必勝客的顧客忠誠度研究必勝客作為中國西式休閑餐飲市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自1990年在北京開設(shè)首店以來取得了顯著成功。會(huì)員銷售占比從2017年的18%提升至63%，截止2024年第三季度，會(huì)員人數(shù)達(dá)1.75億。作者：研究背景行業(yè)競爭餐飲行業(yè)競爭日益激烈，顧客忠誠度成為關(guān)鍵競爭因素。投資回報(bào)90%的忠誠度計(jì)劃所有者報(bào)告正投資回報(bào)率，平均達(dá)480%。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必勝客作為西式休閑餐飲領(lǐng)導(dǎo)者，正經(jīng)歷深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。必勝客在中國市場的發(fā)展歷程11990年北京開設(shè)首家門店，開啟中國市場征程。22017年實(shí)施品牌振興計(jì)劃，開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。32019年同店增速重回正增長，轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)。42022年開始布局衛(wèi)星店，進(jìn)一步滲透下沉市場。必勝客的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型多元化服務(wù)從傳統(tǒng)堂食向多元化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)整合休閑餐廳與宅急送業(yè)務(wù)整合（2017年）外賣自有渠道截止2024年第三季度，非堂食銷售占比48%顧客忠誠度的重要性成本效益獲取新客戶成本遠(yuǎn)高于維持現(xiàn)有客戶。終身價(jià)值提高顧客忠誠度有助于增加顧客終身價(jià)值。消費(fèi)金額忠誠客戶平均消費(fèi)金額更高。價(jià)格敏感度忠誠客戶對價(jià)格敏感度較低。必勝客會(huì)員體系架構(gòu)超級APP與小程序構(gòu)建一體化會(huì)員體驗(yàn)，打造私域流量池。尊享卡計(jì)劃針對高頻堂食客戶的特權(quán)會(huì)員計(jì)劃。宅享卡計(jì)劃針對外賣用戶的專屬權(quán)益方案。成果與成效會(huì)員銷售占比從18%提升至63%，會(huì)員人數(shù)達(dá)1.75億。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與顧客忠誠度超級APP構(gòu)建私域流量池精準(zhǔn)營銷個(gè)性化推薦系統(tǒng)會(huì)員權(quán)益多層次會(huì)員體系數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理會(huì)員數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用消費(fèi)習(xí)慣分析深入挖掘顧客偏好與行為模式。個(gè)性化推薦基于算法的智能推薦系統(tǒng)。精準(zhǔn)營銷針對性活動(dòng)設(shè)計(jì)與投放。產(chǎn)品優(yōu)化菜單迭代與新品開發(fā)參考。必勝客門店矩陣優(yōu)化Bistro快速休閑餐廳2017-2019年推出的現(xiàn)代化休閑餐廳模型。Delivery專注外賣2017-2019年發(fā)展的外賣專營門店。衛(wèi)星店模型2019年開始推廣"一托多"、"子母店"模式。餐廳模型創(chuàng)新與顧客忠誠度關(guān)系4餐廳模型類型滿足不同場景的消費(fèi)需求25%服務(wù)半徑擴(kuò)大通過衛(wèi)星店提高可及性15%體驗(yàn)滿意度提升門店煥新后顧客評分增長30%新客群拓展wow門店吸引年輕客群必勝客wow門店策略2024年5月廣州推出第一家wow店2024年8月向華東地區(qū)擴(kuò)張2024年底預(yù)計(jì)開出至少200家門店客單價(jià)降至10-30元大幅提高性價(jià)比數(shù)字化工具應(yīng)用智能手表應(yīng)用輔助門店服務(wù)管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單狀態(tài)。智能眼鏡技術(shù)提供所需服務(wù)信息，增強(qiáng)員工工作效率。iKitchen系統(tǒng)2023年全面上線，AI輔助生產(chǎn)與品質(zhì)管理。會(huì)員激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)積分與即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)靈活組合兩種激勵(lì)方式分級會(huì)員特權(quán)根據(jù)消費(fèi)水平提供層級權(quán)益限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)創(chuàng)造緊迫感提高參與度生日特權(quán)關(guān)懷增強(qiáng)情感連接與品牌認(rèn)同會(huì)員營銷策略策略類型主要內(nèi)容預(yù)期效果個(gè)性化推送基于歷史數(shù)據(jù)的定制優(yōu)惠提高轉(zhuǎn)化率專屬新品嘗鮮會(huì)員優(yōu)先體驗(yàn)新品增強(qiáng)專屬感節(jié)日主題營銷結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日的特色活動(dòng)提高參與度社交媒體互動(dòng)引導(dǎo)分享與互動(dòng)的裂變活動(dòng)擴(kuò)大影響力跨平臺(tái)會(huì)員整合線上線下一體化提供無縫的會(huì)員體驗(yàn)，打通全渠道服務(wù)。數(shù)據(jù)打通自有平臺(tái)與第三方平臺(tái)的會(huì)員數(shù)據(jù)整合。權(quán)益一致性確保全渠道會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一，避免體驗(yàn)割裂。數(shù)據(jù)安全嚴(yán)格保護(hù)會(huì)員隱私，符合相關(guān)法規(guī)要求。必勝客外賣業(yè)務(wù)與會(huì)員忠誠度堂食第三方外賣自有外賣渠道自提外帶外賣業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，截至2024年第三季度達(dá)48%。自有渠道外賣為會(huì)員提供專屬權(quán)益，包括專屬促銷和配送體驗(yàn)優(yōu)化。案例分析：尊享卡計(jì)劃計(jì)劃設(shè)計(jì)面向高頻堂食客戶一次性付費(fèi)獲得長期權(quán)益分為多個(gè)等級的權(quán)益卡主要權(quán)益堂食專屬折扣免費(fèi)甜品或小吃生日雙倍積分優(yōu)先訂位服務(wù)實(shí)施效果持卡會(huì)員消費(fèi)頻次提升35%客單價(jià)提升15%會(huì)員滿意度達(dá)92%案例分析：宅享卡計(jì)劃計(jì)劃設(shè)計(jì)針對外賣高頻用戶的專屬會(huì)員方案。差異化權(quán)益外送費(fèi)減免、專屬菜單、配送時(shí)間保障。數(shù)據(jù)成效持卡會(huì)員外賣頻次提升42%，客單價(jià)增長8%。持續(xù)優(yōu)化基于用戶反饋不斷迭代權(quán)益內(nèi)容。忠誠度計(jì)劃效益分析會(huì)員銷售占比持續(xù)提升，會(huì)員復(fù)購率和客單價(jià)均有顯著增長。會(huì)員獲客成本低于傳統(tǒng)營銷，投資回報(bào)率高。顧客忠誠度與財(cái)務(wù)表現(xiàn)門店利潤率自2022年觸底反彈，截止2024年第三季度達(dá)13%。會(huì)員貢獻(xiàn)顯著提升整體收入，忠誠度計(jì)劃投資回報(bào)率達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。顧客忠誠度與品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知提升必勝客品牌知名度和美譽(yù)度顯著提高，成為年輕消費(fèi)者首選西式餐飲品牌之一?？诒畟鞑ピ鰪?qiáng)社交媒體正面評價(jià)增加，會(huì)員自發(fā)分享體驗(yàn)，形成良性口碑循環(huán)。品牌調(diào)性年輕化通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元店型，成功吸引Z世代消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。品牌價(jià)值增長品牌資產(chǎn)估值持續(xù)提升，在中國餐飲品牌排名中穩(wěn)步上升。挑戰(zhàn)與困難競爭加劇餐飲行業(yè)競爭日益激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。期望升高消費(fèi)者對服務(wù)和產(chǎn)品的期望值持續(xù)提高。技術(shù)與成本新技術(shù)應(yīng)用與成本控制需要尋找平衡點(diǎn)。數(shù)據(jù)安全會(huì)員數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)面臨合規(guī)挑戰(zhàn)。餐飲行業(yè)忠誠度計(jì)劃對標(biāo)分析品牌會(huì)員模式主要特點(diǎn)優(yōu)勢必勝客積分+會(huì)員卡多層次權(quán)益體系全渠道整合星巴克星享卡個(gè)性化推薦移動(dòng)支付便捷肯德基K金會(huì)員游戲化設(shè)計(jì)線下觸達(dá)廣泛海底撈番茄會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)特權(quán)情感連接強(qiáng)烈顧客忠誠度提升建議會(huì)員精細(xì)化分層根據(jù)消費(fèi)行為和偏好進(jìn)一步細(xì)分會(huì)員群體，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。數(shù)據(jù)分析能力增強(qiáng)升級數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，提高用戶行為預(yù)測能力和營銷效率。會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新不斷創(chuàng)新會(huì)員權(quán)益內(nèi)容，探索情感化和體驗(yàn)型權(quán)益。全渠道體驗(yàn)一致性確保線上線下各渠道的會(huì)員體驗(yàn)一致，消除服務(wù)斷點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)與未來發(fā)展人工智能應(yīng)用AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。大數(shù)據(jù)分析深度挖掘客戶行為模式，預(yù)測需求變化。無感會(huì)員體驗(yàn)打造流暢自然的會(huì)員識(shí)別與服務(wù)流程。門店拓展與會(huì)員覆蓋450年均凈增門店2024-2026年保持400-500家凈增速度30%加盟店目標(biāo)比例從7%提升至20-30%40%小店模型比例降低投資門檻，提高開店效率2.5×?xí)T覆蓋提升衛(wèi)星店模式提高服務(wù)半徑與會(huì)員觸達(dá)2025-2026年忠誠度計(jì)劃規(guī)劃會(huì)員數(shù)量目標(biāo)會(huì)員總數(shù)達(dá)2.5億，活躍會(huì)員率60%會(huì)員銷售占比提升至75%，會(huì)員客單價(jià)提高15%數(shù)字化工具升級全面AI賦能，提升會(huì)員體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新探索全新體驗(yàn)型與情感型權(quán)益實(shí)施路線圖短期優(yōu)化（3-6個(gè)月）優(yōu)化現(xiàn)有會(huì)員體驗(yàn)痛點(diǎn)提高APP轉(zhuǎn)化率完善數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中期發(fā)展（6-12個(gè)月）推出新的會(huì)員權(quán)益體系構(gòu)建全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)營銷自動(dòng)化長期戰(zhàn)略（1-3年）建立智能預(yù)測系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無感會(huì)員體驗(yàn)構(gòu)建餐飲生態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度研究總結(jié)會(huì)員體系成功必勝客構(gòu)建了完善的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員銷售占比從18%提升至63%。數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化工具應(yīng)用顯著提升了會(huì)員體驗(yàn)