營(yíng)銷策劃二十大基礎(chǔ)理論之CIS

CIS系統(tǒng)手冊(cè)（一）

何為何S?

CI是英文CorporateIdentity縮寫，直譯為：“企業(yè)自我同一化"，我們

稱之為企業(yè)識(shí)別。

所謂“企業(yè)識(shí)別”就是指圍繞著企業(yè)多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對(duì)大

家所產(chǎn)生態(tài)度及所造成效果總和。所謂“關(guān)系者”包含消費(fèi)者、股東、投資者、

職員、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)聯(lián)企業(yè)、新聞?dòng)浾?、政府、公共團(tuán)體等。值得注意是知識(shí)

水準(zhǔn)不一樣人對(duì)同一家企業(yè)印象常會(huì)不一樣，各關(guān)系者也可能因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)，

而產(chǎn)生很離譜印象，怎樣矯正關(guān)系者對(duì)企業(yè)分歧印象或離譜印象，便是企、也信息

傳輸目標(biāo)。

CI設(shè)計(jì)是五十年代歐美開始出來經(jīng)營(yíng)技法，是一個(gè)藉著改變企業(yè)形象，注

入新鮮感，使企業(yè)更能引發(fā)外界注意進(jìn)而提升業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)技巧。一個(gè)企業(yè)正如一個(gè)

人一樣，在社會(huì)上和人交往過程中，肯定給大家留下一個(gè)印象，或英俊，或?yàn)t灑,

或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個(gè)印象是由容貌、衣飾、言談、性格、閱

歷、行為等多方面組成。企業(yè)存在和行動(dòng)，既然為通常人所認(rèn)識(shí)，當(dāng)然也會(huì)對(duì)它

產(chǎn)生某種印象，即使企業(yè)方而棄置不顧，其形象依舊存在。假如企業(yè)方面采取主

動(dòng)，使通常人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象，這就是“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。為了在社會(huì)上建

立良好形象，采到意佟性、計(jì)劃性，戰(zhàn)略性相關(guān)行動(dòng)，塑造一個(gè)既迎適用戶和社

會(huì)大眾，又切合企業(yè)實(shí)體形象，就會(huì)發(fā)揮極大經(jīng)營(yíng)效力。

企業(yè)一切活動(dòng)肯定直接或間接地牽涉到信息體輸。企業(yè)向外界發(fā)送情報(bào)、信

息，傳送企業(yè)理念，然后就能夠回收其結(jié)果，維持企業(yè)業(yè)務(wù)，然而，企業(yè)在從事

這種活動(dòng)時(shí)，需耗大量資金，假如傳達(dá)出來信息未能統(tǒng)一，企業(yè)標(biāo)志所代表涵意

無法得到社會(huì)大眾認(rèn)同；或傳達(dá)涵意和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、服務(wù)、商品相去太遠(yuǎn)；或

標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以不一樣形狀、大小或色彩出現(xiàn)在印刷物、招牌或廣告上時(shí)，輕易

使大眾認(rèn)為迷惑，甚至發(fā)生相互抵觸情況，不僅浪費(fèi)了宣傳經(jīng)費(fèi)，更可能引發(fā)大

眾反感，造成無法填補(bǔ)損失。反之，假如經(jīng)由組織化、統(tǒng)一性方法，傳達(dá)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)訊息，便能夠塑造獨(dú)特形象，并增強(qiáng)情報(bào)、信息可信度。

良好企業(yè)形象是使社會(huì)大眾輕易地感受企、亞個(gè)性震撼力，是提升社會(huì)著名度

一大助力，使全體職員產(chǎn)生信心和榮譽(yù)感。CI是企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外塑造形象工具,

伴隨企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)外所接觸人愈來愈多，假如得不到這些人擁護(hù)，

企業(yè)就極難連續(xù)地發(fā)展。過去，當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時(shí)，經(jīng)營(yíng)者或廠長(zhǎng)、經(jīng)理可直接

訪問企業(yè)相關(guān)人士，說明企業(yè)種種觀念和作法，使各關(guān)系者簡(jiǎn)單地產(chǎn)生對(duì)這個(gè)企

業(yè)某種印象。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關(guān)系者數(shù)量過多時(shí)，就必需采取計(jì)劃性、意

圖性策劃，來塑造企業(yè)形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗形象。

企業(yè)識(shí)別是非語(yǔ)言性信息傳輸，有時(shí)比語(yǔ)言性傳輸手段更快速、更強(qiáng)力、更

正確，而且含有世界通用特征。我們平時(shí)接收信息中，80%來自視覺。習(xí)理學(xué)家

告訴我們：人記憶含有連貫性。記憶之所以能夠連貫，是因?yàn)榇蠹以谡J(rèn)識(shí)或再認(rèn)

事物時(shí)，往往依靠對(duì)事物個(gè)性部分或特征部分感知。部分名牌之所以產(chǎn)生影響，

不僅因?yàn)橛歇?dú)到質(zhì)量，同時(shí)也因?yàn)樗凶约邯?dú)特、可信融賴形象，這就造成大

家再認(rèn)——再購(gòu)置關(guān)鍵原因。

商品銷售并不是一個(gè)突發(fā)而獨(dú)立現(xiàn)象，它遵照AIDMA法則（attention注目,

interest愛好，deisre欲望,memory記憶,action行動(dòng)）消費(fèi)者從廣告媒

體認(rèn)識(shí)商品到購(gòu)置行動(dòng)一連串過程，循序而進(jìn)。銷售和購(gòu)置現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好

感和程度而決定，社會(huì)上，沒有些人愿意購(gòu)置自己不能信賴產(chǎn)品，也沒有些人會(huì)

選擇自己沒有好感物品。大家往往透過企業(yè)形象來判定企業(yè)，可見企業(yè)形象影響

力對(duì)提升本企業(yè)在消費(fèi)者習(xí)目中信賴感起著舉足輕重作用，即使在遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

攻擊時(shí)，“形象”亦瓦成為一道防護(hù)墻。

CI戰(zhàn)略是經(jīng)過企業(yè)識(shí)別研究領(lǐng)域策劃設(shè)計(jì)策略，其中以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、

標(biāo)準(zhǔn)色彩等基礎(chǔ)要素為主，形成企業(yè)形象視覺識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)，主導(dǎo)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)，由企業(yè)內(nèi)外全部傳輸媒介傳輸出去，給消費(fèi)者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性深

刻印象，最終達(dá)成企業(yè)文化傳輸和促銷目標(biāo)。

CI定義很復(fù)雜，不一樣企業(yè)各自進(jìn)行不一樣CI論，比如口本幾位著名設(shè)計(jì)

師不一樣CI論：

中井幸一：“以前被稱為視覺企業(yè)識(shí)別，意思是透過視覺進(jìn)行企業(yè)同一化?！?/p>

中西元男：“意圖、計(jì)劃、戰(zhàn)略展現(xiàn)出企業(yè)所期望形象；對(duì)本身而言，透過

企業(yè)內(nèi)外，來產(chǎn)生最好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種觀念和手法叫作CI?！?/p>

中村秀一郎：”在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一環(huán)中，應(yīng)把眼光放在視覺設(shè)計(jì)機(jī)能上，統(tǒng)

合企業(yè)內(nèi)外全部設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，其中心概念和作業(yè)就叫作CI。”

八卷俊雄：“所謂CI,是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)團(tuán)體，由內(nèi)和外開始，將企業(yè)或

企業(yè)團(tuán)體同一化，進(jìn)行傳達(dá)統(tǒng)一?！?/p>

臺(tái)灣設(shè)計(jì)家林磐聳：“將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，利用整體傳達(dá)系統(tǒng)（尤

其是視覺傳達(dá)），傳達(dá)給企業(yè)體周遭關(guān)系者或團(tuán)體（包含企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），

并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致認(rèn)同感和價(jià)值觀。”

也有些人認(rèn)為：伴隨進(jìn)代轉(zhuǎn)變，CT定義也被賦以新內(nèi)涵，和當(dāng)初原始構(gòu)想

產(chǎn)生極大差異，這一點(diǎn)相當(dāng)值得企業(yè)界重視。最初“CI”是“Corporate

Identity〃（企業(yè)識(shí)別）簡(jiǎn)稱，但現(xiàn)在最新定，即是將原本屬于CI目標(biāo)"Corparate

Imge（企業(yè)形象）形成轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)镃I真正內(nèi)涵，仍然簡(jiǎn)稱“CI”。

赴約等，以上情況發(fā)生將對(duì)企業(yè)形象造成傷害。

任何營(yíng)運(yùn)情況正常企業(yè)，全部有二種不一樣力量，其一是離心力，其二是向心力。

離心力指使企業(yè)向外擴(kuò)展作用力，如：銷售、服務(wù)活動(dòng)范圍擴(kuò)大，商品多樣化等,

離心力作用是向外。向心力則電一個(gè)向內(nèi)部集中，藉以強(qiáng)化共同體團(tuán)結(jié)力。由此

可見，離心力和向心力作用方向相反，但對(duì)企業(yè)來說，這二種作用力必需相輔相

成，合二為一。

3、視覺識(shí)別(VI)系靜態(tài)識(shí)別符號(hào)。在整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳輸力量和感染力

量最為具體而直接，項(xiàng)目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業(yè)形象是存在人心

中一個(gè)模糊、朦朧感覺；或是存在于腦中記憶片斷。為了加深印象，須設(shè)計(jì)能合

適表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺符號(hào)。以這種符號(hào)為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、

記憶。認(rèn)識(shí)程度愈深，就愈加強(qiáng)“信賴感”。

視覺識(shí)別包含基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面，它們之間關(guān)系，我們用企業(yè)樹

形式來表示。

企業(yè)樹

CI設(shè)計(jì)程序和方法

調(diào)查研究一設(shè)計(jì)開發(fā)一實(shí)施管理

1、調(diào)查研究階段

在確定導(dǎo)入C1方針和目標(biāo)后，有實(shí)施企業(yè)開象調(diào)查必需。這是對(duì)企業(yè)歷史

回顧，現(xiàn)實(shí)狀況分析，為開發(fā)設(shè)計(jì)提供可靠依據(jù)。

企業(yè)本身研究，包含：歷史沿革、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)運(yùn)能力，領(lǐng)

導(dǎo)層經(jīng)營(yíng)理念、廣告意識(shí)、職員素質(zhì)，現(xiàn)行市場(chǎng)樂售策略和對(duì)應(yīng)方法，企業(yè)發(fā)展

潛力評(píng)定，近期和中長(zhǎng)久既定發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)分析和評(píng)定。

市場(chǎng)調(diào)查，包含：中國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品市場(chǎng)分布，產(chǎn)品市場(chǎng)含量，銷

售價(jià)格，銷售渠道。

競(jìng)爭(zhēng)者研究，包含：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，地域分布，其市場(chǎng)占有量，其經(jīng)營(yíng)方

針、特點(diǎn)、銷售柒道調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略、廣占預(yù)算、廣告種類、廣告特點(diǎn)調(diào)

查。

消費(fèi)者調(diào)研，包含：消費(fèi)者生活意識(shí)，購(gòu)置動(dòng)機(jī)，購(gòu)置能力、地域區(qū)劃、文

化層次、年紀(jì)層次，審美觀念等研究，和潛在市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研。

產(chǎn)品本身研究，包含：產(chǎn)品種類、特點(diǎn)、功效、質(zhì)量、價(jià)格、外觀造型、成

本調(diào)研，調(diào)整齊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能性和可行性評(píng)定，潛在價(jià)值和附加價(jià)值調(diào)研。

廣告策略研究，包含：現(xiàn)行廣告戰(zhàn)略思想和政策標(biāo)準(zhǔn)再研究，廣告種類和各

占比重，媒體選擇，發(fā)放頻率，和廣告預(yù)算，廣告專題、制作水平，大眾反應(yīng)怎

坪箋箋

2、設(shè)計(jì)開發(fā)階段

當(dāng)今社會(huì)是以“猛烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不停地

發(fā)展改變。因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)不停發(fā)展，商品品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售價(jià)格均趨向“同

質(zhì)化”，唯一差異就在形象好壞°企業(yè)為了擴(kuò)大“市場(chǎng)擁有率”，提升十氣，促

進(jìn)職員向心力，利用信息傳輸活動(dòng)來維持外界對(duì)企業(yè)好感，而賴于利用CI來塑

造企業(yè)形象，以促進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)能量。

CI目標(biāo)是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化，形成適合本企業(yè)活動(dòng)環(huán)境。CI競(jìng)爭(zhēng)即是

企業(yè)間個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)，所以缺乏差異化CI概念是有價(jià)值。在整齊個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)視

覺設(shè)計(jì)中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高是商標(biāo)，它是視覺設(shè)計(jì)關(guān)鍵。商標(biāo)在消費(fèi)者

心目中是企業(yè)、品牌象征。由此可見，設(shè)計(jì)一個(gè)構(gòu)思獨(dú)特、格調(diào)清新、單純強(qiáng)烈、

簡(jiǎn)練明確商標(biāo)是CI戰(zhàn)略中關(guān)鍵性設(shè)計(jì)。

標(biāo)志確定后，通常應(yīng)用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計(jì)

上，通常見精巧墨稿去放大或縮??；另類是為了適應(yīng)建筑物，招牌等大型應(yīng)用

設(shè)計(jì)場(chǎng)所，不可能用墨稿去放大，為了不致于標(biāo)志產(chǎn)生變形，致使社會(huì)大眾產(chǎn)生

誤解，影響形象，我們制訂標(biāo)準(zhǔn)制圖是必需。

標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多采取方格制圖法。方格密度以標(biāo)志圖形繁簡(jiǎn)程度

而定，圖形越簡(jiǎn)單，密度越稀，總而言之，以方便制作為準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)識(shí)別中基礎(chǔ)要素之一，往往和商標(biāo)同時(shí)使用，出現(xiàn)頻率很高，

利用廣泛，幾乎出現(xiàn)于全部應(yīng)用設(shè)計(jì)中。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)處理不不過信息傳達(dá)手段，

也是組成視覺表現(xiàn)感染力一個(gè)不可缺乏和要素。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)字本身含有說明，又含

有標(biāo)志識(shí)別性。所以，合二為一字體標(biāo)志越來越受到重視。

標(biāo)準(zhǔn)字體包含呂牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。它們基礎(chǔ)功效全部是傳達(dá)企業(yè)

精神，表示經(jīng)營(yíng)理念。就是說標(biāo)準(zhǔn)字是依據(jù)企業(yè)名稱‘商品平派牌而精心設(shè)計(jì)字

體，對(duì)于每一個(gè)字間距、筆畫粗細(xì)、長(zhǎng)寬百分比、造形要素等全部是經(jīng)過嚴(yán)密推

敲和嚴(yán)謹(jǐn)制作C

A、正確性

文字是一個(gè)視覺語(yǔ)言，同時(shí)又是一個(gè)可供轉(zhuǎn)換聽覺語(yǔ)言。大家要在瞬間讀出

企業(yè)名稱、品牌名稱。這就要求標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大程度正確、明朗、可讀性強(qiáng)，

不會(huì)產(chǎn)生任何歧義，更不會(huì)“猜字”。這是標(biāo)準(zhǔn)字基礎(chǔ)要求，因?yàn)榇蠹疑罟?jié)奏

加緊，她們不愿意把時(shí)間延誤在仔細(xì)閱讀和分辨文字上。

B、關(guān)聯(lián)性

標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，不只是考慮美觀，它要和商品特征有一定內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。假如沒

相關(guān)聯(lián)性，就失去了目標(biāo)。不一樣字體因?yàn)楣P形和組合百分比不一樣，給人知覺

感應(yīng)聯(lián)相也大不相同，有渾厚有力，有卻柔婉秀麗，有活潑流暢，有莊重大方，

要充足調(diào)度字體感應(yīng)元素，喚起大眾對(duì)商品本質(zhì)聯(lián)想。

C、獨(dú)特征

標(biāo)準(zhǔn)字一樣含有標(biāo)志識(shí)別性功效，眾多文字排在一起，字形、筆畫全部有很

大差異，這給我們?cè)O(shè)計(jì)提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條件。我

們?nèi)蝿?wù)就是要充足發(fā)覺挖掘有利條件，尋求合適表現(xiàn)方法，設(shè)計(jì)出獨(dú)具一格、有

震撼力字體來。假如不獨(dú)特，就吸引不了注意力；假如不能造成震撼力，印象就

不會(huì)持久。

標(biāo)準(zhǔn)色彩

標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定一個(gè)或多個(gè)特定色彩作為企業(yè)專用色彩，利用色彩傳達(dá)企

業(yè)理念，塑造企業(yè)形象。合理色彩設(shè)計(jì)利用到多種媒體上，能對(duì)人生理、心理產(chǎn)

生良好影響，給大家?guī)砻篮寐?lián)想。

俗話說“遠(yuǎn)看顏色近看花”，色彩對(duì)大家視覺來說是最敏感，能給大家留下

深刻第一印象.色彩教育家約翰內(nèi)斯?伊頓說過：“色彩向我們展示了世界精神

和活生生靈魂?！薄吧示褪巧?，因?yàn)橐粋€(gè)沒有色彩世界，在我們看來就象死

通常?！鄙适怯懈星?，它不是虛無飄渺抽象概念，也不是大家主觀臆造產(chǎn)物，

它是大家長(zhǎng)久經(jīng)驗(yàn)積累。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不一樣色彩

還能夠使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩經(jīng)過人視覺，影響大家思想、感情及

行動(dòng)，包含感覺、認(rèn)識(shí)、記憶、回想、觀念、聯(lián)想等，掌握和利用色彩情感性和

象征性是卜分關(guān)鍵。

紅色一熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春

綠色一春天、健美、安全、成長(zhǎng)、新鮮

藍(lán)色一安祥、理智、科技、開闊、冷靜

黃色一富貴、光明、輕快、香甜、期望

橙色一華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮

紫色一高貴、優(yōu)越、幽雅、神秘、細(xì)膩

白色一明亮、高雅、神圣、純潔、堅(jiān)貞

黑色一嚴(yán)厲、莊重、堅(jiān)定、深思、剛毅

灰色一雅致、含蓄、謙和、平凡、精巧

標(biāo)準(zhǔn)色并不全部是單色使用，通常有下列三種情況：

A、單色標(biāo)準(zhǔn)色

單色標(biāo)準(zhǔn)色強(qiáng)烈、刺激，追求單純、明了、簡(jiǎn)練藝術(shù)效果。

B、雙色標(biāo)準(zhǔn)色

雙色標(biāo)準(zhǔn)色追求色彩搭配、對(duì)比效果。還有一個(gè)情況是標(biāo)志是單色，但并不

是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是另一個(gè)色彩，如富士膠卷，標(biāo)志是大紅色，而企業(yè)

大面積色彩是綠色，這種情況我們也能夠現(xiàn)解為雙色標(biāo)準(zhǔn)色。

C、標(biāo)準(zhǔn)色+輔助色

有很多企業(yè)建立多色系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)色，用不一樣色彩區(qū)分集團(tuán)企業(yè)和分企

業(yè)，或各部門，或不一樣類別商品。利用色彩差異性達(dá)成瞬間區(qū)分識(shí)別目標(biāo)，但

有一個(gè)色是關(guān)鍵。

吉祥物

在整個(gè)企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)中，吉祥物設(shè)計(jì)以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越

受到企業(yè)青睞。利用人物、植物、動(dòng)物等為基礎(chǔ)素材，經(jīng)過夸張、變形、擬人、

幽默等手法塑造出一個(gè)親切可愛形象，對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)形象發(fā)生有可估量作用。因

為吉祥物含有很強(qiáng)可塑性，往往依據(jù)需要設(shè)計(jì)不一樣表情、不一樣姿勢(shì)、不一樣

動(dòng)作，較之嚴(yán)厲莊重標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更富彈性、更生動(dòng)、更富人情味，更能達(dá)成過

目不忘效果。如第25屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)科比，麥當(dāng)勞食品企業(yè)“麥當(dāng)勞叔叔”，

漢城奧動(dòng)會(huì)“小老虎”、洛杉磯奧動(dòng)會(huì)“山姆老鷹”等早己成為家喻戶嘵寵物。

3、實(shí)施管理階段

CT設(shè)計(jì)和管理，必需從開發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)做起，將以上各項(xiàng)基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)定型、

規(guī)范（包含標(biāo)準(zhǔn)范例和嚴(yán)禁使用范例），再將之利用于應(yīng)用項(xiàng)目中。通常方法是,

先含有代表性應(yīng)用項(xiàng)目和設(shè)計(jì)范例，再把它們規(guī)格化并制成企業(yè)識(shí)別手冊(cè)。這么

就能夠手冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施內(nèi)部管理和制作。

要使設(shè)計(jì)和管理正確，制訂一份嚴(yán)格細(xì)CI手冊(cè)十分關(guān)鍵。CI手冊(cè)通常由“基

礎(chǔ)要求”和“應(yīng)用要求”二部分組成，能夠編成一本手冊(cè)，也能夠分為二冊(cè)。手

冊(cè)編排形式并不關(guān)鍵，只要便于使用，說明清楚就行。

良好設(shè)計(jì)和管理，是達(dá)成CI成效最終條件。嚴(yán)加遵守手冊(cè)內(nèi)要求，即使是

必需，但要求目標(biāo)只是為了確保作業(yè)水準(zhǔn)。對(duì)于那些有工作能力人，手冊(cè)要求非

但不會(huì)阻礙其發(fā)明力發(fā)揮，反可助一臂之力。CI手冊(cè)是企業(yè)界極關(guān)鍵智慧資產(chǎn)。

CT手冊(cè)內(nèi)容

A、基礎(chǔ)要素

標(biāo)志和標(biāo)志制圖法

標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)字制圖法

標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)示法

標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色變體設(shè)計(jì)

企'業(yè)吉祥物

專用字體

版面編排模式及要求

B、基礎(chǔ)要素組合系統(tǒng)

基礎(chǔ)要素組合要求

基礎(chǔ)要素組合系統(tǒng)變體設(shè)計(jì)

嚴(yán)禁組合范例

C、應(yīng)用要素

業(yè)務(wù)用具（名片、信封、信紙、帳票等）

廣告媒體

包裝設(shè)計(jì)

招牌、標(biāo)幟

專用車輛外觀

辦公室用具

職員制服

CIS作用

一個(gè)良好企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)有兩個(gè)方面作用：對(duì)內(nèi)能使企業(yè)職員達(dá)成統(tǒng)一意

識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)職員潛能、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，加強(qiáng)企業(yè)本

身競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。

CIS對(duì)外能有效地將企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)信息傳達(dá)給社會(huì)公眾，促進(jìn)其認(rèn)識(shí)、識(shí)別。

成功CIS能令社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而認(rèn)可和支持企業(yè)存在，改善企業(yè)生

存外部環(huán)境。

CI設(shè)計(jì)前期診療

企業(yè)形象是企業(yè)外觀代表，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)反應(yīng)，是企業(yè)全部形象一

個(gè)最基礎(chǔ)要素。在進(jìn)行CI戰(zhàn)略策劃開始之前，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一系列診療.，方便

有針對(duì)性地進(jìn)行CI策劃。診療標(biāo)準(zhǔn)分為，（1）理想企業(yè)；（2）理想企業(yè)形象兩種。

只有經(jīng)過這種“具體”和“抽象”企業(yè)方面比較，才能明確了解企業(yè)到底是哪里

出了問題?，F(xiàn)就企業(yè)實(shí)際存在四種情況即“理想企業(yè)實(shí)體和理想企業(yè)形象關(guān)系比

較圖”加以分析：

A:經(jīng)營(yíng)不振

B:情報(bào)不足

（3）對(duì)于C種類型企業(yè)，能夠說是種“泡沫型CI”,企業(yè)首先要重整經(jīng)營(yíng)

思想和方針，經(jīng)過分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)低迷原因?qū)ΠY下藥。這種“虛偽型”企業(yè)其原因

在于企業(yè)形象只是一個(gè)假象，非視覺實(shí)際經(jīng)營(yíng)方面存在著問題。所以企業(yè)應(yīng)利用

市場(chǎng)戰(zhàn)略等方法設(shè)計(jì)介入經(jīng)營(yíng)權(quán)，來糾正企業(yè)經(jīng)營(yíng)上問題，其次要改善企業(yè)本身

體制，改變職員理念和意識(shí)，處理企業(yè)本身和職員本身意識(shí)和素質(zhì)等方面所存在

問題，自創(chuàng)有特征經(jīng)營(yíng)方法和范圍，使企業(yè)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生一系列根本改變，以使

企業(yè)實(shí)體達(dá)成理想狀態(tài)。

（4）D種類型企業(yè)月一公式表示就是：理想企業(yè)實(shí)體+理想企業(yè)形象：理想經(jīng)

營(yíng)結(jié)果。企業(yè)能夠再深入尋求本身經(jīng)營(yíng)所存在問題，在質(zhì)量、服務(wù)、銷售等方面

追求愈加好、更優(yōu)。同時(shí)，尋求并清除影響企業(yè)形象障礙原因，經(jīng)過實(shí)體和理想

企業(yè)形象之間良性互動(dòng)，使企業(yè)永立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮頭。

C1作業(yè)步驟

CI設(shè)計(jì)具體內(nèi)容到底有哪些?它程序又怎樣？

下列是CI（即企業(yè)個(gè)性系統(tǒng)）設(shè)計(jì)內(nèi)容：

1、企業(yè)精神

2、企業(yè)文化

3、企業(yè)管理風(fēng)格

4、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位

5、識(shí)別系統(tǒng)

6、CI設(shè)計(jì)步驟

一、調(diào)查階段

本階段關(guān)鍵了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)存歷史、文化和個(gè)性

1、總裁個(gè)性咨詢調(diào)查

2、企業(yè)歷史文件研讀

3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查

4、企業(yè)文化現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)查

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)查

二、分析研究階段

本階段關(guān)鍵揭示企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)存歷史、文化和個(gè)性。

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

2、企業(yè)文化現(xiàn)實(shí)狀況分析

3、企業(yè)CI設(shè)計(jì)綜合分析（提出對(duì)應(yīng)分析匯報(bào)）

三、策劃創(chuàng)意階段

本階段提出最基礎(chǔ)設(shè)計(jì)策劃概念，以指導(dǎo)全部策劃工作。

1、提出企業(yè)CI簧劃之總概念及概念組

2、提出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之總戰(zhàn)略

四、設(shè)計(jì)計(jì)劃階段

1.企業(yè)精神策劃匯報(bào)

2.企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略匯報(bào)

3.企業(yè)管理風(fēng)格策劃匯報(bào)

4.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位匯報(bào)

5.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（含標(biāo)志、色彩、字體、輔助平面設(shè)計(jì)等要素和數(shù)十項(xiàng)應(yīng)用

戶要求展示設(shè)計(jì)，如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等）

CIS系統(tǒng)手冊(cè)（二）

whybolgs發(fā)表于-12-1714:10:00

整個(gè)設(shè)計(jì)自簽約和付清第一筆設(shè)計(jì)費(fèi)起約六個(gè)月設(shè)計(jì)完成。大型企業(yè)或做大

規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)可能要花一年時(shí)間。

總經(jīng)理咨詢，目標(biāo)在于了解總經(jīng)理經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略和個(gè)性特

征。

企業(yè)形象及市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)企業(yè)社會(huì)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)深入調(diào)查，并

提出匯報(bào)，對(duì)企業(yè)正確鮮明進(jìn)入社會(huì)和市場(chǎng)位置提供基礎(chǔ)。

發(fā)展戰(zhàn)略定位：以市場(chǎng)及消費(fèi)者需求為中心，財(cái)產(chǎn)品作立體全方位定位，在

細(xì)分市場(chǎng)中確立自己地位以使企業(yè)投入和競(jìng)爭(zhēng)有明確市場(chǎng)和戰(zhàn)略。提升產(chǎn)品在消

費(fèi)群中著名度、信賴度和購(gòu)置行動(dòng)。

企業(yè)文化調(diào)查：調(diào)查將對(duì)該企業(yè)文化目標(biāo)、決議、利益結(jié)構(gòu)、激勵(lì)方向等元

要素和次文化要素市場(chǎng)導(dǎo)向、視野、工作氣氛、冒險(xiǎn)心理等調(diào)查，使該企業(yè)文化

現(xiàn)實(shí)狀況清楚地展現(xiàn)出來C

企業(yè)文化調(diào)查分析：分析將在對(duì)企業(yè)文化調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、研究基礎(chǔ)上，正確

地揭示出企業(yè)文化特征，參考世界多國(guó)文化評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)文化中目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、決

議方法、成就感、利益結(jié)構(gòu)、激勵(lì)方法和方向、思維主導(dǎo)方法，企業(yè)職員倫理觀、

市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格、集團(tuán)工作氣氛等近二十項(xiàng)文化指標(biāo)做出正確描繪。

企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略策劃：計(jì)劃將分析現(xiàn)存文化利弊，作出集團(tuán)文化選擇，確

定文化要素，進(jìn)而確立企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念（CI設(shè)計(jì)中MI）、行為規(guī)范（CI女計(jì)

中ND和企業(yè)模范人物范式、文化網(wǎng)絡(luò)溝通、文化禮儀、分配傾向等，最終將說

明企業(yè)文化過漉和創(chuàng)建方法，為實(shí)施真正科學(xué)文化發(fā)展戰(zhàn)略提供范本。

導(dǎo)入CIS契機(jī)

1、企業(yè)新成立時(shí)候

一個(gè)企業(yè)新成立時(shí)，如企業(yè)最高決議者就能站在CIS設(shè)計(jì)制高點(diǎn)上，對(duì)企

業(yè)理念、行為、視覺三大系統(tǒng)進(jìn)行定位和規(guī)范，那么就能夠少走彎路、少花錢、

多辦事，就能夠收到事半功倍效果。

2、企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳IH或和其它企業(yè)雷同之時(shí)

中國(guó)原先是單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，所以很多企業(yè)全部是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”

三段式命名，或用“名勝+行業(yè)”二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再加上沒

有嚴(yán)格規(guī)范，企業(yè)標(biāo)志在使用過程中逐步變形和走樣，標(biāo)志表征性蕩然無存，不

利于社會(huì)公眾認(rèn)知、識(shí)別和記憶。

3、企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴(kuò)大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)志和之不相適應(yīng)

比如美國(guó)RCA企業(yè)，原本是一家無線電通訊企業(yè)，以后因?yàn)闃I(yè)務(wù)范圍拓展到

衛(wèi)星通訊、電子和小汽車出租等行業(yè)，這么原先為大家所熟悉標(biāo)志所表現(xiàn)視覺形

象就顯得有局限了，于是RCA企業(yè)更新了識(shí)別計(jì)劃，方便和新企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)相吻

合，新計(jì)劃搶后果然受到公眾廣泛好評(píng)。

4、企業(yè)規(guī)模不停寸大

因?yàn)槠髽I(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或多角發(fā)展需要而常常出現(xiàn)內(nèi)部派生子企業(yè)或外部吞

并其它企業(yè)現(xiàn)象，這時(shí)候假如缺乏明確統(tǒng)一CIS計(jì)劃，那么企業(yè)集團(tuán)中各企業(yè)作

用、企業(yè)間相互關(guān)系和母企業(yè)和子企'也相互關(guān)系就需要很長(zhǎng)時(shí)間才能使人清楚

了。

5、企業(yè)合并之機(jī)

兩個(gè)不一樣企業(yè)合并到一起組建成新企業(yè)，因?yàn)樵瓉聿还芷浜脡娜坑懈髯?/p>

形象，這時(shí)候就需要設(shè)計(jì)導(dǎo)生產(chǎn)方法新CIS計(jì)劃，方便發(fā)明新輝煌。

6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，職員士氣低落

造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降或產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率不高，可能有多方面原因，但在產(chǎn)

品價(jià)格、質(zhì)量和其它企業(yè)產(chǎn)品不相上下或大同小異情況下，企業(yè)形象好壞就起關(guān)

鍵作用，設(shè)計(jì)導(dǎo)入新CIS計(jì)劃，就能夠一改企業(yè)老面孔，振奮企業(yè)職員精神，提

升企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，使企業(yè)走?上良性循環(huán)之路。

7、企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化

企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化后，因?yàn)槠髽I(yè)所面正確公眾起了改變，原先在中國(guó)市場(chǎng)上形

象良好企業(yè)及其產(chǎn)品很可能會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)候就要設(shè)計(jì)導(dǎo)入新CIS計(jì)關(guān)人

8、企業(yè)管理層更疊

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念在很多時(shí)候就是企業(yè)管理人員經(jīng)營(yíng)理念，所以，企業(yè)高層決議

者如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理位置上人選變動(dòng)，往往引發(fā)導(dǎo)入新CIS活動(dòng)。

實(shí)施CIS程序

調(diào)查現(xiàn)實(shí)狀況

企業(yè)導(dǎo)入CIS,是為了樹立企業(yè)形象、加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為此，就需要時(shí)企

'也現(xiàn)實(shí)狀況，尤其是企業(yè)形象現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行全方面深入調(diào)查和了解，發(fā)覺問題,

找出癥結(jié)之所在，只有這么，才能有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)方法。

明確市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位，是指企業(yè)從本身?xiàng)l件和目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況出發(fā)，確定本企業(yè)產(chǎn)品

和服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng)處于什么位置，市場(chǎng)定位明確，就為企業(yè)產(chǎn)品形象和企

業(yè)本身形象樹立奠定了基礎(chǔ)。反過來，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)本身形象樹立乂有利

于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位所期望目標(biāo)。

路徑選擇

企業(yè)著名度和美譽(yù)度是社會(huì)公眾衡量企業(yè)形象優(yōu)劣兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，由低著名

度和低美譽(yù)度企業(yè)上升為高著名度和高美譽(yù)度企業(yè)這是每個(gè)企業(yè)全部在追求目

標(biāo)。

作為導(dǎo)入CIS計(jì)劃企業(yè)，能夠經(jīng)過對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)查分析，找出企業(yè)

形象在美譽(yù)度和著名度兩個(gè)指標(biāo)上位置，然后選擇適宜路徑達(dá)成理想位置，（即

高著名度和高美譽(yù)文藝報(bào)位置。）

實(shí)施運(yùn)作

第一步，成立有企業(yè)決議者參與CIS委員會(huì)和隸屬于CIS委員會(huì)CTS計(jì)劃實(shí)

施委員會(huì)，制作CIS手冊(cè)，并動(dòng)員企業(yè)全體職員人人參與，這是組織落實(shí)階段。

第二步，確立企業(yè)理念，這一步是導(dǎo)入CIS計(jì)劃關(guān)鍵。

第三步，建立視覺識(shí)別系統(tǒng)，這一步工作應(yīng)由設(shè)計(jì)教授來完成。

第四步，識(shí)別展開，包含對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分，這一步是將企業(yè)理念具體化,

即經(jīng)過活動(dòng)識(shí)別，表示企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

第五是總結(jié)評(píng)價(jià)，企業(yè)導(dǎo)入CIS,實(shí)施運(yùn)作了一個(gè)階段以后，必需進(jìn)行客觀

評(píng)價(jià)，方便從中發(fā)覺問題，改善不足，為深入實(shí)施CIS奠定良好基礎(chǔ)。

企業(yè)實(shí)施CIS是一項(xiàng)長(zhǎng)久活動(dòng)，樹立良好企業(yè)形象決不是一蹴而就事情，作

為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)該有持之以恒，循序漸進(jìn)思想準(zhǔn)備，再則，必需牢靠樹立

以理念識(shí)別具體化和要穿一直根本觀念，避免不重實(shí)際只圖外表片面做法。

CI形象塑造完成以后……

安全效應(yīng)

暈輪效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)

一石激起千層浪

問題關(guān)鍵

怎樣投擲

這枚石子

日本加藤邦宏在《CI推進(jìn)手冊(cè)》一書中提出這么一個(gè)見解，現(xiàn)代企業(yè)參與

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)三

管齊下，并經(jīng)過前二者來加強(qiáng)形象力?，F(xiàn)在，中國(guó)生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱,

但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。其實(shí)，商業(yè)企業(yè)形象塑造顯然更為迫切。

從現(xiàn)實(shí)來看，伴隨中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)快速發(fā)展，商品品種多樣化，商品品牌琳

瑯滿目，反應(yīng)在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營(yíng)商品品牌差異化日漸縮小。所謂“你

無我有，你有我優(yōu)”經(jīng)營(yíng)策略己不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要。

再?gòu)闹袊?guó)著名老字號(hào)商店看，老字號(hào)所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自

經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色，在消費(fèi)者心目中有口皆碑。這種特色其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)形象，所

以，商'業(yè)企業(yè)想在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，最明智路徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。商

企經(jīng)過樹立全新商業(yè)企業(yè)形象，將良好商譽(yù)、全新理念和獨(dú)特服務(wù)等一系列形象

內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)商品信賴，以整體方法傳輸給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者無目標(biāo)購(gòu)物心

理中發(fā)明出一個(gè)穩(wěn)定、鮮明購(gòu)物天堂形象，達(dá)成營(yíng)銷商品目標(biāo)。本文試就塑造良

好商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生種種效應(yīng)進(jìn)行分析，以示佐證。

一、安全效應(yīng)

消費(fèi)者總是按遺憾最小化標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行購(gòu)置決議。也就是說，消費(fèi)者在面對(duì)多

個(gè)選擇機(jī)會(huì)時(shí).，往往更多去估量可能發(fā)生最壞情況，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)可能性趨

于最小化。關(guān)犍表現(xiàn)為消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)置行為前對(duì)多家商業(yè)企業(yè)選擇比較上。

現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著大量假冒偽劣商品，同時(shí)新產(chǎn)品又不停進(jìn)入市場(chǎng)，這全部

會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在一個(gè)不安全或沒有把握心理，她在選購(gòu)商品時(shí)就會(huì)加進(jìn)

對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)一個(gè)評(píng)價(jià)過程，以預(yù)防任何不正確購(gòu)置行為，避免出

現(xiàn)購(gòu)置遺憾。從這一點(diǎn)講，消費(fèi)者對(duì)商品選擇實(shí)際也是對(duì)商企選擇。良好商業(yè)企

業(yè)形象能夠使消費(fèi)者感到安全，對(duì)商企提供商品和服務(wù)（尤其是承諾兌現(xiàn)程度）

深信不疑，并產(chǎn)生依靠感，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)考慮品牌和價(jià)格原因程度小于受商

業(yè)企業(yè)形象影響。從這個(gè)意義上說，商業(yè)企業(yè)形象發(fā)明了消費(fèi)信心，同時(shí)經(jīng)過消

費(fèi)者對(duì)商業(yè)企業(yè)形象滿意言論、行為波及到其它潛在消費(fèi)群，起到有效宣傳作用，

這種宣傳效果是通常廣告宣傳所無法得到。

二、均衡效應(yīng)

消費(fèi)者在進(jìn)行較重大購(gòu)置活動(dòng)前后，全部可能會(huì)感到不諧調(diào)，她們常常會(huì)問

自己：“這商品我買店了沒有？”，“這商品不會(huì)是假冒吧？”

按海達(dá)均衡理論解釋：大家對(duì)社會(huì)現(xiàn)象所含有認(rèn)識(shí)一旦出現(xiàn)不均衡，就會(huì)引

發(fā)心理上擔(dān)心，為消除這種擔(dān)心狀態(tài)，大家努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)認(rèn)知一致性。為了便于

分析，海達(dá)將市場(chǎng)三要素即企業(yè)、商品、消費(fèi)者組成一個(gè)三角形，它們之間關(guān)系

用“十”或“一”表示。當(dāng)認(rèn)知達(dá)成平衡時(shí)，三者關(guān)系積為“十”，不然積為

“一”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)和其銷售商品關(guān)系必為“十”。假如企業(yè)有足夠能

力使企業(yè)和消費(fèi)者之間認(rèn)知為“十”，那么，依據(jù)均衡理論，消費(fèi)者和商品之間

也要為“十”才能夠消除消費(fèi)者心理上擔(dān)心。換句話說，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮A向

于企業(yè)形象，而降低對(duì)商品不一致認(rèn)知，從而形成對(duì)商品認(rèn)可態(tài)度。所以，商企

能夠經(jīng)過中間媒介將本身形象介紹給消費(fèi)者，爭(zhēng)取到一部分游離不定消費(fèi)者，實(shí)

現(xiàn)銷售額提升。

三、暈輪效應(yīng)

又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指因?yàn)閷?duì)某事物有某種好感從而對(duì)和其親密相關(guān)事物

也產(chǎn)生好感。營(yíng)銷策略中常見名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)一個(gè)特例。出現(xiàn)暈輪效

應(yīng)，是因?yàn)楫?dāng)大家在判定人或事物時(shí)，總是先把人或事物分成“好”和“不好”

兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時(shí)，一切好品質(zhì)便全部加在該事物上面；相反，假

如某事物被列為“不好”時(shí)，一切不好品質(zhì)又全部加在這事物上了。商企能夠利

用這種認(rèn)識(shí)上偏差來影響消費(fèi)者購(gòu)置行為，甚至使消費(fèi)者“發(fā)明”出一個(gè)自我應(yīng)

驗(yàn)感覺，于是在一個(gè)形象保護(hù)傘下，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商企銷售某種品牌商品繼

續(xù)購(gòu)置。

商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營(yíng)造“光環(huán)”，它能有效影響社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)

企業(yè)及其商品見解和評(píng)價(jià)。其作用關(guān)鍵表現(xiàn)為以下幾方面：

（一）穩(wěn)定和吸引消費(fèi)者

按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企商業(yè)暈圈（以下簡(jiǎn)稱商圈），通常由三

個(gè)層次組成：關(guān)鍵商屢、次要商圈和邊際商圈。關(guān)鍵商圈，指最靠近商企并擁有

高密度用戶群區(qū)域，通常本區(qū)域50%左右消費(fèi)者來該商企購(gòu)物；25%—30%消

費(fèi)者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企蝠射商圈，通常該商企20%—

25%消費(fèi)者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象影響力強(qiáng)度，是和穩(wěn)固關(guān)鍵商圈消費(fèi)

者，吸引次要商圈、邊際商圈消費(fèi)者成正比。如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)形象強(qiáng)度，使其

成為全國(guó)各地去鄭州旅客首選商場(chǎng)，其商企輻射力已面向全國(guó)。

（二）強(qiáng)化商品競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代商企已極難再?gòu)纳唐穬r(jià)格、服務(wù)等方面入手來吸引用戶對(duì)其銷售新商品

感愛好。假如個(gè)季節(jié)性流行商品不能以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)就有可能使商企陷入

困境。

四、凡勃倫效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)是指商品價(jià)格定得越高越能暢銷。

商企能夠憑借媒體宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上聲譽(yù)，使商品附帶上

一個(gè)高層次形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”印象，從而印象消費(fèi)者對(duì)商品

情感。這種價(jià)值轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量，質(zhì)量購(gòu)置階段過渡到感性購(gòu)置階段時(shí)，就

成為可能。中國(guó)南方沿海一部分暴富階層，感性消費(fèi)逐步成為一個(gè)時(shí)尚。

五、馬太效應(yīng)

《圣經(jīng)?馬太福音》中說：“凡有，還要給她，叫她多出；沒有，連她全部,

也奪過來。”這就是馬太效應(yīng)原意。應(yīng)用到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，就是對(duì)社會(huì)資源重新分

配調(diào)整，使資源向低投入、高產(chǎn)出企業(yè)和商品傾斜。也就是說，越有聲譽(yù)企業(yè)和

商品，越能取得效益，而這些效益反過來又能維持和促進(jìn)企業(yè)及商品取得更多聲

譽(yù)。

商業(yè)企業(yè)形象塑造目標(biāo)也應(yīng)遵照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。良好企業(yè)形象能夠幫助商企優(yōu)化

資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象商企能夠籌集大量資金，公眾也愿意購(gòu)置其股票、

債券，銀行愿意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也愿意為其發(fā)明多種有效經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同

時(shí)也有利于商企同生產(chǎn)商、供給商建立長(zhǎng)久穩(wěn)定信任合作關(guān)系。全部這一切全部

為商企參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)大確保。反之，商企將最終陷于困境。

六、凝聚效應(yīng)

企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體職員共同意志和行為效果和表現(xiàn)。它是單個(gè)職員意志

和行為擴(kuò)張性有機(jī)重組和升華，也就是說，其產(chǎn)生作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)職員作用簡(jiǎn)

單算術(shù)之和。企業(yè)資產(chǎn)增值力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)應(yīng)變力和技術(shù)開發(fā)力全部要靠

它協(xié)調(diào)才能相互作用，相互推進(jìn)企業(yè)生存和發(fā)展。所以，企業(yè)凝聚力是企業(yè)活力

深層次最關(guān)鍵動(dòng)力。

社會(huì)心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對(duì)生產(chǎn)效率影響這一課題進(jìn)行過試驗(yàn)。

在別原因保持不變狀態(tài)下，一個(gè)服新可費(fèi)一品好原此佳者法高點(diǎn)在財(cái)限存所

進(jìn)入制方我現(xiàn)就業(yè)地求生象附貴企業(yè)凝聚力越大，這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)效率就越高，

企業(yè)也就越有活力。

通常，企業(yè)職員作為個(gè)體參與群體活動(dòng)取得獎(jiǎng)勵(lì)或酬勞時(shí)，她就愿意繼續(xù)為

該群體效勞，得到獎(jiǎng)勵(lì)或酬勞越多，則群體穩(wěn)定性就越強(qiáng)。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生

群體內(nèi)凝聚力。凝聚力越強(qiáng)，個(gè)體遵從群體壓力也就越大，從而越能調(diào)動(dòng)職員主

動(dòng)性，反過來又增強(qiáng)群體凝聚力。企業(yè)得以作為一個(gè)穩(wěn)定而又充滿活力個(gè)體參與

到社會(huì)群體活動(dòng)中。

七、激勵(lì)效應(yīng)

有機(jī)體生存發(fā)展，依靠于多種功效機(jī)構(gòu)支持，取決于組織整體效率。而功效

機(jī)構(gòu)效率又來自于組織各部分活力，決定于組織各部分激勵(lì)水平。企業(yè)也不例外,

從管理學(xué)角度看，激勵(lì)就是激發(fā)燒情，調(diào)動(dòng)主動(dòng)性，把人潛質(zhì)發(fā)揮出來，提升工

作效率。哈佛大學(xué)教授威廉?詹姆士一份研究匯報(bào)顯示：職員在受到充足激勵(lì)時(shí),

可發(fā)揮出其能力80%—90%,而在僅能保住飯碗，不致被開除時(shí)低水平激勵(lì)狀

態(tài)下，職員只能發(fā)揮出其能力20%—30%。這充足表明組織生產(chǎn)效率和組織激

勵(lì)程度是成正比。

佛隆期望理論，則從另一角度敘述了激勵(lì)效應(yīng)產(chǎn)生原因。她理論模式以下：

激發(fā)力（期望值）=目標(biāo)價(jià)值X期望概率。該式中，目標(biāo)價(jià)值是指一定目標(biāo)對(duì)于個(gè)

人關(guān)鍵程度和價(jià)值大小。期望概率則是指依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能性大

小。該公式表明：激勵(lì)對(duì)象對(duì)目標(biāo)價(jià)值看得越大，估量能實(shí)現(xiàn)概率越高，則激勵(lì)

作用力就越大；相反，則激勵(lì)作用力就越小。含有良好企業(yè)形象商企，因?yàn)槠髽I(yè)

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化價(jià)值、企業(yè)行為基準(zhǔn)等諸方面全部有一套行

之有效硬性要求，這使得商企職員目標(biāo)價(jià)值同其它企業(yè)相比要相對(duì)關(guān)鍵，價(jià)值也

大；同時(shí)期望概率保持在一定較高水平上，所以激勵(lì)職員主動(dòng)性力量也就越大，

越能發(fā)明出更多經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)形象策劃

亞洲流傳甚廣《日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)》一書提出：“在商品日趨豐富社會(huì)中，選擇

哪個(gè)企業(yè)產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”?，F(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，伴隨社會(huì)科學(xué)技術(shù)

進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，企業(yè)現(xiàn)在正在調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念，一個(gè)更深層次

競(jìng)爭(zhēng)觀念一一企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已被提升到關(guān)鍵地位上來。

［案例］:

日本TDK集團(tuán)在60年代末，因經(jīng)營(yíng)不善所形成高負(fù)債造成企業(yè)陷于困境。

1969年，索野總經(jīng)理上任后，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃，企業(yè)素質(zhì)逐步得

到改觀，經(jīng)營(yíng)開始出現(xiàn)高速增加勢(shì)頭。尤其是1976年至1981年五年間，TDK,

隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增加了3倍。增加速度一直穩(wěn)

定在2位數(shù)。

TDK成功取決于以下策略。

1.突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)良性發(fā)育。

TDK在企業(yè)技術(shù)貯備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定

性技術(shù)、本企業(yè)沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)異技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和改造。企業(yè)要求,

TDK發(fā)售產(chǎn)品在市場(chǎng)中不許可超出三年，產(chǎn)品應(yīng)不停更新。為了確保市場(chǎng)，企業(yè)

要求世界各地銷售人員天天必需搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，方便調(diào)整生產(chǎn)，適

應(yīng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，經(jīng)過鐵氧體技術(shù)和由鐵氧體派生燒

結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營(yíng)。鐵氧體和磁鐵占銷售1/4,電子設(shè)備零部件

及陶兗零部件各占1/8,磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五

倍多。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶高質(zhì)量象征。

2.重視人員培訓(xùn)，主動(dòng)引進(jìn)人才。TDK對(duì)事業(yè)部人員實(shí)施定時(shí)考評(píng)和培訓(xùn)，

在用人上，企業(yè)一貫提倡能力主義，以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考評(píng)一體化自

我管理制度替換以資歷和學(xué)歷看人做法，以此作為人事管理根本。新職員必需經(jīng)

過三年企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實(shí)施一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不許一人掉隊(duì)”育人目標(biāo)。對(duì)管

理人員采取“中途錄用”標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槠髽I(yè)是戰(zhàn)后發(fā)展起來企業(yè)，事業(yè)部長(zhǎng)級(jí)、科

長(zhǎng)級(jí)干部40%是從其它企業(yè)引進(jìn)人才。不一樣企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)各異，思索問題角

度也不一樣，匯在一起，使TDK經(jīng)營(yíng)風(fēng)格別具一格，思維靈敏，銳意改革促進(jìn)了

企業(yè)發(fā)展。

3.宣傳標(biāo)識(shí)，突出品牌，主動(dòng)行銷。品牌如同一個(gè)人名字一樣，必需便于

消費(fèi)者識(shí)記。假如企業(yè)名稱念起來繞口，就不利于消費(fèi)者記憶。為了突出企業(yè)視

覺識(shí)別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，經(jīng)過調(diào)研，最終以“TDK”作為企業(yè)標(biāo)志。標(biāo)志凝

聚了很多無法用文字和語(yǔ)言表示意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。企業(yè)廣告和企業(yè)宣

傳及社會(huì)贊助、體育事業(yè)助辦等活動(dòng)，皆以TDK出現(xiàn)。企業(yè)聲譽(yù)有了提升。加上

重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場(chǎng)拓展很快，五年間，TDK國(guó)外銷售額平均增

加率為33%,中國(guó)達(dá)成20%,TDK成了世界錄音、錄像帶'也銷售之王。

4.實(shí)施導(dǎo)向開發(fā)組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實(shí)施事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將

事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分?，F(xiàn)

有事業(yè)部關(guān)鍵負(fù)擔(dān)企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部關(guān)鍵研究集團(tuán)企業(yè)未來命運(yùn)

開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決議后，由下一期事業(yè)部逐步完成。為了激勵(lì)職員樹立遠(yuǎn)大

志向，帶有自豪感工作，企業(yè)不停改革組織制度和大規(guī)模地連續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、

使企業(yè)常常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上狀態(tài)。為了創(chuàng)建一個(gè)文化氣氛，TDK生產(chǎn)工

廠環(huán)境要求像花園一樣漂亮，給職員天天一個(gè)清新悅目標(biāo)感覺，讓職員在愉快心

情、優(yōu)美環(huán)境中工作。這么主動(dòng)性才能得到愈加好發(fā)揮。

由上述案例我們能夠得出以下基礎(chǔ)結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營(yíng)銷中關(guān)鍵組成部

分。良好企業(yè)形象不僅能夠得到公眾信任，而且能激勵(lì)職員士氣，形成良好工作

氣氛。良好企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動(dòng)

起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率企業(yè)精神。另外，良好企業(yè)形象不僅能增強(qiáng)投

資者好感和信心，輕易籌集資金，而且它還能擴(kuò)大企業(yè)著名度，擴(kuò)大廣告宣傳效

果和說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售大幅度上升，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)擁有率。

對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象基礎(chǔ)內(nèi)涵，盡管大家對(duì)企業(yè)形象

在了解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化綜合反應(yīng)和外部表

現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)過自己行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中繪制圖景和造型，是公

眾以其直觀感受對(duì)企、也作出全部見解和評(píng)價(jià)。

企業(yè)形象策劃是一個(gè)發(fā)明性活動(dòng)，不管是創(chuàng)意手段，還是創(chuàng)意專題表現(xiàn)，全

部帶有極強(qiáng)個(gè)性。不過，從通常角度講，企劃人員對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃時(shí)，應(yīng)從

以下方面突出企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形象：

第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適環(huán)境，會(huì)使人奮發(fā)向上，勇

于進(jìn)取，使企業(yè)職員產(chǎn)生一個(gè)對(duì)企業(yè)熱愛及為企業(yè)效盡全力信念。對(duì)外部公眾來

講，優(yōu)美環(huán)境會(huì)給企業(yè)小區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅裝璜、舒

適購(gòu)物環(huán)境，不僅影響到消費(fèi)者對(duì)商店光顧率，而且還影響到消費(fèi)者購(gòu)物信心。

第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人形象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞和經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)體形象關(guān)

系極大。平庸管理者能夠使興盛企業(yè)走向衰落，優(yōu)異管理者可使瀕臨倒閉企業(yè)起

死回生。良好管理者形象能夠增加企業(yè)凝聚力，提力職員主動(dòng)性。所謂企業(yè)管理

者形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)尤其是最高層領(lǐng)導(dǎo)能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營(yíng)業(yè)

績(jī)給職員及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下印象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包含職員形象。

所謂職員形象表現(xiàn)為企業(yè)職員技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。職

員是企業(yè)勞動(dòng)主體，職員形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。

第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至

整個(gè)企業(yè)命運(yùn)。產(chǎn)品形象能夠表現(xiàn)在很多方面，不過，集中地講它關(guān)鍵表現(xiàn)在產(chǎn)

品質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中形象。從

營(yíng)銷實(shí)踐來看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式選擇、

色彩搭配等方面，事先全部經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)研，在廣泛征求社會(huì)公眾意見后，對(duì)

產(chǎn)品進(jìn)行定位。

第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)興

起了服務(wù)營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象確保。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，在吸引

用戶，超出同行競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已越來越被擺在突出地位上。

第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必需突出企業(yè)識(shí)別。換句話說，就是企

劃人員用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一切設(shè)計(jì)，采取獨(dú)立性和統(tǒng)一視覺形象，經(jīng)過廣告及其它媒體

力口以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化視覺效果，方便愈加好地喚起公眾注意，使企業(yè)

著名度不停提升。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫

穿于建筑物設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。識(shí)別還要講究獨(dú)立性，企業(yè)形象塑造必需

要有區(qū)分于其它行業(yè)不一樣獨(dú)立個(gè)性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)和本

企業(yè)和其它企業(yè)不一樣，經(jīng)過企業(yè)之間有顯著差異區(qū)分，才能形成對(duì)企業(yè)特征強(qiáng)

烈印象。

總而言之，企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)特作用，己引發(fā)了企業(yè)家注目，在企業(yè)

文化出現(xiàn)多樣化今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，用深層次文化競(jìng)爭(zhēng)去搶占制高點(diǎn)，

才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居丁有利地位。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中最為關(guān)鍵

部分。

構(gòu)筑企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

廠廠有名，店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出色？

所謂服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：是指利用視覺設(shè)計(jì)，將特定服務(wù)企業(yè)理念和本質(zhì)視

覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務(wù)內(nèi)涵和外延形成固定標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、造形

和色彩設(shè)計(jì)為表示關(guān)鍵，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理思想和服務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略等，

經(jīng)過視覺藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳輸給本企業(yè)職員和社會(huì)公眾。具體地說，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)

營(yíng)銷策略等，利用多個(gè)傳輸手段和技術(shù)組合系統(tǒng)，尤其是利用視覺溝通技術(shù)傳輸

給社會(huì)公眾，從而塑造良好服務(wù)企業(yè)形象，使廣大社會(huì)公眾對(duì)其產(chǎn)生一致認(rèn)同和

肯定，營(yíng)造一個(gè)適合于服務(wù)企業(yè)本身發(fā)展外部環(huán)境。為深入擴(kuò)大和開拓服務(wù)產(chǎn)品

市場(chǎng)，增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力、競(jìng)爭(zhēng)力和形象感染力發(fā)明條件。

服務(wù)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)組成要素?：

1.服務(wù)企業(yè)理念漢；

2.服務(wù)企業(yè)活動(dòng)設(shè)別；

3.服務(wù)企業(yè)視覺一只別。

（一）軟件形象要素一一服務(wù)企業(yè)理念識(shí)別

所謂服務(wù)企業(yè)理念識(shí)別，意指服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它

包含企業(yè)在生產(chǎn)和市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，方針、計(jì)戈k制度、和責(zé)任統(tǒng)一化識(shí)別。理

念統(tǒng)一就是塑造被服務(wù)企業(yè)全體職員所認(rèn)同價(jià)值觀念，并以此作用規(guī)范企業(yè)行為

和全體職員行為唯一標(biāo)準(zhǔn)。在具體行為活動(dòng)中，經(jīng)過千錘百煉，高度概括形成含

有強(qiáng)大鼓動(dòng)性、層次性和有序性服務(wù)企業(yè)諸如宗旨、精神、口號(hào)、方針、風(fēng)格、

口號(hào)、格言、使命等等耍素組合，進(jìn)而發(fā)展成為服務(wù)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和精神

等完整企業(yè)理念體系。這種理念體系是服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展“靈魂”驅(qū)動(dòng)器，并

形成一個(gè)固有獨(dú)具特色企業(yè)理念風(fēng)格，能經(jīng)得起現(xiàn)代社會(huì)考驗(yàn)和洗禮、選擇和淘

汰。

服務(wù)企業(yè)理念應(yīng)以本組織提供特定“服務(wù)產(chǎn)品”為基點(diǎn)，內(nèi)修外煉，形成強(qiáng)

大服務(wù)形象外顯渲染力和內(nèi)聚向心力，并和同類行業(yè)形成差異，即獨(dú)樹一幟個(gè)性。

這種差異和個(gè)性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品本身，而且還表現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)形象“靈

魂”一一理念體系特質(zhì)。

服務(wù)企業(yè)理念體系，必需和社會(huì)大文化環(huán)境和氣氛融為一體，重新審閱和本

身有直接、間接關(guān)系經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化等原因，在社會(huì)大坐標(biāo)系中重新尋

覓自己坐標(biāo)點(diǎn)，勾勒出一幅時(shí)代感強(qiáng)、高度友好美妙圖畫。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變及

其優(yōu)化，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新發(fā)展階段，弘揚(yáng)服務(wù)消費(fèi)文化成為時(shí)尚，貫穿于

捷、便、舒、游、知、休、美、創(chuàng)、感等特點(diǎn)精神、文化、無形產(chǎn)品之消費(fèi)，成

為我們社會(huì)生活不可缺乏一部分，所以服務(wù)企業(yè)理念體系必需突出領(lǐng)先于時(shí)代特

色。

（二）軟硬件兼顧之形象要素一一服務(wù)企業(yè)活動(dòng)識(shí)別

所謂服務(wù)企業(yè)活動(dòng)識(shí)別，意指圍繞著服務(wù)企業(yè)理念體系，展示給社會(huì)公眾諸

方面形象在企業(yè)活動(dòng)中行為準(zhǔn)則，是企業(yè)理念行為規(guī)范物化表現(xiàn)形式。它關(guān)鍵包

含企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外行為活動(dòng)方法，針對(duì)特定服務(wù)企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、類型和范圍系統(tǒng)周

密地計(jì)劃企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、傳輸系統(tǒng)，質(zhì)量、能力、市場(chǎng)區(qū)域研究和開發(fā)、管理、

職員教育和培訓(xùn)1（敬業(yè)精神，服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則和行為規(guī)范等等），

和對(duì)社會(huì)贊助和公關(guān)活動(dòng)。對(duì)內(nèi)活動(dòng)包含：職員教育，服務(wù)環(huán)境優(yōu)化，職員福利、

服務(wù)資源開發(fā)，服務(wù)態(tài)度和風(fēng)格等；對(duì)外活動(dòng)包含：市場(chǎng)調(diào)查，促銷活動(dòng)、服務(wù)

消費(fèi)引導(dǎo)、社會(huì)公益性和文化性活動(dòng)、信息溝通、公關(guān)活動(dòng)等。

如北京長(zhǎng)城飯店和梅地亞賓館為深入開拓服務(wù)市場(chǎng)和提升服務(wù)質(zhì)量，數(shù)次借

助中外新聞媒介，展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)實(shí)力，諸如外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪華答謝宴會(huì)、中外記者

招待會(huì)和重大新聞公布會(huì)，從而大大提升了企業(yè)著名廢和美譽(yù)度。經(jīng)過企業(yè)活動(dòng)

將本身服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、質(zhì)量、水平、職員素質(zhì)等方面，以無償提供贊助形式，

塑造了一個(gè)高服務(wù)等級(jí)、高服務(wù)規(guī)格企業(yè)新形象。

（三）硬件形象要素一一服務(wù)企業(yè)視覺識(shí)別

所謂服務(wù)企業(yè)視覺識(shí)別，意指服務(wù)企業(yè)經(jīng)過多個(gè)視覺信息傳輸形式統(tǒng)一，使

企業(yè)形象具體化，生動(dòng)化和視覺化。具體操作方法：將企業(yè)標(biāo)志標(biāo)識(shí)或特定服務(wù)

象征性圖案來裝飾企業(yè)內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境或服務(wù)傳輸系統(tǒng)和一切用具，使社會(huì)公眾

從視覺角度完整地認(rèn)識(shí)企業(yè)獨(dú)一無二特定服務(wù)形象。它項(xiàng)目最多、層面最廣、效

果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會(huì)傳輸信息硬件部分。將抽象化企業(yè)理念

以具體化、生動(dòng)化標(biāo)志形式傳輸于社會(huì)，引發(fā)大家注意，它最輕易被大家在無意

識(shí)中認(rèn)知、接收，進(jìn)而達(dá)成記憶，且印象極為深刻。借助多種媒介載體，可跨時(shí)

間和空間限制，利用視覺系統(tǒng)傳輸于社會(huì)公眾，形象化地再現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理

念。從而達(dá)成快速而正確地識(shí)別企業(yè)，塑造出獨(dú)特服務(wù)企業(yè)形象目標(biāo)。如中國(guó)國(guó)

際旅行社和國(guó)家旅游局標(biāo)志，分別是甘肅武威出土文物銅奔馬造形和長(zhǎng)城圖案，

喻意為旅游服務(wù)行業(yè)；中國(guó)工商銀行以古錢幣圓形中間加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作

為其標(biāo)志，意為資金融通貨幣銀行服務(wù)業(yè)。

服務(wù)企業(yè)標(biāo)志由象征性圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等組成?？煞謨纱箢?，一類

是基礎(chǔ)要素，包含企業(yè)名稱，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案和吉祥物；

另一類是應(yīng)用要素，包含辦公用具、服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗

幟、服務(wù)傳輸系統(tǒng)，建筑外觀、交通輸送用車、衣著衣飾、廣告媒體等。利用視

覺識(shí)別要素組合系統(tǒng)，以企業(yè)標(biāo)志所蘊(yùn)含特定服務(wù)為基點(diǎn)，全方位地展開傳輸，

使服務(wù)企業(yè)形象特質(zhì)無時(shí)不在，無處不在。

視覺要素組合系統(tǒng)：

1.基礎(chǔ)要素類：服務(wù)企業(yè)名稱、標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。

2.應(yīng)用要素類：服務(wù)傳輸和營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)證件、文具、對(duì)外帳票、交通

工具外觀設(shè)計(jì)、各類廣告及印刷品，大眾傳輸廣告方法、服務(wù)產(chǎn)品物化載體、衣

著衣飾、企業(yè)刊物及其它出版物或印刷物等。

服務(wù)產(chǎn)品非實(shí)物形態(tài)（無形產(chǎn)品），決定了服務(wù)企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)和運(yùn)作上，

最大程度地開發(fā)一切能夠成為傳輸信息載體，作為企業(yè)形象外顯傳輸力基地。這

種多層面立體式傳輸，便服務(wù)企業(yè)形象塑造和信息溝通手段，從無序到有序，從

局部到整體，形成綜合性全方位形象傳輸體系。

服務(wù)企業(yè)理念、活動(dòng)和視覺識(shí)別三者是一個(gè)有機(jī)整體，它以理念識(shí)別為基礎(chǔ),

活動(dòng)識(shí)別為主導(dǎo)，視覺識(shí)別為表現(xiàn)三合一系統(tǒng)工程。假如把CIS比方為一部性能

可靠，行駛安全汽車，企業(yè)理念則是汽車發(fā)動(dòng)機(jī)；企業(yè)行為是汽車變速箱體（汽

車底盤）；那幺企業(yè)視覺識(shí)別則是車輪及汽車外觀。假如沒有良好發(fā)動(dòng)機(jī)，汽車

變速裝置就失去了它存在意義，車輪也就失去旋轉(zhuǎn)動(dòng)力，汽車外觀造形便成為表

里不一、名不符實(shí)漂亮外殼。不言而喻，一部質(zhì)量上乘汽車，按其部件關(guān)鍵性依

次是：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱（底盤）、車輪及外觀造形。然而，真正能夠反應(yīng)汽車本質(zhì)

則是外在可見性強(qiáng)車輪及外觀造形。所以服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三大要素，相互作用，

組成企業(yè)形象塑造機(jī)制，相互依存，渾然一體。

服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，我們?cè)噲D從理論上構(gòu)建出這么一個(gè)形象模式。這是因?yàn)?/p>

服務(wù)產(chǎn)業(yè)門類龐雜，行業(yè)繁多，提供服務(wù)方法干差萬別，作為特定服務(wù)企業(yè)應(yīng)針

對(duì)本身特點(diǎn)，縱觀企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展條件，經(jīng)過系統(tǒng)周密市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)面

正確公眾群體類型、特點(diǎn)、價(jià)值觀和審美觀等原因，構(gòu)建出富有個(gè)性服務(wù)企業(yè)識(shí)

別系統(tǒng)，在對(duì)其進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)作過程中，表現(xiàn)諸如良好風(fēng)氣、安定性、清

潔度、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、信賴感、服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)實(shí)力，時(shí)代時(shí)尚和現(xiàn)代化等企業(yè)形

象特點(diǎn)，井樹立全新觀念：即企業(yè)經(jīng)營(yíng)由服務(wù)營(yíng)銷觀念向服務(wù)形象營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變,

使服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。

企業(yè)偶像=企業(yè)形象？

曾幾何時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也能夠成為作戰(zhàn)武器。

擁有好形象、高著名度領(lǐng)導(dǎo)者，能允足發(fā)揮「一加一大于二」效果，

使企業(yè)更含有競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)是下一個(gè)比爾蓋茲、張忠謀？

看企業(yè)明星怎樣培養(yǎng)？

提到微軟，第一個(gè)聯(lián)想到是比爾蓋茲，其它諸如臺(tái)灣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家：張忠謀、

施振榮、曹興誠(chéng)、高清愿、徐旭東等，皆在企業(yè)界及社會(huì)大眾心中擁有其個(gè)人色

彩，不僅使所屬企業(yè)形象相得益彰，也是企業(yè)進(jìn)行形象公關(guān)活動(dòng)最好著力點(diǎn)，若

能善用領(lǐng)導(dǎo)者形象，藉由媒體曝光方法，主動(dòng)強(qiáng)化群眾對(duì)該企業(yè)正面印象，也是

提升形象有效方法。

美國(guó)財(cái)星雜志每十二個(gè)月會(huì)公布全球五百大最好形象企業(yè)（GlobalMost

Admired）,形象排行，依次為奇異（GE）、思科［Cisco）、微軟（Microsoft）>

英特爾（Intell）、渥瑪（Wal-Mart）.新力（SONY）、量爾（DELL）、諾基亞

（NOKIA）、HomeDepot.TOYOTA,這些形象排行前十名企業(yè)，在股價(jià)、贏利率

全部有不錯(cuò)表現(xiàn)，產(chǎn)品用戶忠誠(chéng)度很高，也是學(xué)子最向往就業(yè)地方，更關(guān)鍵是每

個(gè)企業(yè)背后全部有一位最受贊譽(yù)領(lǐng)導(dǎo)人，她們一樣也是形象最好企業(yè)家。

CIS系統(tǒng)手冊(cè)（三）

manage發(fā)表于-12-1714:16:00

破解形象迷思

形象」能夠賣錢？有些企業(yè)靠形象賺取可觀財(cái)富，可能是從股價(jià)上贏利，也

可能是透過品牌授權(quán)賺取利潤(rùn)（如迪士尼），也就是說，形象建立有利于企業(yè)贏

利能力，二者相輔相成。

到底「形象」是什么？極少人真正了解形象內(nèi)涵和意義，通常一家企業(yè)形象

好是指產(chǎn)品好或服務(wù)好？領(lǐng)導(dǎo)人有名或企業(yè)大？這些特點(diǎn)真能代表企業(yè)形象

嗎？

通常人對(duì)企業(yè)形象好壞，多半是從產(chǎn)品著名度來看，多年來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也

變成企業(yè)形象一部份，塑造企業(yè)形象先從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做起。

尤其是部分初試啼聲新企業(yè)，從完全沒有著名度及品牌資產(chǎn)情況下，要通知

天下「我存在」，把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)人身上，是較輕易也是較快打開著名度方法。

尤其現(xiàn)階段高科技產(chǎn)業(yè)興起，若有一個(gè)高著名度領(lǐng)導(dǎo)人，就更有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)嶄露

頭角。比方說，資迅人在創(chuàng)辦早期，為了在短期之內(nèi)建立著名度，把創(chuàng)辦人賀元

和薛曉嵐明星化，不停發(fā)明話題，增加媒體曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變

成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當(dāng)紅炸子雞。

由此可證，企業(yè)責(zé)任人，對(duì)于社會(huì)大眾心目中整體企業(yè)形象，有很大影響力。

假如能好好經(jīng)營(yíng)企業(yè)相關(guān)「人物」優(yōu)勢(shì)，對(duì)整體企業(yè)形象勢(shì)必有正面助益。

打造企業(yè)偶像人物

提到1C半導(dǎo)體腦海所出現(xiàn)肯定是兩大龍頭臺(tái)積電和聯(lián)電，二者在業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)

是有目共睹，除了相互全部想要占據(jù)產(chǎn)業(yè)種領(lǐng)先品牌地位，責(zé)任人之間較量也不

遑多讓，臺(tái)積電領(lǐng)導(dǎo)人張忠謀素有「半導(dǎo)體之父」美稱，足見業(yè)界對(duì)她尊崇，其

專業(yè)形象確實(shí)率領(lǐng)臺(tái)積電屢創(chuàng)佳績(jī)，她一舉一動(dòng)備受關(guān)注，前陣子，她和張淑芬

結(jié)婚一事，隔天變成職場(chǎng)上茶余飯后話題，足見張忠謀變成臺(tái)積電超級(jí)明星。

另一個(gè)臺(tái)灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家小說，塑造其苦干清新

形象，其間還不停搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)她長(zhǎng)大成人小說，刻意導(dǎo)向其成功即

代表臺(tái)灣之光，又是一個(gè)企業(yè)著名度和領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號(hào)代表人物。

領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造并非不可改變，或不可管理，她是經(jīng)過長(zhǎng)久努力得來，不是

企業(yè)刻意去發(fā)明或捏造而來，正如標(biāo)兵公關(guān)總經(jīng)理黃兆慧所言，通常人會(huì)用放大

鏡去觀察這些領(lǐng)導(dǎo)人，其一舉一動(dòng)成了企業(yè)指針，若是領(lǐng)導(dǎo)者沒有這么風(fēng)格，即

使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠(chéng)、施振榮等全部有共通性：含有個(gè)人能力、新見解、領(lǐng)

導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時(shí)能

夠擦亮企業(yè)品牌。

塑造企業(yè)偶像三大訣竅

到底這些成功案例背后是怎樣操作？可歸納出下列三種模式：

1.適時(shí)操作媒體很導(dǎo)：想要讓媒體多報(bào)導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就要不停釋出或發(fā)

明新話題，設(shè)法和媒體拉近距離，首先可擴(kuò)大形象塑造，其次藉此增加大眾對(duì)企

業(yè)認(rèn)知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丘然成為自家品牌最好廣告代言人。

2.透過公開場(chǎng)所演講：仔細(xì)分析張忠謀經(jīng)歷，她在產(chǎn)業(yè)專業(yè)度無庸置疑，

所以她常常受邀演講，透過精辟演說，頗受好評(píng)。宏棋集團(tuán)施振榮成立標(biāo)竿學(xué)院

也是一例。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特征，做合適經(jīng)營(yíng)，能夠幫助

企業(yè)形象建立和提升。

3.藉由出版自傳或回想錄，強(qiáng)化個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)形象：有很多企業(yè)利用個(gè)人一生

奮斗過程，寫成自傳或回想錄公開發(fā)行，對(duì)企業(yè)形象作正面加分。比如說，「艾

科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新形象，甚至有些人戲稱「艾科卡傳」

當(dāng)成是克萊斯勒汽車一本能夠賣錢DM。臺(tái)灣出版自傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不在少數(shù)，幾

乎著名企業(yè)全部出齊了，以最近才出版自傳安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書

發(fā)表造勢(shì)活動(dòng)上賣力演出，配合媒體運(yùn)作，又使一個(gè)成功企業(yè)加分公關(guān)活動(dòng)。

4.經(jīng)營(yíng)團(tuán)體有利于加強(qiáng)企業(yè)形象推展：成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群堅(jiān)強(qiáng)

經(jīng)營(yíng)團(tuán)體支持著，藉此凸顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，發(fā)揮整體團(tuán)體精神，靈魂人物飾演更

形關(guān)鍵。另外，經(jīng)營(yíng)團(tuán)體有暗指接班人意涵，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人同時(shí)，把傳承意念慢

慢釋出（如聯(lián)電董事K宣明智接班意味相當(dāng)濃厚），掌握每一個(gè)機(jī)會(huì)促銷自己及

企業(yè)，是每位領(lǐng)導(dǎo)人必修學(xué)分。

當(dāng)然，并非將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為和企業(yè)形象做結(jié)合，就能夠達(dá)成正面提升形象

效果，領(lǐng)導(dǎo)人本身形象還要和企業(yè)形象緊密結(jié)合。以奇美為例，因?yàn)槠婷李I(lǐng)導(dǎo)人

恣意言論，造成市場(chǎng)軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架危機(jī)），有損及企業(yè)形象隱憂,

造成社會(huì)大眾對(duì)其企業(yè)形象認(rèn)知影響甚巨。以后可知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人言行要謹(jǐn)慎，

不然影響所及不是一言兩語(yǔ)能夠平息。

奧美公關(guān)協(xié)理王馥蔣以SWOT分析來看，透過領(lǐng)導(dǎo)人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)

勢(shì)是：把企業(yè)具象化，不會(huì)子彈（資源）亂發(fā)，臬中一個(gè)焦點(diǎn)，加強(qiáng)火力；人性

化特質(zhì)輕易包裝，增加外界對(duì)企業(yè)親近感。換句話說，從人見解出發(fā)，對(duì)企業(yè)絕

對(duì)是相輔相成。

然而，這也不盡然全是優(yōu)勢(shì)，其缺點(diǎn)是：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人卸任換了，下一個(gè)接班人

是不是能夠連結(jié)？假如辛勞經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象變成個(gè)人光環(huán)，又無法順利完成形象交

接，之前全部努力全部是白費(fèi)。另外，廣告代言人最怕有損形象事件發(fā)生，不然

該產(chǎn)品有可能被拖累。一樣地，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象事情發(fā)生時(shí)，也會(huì)連帶

影響企業(yè)整體形象，不可不慎！

大致一個(gè)產(chǎn)業(yè)，或小至一家企業(yè)，「企業(yè)形象」會(huì)起起落落，無法永久保持

在最高峰，形象不是一形成，就不會(huì)變更。當(dāng)企業(yè)碰到困境，需要投注相當(dāng)心力

和時(shí)間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人智能全看此時(shí)，假如能配合整個(gè)時(shí)代環(huán)境脈動(dòng)和

變遷，發(fā)揮其個(gè)人經(jīng)營(yíng)魅力，經(jīng)過時(shí)間累積效果，也可能是企業(yè)改造最關(guān)鍵動(dòng)力。

營(yíng)造企業(yè)春天

不破不立

窮途末路，一潭死水企業(yè)

破產(chǎn)改制后

短期內(nèi)冬去春來

重新煥發(fā)光彩和活力

本文忠實(shí)地描述了這一滄桑改變

鄭州中藥廠是一家有著40年歷史國(guó)有中成藥骨干企業(yè)。前身是1952年幾家

藥店聯(lián)合創(chuàng)建鄭州市聯(lián)營(yíng)制藥廠，1956年公私合營(yíng)時(shí)改為現(xiàn)名。該廠“中州”

品牌曾榮獲國(guó)家1992年首批授予“中華老字號(hào)”稱號(hào)。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，1996年

4月29日被鄭州市中級(jí)人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計(jì)虧損2398

萬元。破產(chǎn)時(shí)職員總數(shù)1152人，離退休人員306人，在職職員846人。同時(shí)，

鄭州花園置業(yè)宣告本著“振興國(guó)藥，拯救中華老字號(hào)”意愿斥資收購(gòu)該廠，并在

原有企業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)施改組重建。

花園置業(yè)對(duì)于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最

高、效益不錯(cuò)骨干企業(yè)改組基礎(chǔ)思緒是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體

職員。因?yàn)樗帍S內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外

聘教授團(tuán)，和企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整和設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”，對(duì)

企業(yè)進(jìn)行一次全方面規(guī)整設(shè)計(jì)。目標(biāo)是努力爭(zhēng)取用最短時(shí)間讓這家破產(chǎn)收購(gòu)企業(yè)

轉(zhuǎn)換機(jī)制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依據(jù)國(guó)際最新管理模式組織管理，

利用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營(yíng)銷思緒指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷由現(xiàn)代化思

想、現(xiàn)代化觀念武裝起來現(xiàn)代型企業(yè)。

依據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。

同時(shí)將生產(chǎn)序列和營(yíng)銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠和

“信心藥業(yè)”營(yíng)銷企業(yè)。

沒有不好士兵

鄭州中藥廠銷售隊(duì)伍還秉承幾十年一貫傳統(tǒng)，以一個(gè)幾乎是個(gè)體經(jīng)營(yíng)方法，

憑借員工個(gè)人聰慧才智和經(jīng)驗(yàn)，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取差旅費(fèi)用

和工資，這份分成百分比雖說不低，不過業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨(dú)立核實(shí)

經(jīng)濟(jì)個(gè)體，這種做法看似富有刺激性，但因?yàn)殇N售量極為有限，銷售人員實(shí)際收

入并不多，而且對(duì)企業(yè)毫無歸屬感。伴隨市場(chǎng)巨大改變，這套陳舊做法早已被新

市場(chǎng)規(guī)則淘汰出局。

原鄭州中藥廠關(guān)鍵職能部門有38個(gè)，其中28個(gè)是科室，10個(gè)車間、下屬

工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職員人數(shù)1/3以上；銷售部門僅有十多個(gè)銷售

人員，卻擔(dān)負(fù)著全國(guó)各省市區(qū)銷售工作。管理部門機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，而營(yíng)銷

部門職能又極端不健全，市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析和估計(jì)、售前售后服務(wù)、廣告宣傳

等職能部門一片空白。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決議延緩。

企業(yè)組織雖說根據(jù)以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場(chǎng)運(yùn)作格

局，也沒有達(dá)成有效組織生產(chǎn)目標(biāo)。

企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不了解情緒，生產(chǎn)人員認(rèn)為銷售人員整天在

外“游山玩水，吃香喝辣”不好好把銷售搞上去，甚至對(duì)銷售是生產(chǎn)龍頭概念也

不其了解；銷售人員見大喊冤枉，大吐苦水，認(rèn)為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生

產(chǎn)出來藥品質(zhì)量不好，四處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，常常就擱

到貨日期，造成嚴(yán)重商譽(yù)危機(jī)。

問題癥結(jié)到底在哪里呢?為了搞清癥結(jié)，教授團(tuán)在企業(yè)規(guī)整和設(shè)計(jì)工作委員

會(huì)委托下，進(jìn)行了深入廣泛調(diào)查。經(jīng)過問卷和集體訪談多個(gè)方法將企業(yè)內(nèi)部第一

手資料整理出來，做出結(jié)論。教授們發(fā)覺，國(guó)有企業(yè)職員品質(zhì)是最好，她們含有

種種質(zhì)樸美德：她們愛廠，對(duì)工廠有著深厚感情；她們最能吃苦耐勞，對(duì)臟和累

也沒有怨言；她們不過分計(jì)較酬勞，不把酬勞看成第一要素。

如此好職員為什幺煥發(fā)不出工作熱情，做出這么、那樣不盡如人意活計(jì)呢？

這關(guān)鍵包含兩方面原因。

第一個(gè)原因，主觀上廣大職員對(duì)廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。形成這種見解原因

很簡(jiǎn)單，一屆又一屆領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工大家

心。

第二個(gè)原因，客觀上大部分職員思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下生

產(chǎn)、營(yíng)銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。然而從某種意義上來說，職員觀念落后和缺乏,

也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成。相當(dāng)一段時(shí)期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)極少組織工人學(xué)習(xí)優(yōu)異管理理

論和優(yōu)異技術(shù)，更沒有提供了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)機(jī)會(huì)，職員聰慧才智和發(fā)明力就此被抹

殺。

找到了問題關(guān)鍵，