文的結構由開頭、中間段和結尾組成：開頭：負責承接、解釋和總結標題的任務，保持讀者興趣。中間段：中間段是正文的核心部分，它包含正文中最大的信息量，以產品特點、消費理由的正面介紹和表現(xiàn)為主，進一步解釋企業(yè)或商品的優(yōu)點。結尾：總結，并號召行動。廣告正文在撰寫時要求陳述清晰，清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容；正文內容應通俗易懂，能夠讓普通受過教育的消費者讀過一目了然；廣告正文中出現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù)應當真實可靠，最好能有具體成功案例則更具說服力。廣告語廣告語又稱廣告詞是配合標題和正文，加強商品形象的短語。