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1學(xué)習(xí)目標1.解釋消費者心理和行為的含義；2.說出消費者心理和行為調(diào)查的內(nèi)容；3.列舉調(diào)查問卷的設(shè)計標準；4.列舉明確定義調(diào)查問卷問題的方法。技能目標能按照調(diào)查問卷的設(shè)計標準，明確定義調(diào)查問卷的問題。教學(xué)難點能按照調(diào)查問卷的設(shè)計標準，明確定義調(diào)查問卷的問題。知識目標Page

2課前1.如果自己要買一臺筆記本電腦，請學(xué)生回答以下問題。一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。2.請預(yù)習(xí)調(diào)查問卷的設(shè)計標準。Page

31.教師給出一個“黃山三日游”的旅游產(chǎn)品說明，請學(xué)生從旅游者的角度各抒己見，發(fā)表對該產(chǎn)品的看法。課中（一）導(dǎo)入

2.作為提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如何更好的了解消費者的心理，提供更完善的產(chǎn)品呢？課中（二）新課學(xué)習(xí)

活動一

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請閱讀“實戰(zhàn)體驗——大學(xué)生旅游消費心理調(diào)查”，然后回答思考下列問題。1.什么是消費者心理和行為調(diào)查？2.附件的調(diào)查問卷是否完整的調(diào)查了消費者行為的六個方面（買什么、為什么買、向誰買、什么時候買、什么地方買、用什么方式買）？3.請分別指出問卷中哪些問題是調(diào)查消費者行為的哪個方面的?課中（二）新課學(xué)習(xí)

活動一

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5什么是消費者心理和行為調(diào)查？美國著名消費者行為學(xué)家M.R.所羅門認為（2009）：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。消費者心理指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。消費者行為是指消費者為獲得所用的消費資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。課中（二）新課學(xué)習(xí)

活動一

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6動態(tài)的研究消費者行為主要有以下六個問題：一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。課中（二）新課學(xué)習(xí)

活動二

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7調(diào)查問卷的設(shè)計標準：1.問卷是否能提供必要的管理決策信息2.問卷是否考慮到應(yīng)答者的情況3.問卷是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要課中（二）新課學(xué)習(xí)

活動二

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8請思考“實戰(zhàn)體驗”附件中“大學(xué)生旅游消費心理調(diào)查問卷”是否遵循了調(diào)查問卷的設(shè)計標準，具體從哪些方面來體現(xiàn)的？Page

9課中（二）新課學(xué)習(xí)

活動三回答

“你使用哪個牌子的洗發(fā)液？”，并思考該問題在哪些地方含糊不清。思考上述問題在哪些地方含糊不清？結(jié)論定義不清的問題會產(chǎn)生很多歧義，使被調(diào)查者無所適從。Page

10活動三如何明確定義調(diào)查問卷的問題1.采用六要素法明確什么人、什么時間、什么地點、做什么、為什么做、如何做2.避免使用含糊的形容詞、副詞“有時、經(jīng)常、偶爾、很少、很多、相當(dāng)多、幾乎”等詞，對于不同的人有不同的理解，應(yīng)避免使用。3.避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。以下兩個問題，哪個更好？（1）在做300公里以內(nèi)的短途旅行時，您喜歡乘飛機進行嗎？（2）在做300公里以內(nèi)的短途旅行時，您喜歡乘飛機呢，還是喜歡坐汽車或者其他方式？顯然，（2）比（1）好得多。Page

11閱讀案例一“80后、85后、90后消費者心理特點分析”?；卮鹑缦聠栴}：（三）拓展運用1.80后、85后、90后消費者的心理有哪些特點和差別？2.針對80后、85后、90后及80/90后女性消費者的心理特點，你認為企業(yè)應(yīng)分別采取什么營銷策略？Page

12（四）課后作業(yè)1.復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識，記憶消費者心理和行為調(diào)查的內(nèi)容（1）消費者心理和行為的含義；（2）消費者心理和