鼓勵(lì)理論在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用研究〔作者:___________單位:___________:___________〕

內(nèi)容摘要：利用鼓勵(lì)理論來(lái)研究和制定營(yíng)銷管理策略，把顧客視作員工來(lái)管理，對(duì)其進(jìn)行有效鼓勵(lì)。

關(guān)鍵詞：鼓勵(lì)理論營(yíng)銷管理應(yīng)用研究

在企業(yè)管理中鼓勵(lì)有著舉足輕重的地位，它直接影響著整個(gè)管理活動(dòng)的延續(xù)性，也就是鼓勵(lì)關(guān)系到下一階段管理活動(dòng)的順利開(kāi)展。鼓勵(lì)理論已經(jīng)比擬成熟，但大都應(yīng)用到管理內(nèi)部員工方面。一直以來(lái)，在理論研究上管理鼓勵(lì)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷管理是別離的，主要原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有改變。

其實(shí)，營(yíng)銷中的顧客管理和企業(yè)管理中的人員管理有著相似之處，其相似之處表現(xiàn)為：企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的管理是其控制流動(dòng)性；營(yíng)銷中是培養(yǎng)忠實(shí)顧客、控制流失率；企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的鼓勵(lì)是靠薪酬來(lái)完成的；營(yíng)銷中是通過(guò)營(yíng)銷模式的選擇〔包括產(chǎn)品定位〕來(lái)實(shí)現(xiàn)的，用營(yíng)銷學(xué)的概念就是顧客讓渡價(jià)值；企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的管理是將其分類，分為核心人員、重要人員、一般人員；營(yíng)銷中管理顧客資源是按照所謂的80/20/30原那么；企業(yè)在人員管理中必須要考慮非正式組織，營(yíng)銷中必須考慮消費(fèi)者間的相互影響，公共關(guān)系營(yíng)銷就是要解決這類問(wèn)題和增大消費(fèi)者中有利于企業(yè)的非正式組織。

馬斯洛的需要層次論在營(yíng)銷中的應(yīng)用

美國(guó)心里學(xué)家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬氏的五層次需要理論和營(yíng)銷策略有以下對(duì)應(yīng)關(guān)系〔見(jiàn)圖1〕。

根據(jù)該理論，人們的需求是有層次性的，并且這五個(gè)層次是有遞進(jìn)關(guān)系的，也就是當(dāng)?shù)蛯哟涡枨鬂M足之后才轉(zhuǎn)入下一個(gè)較高層次的需要。并且，每個(gè)時(shí)期都有一個(gè)主導(dǎo)需求，在人力資源管理中我們依此來(lái)鼓勵(lì)員工。對(duì)一線工人我們重點(diǎn)考慮工資水平問(wèn)題，提高工資的邊際鼓勵(lì)效用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他鼓勵(lì)方式。對(duì)高層經(jīng)理人員就要考慮他們實(shí)現(xiàn)自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要，此時(shí)工資的邊際鼓勵(lì)效用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于職位、權(quán)利的鼓勵(lì)效果。同樣，在營(yíng)銷中我們也要分清消費(fèi)者的類型進(jìn)行鼓勵(lì)，對(duì)于那些收入層次低的顧客，對(duì)他們就要用低層次的鼓勵(lì)方式主要考慮價(jià)格問(wèn)題了，而對(duì)于那些高收入階層就要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，就是要用差異化和定制化來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就要求要以不同方式來(lái)安排生產(chǎn)，大量生產(chǎn)和大量定制生產(chǎn)相結(jié)合，對(duì)要以價(jià)格為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式就要用大量生產(chǎn)來(lái)完成，大量生產(chǎn)可以形成規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品的本錢進(jìn)而使得價(jià)格主導(dǎo)的營(yíng)銷策略成為可能；提供個(gè)性化的產(chǎn)品需定制化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，通用部件要用大量生產(chǎn)模式來(lái)完成，把個(gè)性化的局部盡量壓縮到最后環(huán)節(jié)。如果用一種品牌來(lái)滿足消費(fèi)不同層次需求時(shí)，往往不能到達(dá)或者損壞個(gè)性化效勞目標(biāo)，派克金筆的營(yíng)銷失敗就是個(gè)很好的例子。

ERG理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用

ERG理論是阿爾德弗于1969年提出的一種與馬斯洛需求層次理論密切相關(guān)但有些不同的理論。

ERG理論的特點(diǎn)：某種需要在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)行為起作用，而當(dāng)這種需要的得到滿足后，可能去追求更高層次的需要，也可能沒(méi)有這種上升趨勢(shì)。當(dāng)較高級(jí)需要受到挫折時(shí)，可能會(huì)降而求其次。某種需要在得到根本滿足后，其強(qiáng)烈程度不僅不會(huì)減弱，還可能會(huì)增強(qiáng)。

根據(jù)該理論，營(yíng)銷中要考慮企業(yè)自身的實(shí)力來(lái)制定適合自己的營(yíng)銷策略，它暗指營(yíng)銷管理中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品定位，如果實(shí)現(xiàn)不了差異化就應(yīng)該轉(zhuǎn)向價(jià)格策略/低本錢策略。當(dāng)市場(chǎng)上不存在或者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品營(yíng)銷很困難時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向低層次的需求，并且這種要求會(huì)更高，來(lái)補(bǔ)償高層次的損失。此時(shí)企業(yè)退而求其次也不失為一個(gè)上策。

其實(shí)，ERG理論和上面講到的層次需求理論不相矛盾，馬氏理論有個(gè)默認(rèn)的前提是需求之間的實(shí)現(xiàn)不存在不可逾越的障礙，這個(gè)顯然和現(xiàn)實(shí)有出入，ERG理論是對(duì)它的改良，核心內(nèi)容上兩者是一致的。比方在“企業(yè)存在產(chǎn)品差異化困難或者是實(shí)力缺乏時(shí)〞的前提下，該理論很有借鑒意義。

雙因素理論和營(yíng)銷策略

雙因素理論是美國(guó)的行為科學(xué)家弗雷德里克?赫茨伯格提出來(lái)的，又稱鼓勵(lì)因素——保健因素理論。鼓勵(lì)因素根本上都是屬于工作本身或工作內(nèi)容的，保健因素根本都是屬于工作環(huán)境和工作關(guān)系的。

在營(yíng)銷中，不滿意的對(duì)立面不是滿意而應(yīng)該是沒(méi)有不滿意，并且只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生滿意了之后才成為企業(yè)的核心消費(fèi)者〔CoreCustomer〕。核心顧客是那些無(wú)論在任何情況下都會(huì)購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；而另外一種就是邊緣顧客：指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有興趣但是尚未到達(dá)無(wú)論如何都要購(gòu)置的程度的消費(fèi)者。這種顧客就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有不滿意〔如果他們產(chǎn)生了不滿意，就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者〕。核心顧客的衡量可以用下面指標(biāo)來(lái)衡量

R1時(shí)，表示該顧客已經(jīng)流失

R--0時(shí)，說(shuō)明該顧客為核心顧客；但是也可能是以下情況所導(dǎo)致：可能是企業(yè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，就要重點(diǎn)監(jiān)視；也可能是該顧客是一個(gè)代購(gòu)者，也就是說(shuō)他不但為自己購(gòu)置商品，同時(shí)也為別人購(gòu)置。

R=1，并且穩(wěn)定時(shí)，說(shuō)明該顧客為穩(wěn)定的核心顧客。

但是，如何區(qū)分營(yíng)銷中的鼓勵(lì)因素和保健因素呢？我們認(rèn)為，顧客尋求的是一種他們?cè)诮桓钌唐窌r(shí)的心里滿足、信心，因?yàn)橹挥写藭r(shí)才有顧客的不滿意或者是沒(méi)有不滿意。然而，滿意那么出現(xiàn)在使用過(guò)程中以及后來(lái)的售后效勞中。提高顧客在交割時(shí)的期望值，就是要顧客在接受產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得獲得了超額顧客讓度價(jià)值。所以，營(yíng)銷模式選擇的好壞將直接影響顧客的決策，只有那些對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有不滿意的顧客才有可能成為核心顧客。

在傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷中主要表現(xiàn)在重視產(chǎn)品〔Products〕、渠道〔Places〕和定價(jià)〔Prices〕，當(dāng)然也必然離不開(kāi)促銷〔Promptions〕。產(chǎn)品上要讓消費(fèi)者有理由相信產(chǎn)品是值得信賴的；渠道上要保證消費(fèi)者很容易的獲得產(chǎn)品以及讓其感覺(jué)到在售后效勞上有保證，主要表現(xiàn)在要很短的交貨期；定價(jià)上就要消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余、產(chǎn)品有很高的性價(jià)比，這和定價(jià)策略有關(guān)；其實(shí)有效的信息傳遞是通過(guò)合理促銷手段來(lái)完成的，促銷是企業(yè)產(chǎn)品的窗口，所以廣告不能只用說(shuō)服性的還要有介紹性的。

要想讓顧客從邊緣顧客轉(zhuǎn)變成核心顧客就要看其在使用過(guò)程中的產(chǎn)生的滿意感，以及在出現(xiàn)問(wèn)題后的售后效勞工作做的是否完善。這從現(xiàn)在的家電市場(chǎng)可以看出來(lái)，家電類產(chǎn)品已經(jīng)是同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)顧客對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講都是邊緣顧客，但是只有那些效勞做的好的企業(yè)才能獲得好的效益?？梢赃@么講，與其說(shuō)海爾賣的是產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是效勞!

所以，企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)候，必須明白什么因素是消費(fèi)鼓勵(lì)中的保健因素和鼓勵(lì)因素，要注意的是對(duì)于不同的市場(chǎng)類型和產(chǎn)品性質(zhì)，這兩種鼓勵(lì)因素也是不同的。比方在一個(gè)耐用品市場(chǎng)上，售后效勞不好的產(chǎn)品得到的總是邊緣顧客——高的顧客流失率〔返修率高的產(chǎn)品〕；而在一些日用品上，可能質(zhì)量才是鼓勵(lì)因素。

公平理論與營(yíng)銷管理

公平理論又稱社會(huì)比擬理論，它是美國(guó)行為科學(xué)家亞當(dāng)斯〔1962〕提出來(lái)的一種鼓勵(lì)理論。該理論側(cè)重于研究工資報(bào)酬分配的合理性、公平性及其對(duì)職工產(chǎn)生積極性的影響。

人力資源管理中有內(nèi)部公平和外部公平之分，內(nèi)部公平是保證了員工積極性，外部公平保證員工的穩(wěn)定性。我們?cè)跔I(yíng)銷中的目標(biāo)也是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，就要注重外部公平，也就是說(shuō)消費(fèi)者在使用一種產(chǎn)品時(shí)候，他們就會(huì)和別的消費(fèi)者〔消費(fèi)別的產(chǎn)品〕進(jìn)行相比評(píng)價(jià)。

VP和VC是指一個(gè)消費(fèi)者在過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)中得到的價(jià)值，CP和CC是指消費(fèi)者現(xiàn)在和過(guò)去為了該商品所付出的代價(jià)。

所以，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己消費(fèi)的不同產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)衡量自己的滿意感，進(jìn)而影響他的下一個(gè)消費(fèi)選擇方案；在企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)中必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代的后續(xù)性，如果前者的定價(jià)過(guò)低，那么就會(huì)影響新產(chǎn)品的定價(jià)〔如果性能不是大的改良〕，如果新產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者就會(huì)感到不公平，也就會(huì)抵抗新產(chǎn)品。

如果VP和VC分別表示自己和別人消費(fèi)同類型不同種商品的價(jià)值，CP和CC分別表示為了該消費(fèi)行為，自己的付出和別人付出的代價(jià)。那么就有：如果消費(fèi)者在使用一種商品時(shí)，感覺(jué)到別人消費(fèi)同類型產(chǎn)品的付出沒(méi)有自己代價(jià)高而獲得了同樣的效用，那么他就對(duì)該產(chǎn)品不滿意，其后續(xù)消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品，反之就會(huì)成為企業(yè)的核心顧客。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)必須考慮自己產(chǎn)品的類型以及替代品和競(jìng)爭(zhēng)品的性價(jià)比及過(guò)去企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)等因素。

同樣，利用公平理論來(lái)引導(dǎo)營(yíng)銷策略時(shí)，也要考慮具體的市場(chǎng)類型。在完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，就要降低顧客的購(gòu)置本錢，因?yàn)榇藭r(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化比擬高，商品的V都很接近，這樣就要降低C來(lái)實(shí)現(xiàn)高的性價(jià)比；在新產(chǎn)品的壟斷性市場(chǎng)上，就要考慮定價(jià)了，因?yàn)檫^(guò)低的定價(jià)不利于新產(chǎn)品的高價(jià)導(dǎo)入，加上消費(fèi)者沒(méi)有可以替代的商品可以比擬V，只有和該產(chǎn)品不同級(jí)別進(jìn)行比擬，這樣為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的后續(xù)性就要考慮使用高價(jià)高性能策略，此時(shí)要注意產(chǎn)品和定價(jià)的合理性。

強(qiáng)化理論在營(yíng)銷管理中的運(yùn)用

強(qiáng)化理論是美國(guó)的心理學(xué)家和行為科學(xué)家斯金納、赫西、布蘭查德等人提出的一種理論。人們可以用正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的方法來(lái)影響行為的后果，從而修正其行為，這就是強(qiáng)化理論，也叫做行為修正理論。

強(qiáng)化理論表達(dá)了我國(guó)“除惡揚(yáng)善〞的思想，對(duì)于好的、有利的行為給予開(kāi)展空間；反之就要給予限制。營(yíng)銷中一句名言就是“顧客就是上帝，顧客永遠(yuǎn)都是對(duì)的〞，其實(shí)，聰明的企業(yè)不是被動(dòng)的接受顧客需求，而是引導(dǎo)顧客要求和行為。比方我們常見(jiàn)在大量買賣中的價(jià)格折扣，就是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者買更多的商品，或者使用積分卡、會(huì)員制度等形式。

如果企業(yè)能像對(duì)待員工的方式來(lái)對(duì)待顧客，就不會(huì)有那么多人認(rèn)為顧客是無(wú)情的了，這是因?yàn)樵谌肆Y源管理中企業(yè)處于主動(dòng)地位，在營(yíng)銷中卻處于被動(dòng)的地位。但如果能很好的把握顧客需求，鼓勵(lì)理論同樣是可以運(yùn)用在營(yíng)銷管