第3章

品牌影響因素的表現(xiàn)形式與品牌利益本章主要知識(shí)點(diǎn)

品牌影響因素

可察覺的品牌影響因素

不可察覺的品牌影響因素

品牌影響因素的細(xì)類劃分及表現(xiàn)形式

品牌利益3.1品牌影響因素品牌影響因素是指在內(nèi)容和形式上對(duì)品牌實(shí)質(zhì)和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的各種變量。品牌影響因素有些是有形的，例如品牌所依賴的產(chǎn)品及其原材料、款式、形狀；有些是無形的，例如品牌所包含的歷史、文化、故事和價(jià)值觀念。3.1.1品牌影響因素的兩大類別1．

可察覺的品牌影響因素在實(shí)際生活中，消費(fèi)者所接觸的大多數(shù)品牌的影響因素都是可以察覺的，即屬于顯性的物質(zhì)實(shí)體和客觀現(xiàn)象，便于消費(fèi)者在不同品牌之間進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而形成有客觀依據(jù)的理性購(gòu)買決策。2．不可察覺的品牌影響因素不可察覺的品牌影響因素，屬于非顯性的或者難以被消費(fèi)者觀察到的品牌影響因素，它們通常隱藏在品牌實(shí)體的內(nèi)部甚至最深處，不容易被輕易觀察到。這些因素是品牌發(fā)揮作用與功效的必要條件。3．

品牌影響因素之間的協(xié)調(diào)一般而言，品牌管理者總是會(huì)充分利用品牌影響因素之間的區(qū)分度，

在品牌管理中把可察覺品牌影響因素與不可察覺品牌影響因素之間的匹配關(guān)系和邏輯關(guān)系處理好。（1）行業(yè)和企業(yè)類型與品牌影響因素之間的關(guān)系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些窗口型（即服務(wù)型）行業(yè)和企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就會(huì)面臨較大的壓力和挑戰(zhàn)；同樣，一些直接與消費(fèi)者見面和接觸的行業(yè)和企業(yè)，消費(fèi)者群體和社會(huì)大眾對(duì)它們的品牌經(jīng)營(yíng)管理的要求通常也會(huì)比較高。（2）利用品牌影響因素營(yíng)銷傳播時(shí)應(yīng)避免的誤區(qū)①

故意夸大不可察覺品牌影響因素的實(shí)際功效②

對(duì)可察覺品牌影響因素的不利之處做掩飾性處理③

過分渲染不可察覺品牌影響因素的附加價(jià)值處理品牌影響因素可觀察程度與消費(fèi)者需要觀察品牌的程度之間的關(guān)系的方法顧客需要觀察品牌的程度高高低

突出品牌影響因素的特征

對(duì)品牌影響因素不作處理品牌影響因素可觀察程度低

對(duì)品牌影響因素不做處理

對(duì)品牌影響因素不做處理

品牌影響因素顯性化處理

3.1.2品牌影響因素的9個(gè)細(xì)類品牌影響因素細(xì)類劃分：類別劃分標(biāo)準(zhǔn)歷史類因素以悠久的歷史為品牌影響因素并形成品牌差異性加工工藝類因素以獨(dú)特的加工工藝為品牌影響因素并形成品牌差異性文化價(jià)值類因素以獨(dú)特的文化價(jià)值為品牌影響因素并形成品牌差異性生產(chǎn)技術(shù)類因素以領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)為品牌影響因素并形成品牌的差異性人物、地名、事件、故事類因素以著名人物、地名、事件、故事等為品牌影響因素并形成品牌差異性自然景觀和人文景觀因素以獨(dú)特的自然景觀和人文景觀為品牌影響因素并形成品牌差異性精神信念因素以人類追求的精神信念為品牌影響因素并形成品牌差異性優(yōu)勢(shì)地位影響因素以行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位為品牌影響因素并形成品牌差異性其他影響因素如人口結(jié)構(gòu)和收入變化等品牌影響因素全細(xì)類構(gòu)成：精神信念發(fā)展歷史其他影響因素生產(chǎn)技術(shù)加工工藝自然景觀、人文景觀人物、地名、事件、故事等優(yōu)勢(shì)地位文化價(jià)值在現(xiàn)實(shí)世界中，企業(yè)的品牌影響因素類別結(jié)構(gòu)，在不少情形下呈現(xiàn)出下圖所示的特征。這是一個(gè)比較典型的品牌影響因素細(xì)類結(jié)構(gòu)形式。在一些生產(chǎn)加工制造企業(yè)中，這種品牌影響因素類別結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)。典型的品牌影響因素3個(gè)細(xì)類構(gòu)成：精神信念生產(chǎn)技術(shù)加工工藝品牌3.1.3品牌影響因素的表現(xiàn)形式1．

品牌影響因素表現(xiàn)形式的具體內(nèi)涵品牌影響因素表現(xiàn)形式，是指一個(gè)具體的品牌，不論是企業(yè)自身品牌還是其管理的產(chǎn)品品牌或其他類型的品牌，在其產(chǎn)生、成長(zhǎng)和成熟過程中所面對(duì)的各種影響因素的具體表現(xiàn)。由于品牌影響因素來自多個(gè)方面，有些屬于內(nèi)因，有些屬于外因，因而這些因素的表現(xiàn)形式差異較大。品牌影響因素中的內(nèi)部因素，即屬于品牌自身的因素，往往會(huì)內(nèi)化于品

牌之中，成為品牌特質(zhì)和性格的重要組成部分；外部因素往往從品牌外部作用于品牌本身，包括企業(yè)的因素、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素等，因而具有一定程度的顯性化特征。2．

品牌影響因素與表現(xiàn)形式的對(duì)應(yīng)關(guān)系品牌影響因素細(xì)類表現(xiàn)形式初級(jí)形式中級(jí)形式高級(jí)形式歷史企業(yè)自身發(fā)展史的特點(diǎn)與民族發(fā)展史結(jié)合與國(guó)家發(fā)展史結(jié)合文化價(jià)值企業(yè)自身文化的特點(diǎn)與民族文化的融合國(guó)家、地區(qū)文化的體現(xiàn)加工工藝傳統(tǒng)工藝的特色一流的技術(shù)人員一流的生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境生產(chǎn)技術(shù)傳統(tǒng)配方（秘制）高品質(zhì)、高水準(zhǔn)新技術(shù)、新方法精神信念誠(chéng)信：價(jià)格信息透明服務(wù)：保證退貨、維修責(zé)任：強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益人物、地名、事件、故事等傳奇人物著名人物歷史人物自然景觀、人文景觀較好的自然風(fēng)景獨(dú)特的自然風(fēng)景自然與人文的結(jié)合優(yōu)勢(shì)地位壟斷、專營(yíng)、特供市場(chǎng)份額、排名、銷售額高價(jià)格、領(lǐng)先技術(shù)其他影響因素———3.2品牌利益3.2.1品牌物質(zhì)利益1．

品牌影響因素對(duì)品牌物質(zhì)利益的作用機(jī)制2．

品牌物質(zhì)利益的紐帶作用關(guān)于品牌物質(zhì)利益，它事實(shí)上是指在經(jīng)受品牌影響因素及其表現(xiàn)形式的綜合作用之后，品牌本身出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，企業(yè)認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)或者能夠給消費(fèi)者帶來的使用價(jià)值，或者消費(fèi)者認(rèn)為品牌本身應(yīng)當(dāng)具有或者實(shí)際感受到的使用價(jià)值。因此，品牌物質(zhì)利益是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。（1）品牌物質(zhì)利益的“承諾—兌現(xiàn)”機(jī)制品牌影響因素及其表現(xiàn)形式企業(yè)（品牌塑造者）顧客（品牌消費(fèi)者）

品牌品牌物質(zhì)利益承諾品牌物質(zhì)利益評(píng)價(jià)品牌物質(zhì)利益與產(chǎn)品功能利益的區(qū)別：（2）優(yōu)質(zhì)品牌與普通品牌物質(zhì)利益的比較優(yōu)質(zhì)品牌的物質(zhì)利益大于普通品牌的物質(zhì)利益，歸納起來應(yīng)當(dāng)有以下3種情形。①

優(yōu)質(zhì)品牌具有體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的屬性。②

優(yōu)質(zhì)品牌具有代表行業(yè)的功能屬性。③

優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品具有價(jià)值交換的功能屬性。3.2.2品牌情感及其利益1．

品牌情感的性質(zhì)（1）基于關(guān)系對(duì)象的品牌情感類型（2）品牌情感的多向性和復(fù)雜性（3）品牌情感的作用2．

品牌情感利益的主要方面（1）品牌認(rèn)同感（2）品牌信任感（3）品牌歸屬感（4）品牌滿足感（5）品牌共鳴感（6）品牌責(zé)任感3.2.3品牌象征價(jià)值1．

品牌具有展示文化的象征價(jià)值2．

品牌具有體現(xiàn)身份的象征價(jià)值3．

品牌具有展示個(gè)性的象征價(jià)值4．

品牌具有展現(xiàn)財(cái)富的象征價(jià)值5．

品牌具有體現(xiàn)誠(chéng)信的象征價(jià)值6．

品牌具有展現(xiàn)時(shí)代精神的象征價(jià)值復(fù)習(xí)思考題1.品牌影響因素包括哪些類型？它們各自的作用是什么？2.簡(jiǎn)述品牌物質(zhì)利益的含義，并舉例說明。微信：JSBG1988第4章

品牌識(shí)別與品牌形象本章主要知識(shí)點(diǎn)

品牌識(shí)別的概念

阿克品牌識(shí)別系統(tǒng)

卡普費(fèi)雷爾六棱鏡模型

品牌形象的概念

品牌形象的主要內(nèi)容4.1品牌識(shí)別品牌識(shí)別事實(shí)上是對(duì)品牌身份的一種賦予或界定，因而它與品牌元素的構(gòu)成類別有著緊密的關(guān)系。4.1.1品牌識(shí)別理論與模型1．

阿克品牌識(shí)別系統(tǒng)①

品牌作為產(chǎn)品，即把品牌從產(chǎn)品的角度來理解，明確它應(yīng)當(dāng)包括哪些具體的內(nèi)容。

②

品牌作為組織，即把品牌從組織的角度來理解，明確它應(yīng)當(dāng)具有怎樣的屬性和特點(diǎn)。

③

品牌作為個(gè)人，即把品牌比作一個(gè)人，明確它應(yīng)當(dāng)具有怎樣的人格特質(zhì)。④

品牌作為符號(hào)，即把品牌從符號(hào)和象征意義上理解，明確它應(yīng)當(dāng)具有怎樣的屬性和特點(diǎn)。阿克品牌識(shí)別系統(tǒng)：可信度·支持其他品牌價(jià)值主張·功能利益·情感利益·自我表達(dá)利益品牌與消費(fèi)者關(guān)系品牌作為產(chǎn)品1.產(chǎn)品范圍2.產(chǎn)品屬性3.質(zhì)量和價(jià)值4.用途5.使用者6.原產(chǎn)地品牌作為組織1.組織屬性例如：創(chuàng)新，關(guān)心，信賴感等2.全球化品牌作為個(gè)人1.個(gè)性例如：真誠(chéng)，友好，好客等2.品牌與消費(fèi)者的關(guān)系例如：朋友等品牌作為符號(hào)1.視覺寓意2.品牌傳承品牌識(shí)別延伸核心2．卡普費(fèi)雷爾六棱鏡模型（1）體格。體格屬于品牌的外形之一，也稱為形態(tài)，即品牌在身份特征上“長(zhǎng)成什么樣子”或者“像什么”。（2）個(gè)性。個(gè)性要素是指如果把品牌理解為一個(gè)人的話，它應(yīng)當(dāng)擁有的一種性格特質(zhì)。（3）文化。文化要素是指從全面的角度來看待品牌的組織及其產(chǎn)品，即品牌的產(chǎn)生地以及所代表的價(jià)值。（4）關(guān)系。關(guān)系要素強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)的強(qiáng)度。它也能代表人類精神世界中的信仰和聯(lián)想。（5）反映。反映要素是指被認(rèn)為是品牌的使用者的消費(fèi)者。例如，在化妝品品牌中，高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者。（6）自我形象。品牌是消費(fèi)者自我形象的體現(xiàn)。有的消費(fèi)者購(gòu)買品牌往往是為了展示自己的形象、身份、收入、地位、興趣偏好和個(gè)性等特點(diǎn)?？ㄆ召M(fèi)雷爾六棱鏡模型：發(fā)送者接收者體格個(gè)性自我形象外表化內(nèi)部化關(guān)系文化反映4.1.2品牌識(shí)別的選擇在選擇品牌識(shí)別時(shí)，品牌管理者需要充分考慮影響企業(yè)發(fā)展的因素，

并經(jīng)過以下步驟來完成相應(yīng)的任務(wù)。1．定義品牌的宗旨和價(jià)值觀念2．了解目標(biāo)受眾3．進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析4．培養(yǎng)品牌個(gè)性5．創(chuàng)建品牌信息6．測(cè)試和完善4.2品牌形象品牌形象通常被定義為“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感覺”，而且以“在消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)物）”作為測(cè)度。4.2.1品牌形象的構(gòu)成1．

品牌形象的主要方面一般而言，品牌類型不同，品牌形象呈現(xiàn)的主要方面就有所區(qū)別。在人們?nèi)粘＝佑|最為廣泛的產(chǎn)品品牌中，品牌形象主要從以下3個(gè)方面來進(jìn)行描述。（1）產(chǎn)品自身形象（2）產(chǎn)品提供者形象（3）產(chǎn)品使用者形象貝爾品牌形象模型：品牌形象公司形象（1）“硬性”屬性規(guī)模歷史市場(chǎng)份額（2）“軟性”屬性顧客導(dǎo)向員工形象社會(huì)公益環(huán)保...用戶形象（1）“硬性”屬性年齡性別職業(yè)收入受教育程度（2）“軟性”屬性個(gè)性特征價(jià)值觀生活方式愛好...產(chǎn)品或服務(wù)形象（1）“硬性”屬性價(jià)格性能技術(shù)服務(wù)產(chǎn)地（2）“軟性”屬性顏色款式設(shè)計(jì)...2．

品牌形象展示中出現(xiàn)的主要問題（1）品牌形象展示等同于向主管部門匯報(bào)工作（2）品牌形象展示被理解為一般意義上的宣傳（3）品牌形象評(píng)價(jià)過于依賴第三方機(jī)構(gòu)3．

品牌形象的評(píng)價(jià)維度（1）品牌形象評(píng)價(jià)的3個(gè)主要維度①

品牌知名度品牌知名度是指品牌在社會(huì)大眾中的知曉程度，即潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)或記憶起某一品牌的可能性。品牌認(rèn)知集合：不予以考慮的品牌考慮集（所有被考慮的品牌）有知集（所有知道的品牌）不能被記憶起的品牌喚引集（所有記起的品牌）②

品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指品牌獲得消費(fèi)者和社會(huì)大眾的信任、支持和稱贊的程度。③

品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品喜愛和依賴程度的重要指標(biāo)之一。由于消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)通常很難測(cè)量，因而消費(fèi)者口頭表達(dá)的忠誠(chéng)通常需要行為忠誠(chéng)來驗(yàn)證。（2）品牌形象評(píng)價(jià)的二維模型一般而言，

作為評(píng)價(jià)品牌形象的3個(gè)維度，品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度可以通過兩兩組合的方式來構(gòu)建品牌形象評(píng)價(jià)模型，即“品牌知名度-美譽(yù)度模型”“品牌美譽(yù)度-忠誠(chéng)度模型”“品牌知名度-忠誠(chéng)度模型”，這些模型能夠分析不同變量對(duì)品牌形象的影響力度，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理薄弱環(huán)節(jié)。品牌知名度-美譽(yù)度模型：（3）品牌形象評(píng)價(jià)的三維模型abcd品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度高高高低低低（4）品牌形象評(píng)價(jià)的延伸與拓展在三維模型基礎(chǔ)上，如果加入時(shí)間軸，就可以構(gòu)成四維空間，即動(dòng)態(tài)空間。這樣，企業(yè)可以對(duì)比不同時(shí)間周期的品牌形象變化，進(jìn)而尋找引起這種變化的主要原因，并對(duì)變化趨勢(shì)作出大致判斷。也可采用以下方法：①

擬人化方法的使用②

虛擬技術(shù)的使用③

品牌形象的傳承④

品牌精神元素的融入4.2.2品牌形象的塑造1．

品牌形象塑造的作用（1）有利于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（2）有助于贏得消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)（3）能夠提高產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值（4