第7章

品牌忠誠本章主要知識點(diǎn)●

品牌忠誠的內(nèi)涵●

品牌忠誠的等級●

品牌忠誠的作用與影響因素●

品牌忠誠度的測量7.1.1品牌忠誠的內(nèi)涵簡單地講，品牌忠誠是指消費(fèi)者在購買選擇上對品牌所表現(xiàn)出的長期的、持久的、一致性的認(rèn)可。（1）對品牌的偏愛程度（2）重購或持續(xù)購買意愿（3）反復(fù)購買行為和良好評價（4）信任感和排他性信息搜索（5）品牌依戀7.1品牌忠誠的內(nèi)涵、等級劃分與分類7.1.2品牌忠誠的等級劃分（1）無品牌忠誠度（2）習(xí)慣型購買者（3）滿意的購買者（4）視品牌為朋友（5）堅(jiān)定購買者7.1.3品牌忠誠的分類除了在程度上能夠排出一定的次序外，品牌忠誠也可以按照市場環(huán)境、表現(xiàn)形式進(jìn)行分類。（1）按照市場環(huán)境進(jìn)行分類①

假象忠誠②

真正忠誠（2）按照表現(xiàn)形式進(jìn)行分類①

情感忠誠②

行為忠誠7.2.1品牌忠誠的作用1．有助于降低營銷成本2．有利于發(fā)揮杠桿作用3．有利于吸引新客戶4．有利于從容應(yīng)對競爭威脅7.2品牌忠誠的作用與影響因素7.2.2品牌忠誠的影響因素1．主觀因素和客觀因素劃分方法（1）消費(fèi)者的個體差異（2）品牌的屬性和利益（3）消費(fèi)者所在的外部環(huán)境2．依據(jù)作用機(jī)制劃分的方法（1）品牌認(rèn)知（2）品牌形象（3）品牌信任（4）品牌體驗(yàn)（5）品牌滿意度（6）品牌關(guān)系7.3品牌忠誠度的測量7.3.1行為測量法（1）再購率

再購率是一個重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量（子集）占第一次購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)（全集）的比例。（2）購買比例

購買比例是指某一消費(fèi)者或者消費(fèi)者群體在購買的所有品牌中各個品牌所占的實(shí)際比例。（3）品牌購買數(shù)量

品牌購買數(shù)量是指分別購買不同品牌數(shù)量的消費(fèi)者在全部消費(fèi)者中各占的比例。7.3.2轉(zhuǎn)換成本

消費(fèi)者除了有自己的偏好與習(xí)慣外，還會在品牌選擇時受到一些客觀

條件的制約，如已經(jīng)購買和使用的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)往往要慎重地評價現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的使用情況，以及工作人員對這些品牌的依賴程度。這必然涉及轉(zhuǎn)換成本問題。

如果現(xiàn)有品牌產(chǎn)品在會計(jì)賬簿上的殘值已經(jīng)較低，那么購買新的品牌產(chǎn)品可能只需要解決工作人員的情感依賴問題。但是，如果殘值較高，且新的品牌產(chǎn)品的功能和利益不十分明顯，就會產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)換成本。7.3.3其他測量法品牌忠誠度測量還可以通過衡量“滿意度”、評價“品牌的喜歡程度”和“堅(jiān)定程