第5章

品牌構(gòu)成要素設(shè)計(jì)本章主要知識(shí)點(diǎn)●

品牌理念設(shè)計(jì)●

品牌理念層次●

品牌名稱設(shè)計(jì)●

品牌標(biāo)識(shí)的種類●

品牌包裝和音樂設(shè)計(jì)5.1品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)5.1.1品牌理念設(shè)計(jì)品牌理念是指關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)與管理的觀點(diǎn)、看法、主張和想法。1．品牌理念的重要作用（1）導(dǎo)向作用（2）激勵(lì)作用（3）凝聚作用（4）穩(wěn)定作用（5）區(qū)分作用（6）顯示作用2．

品牌理念設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（1）品牌理念金字塔①

愿景、使命和目標(biāo)②

思想、理論和觀念③

倫理行為準(zhǔn)則愿景、使命和目標(biāo)思想、理論和觀念倫理行為準(zhǔn)則（2）核心理念、輔助理念和擴(kuò)展理念品牌核心理念是品牌的精要和實(shí)質(zhì)，既是區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵，也是品牌傳承的重要內(nèi)容。輔助理念對(duì)核心理念起進(jìn)一步解釋或補(bǔ)充作用，來(lái)更加明確和具體地表達(dá)品牌所要著重傳遞的內(nèi)容。擴(kuò)展理念是品牌隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等變化而不斷延伸和發(fā)展而來(lái)的產(chǎn)物。擴(kuò)展理念輔助理念

核心理念3．品牌理念設(shè)計(jì)的基本原則品牌理念設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與品牌內(nèi)涵相一致并堅(jiān)持以下6項(xiàng)原則。（1）統(tǒng)一性從頂層設(shè)計(jì)到底層設(shè)計(jì)，各個(gè)層次的理念應(yīng)當(dāng)具有統(tǒng)一性，即主旨明確、方向一致、路徑清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。（2）差異性品牌理念設(shè)計(jì)體現(xiàn)出差異性，能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌有清晰的印象，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢(shì)。

（3）適應(yīng)性品牌理念設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)員工及社會(huì)大眾認(rèn)知能力相適應(yīng)，與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、文化等環(huán)境相適應(yīng)。（4）融合性品牌理念設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能把企業(yè)家個(gè)人思想與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體首創(chuàng)精神融合在一起。（5）簡(jiǎn)潔性品牌理念各個(gè)元素之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔、清晰。復(fù)雜的元素、層次和結(jié)構(gòu)不利于品牌理念傳遞。（6）科學(xué)性品牌理念設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循基本規(guī)律，把握企業(yè)員工和消費(fèi)者的需求，將元素、層次和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)建立在客觀基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)科學(xué)性。4．

品牌理念設(shè)計(jì)的主要方法品牌理念設(shè)計(jì)的主要方法有歷史追溯法、管理咨詢法和領(lǐng)導(dǎo)意見法。（1）歷史追溯法歷史追溯法主要是通過(guò)追溯過(guò)去來(lái)定位現(xiàn)在并展望未來(lái)的方法。（2）管理咨詢法管理咨詢法主要面向企業(yè)管理層，尤其是高層管理者，提出與品牌理念相關(guān)的各類問題。（3）領(lǐng)導(dǎo)意見法領(lǐng)導(dǎo)意見法主要圍繞企業(yè)主要負(fù)責(zé)人（如董事長(zhǎng)或總經(jīng)理）的意見而展開。5．

品牌理念設(shè)計(jì)應(yīng)避免的問題（1）華而不實(shí)推陳出新是一種管理潮流。對(duì)新理念的推崇甚至不加選擇地運(yùn)用，是現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的通病。片面地追求品牌理念新穎性，通常會(huì)導(dǎo)致品牌管理工作華而不實(shí)。（2）理念偏差在品牌理念設(shè)計(jì)中，并不是所有品牌的經(jīng)營(yíng)理念都需要融入現(xiàn)代元素。特別是一些強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)特色和配方的品牌，理念定位不應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)特征。（3）面面俱到品牌理念不應(yīng)把企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)涉及的所有內(nèi)容都包括進(jìn)去。過(guò)于瑣碎、涉及領(lǐng)域過(guò)于狹小、具體的理念設(shè)計(jì)，實(shí)際指導(dǎo)作用就會(huì)減弱，起不到凝聚人心和體現(xiàn)差異的作用。（4）背離潮流在品牌理念設(shè)計(jì)中，有的企業(yè)喜歡使用一些陳舊的語(yǔ)言和文字表達(dá)方式，甚至專門引經(jīng)據(jù)典，以期增加理念的文化深度和厚度，但是實(shí)際效果往往很差。6．品牌理念設(shè)計(jì)的主要維度（1）以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向（2）以企業(yè)精神為導(dǎo)向（3）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（4）以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向（5）以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向（6）以社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向5.1.2品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)1．品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)的定義品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)需在品牌理念設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，它是品牌理念設(shè)計(jì)的具體化。品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)介于品牌理念設(shè)計(jì)與品牌有形要素設(shè)計(jì)之間，它是品牌理念向品牌有形要素過(guò)渡的主要依據(jù)。準(zhǔn)確地理解這個(gè)定義，應(yīng)當(dāng)把握以下3點(diǎn)。（1）品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)是品牌長(zhǎng)期存在的基礎(chǔ)（2）品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)以消費(fèi)者需要為基礎(chǔ)（3）品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)以產(chǎn)品價(jià)值挖掘?yàn)橹?．品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)的主要維度（1）功能價(jià)值設(shè)計(jì)一般而言，品牌功能價(jià)值設(shè)計(jì)越是不可替代，則品牌核心價(jià)值越是牢固。（2）情感價(jià)值設(shè)計(jì)情感價(jià)值設(shè)計(jì)是指針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的直接情感和間接滿足感的一種構(gòu)思與創(chuàng)作，其中包括企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者由品牌引發(fā)的情感依賴和精神寄托的推測(cè)。（3）象征價(jià)值設(shè)計(jì)象征價(jià)值設(shè)計(jì)主要是指以品牌消費(fèi)者的個(gè)性和形象為中心的構(gòu)思與創(chuàng)作。一般而言，品牌形象與消費(fèi)者個(gè)性設(shè)計(jì)的一致性越強(qiáng)，品牌象征價(jià)值就越大。5.2品牌有形要素設(shè)計(jì)5.2.1品牌名稱設(shè)計(jì)1．品牌名稱設(shè)計(jì)的基本原則（1）行業(yè)一致性原則（2）審美吻合性原則（3）與同類品牌相區(qū)分原則2．品牌名稱的類型（1）文字內(nèi)容描述型（2）文字語(yǔ)義暗示型（3）文字語(yǔ)義復(fù)雜型3．品牌名稱的命名步驟（1）提出方案提出方案是整個(gè)命名過(guò)程最具挑戰(zhàn)性的階段，方案的數(shù)量與質(zhì)量對(duì)后期選擇與決策至關(guān)重要。（2）選擇方案一般而言，選擇方案在整個(gè)命名過(guò)程中最為復(fù)雜、歷時(shí)最長(zhǎng)。（3）決策方案決策方案通常是企業(yè)主要負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的事務(wù)。該項(xiàng)決策活動(dòng)反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的審美能力和市場(chǎng)預(yù)見能力。5.2.2品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可被識(shí)別但又不能用語(yǔ)義表達(dá)的部分。1．品牌標(biāo)識(shí)的種類（1）文字標(biāo)識(shí)（2）圖形標(biāo)識(shí)（3）圖文結(jié)合標(biāo)識(shí)2．品牌標(biāo)識(shí)的作用（1）便于消費(fèi)者記憶與識(shí)別（2）展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與美感5.2.3品牌形象代表、口號(hào)、音樂與包裝設(shè)計(jì)1．品牌形象代表品牌形象代表設(shè)計(jì)是指在現(xiàn)實(shí)或者虛擬世界中尋找一個(gè)與品牌定位相一致的事物作為品牌形象代表并進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)的過(guò)程。企業(yè)品牌形象代表設(shè)計(jì)要把握以下3條原則。（1）一致性原則（2）時(shí)效性原則（3）正向性原則2．品牌口號(hào)和品牌音樂3．品牌包裝品牌包裝一般有以下3個(gè)作用。（1）文化作用（2）審美作用（3）區(qū)分作用復(fù)習(xí)思考題1．簡(jiǎn)述品牌理念設(shè)計(jì)的原則和方法。2．簡(jiǎn)述品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)的主要維度，并結(jié)合實(shí)例加以說(shuō)明。第6章品牌定位與個(gè)性化策略本章主要知識(shí)點(diǎn)●

早期廣告理論中的定位思想●

品牌定位理論●

品牌定位原則●

品牌個(gè)性的定義●

西方品牌個(gè)性維度的測(cè)量●

中國(guó)品牌個(gè)性維度的測(cè)量6.1.1品牌定位理論品牌定位的實(shí)質(zhì)是向消費(fèi)者或者目標(biāo)人群傳遞品牌識(shí)別，品牌識(shí)別的差異性，是一個(gè)品牌區(qū)別于另一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在。1．早期廣告理論中的定位思想“獨(dú)特的銷售主張”由美國(guó)達(dá)彼思廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀(jì)50年代提出。其思想為，每一則廣告都應(yīng)當(dāng)提出一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)性品牌的獨(dú)特的銷售主張。（1）廣告中所傳播的品牌應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)性品牌所不具有的功能性利益，即能夠滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的獨(dú)特之處；（2）這種獨(dú)特的功能性利益必須與消費(fèi)者的實(shí)際需要緊密相關(guān)，否則將不會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的吸引力和銷售力；（3）每一則廣告都應(yīng)當(dāng)聚焦于一個(gè)對(duì)消費(fèi)者特別有益的價(jià)值主張，使消費(fèi)者感到這樣的價(jià)值在品牌實(shí)際使用過(guò)程中確實(shí)存在。6.1品牌定位理論與原則2．品牌定位理論1969年杰克·特勞特（JackTrout）在美國(guó)雜志《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了文章《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，提出通過(guò)定位來(lái)突破同質(zhì)化瓶頸；艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特聯(lián)合推出成名之作——《定位》，系統(tǒng)地闡述了定位理論，并認(rèn)為品牌定位是指品牌在目標(biāo)人群腦海中占據(jù)一個(gè)“空間”。簡(jiǎn)言之，品牌定位是消費(fèi)者群體對(duì)一個(gè)品牌相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的總體印象。企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)改變對(duì)品牌不利的印象。常見的做法是，企業(yè)把營(yíng)銷工作聚焦于為數(shù)較少的關(guān)鍵點(diǎn)上，加強(qiáng)與消費(fèi)者群體的溝通。6.1.2品牌定位原則由于品牌定位受諸多主觀、客觀因素的影響，因而在具體操作過(guò)程中如果缺乏一定的原則指導(dǎo)，那么就很容易出現(xiàn)偏差。成功的品牌定位，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以下4條原則。1．相關(guān)性原則2．獨(dú)特性原則3．一致性原則4．持久性原則6.1.3品牌定位過(guò)程一般來(lái)講，品牌定位過(guò)程共分為以下4個(gè)步驟。1．品牌理念定位2．品牌理念實(shí)體化呈現(xiàn)3．品牌差異點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立4．品牌定位的擴(kuò)展與延伸6.2品牌個(gè)性化策略6.2.1品牌個(gè)性化的含義與由來(lái)1．個(gè)性的含義個(gè)性的英文單詞（Personality）由拉丁文（Persona）演變而來(lái)，原義是古希臘、古羅馬時(shí)期演員表演時(shí)所戴的面具。（1）個(gè)性中的3種關(guān)系①

人與自我的關(guān)系②

人與他人的關(guān)系③

人與自然的關(guān)系（2）個(gè)性測(cè)量維度與指標(biāo)在具體管理工作中，籠統(tǒng)地描述個(gè)性，這種做法的實(shí)際作用并不明顯。因此，對(duì)個(gè)性的研究應(yīng)當(dāng)從個(gè)性的各種關(guān)系狀態(tài)來(lái)測(cè)量，通過(guò)設(shè)定觀測(cè)維度和指標(biāo)分析個(gè)性特質(zhì)之間的關(guān)系。①

西方傳統(tǒng)文化中的個(gè)性維度及其測(cè)量指標(biāo)在西方傳統(tǒng)文化中，人的個(gè)性通常采用大五人格模型來(lái)進(jìn)行分析。它具體包括5個(gè)方面：外向性、宜人性、盡責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)和開放性。西方傳統(tǒng)文化中的個(gè)性維度及其測(cè)量指標(biāo)序號(hào)個(gè)性維度測(cè)量指標(biāo)1外向性熱情、合群、愛交際、自信、活躍、追求、興奮、積極情緒等2宜人性信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、利他、順從、謙遜、質(zhì)樸、溫和、親切等3盡責(zé)性能力、守秩序、負(fù)責(zé)任、追求成功、自我控制、嚴(yán)謹(jǐn)、深思熟慮等4神經(jīng)質(zhì)焦慮、憤怒、敵意、抑郁、自我意識(shí)、沖動(dòng)、脆弱、敏感等5開放性幻想、愛美、有美感、情感豐富、行為、觀念、價(jià)值等②

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的個(gè)性維度及其測(cè)量指標(biāo)序號(hào)個(gè)性維度測(cè)量指標(biāo)1外向性喜歡社交、合群、活躍、樂觀、善于表達(dá)等2善良關(guān)心他人、誠(chéng)實(shí)守信、重感情、具有同情心、公正守法等3做事風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、自制、沉穩(wěn)、干練、冷靜等4才干果斷、堅(jiān)毅、機(jī)智、勇敢、靈活等5情緒性耐心、直率、豪爽、理智、穩(wěn)定等6人際關(guān)系寬容、熱情、謙讓、豁達(dá)、忠誠(chéng)等6.2.2品牌個(gè)性維度的測(cè)量1．西方品牌個(gè)性維度的測(cè)量詹妮弗·阿克（JenniferAaker）認(rèn)為，品牌個(gè)性是品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人格特質(zhì)，是指品牌所具備的人類特性以及這些特性在向外界傳播過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)它們的感知。個(gè)性維度（變量）不同層面（觀察項(xiàng)）反映品牌個(gè)性特質(zhì)的詞語(yǔ)真誠(chéng)腳踏實(shí)地、誠(chéng)實(shí)、健康、愉悅家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)的、真誠(chéng)、真實(shí)，原創(chuàng)、感情豐富、友好激動(dòng)人心大膽、活潑、有想象力、時(shí)尚追逐潮流、令人興奮、酷、年輕、獨(dú)特、幽默、特立獨(dú)行、緊隨時(shí)代能力可靠、智慧勤奮、安全、技術(shù)、團(tuán)結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)者、自信精細(xì)美觀、有魅力富有魅力、外形美觀、女性化、流暢粗獷結(jié)實(shí)男性化、粗獷、強(qiáng)壯2．中國(guó)品牌個(gè)性維度的測(cè)量中國(guó)學(xué)者盧泰宏和黃勝兵對(duì)中國(guó)本土化品牌個(gè)性維度進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，并使用詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，用中文語(yǔ)言作為品牌描述的