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文檔簡介
AZ公司慢阻肺治療藥物倍擇瑞在云南省XX醫(yī)院的營銷策略研究崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)1研究背景與意義營銷環(huán)境分析(PEST)倍擇瑞在該醫(yī)院營銷存在的問題研究方法與框架營銷策略分析與問題(4P+STP)3524目錄JUNE18th優(yōu)化策略與建議6崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)第一章研究背景與意義崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)研究背景與意義研究背景中國慢阻肺患者超一億人,40歲以上患病率13.6%。倍擇瑞作為三聯(lián)療法藥物,面臨競(jìng)品挑戰(zhàn)(烏美溴銨)研究意義理論意義:補(bǔ)充復(fù)方制劑差異化營銷理論實(shí)際意義:為跨國藥企本土化營銷提供案例參考JUNE18th崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)第二章研究方法與框架崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)研究方法與框架JUNE18th123文獻(xiàn)研究法:通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料,歸納和總結(jié)課題研究現(xiàn)狀,并結(jié)合AZ公司具體情況,進(jìn)一步進(jìn)行研究。實(shí)地調(diào)查法:借助在AZ公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),選取云南省XX醫(yī)院作為研究對(duì)象,對(duì)XX醫(yī)院進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集并且整理有關(guān)資料與數(shù)據(jù),為本論文撰寫提供支撐。問卷調(diào)查法:通過制作關(guān)于倍擇瑞藥品滿意度問卷調(diào)查,通過制作問卷,發(fā)放問卷,收集整理問卷數(shù)據(jù),分析問卷結(jié)果,最后提出倍擇瑞銷售的對(duì)策和建議。本次調(diào)查發(fā)放醫(yī)護(hù)人員問卷37份,回收37份,回收率100%,其中有效問卷37份,有效率100%;發(fā)放患者問卷206份,回收206份,回收率100%,其中有效問卷180份,有效率87.4%。主要研究方法崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)研究方法與框架JUNE18th崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)第三章營銷環(huán)境分析PEST崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)營銷環(huán)境分析PESTJUNE18th倍擇瑞于2023年納入國家醫(yī)保乙類,于2024年1月一日正式起效、雙通道政策(價(jià)格從320元/支,下調(diào)至128元/支)1.政治環(huán)境云南省2020-2024年,居民人均可支配收入呈逐年穩(wěn)定增長趨勢(shì),代表云南省經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,人們生活水平不斷提高[10]。人均在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域支配費(fèi)用有望持續(xù)提升2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)營銷環(huán)境分析PESTJUNE18th伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們對(duì)健康的重視程度也得到提高。近年來我國人口老齡化不斷加劇,而慢阻肺這一慢性病多發(fā)于老齡群體,2024年我國40歲以上人群慢阻肺患病率由8.6%上升至13.6%。3.社會(huì)環(huán)境倍擇瑞作為首個(gè)三聯(lián)治療藥物,同時(shí)具備抗炎、阻斷膽堿能受體、減輕急性加重三重作用,并且采用共懸浮技術(shù),對(duì)于中重度慢阻肺患者,倍擇瑞都是更好的選擇4.技術(shù)環(huán)境崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)治療方案作用機(jī)制機(jī)制差異倍擇瑞(三聯(lián))ICS:抗炎;LAMA:阻斷M3受體;LABA:激活β2受體,快速持久擴(kuò)張支氣管。三聯(lián)協(xié)同:同時(shí)覆蓋炎癥、膽堿能通路和β2受體,適合中重度慢阻肺患者,減少急性加重。烏美溴銨(二聯(lián))僅通過支氣管擴(kuò)張(β2和M3受體)改善癥狀,無抗炎作用。缺乏ICS,對(duì)炎癥無法控制,治療效果有限。沙美特羅(二聯(lián))抗炎+支氣管擴(kuò)張,但無法阻斷M3受體。對(duì)以膽堿能機(jī)制的慢阻肺患者,治療效果不佳。第四章營銷策略與問題4P+STP崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)營銷策略分析4PJUNE18th1.產(chǎn)品策略3.渠道策略2.價(jià)格策略4.促銷策略適用范圍廣,適合輕度、中重度慢阻肺患者長期治療。。主要有兩種:(1)AZ公司銷售人員到云南省XX醫(yī)院呼吸科、老年醫(yī)學(xué)科等科室,面對(duì)面進(jìn)行拜訪,向醫(yī)生推薦;(2)向慢阻肺患者了解病情,根據(jù)病情推薦用藥。慢阻肺已被列入慢性病名錄,患者可以到醫(yī)院進(jìn)行慢性病證件辦理,其報(bào)銷比例相比醫(yī)保,進(jìn)一步提高促銷策略主要包括:進(jìn)行醫(yī)生面對(duì)面拜訪;科室會(huì)議覆蓋;世界慢阻肺日(11月20日)營銷策略分析崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)第五章倍擇瑞在該醫(yī)院營銷存在的問題崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)倍擇瑞在該醫(yī)院營銷存在的問題JUNE18th產(chǎn)品認(rèn)知問題僅有54%醫(yī)護(hù)人員了解倍擇瑞,產(chǎn)品認(rèn)知不足01價(jià)格問題據(jù)調(diào)查71%患者對(duì)價(jià)格不滿意,難以承擔(dān)長期治療費(fèi)用02渠道單一問題過度依賴線下拜訪醫(yī)生為主,銷售渠道單一03客戶關(guān)系管理問題04崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)銷售人員與其他相關(guān)科室醫(yī)護(hù)人員的交流溝通較少,因而對(duì)倍擇瑞了解程度相對(duì)較低,使用不多第六章優(yōu)化策略與建議崇德精業(yè)團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)優(yōu)化策略與建議JUNE18th1.加深產(chǎn)品認(rèn)知3.渠道拓展與優(yōu)化2.價(jià)格策略調(diào)整4.促銷策略創(chuàng)新1.實(shí)行分層教育:對(duì)無知和模糊醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行科室會(huì)議,案例分析2.優(yōu)化市場(chǎng)溝通:把醫(yī)生與患者客戶分開,定制不同的營銷策略1.拓寬線上銷售渠道,利用線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購買2.及時(shí)更新期刊、指南1.療程優(yōu)惠政策:一次性購買三個(gè)月療程,可以享受85折優(yōu)惠,一次性購買6個(gè)月療程,可贈(zèng)送一個(gè)月療程,以此減輕患者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)2.提供增值服務(wù):贈(zèng)送呼吸康復(fù)訓(xùn)練視頻,以及通過與云南省XX醫(yī)院公眾號(hào)合作推送每日用藥提醒,降低漏服藥品導(dǎo)致的療效降低問題。分利用AI+大數(shù)據(jù)個(gè)性化
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