特侖蘇品牌

暨新品傳播策略最好的牛奶如何定義“更好精神”品牌牌篇從品牌現(xiàn)狀開始談起特侖蘇市場份額與品牌認(rèn)知保持領(lǐng)導(dǎo)地位銷量-高端牛奶領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知-高端牛奶的定義者數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，野村東方國際證券提到“高端牛奶”，你都會想到什么？是特侖蘇這樣高端牛奶品牌是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這樣家喻戶曉的廣告語高端牛奶市場主要被特侖蘇及金典占據(jù)數(shù)據(jù)來源：Chnbrand2021年中國品牌力指數(shù)2021年中國品牌力指數(shù)高端牛奶品牌排行榜品牌現(xiàn)狀-特侖蘇定義最好的牛奶和更好的品牌精神高端營養(yǎng)價值更好的用戶精神3.6g乳蛋白、120mg原生高鈣、更高標(biāo)準(zhǔn)限定專屬牧場口號利益點用戶理性/感性價值產(chǎn)品線夢幻蓋苗條裝環(huán)球精選

低脂牛奶奶爵沙漠有機(jī)有機(jī)奶有機(jī)奶苗條裝嗨milk0脂肪M-PLUS高蛋白CBP高鈣谷粒牛奶不是所有牛奶都叫特侖蘇基礎(chǔ)產(chǎn)品有機(jī)奶系列多元圈層單品超高端奶追求更高端營養(yǎng)和更好生活狀態(tài)的精英中產(chǎn)PET6.0高蛋白牛奶品牌現(xiàn)狀-理性：最好的牛奶標(biāo)準(zhǔn)不斷被模仿優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量≥3.5g/100g天然乳蛋白含量≥3.4g/100g專屬有機(jī)牧場位于土左旗沙爾沁鄉(xiāng)境內(nèi)，擁有三千余畝的納蘭牧場，所生產(chǎn)的牛奶100%供應(yīng)金典有機(jī)奶限定產(chǎn)自內(nèi)蒙古巴彥淖爾得天獨厚的自然地緣優(yōu)勢，充沛的黃河水提供充足的水源，580萬畝烏蘭布和沙漠形成過濾病毒的天然屏障蛋白質(zhì)奶源地高端牛奶陷入蛋白含量與奶源地軍備競賽品牌現(xiàn)狀-感性：“更好”精神與社會形勢“有些出入”疫情常態(tài)化行業(yè)風(fēng)口不斷淪陷生活壓力持續(xù)增長全球疫情不容樂觀，需做好長期備戰(zhàn)準(zhǔn)備預(yù)計2025年內(nèi)明顯好轉(zhuǎn)2006新東方美國上市，2021教育行業(yè)被整頓了2014阿里美國上市，2021年互聯(lián)網(wǎng)巨頭沉默了就業(yè)壓力更加嚴(yán)峻物價橫飛，房價上漲未來不確定性延續(xù)、更好似乎有些強(qiáng)人所難品牌現(xiàn)狀-未來我們?nèi)绾味x“更好”？我們從品牌、產(chǎn)品、消費者層面考慮中產(chǎn)用戶更需要維持“精英感”中產(chǎn)階級富裕階層超級富豪注重外在標(biāo)榜且內(nèi)心向上從容體面享受高品質(zhì)生活無需外在彰顯身份地位消費者層面-高端牛奶用戶需要更好的“品牌驕傲感”牛奶是高頻飲用產(chǎn)品，特侖蘇單價高自飲用代表著對生活品質(zhì)的追求自食用用戶我喝的是更好的“牛奶”送禮用戶我送的是最好的牛奶品牌送禮就要有面子我不用選擇了，選特侖蘇就=最好消費者層面-我們需要注入更多元社會力量傳統(tǒng)的、地位的領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)代的、精彩的充滿創(chuàng)造力的整個社會價值觀開始向更現(xiàn)代的、創(chuàng)造力方向涌動消費者層面-我們的產(chǎn)品需要更好的品牌溢價5元10元15元低脂牛奶5.49元/盒苗條裝5.42元/盒夢幻蓋6.8元/盒奶爵10.67/盒環(huán)球精選

4.56元/盒

基礎(chǔ)產(chǎn)品有機(jī)奶系列多元圈層單品超高端PET6.0高蛋白牛奶沙漠有機(jī)9.69元/盒有機(jī)奶7.8元/盒有機(jī)奶苗條裝6.66元/盒嗨milk0脂肪7.5元/盒M-PLUS高蛋白9.9元/盒CBP高鈣9.8元/盒谷粒牛奶7.8元/盒特侖蘇產(chǎn)品線和產(chǎn)品價格不斷向上產(chǎn)品層面-品牌人格關(guān)系模型特侖蘇是百億品牌-要做時代精神的引領(lǐng)者構(gòu)建秩序鏈接用戶精神向往留下印記個性：獨立叛逆激發(fā)靈感平庸：無聲陪伴隨處存在引領(lǐng)：精神號召，領(lǐng)導(dǎo)鼓勵關(guān)愛：呵護(hù)關(guān)愛，溫暖自在純真者智者探索者叛逆者魔法師英雄愛人小丑普通人照料者領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造者代表品牌：奔馳，勞力士、特侖蘇領(lǐng)導(dǎo)者：在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位作為中國高端牛奶行業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)者”特侖蘇不僅在品質(zhì)上不斷刷新高度也應(yīng)在精神上引領(lǐng)啟發(fā)用戶品牌層面-Dentsuopinion特侖蘇未來“更好“定義不應(yīng)降低品牌的高度、應(yīng)拓展人群的寬度我們應(yīng)在保持高端調(diào)性的同時對更多人的形成啟發(fā)思考！面對未來的不確定性、即使最優(yōu)秀的人、也無法預(yù)測未來、甚至產(chǎn)生過懷疑但懷疑是為了確信，為創(chuàng)造更好而努力我不可以在中國教英語了但是我可以去美國教中文任正非遭遇美國政府芯片斷供危機(jī)華為自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)強(qiáng)力出擊俞敏洪社會趨勢洞察-但并不是他們躺平了而是以更平和的心態(tài)、創(chuàng)造屬于自己的更好中國新世代的夢想“做個普通人”普通不意味著平庸而是“有點東西”的普通人普通人生意味著“理想答案，僅供參考”某領(lǐng)域的深刻見解和成果更能代表自己理想的人生期待不再有一個標(biāo)準(zhǔn)答案85%72%面對未來的不確定性、

看似更多人的夢想變成普通人社會趨勢洞察-哪怕在未來充滿不確定的常態(tài)下他們?nèi)猿錆M活力、探索更好的人特侖蘇用戶消費者洞察-商業(yè)精英尋找更好的答案激發(fā)更好的靈感有為少年實現(xiàn)自我價值活力銀發(fā)活出人生的味道高知白領(lǐng)世界上沒有“最好”的終點但總有不斷創(chuàng)造“更好”的人特侖蘇未來是以引領(lǐng)者思維，號召的是普世有用心態(tài)Dentsuopinion傳播策略及方向——我們不歌頌極致努力，我們鼓勵的是不要放棄創(chuàng)造的能力；我們可以懷疑、可以迷?！覀冑x予用戶在未來擁有更好的前行的能力.如何打開高端市場、支持特侖蘇品牌的更好？6.0g高蛋白超濾牛奶產(chǎn)品篇7.8-9.9元4.8-7.8元蛋白質(zhì)+原生高鈣+專屬牧場蛋白質(zhì)+原生高鈣+限定專屬有機(jī)牧場0污染，0添加7.8-9.9元高端功能性單品0脂肪/運動牛奶/補(bǔ)鈣留鈣/高端代餐10元+6.0g高蛋白超濾牛奶高蛋白+超濾技術(shù)+領(lǐng)先殺菌工藝超高端牛奶、位于特侖蘇產(chǎn)品帝國塔尖這是一款需要實現(xiàn)量價齊飛的產(chǎn)品產(chǎn)品線核心賣點價格帶/250ml超高端奶多元圈層單品有機(jī)奶品類基礎(chǔ)維穩(wěn)產(chǎn)品PET6.0高蛋白牛奶產(chǎn)品審視-產(chǎn)品利益點產(chǎn)品定位6.0g高蛋白超濾牛奶原生蛋白更好吸收效率6.0g更高營養(yǎng)含量殺菌工藝牛奶香醇口感區(qū)隔內(nèi)外競品更先進(jìn)的膜過濾技術(shù)、帶來更原生6.0g乳蛋白更領(lǐng)先的殺菌工藝、保留牛奶醇香口感工藝支持在強(qiáng)大理性賣點的支撐下，6.0g高蛋白超濾牛奶是否要進(jìn)入運動市場？產(chǎn)品利益點-看似理所當(dāng)然、高蛋白牛奶應(yīng)該賣給運動人群高蛋白產(chǎn)品運動市場的天然需求掛接運動市場愿意付出更高的溢價大部分運動人群有攝入蛋白質(zhì)的需求，主要是為了增肌健身人群愿意花更多的錢去購買功能性補(bǔ)劑他們普遍認(rèn)為性價比高，可以幫助達(dá)到更好的健身效果行業(yè)市場思考-數(shù)據(jù)來源：知乎文章報告整理切入運動人群的品牌難以打開更大的市場米家優(yōu)品Change酸奶

最終銷聲匿跡產(chǎn)品極致的功能市場切入“運動”型市場Slogan：酸奶黑科技，健康更輕松高昂的售價鎖定運動人群市場加上過高的冷鏈運輸成本，加速衰敗行業(yè)市場思考-數(shù)據(jù)來源：貼吧文章報告整理認(rèn)為一次性補(bǔ)充6g蛋白質(zhì)是否有必要？對于更廣泛的人群來說“一天必須補(bǔ)充那么多蛋白嗎？”“蛋白來源廣泛、可以分次補(bǔ)充”我們賣給的必須是需要以更高效率補(bǔ)充蛋白的人群！行業(yè)市場思考-先來看下高蛋白的幾個好處高蛋白0102針對特殊人群老年群體、兒童少年健身人群、孕婦媽媽針對廣泛人群超高端精英、精致雙拼女性特殊職業(yè)者（警察、醫(yī)生等）提高精力提升腦力提高免疫力提升睡眠質(zhì)量提升心腦血管保護(hù)能力促進(jìn)生長發(fā)育天然保濕效果易吸收增肌減脂提高生活&工作質(zhì)量改善身體健康美容塑形產(chǎn)品利益洞察-快速吸收6.7h00后每天平均睡眠時間70%<中國人健康狀況報告>職場人每周加班2次以上<職場人加班現(xiàn)狀調(diào)查>工作繁忙睡眠不足過度疲勞2.4h每天平均休閑時間<90后養(yǎng)生日志>腦力勞動者的大規(guī)模爆發(fā)

使得快速補(bǔ)充腦力和活力成為時代剛需3.81數(shù)據(jù)來源：<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告>億腦力勞動者占比及數(shù)量在線辦公38%社會需求洞察-我們的核心消費者以腦力勞動為主，需要快速補(bǔ)充能量以保持活力的超高端用戶超高端精英精致雙拼女性特殊職業(yè)者職場、生活雙拼高端女性在內(nèi)照顧全家，在外叱咤職場執(zhí)掌大規(guī)模業(yè)務(wù)高級管理者看似風(fēng)光無限，實則繁忙無時間全年無休、警察、醫(yī)生職業(yè)需要時刻保持精神高度集中我們的延展消費者以補(bǔ)充蛋白、提升活力為基礎(chǔ)需求，每類人群有個性化痛點需求老年群體兒童少年健身人群孕婦媽媽護(hù)心發(fā)育增肌補(bǔ)鈣降低心臟病發(fā)病率增強(qiáng)免疫力促進(jìn)骨骼和肌肉生長有利于腦部發(fā)育促進(jìn)肌肉增長緩解運動疲勞調(diào)節(jié)內(nèi)分泌補(bǔ)充營養(yǎng)不發(fā)胖核心消費者洞察對于這個世界上的SuperMan和SuperLady來說恢復(fù)活力的效率和Money的賺取能力成正比數(shù)據(jù)來源：公眾號營銷星球他們更愿意為效率買單他們更愿意為活力付費他們擁有更高的原生驅(qū)動力隨時釋放更高的能量核心消費者洞察【TM是推向更好的“時代能量”】數(shù)據(jù)來源：吳曉波頻道曉報告《2021新中產(chǎn)大調(diào)查》

世界沒有最好的終點

但總有成就更好的時代能量

產(chǎn)品傳播概念Dentsuopinion產(chǎn)品傳播定位6.0g高蛋白|富含超級營養(yǎng)超濾技術(shù)|濃縮超級能量殺菌工藝|封存超級醇香

原生超能量牛奶特侖蘇-信息屋功能：超級營養(yǎng)超級活力傳播定位產(chǎn)品利益點原生超能量牛奶情感：不斷創(chuàng)造并引領(lǐng)更好產(chǎn)品支撐點6.0g高蛋白超濾牛奶6.0g高蛋白

富含超級營養(yǎng)+超濾技術(shù)濃縮超級能量殺菌工藝保留原始醇香+成就更好的時代能量傳播主張核心用戶超高端精英（執(zhí)掌大規(guī)模業(yè)務(wù)高級管理者）精致雙拼女性（職場、生活雙拼高端女性）特殊職業(yè)者（全年無休、警察、醫(yī)生職業(yè)）奶源高端化—草飼牛奶競品分析絹姍牛乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.5%以上A2牛牛奶中含有A2β-酪蛋白，與母乳接近更易吸收、促進(jìn)生長發(fā)育金典娟姍純牛奶認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2β酪蛋白三元極致A2β酪蛋草飼牛奶奶源更珍稀每天限2次擠奶每年日照超過2000小時非轉(zhuǎn)基因牧草營養(yǎng)價值更高符合人體需要營養(yǎng)更豐富放養(yǎng)更符合奶牛天性奶牛享受著純凈的空氣豐富的食物動物更友好新產(chǎn)品建議-競品已布局娟姍牛和A2牛奶源需求定制化—功能牛奶成長發(fā)育&健腦補(bǔ)腦緩解壓力&有助睡眠針對兒童

原生DHA奶針對中青年人元氣海藻奶針對老年病

全能3低奶穩(wěn)定血糖&緩解三高市場趨勢競品分析安家高鈣高蛋白牛奶生牛乳、菊粉產(chǎn)品具有膳食纖維和低聚糖功能穩(wěn)定血糖Yoplait酸奶乳雙歧桿菌+嗜酸乳桿菌降低空腹血糖和糖化血紅蛋白+DHA+海藻/+GABA乳雙歧桿菌+嗜酸乳桿菌新產(chǎn)品建議-數(shù)據(jù)來源：益普索《乳品品類監(jiān)測報告-Y2019》口味多元化—限定牛奶輕松愉悅?cè)谇⒎窒砭o密聯(lián)系安心保障健康營養(yǎng)精致生活高端品質(zhì)振奮活力口味58%口感50%營養(yǎng)49%品質(zhì)60%功能62%有我喜歡的口味32%口感豐富有層次16%細(xì)膩順滑的口感16%提供全面均衡的營養(yǎng)31%提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)19%營養(yǎng)含量更高11%高品質(zhì)47%新鮮的21%有專屬我的功能43%幫助消化吸收25%人群需求空間較整體人群突出