第11章

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理11.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

11.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)安排，包括房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的措施。表11-1制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的步驟及目的一覽表計(jì)劃步驟目的計(jì)劃提要對(duì)擬制定的計(jì)劃進(jìn)行概要說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售以及宏觀環(huán)境等方面的資料SWOT分析分析主要的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定有關(guān)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等要完成的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略提出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)擬采取的主要營(yíng)銷(xiāo)手段行動(dòng)方案具體部署營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的主題、內(nèi)容、人員、時(shí)間及費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施所需的費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)控制說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施11.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容1.計(jì)劃提要2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（1）宏觀環(huán)境及其趨勢(shì)

（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析（3）產(chǎn)品分析

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.SWOT分析（1）機(jī)會(huì)與威脅分析（2）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析（3）問(wèn)題分析房地產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用圖11-1展示的方法評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）層次化

（2）定量化

（3）可行性

（4）協(xié)調(diào)一致5.營(yíng)銷(xiāo)策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

（3）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用6.行動(dòng)方案7.預(yù)算8.控制房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)，并對(duì)實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題采取措施加以改進(jìn)，保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。11.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施步驟1.制定詳細(xì)的行動(dòng)方案2.建立營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)3.設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度4.開(kāi)發(fā)人力資源5.建立企業(yè)文化

11.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的概念

：

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。一個(gè)有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)具備靈活性、協(xié)調(diào)性和高效性等特征：1.靈活性2.協(xié)調(diào)性3.高效性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的基本形式：1.職能型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理圖11-2職能型組織2.產(chǎn)品型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理圖11—3產(chǎn)品型組織3．市場(chǎng)型組織4.地區(qū)型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理C市場(chǎng)經(jīng)理圖11-4市場(chǎng)型組織營(yíng)銷(xiāo)副總裁廣告促銷(xiāo)經(jīng)理新項(xiàng)目經(jīng)理全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理圖ll—5地區(qū)型組織影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的因素：1.企業(yè)規(guī)模2.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略3.產(chǎn)品類(lèi)型4.市場(chǎng)狀況5.房地產(chǎn)銷(xiāo)售方式11.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的重要組成部分，是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)和提出計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題和錯(cuò)誤，提出糾正和防止錯(cuò)誤重犯的對(duì)策建議，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟：1.確定控制對(duì)象2.設(shè)置控制目標(biāo)3.確立控制標(biāo)準(zhǔn)4.選擇檢查方法5.比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)6分析偏差原因7.采取改進(jìn)措施房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法1.年度計(jì)劃控制（1）銷(xiāo)售差距分析這種方法主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。

(2)

個(gè)別銷(xiāo)售分析個(gè)別銷(xiāo)售分析是分析個(gè)別房地產(chǎn)或地區(qū)銷(xiāo)售額未能達(dá)到預(yù)期份額的原因。2．市場(chǎng)占有率分析（1）全部市場(chǎng)占有率以企業(yè)的銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比來(lái)表示。（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率

以其銷(xiāo)售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來(lái)表示。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)以企業(yè)銷(xiāo)售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額總和的百分比來(lái)表示。（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者)以企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)表示。3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率分析4．顧客態(tài)度追蹤分析贏利能力控制1．營(yíng)銷(xiāo)成本分析營(yíng)銷(xiāo)成本是指與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。2．贏利能力的指標(biāo)考察在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行分析之后，還應(yīng)考察如下贏利能力指標(biāo)：（1）銷(xiāo)售利潤(rùn)率銷(xiāo)售利潤(rùn)率是評(píng)估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷(xiāo)售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)／銷(xiāo)售額×100％但是，在同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)間的負(fù)債比率往往大不相同，而對(duì)銷(xiāo)售利潤(rùn)率的評(píng)價(jià)又常須通過(guò)與同行業(yè)平均水平來(lái)進(jìn)行對(duì)比。所以，為了較準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。計(jì)算公式為：銷(xiāo)售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)／產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額×100％（2）資產(chǎn)收益率指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式為：資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)／資產(chǎn)平均總額×100％與銷(xiāo)售利潤(rùn)率的理由一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產(chǎn)收益率可以用如下公式計(jì)算：資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)／資產(chǎn)平均總額×100％其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因?yàn)槟瓿鹾湍昴┯囝~相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。（3）凈資產(chǎn)收益率這是衡量企業(yè)償債后剩余資產(chǎn)的收益率的指標(biāo)，其公式為：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)／凈資產(chǎn)平均余額×100％其分子不包含利息支出，因?yàn)閮糍Y產(chǎn)已不包括負(fù)債在內(nèi)。（4）資產(chǎn)管理效率可通過(guò)以下比率來(lái)分析：1)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率該指標(biāo)可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，說(shuō)明投資的利用效率高。公式為：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額／資產(chǎn)平均占用額2)存貨周轉(zhuǎn)率公式為：存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷(xiāo)售成本／存貨平均余額

這項(xiàng)指標(biāo)說(shuō)明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般說(shuō)來(lái)，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高，說(shuō)明存貨水準(zhǔn)越低、周轉(zhuǎn)快、資金使用效率高。

資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷(xiāo)售利潤(rùn)率的關(guān)系上表現(xiàn)出來(lái)。資產(chǎn)收益率實(shí)際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率的乘積：

資產(chǎn)收益率=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額×稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷(xiāo)售利潤(rùn)11.3.3.3效率控制1．銷(xiāo)售人員效率企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：(1)每個(gè)銷(xiāo)售人員每天平均的銷(xiāo)售接待次數(shù)；(2)每次接待的平均時(shí)間；(3)每次銷(xiāo)售接待的平均收益；(4)每次銷(xiāo)售接待的平均成本；(5)每次銷(xiāo)售接待的招待成本；(6)每百次銷(xiāo)售接待簽單的百分比；(7)每個(gè)期間增加的新顧客數(shù)；(8)每個(gè)期間流失的顧客數(shù)；(9)銷(xiāo)售成本對(duì)總銷(xiāo)售額的百分比。2．廣告效率主要應(yīng)統(tǒng)計(jì)和分析如下指標(biāo)：(1)每一媒體類(lèi)型、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買(mǎi)者所花費(fèi)的廣告成本；(2)顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；(3)顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果意見(jiàn)；(4)廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；(5)受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。3．營(yíng)業(yè)推廣效率為了改善營(yíng)業(yè)推廣的效率，管理者應(yīng)該對(duì)每一次營(yíng)業(yè)推廣的成本及其效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。觀察不同營(yíng)業(yè)推廣手段的效果，并選擇效果最佳的手段。××項(xiàng)目全程計(jì)劃書(shū)第一部分：項(xiàng)目背景分析一、基地基本資料二、基地附近環(huán)境分析第二部分：市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)二、2020——2021年市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)三、2022年××市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)四、競(jìng)品個(gè)案分析第三部分：產(chǎn)品SWOT分析一、SWOT分析二、目標(biāo)設(shè)定第四部分：市場(chǎng)定位一、目標(biāo)區(qū)域定位二、目標(biāo)客群定位三、形象定位四、產(chǎn)品定位第五部分：營(yíng)銷(xiāo)策略一、總體策略方針二、銷(xiāo)售策略及推進(jìn)三、價(jià)格策略及推進(jìn)四、銷(xiāo)售節(jié)奏控制第六部分：廣告策略與媒體行程計(jì)劃一、總體策略方針二、廣告推廣主題（樓盤(pán)概念設(shè)計(jì)）三、廣告口號(hào)（廣告語(yǔ)）四、廣告表現(xiàn)五、媒體策略與媒體組合六、廣告推進(jìn)七、媒體行程第七部分：公關(guān)策略與活動(dòng)安排一、總體策略與方針二、活動(dòng)時(shí)機(jī)三、具體活動(dòng)安排第八部分：銷(xiāo)售準(zhǔn)備一、工地現(xiàn)場(chǎng)管理二、展示系統(tǒng)建立三、導(dǎo)視系統(tǒng)建立四、形象識(shí)別系統(tǒng)的建立五、銷(xiāo)售資料制作六、示范單位建立七、統(tǒng)一銷(xiāo)售流程第九部分：營(yíng)銷(xiāo)控制一、廣告效果評(píng)估二、客戶訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)