——透析“蒙娜麗莎〞陶瓷攜手搜狐助威中國奧運(yùn)營銷案新媒體整合營銷

一，背景分析〔一〕為什么要做群眾傳播陶瓷產(chǎn)品要不要做品牌？怎么做品牌？適不適合做品牌？對陶瓷企業(yè)來說這是一個與生俱來的問題。陶瓷是一種裝飾材料,不是快速消費(fèi)品。消費(fèi)者對裝飾材料的重復(fù)使用率低、關(guān)注度低。因此，在很長一段時間里，都認(rèn)為陶瓷產(chǎn)品的品牌推廣到經(jīng)銷商、設(shè)計師這個層面就可以了。陶瓷企業(yè)只有行業(yè)品牌，要成就群眾品牌還是很遙遠(yuǎn)的事情。這樣一來，運(yùn)用整合營銷理念，借助群眾媒體進(jìn)行群眾傳播便成為了中國陶瓷的主流品牌的必然選擇。

〔二〕為什么要做奧運(yùn)的體操營銷〔三〕為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)媒體縱觀蒙娜麗莎的奧運(yùn)營銷活動，其最大特點在于參與式營銷，通過極具吸附力的網(wǎng)絡(luò)和博客、論壇等參與式營銷方式，釋放了全民參與奧運(yùn)的激情。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計分析，我國將有過億人會登陸網(wǎng)站，收看奧運(yùn)直播信息，有效地覆蓋了蒙娜麗莎瓷磚的客戶群，從短期來看將有助于顯著提高蒙娜麗莎瓷磚的銷量，從長期來看，在奧運(yùn)會期間，通過搜狐網(wǎng)體操視頻，蒙娜麗莎實現(xiàn)了與群眾、VISA等頂尖品牌的同臺共舞，那么將大大提升蒙娜麗莎瓷磚的品牌影響力和美譽(yù)度。此外，一個潛在用戶在網(wǎng)絡(luò)上對一個品牌的體驗感受對其未來的選購是會產(chǎn)生很大影響的。而網(wǎng)絡(luò)本身的特性也使得網(wǎng)絡(luò)媒體的無區(qū)域限制成為一個有力的銷售賣點，最終使全球的消費(fèi)者都可以通過上網(wǎng)來了解到你所展示的產(chǎn)品和效勞。再有，網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的廣告形式和內(nèi)容相對固定不易變更，網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)企業(yè)需求提供更多個性化的產(chǎn)品，并實現(xiàn)無限制的形式轉(zhuǎn)換。同時還具備一定的本錢優(yōu)勢，因為從廣告的到達(dá)率和體驗指數(shù)上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢盡顯。新媒體整合營銷——透析“蒙娜麗莎〞陶瓷攜手搜狐助威中國奧運(yùn)營銷案企業(yè)：廣東蒙娜麗莎陶瓷平臺：新媒體——搜狐網(wǎng)價值鏈：以中國體操夢之隊為紐帶實施時間：2021年奧運(yùn)會實施范圍：立足中國，輻射全球整合營銷策略：借勢奧運(yùn)，媒企互動，深度拓展企業(yè)品牌力活動主題：“中國星·陶瓷夢——蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國體操〞〔一〕整合營銷戰(zhàn)略蒙娜麗莎陶瓷作為陶瓷行業(yè)著名中外的知名品牌，在2021年將以北京奧運(yùn)會為契機(jī)，啟動貫穿全年營銷主軸的奧運(yùn)整合營銷戰(zhàn)略?！捕郴顒硬呗詳y手中國體操隊和2021奧運(yùn)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商開展的規(guī)模宏大的整合營銷傳播活動。即以搜狐網(wǎng)擁有的所有中國體操工程獨(dú)家資源作為切入點，通過中國體操隊協(xié)會官方網(wǎng)站、搜狐奧運(yùn)官方網(wǎng)站體操頻道、國家體育總局官方網(wǎng)站等三個平臺，進(jìn)行新聞、博客、視頻、論壇等全方位、立體式互動整合傳播?！踩郴顒訉嵤┣捌陬A(yù)熱：悄然布局，高調(diào)開局，給經(jīng)銷商以品牌信心活動內(nèi)容：六大活動讓蒙娜麗莎與中國體操共享成功整個奧運(yùn)營銷包括多項主題活動，分別是：“2021為體操隊許愿〞“尋找體操界蒙娜麗莎的微笑〞“中國體操隊奧運(yùn)大名單猜測活動〞“買蒙娜麗莎瓷磚，親密接觸2021頂級場館〞“‘我為你感動’主題博客征文大賽〞“感受2021品味蒙娜麗莎〞暨蒙娜麗莎牽手中國體操隊一周年宴會?！惨弧迟Y金運(yùn)作：逆勢而為凸現(xiàn)瓷磚強(qiáng)勢品牌力百年奧運(yùn)第一次在中國舉辦，給眾多民族品牌提供了一次機(jī)遇。每個想借此機(jī)遇有所作為的品牌，首先要兩臨兩個問題：一是品牌關(guān)聯(lián)度，即品牌要與體育運(yùn)動的相關(guān)度有多大；二是資金實力，全世界幾十億人的關(guān)注無疑對品牌宣傳構(gòu)筑了極高的資金門檻。〔二〕媒介整合：善借商機(jī)展示整合營銷籌劃超高水準(zhǔn)如果你在奧運(yùn)期間，點擊搜狐的奧運(yùn)頻道的體操視頻，立即會在你眼前呈現(xiàn)一個蒙娜麗莎前插的5秒廣告，還有一個15秒后插廣告，同時插播廣告的是visa等大品牌

三，深度剖析〔三〕線下活動：推波助瀾挖掘奧運(yùn)營銷深度影響蒙娜麗莎除了奧運(yùn)官網(wǎng)合作外，其深度影響力的打造也可謂頗費(fèi)心機(jī)。從企業(yè)到終端，蒙娜麗莎使出的一套“組合拳〞，狠很地過了一把奧運(yùn)營銷的“癮〞也讓世人再次陶醉于蒙娜麗莎迷人的微笑之中。1、“組合拳〞的第一招即是利用體育明星效應(yīng)，將活動開始的氣氛營造的濃烈異常。2、“組合拳〞的第二招即品牌推銷。

3、“組合拳〞的第三招即直面終端。四，總結(jié)語盡管２００８北京奧運(yùn)會已成為中國人心中的完美記憶，盡管至今仍沒有相當(dāng)權(quán)威的數(shù)據(jù)來證明蒙娜麗莎的奧運(yùn)營銷在賬本取得的業(yè)績?nèi)绾蝺?yōu)異，但其代言陶瓷行業(yè)奧運(yùn)營銷的感覺已經(jīng)是“無與倫比〞的，因為北京奧運(yùn)會一共有24個品牌做奧運(yùn)頻道的廣告，蒙娜麗莎是建材行業(yè)唯一的代表。這次活動使蒙娜麗莎獲與大品牌同臺展示的時機(jī)，也受到許多專家關(guān)注。這些專家在研究奧運(yùn)營銷的時候，頻頻提及蒙娜麗莎陶瓷，

這其中值得思考的東西有很多主要有：

其一，蒙娜麗莎的這次奧運(yùn)營銷是在陶瓷行業(yè)中率先實施的，在企業(yè)理性指導(dǎo)下的一次有規(guī)劃、有方案、有籌劃的整合營銷工程。而在以往，在陶瓷行業(yè)還沒有真正進(jìn)入群眾品牌時代的前提下，曾經(jīng)的體育營銷在本質(zhì)上大多只是企業(yè)靈光一閃之下的偶然之作，并非是一種長遠(yuǎn)之計。其二，對于陶瓷產(chǎn)品，在產(chǎn)品的全國覆蓋不全的情況下，即使資金實力很