第四章廣告創(chuàng)意思維1創(chuàng)意思維概述目錄2創(chuàng)造性思維及其類型3廣告創(chuàng)意思維的基本方式學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解思維的概念、本質(zhì)特征以及能力類型。了解創(chuàng)造性思維的概念和特點(diǎn)。掌握廣告活動(dòng)中常用的創(chuàng)意思維方法。理解形象型思維方式在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中所占有的重要地位。日常教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練。關(guān)鍵詞：思維創(chuàng)造性思維形象思維逆向思維發(fā)散思維PartOne創(chuàng)意思維概述（一）思維的概念思維是人接收信息、存貯信息、加工信息以及輸出信息的活動(dòng)過(guò)程，是概括地反映客觀現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，這就是思維本質(zhì)的信息論觀點(diǎn)。從生理學(xué)上講，思維是一種高級(jí)生理現(xiàn)象，是腦內(nèi)一種生化反應(yīng)的過(guò)程，是產(chǎn)生第二信號(hào)系統(tǒng)的源泉。思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)概括和間接的反映，它反映的是客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系。思維是人類認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段，它是在感知基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的理性認(rèn)識(shí)形式。一思維的概念和特征（二）思維的特征１．思維的間接性與概括性所謂思維的間接性，是指思維能對(duì)感官所不能直接把握的或不在眼前的事物，借助于某些媒介物與頭腦加工來(lái)進(jìn)行反映。所謂思維的概括性，是指思維通過(guò)抽取同一類事物的共同的本質(zhì)特征和事物間的必然聯(lián)系來(lái)反映事物。由于這一特性，人能通過(guò)事物的表面現(xiàn)象和外部特征認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律。思維的間接性和概括性是相互聯(lián)系的。人之所以能夠間接地反映事物，是因?yàn)槿擞懈爬ㄐ缘闹R(shí)經(jīng)驗(yàn)，而人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越概括，就越能間接地反映客觀事物。一思維的概念和特征（二）思維的特征２．思維的邏輯性與形象性邏輯思維是人類思維發(fā)展的高級(jí)階段，是人腦借助概念、判斷、推理的形式來(lái)認(rèn)識(shí)事物的思維方法。邏輯性是指思維是一種抽象的理性認(rèn)識(shí)，表明思維過(guò)程有一定的形式、方法和規(guī)律。形象性指思維常借助形象化的材料來(lái)進(jìn)行，形象既是思維的載體，也是思維的工具。大多數(shù)情況下，思維活動(dòng)是邏輯性與形象性共同起作用的。一思維的概念和特征（二）思維的特征３．思維的統(tǒng)一性與差異性統(tǒng)一性指思維的普遍性。。人類思維能力的最基本的東西是一致的，但并不是說(shuō)人與人之間在思維上就沒(méi)有差別。恰恰相反，每個(gè)人的深層思維常常有很大的不同。思維的差異性包括民族差異、文化差異和個(gè)體差異。。一思維的概念和特征（二）思維的特征４．思維的歷史性與現(xiàn)實(shí)性思維的歷史性表現(xiàn)為人類思維總體發(fā)展的歷史性和某種思維發(fā)展的歷史性兩方面?？偟膩?lái)看，人類思維的發(fā)展越來(lái)越抽象化、精確化、系統(tǒng)化、多樣化、模式化。思維的歷史性提醒人們既不能固守傳統(tǒng)思維模式，又不能割裂歷史。思維的現(xiàn)實(shí)性要求我們認(rèn)清當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，在選擇思維訓(xùn)練的內(nèi)容與形式、類型和方法時(shí)，充分考慮現(xiàn)實(shí)的要求，揚(yáng)棄傳統(tǒng)的思維方式并努力培養(yǎng)新型的現(xiàn)代化的思維方式和方法。一思維的概念和特征（二）思維的特征５．思維的言語(yǔ)性思維的工具是語(yǔ)言。思維是在語(yǔ)言材料基礎(chǔ)上進(jìn)行的，思維的每一步都離不開(kāi)語(yǔ)言，言語(yǔ)是思維的外殼，是思維的載體。一思維的概念和特征（三）思維的一般品質(zhì)１．思維的深刻性思維的深刻性是指思維活動(dòng)的抽象程度和邏輯水平，涉及思維活動(dòng)的廣度、深度和難度。人類的思維主要是言語(yǔ)思維，是抽象理性的認(rèn)識(shí)。２．思維的靈活性思維的靈活性是指思維活動(dòng)的靈活程度。它的特點(diǎn)包括：思維起點(diǎn)靈活，即從不同角度、方向、方面，能用多種方法來(lái)解決問(wèn)題；思維過(guò)程靈活，從分析到綜合，從綜合到分析，全面而靈活地作“綜合的分析”；概括遷移能力強(qiáng)，運(yùn)用規(guī)律的自覺(jué)性高；善于組合分析，伸縮性大；思維的結(jié)果往往是多種合理而靈活的結(jié)論，不僅有量的區(qū)別，而且有質(zhì)的區(qū)別。一思維的概念和特征（三）思維的一般品質(zhì)３．思維的獨(dú)創(chuàng)性思維的獨(dú)創(chuàng)性即思維活動(dòng)的創(chuàng)造性。在實(shí)踐中，除善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題外，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)造性地解決問(wèn)題。獨(dú)創(chuàng)性思維品質(zhì)的特征是在認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題時(shí)不墨守成規(guī)，不因循守舊，善于發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題，能夠在較高的層次重組或構(gòu)建新的知識(shí)。４．思維的批判性思維的批判性是思維獨(dú)立發(fā)現(xiàn)和批判的能力。５．思維的敏捷性思維的敏捷性是指思維活動(dòng)的速度，它反映了智力的敏銳程度。敏捷的思維，在處理問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程中，能夠適應(yīng)變化的情況來(lái)積極地思維，周密地考慮，正確地判斷和迅速地做出結(jié)論。一思維的概念和特征（三）思維的一般品質(zhì)６．思維的針對(duì)性思維的針對(duì)性是指思維的目的性。思維的針對(duì)性不僅可以使思維活動(dòng)專注而集中，還可以保證思維活動(dòng)的整體連貫性，即使思維有所發(fā)散，也是圍繞它所選定的目標(biāo)展開(kāi)。７．思維的邏輯性思維的邏輯性是指在思維的活動(dòng)過(guò)程中能夠把握主題，準(zhǔn)確運(yùn)用概念、判斷和推理，并且能夠辯證地分析、論證和綜合問(wèn)題，使思維活動(dòng)具有主題鮮明、層次分明、條理清晰的特點(diǎn)。一思維的概念和特征（一）感知覺(jué)能力感知覺(jué)能力是人們對(duì)外界事物的直接認(rèn)識(shí)的能力，也是人類思維活動(dòng)的基礎(chǔ)。二思維的能力類型（二）記憶存儲(chǔ)能力記憶存儲(chǔ)能力就是人們對(duì)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持和應(yīng)用能力，是對(duì)信息的選擇、編碼、儲(chǔ)存和提取的能力。記憶就是人們把在生活和學(xué)習(xí)中獲得的大量信息進(jìn)行編碼加工，輸入并儲(chǔ)存在大腦里，在必要的時(shí)候再把有關(guān)的存儲(chǔ)信息提取出來(lái)、應(yīng)用于實(shí)踐活動(dòng)的過(guò)程。（三）邏輯加工能力人類的思維活動(dòng)能夠?qū)⒏行哉J(rèn)識(shí)（感覺(jué)、知覺(jué)、表象）進(jìn)行抽象概括，從而形成概念，并運(yùn)用概念進(jìn)行判斷和推理，上升為理性認(rèn)識(shí)，抽象出關(guān)于客觀事物的本質(zhì)規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系。二思維的能力類型（四）爆發(fā)能力思維的爆發(fā)能力是指人類主體在思維活動(dòng)中的突然頓悟狀態(tài)。當(dāng)人們對(duì)問(wèn)題百思不得其解時(shí)，突然看出各種關(guān)系并理解了這些關(guān)系，有如“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫”。其特點(diǎn)是突發(fā)性、獨(dú)特性、不穩(wěn)定性、情緒性。思維的爆發(fā)能力是人類主體在思維活動(dòng)中長(zhǎng)期積累、艱苦探索，從量變到質(zhì)變的過(guò)程，是必然與偶然的統(tǒng)一。二思維的能力類型ＧＲＡＮＤＳＥＣＬＥ平面廣告中，集合了書(shū)法、繪畫(huà)、藝術(shù)家名言等藝術(shù)元素，該廣告將商品調(diào)性、畫(huà)面元素和內(nèi)在氣質(zhì)緊密聯(lián)系在一起，讓受眾能立刻體會(huì)到沉浸式體驗(yàn)感，其廣告訴求目標(biāo)即刻達(dá)成。該廣告提供的內(nèi)在線索、色彩搭配和總體調(diào)性具有強(qiáng)烈的內(nèi)在邏輯性，受眾在短時(shí)間內(nèi)即可對(duì)信息進(jìn)行加工處理，廣告效果顯著。（五）調(diào)節(jié)控制能力思維活動(dòng)在主體的自我意識(shí)主導(dǎo)下，可以對(duì)思考的對(duì)象、思考的目的進(jìn)行選擇和審視，當(dāng)思考對(duì)象或思考的目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，思維活動(dòng)也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變，以便拓展新的思考領(lǐng)域，并依照目標(biāo)要求相應(yīng)地采取新的思維形式。二思維的能力類型（六）想象能力想象是人類主體思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過(guò)的新形象和思維情境的心理過(guò)程，是人在腦中對(duì)記憶所提供的材料進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生新的形象的心理過(guò)程，也就是人們將過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中已形成的一些暫時(shí)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合。（七）直覺(jué)思維能力直覺(jué)思維能力是指人類主體擁有的一種直覺(jué)力或洞察力。所謂直覺(jué)思維，是指不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維形式。直覺(jué)有從整體上把握對(duì)象的直觀性以及快速性。直覺(jué)憑以往的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，直接猜度問(wèn)題的精要，用敏捷的觀察力、迅速的判斷力對(duì)問(wèn)題做出試探性的回答，其結(jié)論不一定十分可靠，必須再用經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維進(jìn)一步證明。二思維的能力類型PartTwo創(chuàng)造性思維及其類型一創(chuàng)造性思維的含義和特性（一）創(chuàng)造性思維的含義狹義：創(chuàng)造性思維是一種具有開(kāi)創(chuàng)意義的思維活動(dòng)，即開(kāi)拓人類認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域、開(kāi)創(chuàng)人類認(rèn)識(shí)新成果的思維活動(dòng)，它往往表現(xiàn)為發(fā)明新技術(shù)、形成新觀念、提出新方案和決策、創(chuàng)建新理論。廣義：創(chuàng)造性思維不僅表現(xiàn)為做出完整的新發(fā)現(xiàn)和新發(fā)明的思維過(guò)程，而且還表現(xiàn)為在思考的方法和技巧上、在某些局部的結(jié)論和見(jiàn)解上具有新奇獨(dú)到之處的思維活動(dòng)。造性思維的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了知識(shí)即信息的增殖；創(chuàng)造性思維需要人們付出艱苦的腦力勞動(dòng)。一創(chuàng)造性思維的含義和特性（二）創(chuàng)造性思維的特性創(chuàng)造性思維是智力結(jié)構(gòu)的核心，是社會(huì)不可或缺的要素。創(chuàng)造性思維是人類獨(dú)有的高級(jí)心理活動(dòng)過(guò)程，人類所創(chuàng)造的成果就是創(chuàng)造性思維的外化與物化。創(chuàng)造性思維是在一般思維基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是人類思維的最高形式，是以新的方式解決問(wèn)題的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維強(qiáng)調(diào)開(kāi)拓性和突破性，在解決問(wèn)題時(shí)帶有鮮明的主動(dòng)性。一創(chuàng)造性思維的含義和特性（二）創(chuàng)造性思維的特性第一，獨(dú)創(chuàng)性和新穎性。創(chuàng)造性思維貴在創(chuàng)新，它或者在思路的選擇上，或者在思考的技巧上，或者在思維的結(jié)論上，具有“前無(wú)古人”的獨(dú)到之處，具有一定范圍內(nèi)的首創(chuàng)性、開(kāi)拓性。第二，極大的靈活性。創(chuàng)造性思維并無(wú)現(xiàn)成的思維方法和程序可循，所以它的方式、方法、程序、途徑等都沒(méi)有固定的框架。第三，藝術(shù)性和不可模仿性。創(chuàng)造性思維活動(dòng)是一種開(kāi)放的、靈活多變的思維活動(dòng)，它的發(fā)生伴隨有想象、直覺(jué)、靈感之類的思維活動(dòng)。第四，對(duì)象的潛在性。創(chuàng)造性思維活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)和客體出發(fā)，但它的指向不是現(xiàn)存的客體，而是一個(gè)潛在的、尚未被認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的對(duì)象。一創(chuàng)造性思維的含義和特性（二）創(chuàng)造性思維的特性第五，風(fēng)險(xiǎn)性。由于創(chuàng)造性思維活動(dòng)是一種探索未知的活動(dòng)，因此要受多種因素的限制和影響，如事物發(fā)展及其本質(zhì)暴露的程度、實(shí)踐的條件與水平、認(rèn)識(shí)的水平與能力等，這就決定了創(chuàng)造性思維并不是每次都能取得成功，甚至有可能毫無(wú)成效或者得出錯(cuò)誤的結(jié)論。二、創(chuàng)造性思維的作用（一）創(chuàng)造性思維可以不斷地增加人類知識(shí)的總量，不斷推進(jìn)人類認(rèn)識(shí)世界的水平（二）創(chuàng)造性思維可以不斷地提高人類的認(rèn)識(shí)能力（三）創(chuàng)造性思維可以為實(shí)踐開(kāi)辟新的局面三、創(chuàng)造性思維的類型（一）抽象思維抽象思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)活動(dòng)中運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行間接的、概括的反映的過(guò)程，屬于理性認(rèn)識(shí)。抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過(guò)程，在搜集資料和分析資料階段要運(yùn)用抽象思維進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹、比較、推理。三、創(chuàng)造性思維的類型（二）形象思維形象思維又稱直感思維，是指以具體的形象或圖像為思維內(nèi)容的思維形態(tài)，是人的一種本能思維，人一出生就會(huì)無(wú)師自通地以形象思維方式考慮問(wèn)題。形象思維內(nèi)在的邏輯機(jī)制是形象觀念間的類屬關(guān)系。抽象思維是以一般的屬性表現(xiàn)個(gè)別的事物，而形象思維則要通過(guò)獨(dú)具個(gè)性的特殊形象來(lái)表現(xiàn)事物的本質(zhì)。形象觀念作為形象思維邏輯的起點(diǎn)，其內(nèi)涵就是蘊(yùn)含在具體形象中的某類事物的本質(zhì)三、創(chuàng)造性思維的類型看似創(chuàng)意簡(jiǎn)單的一則平面廣告，卻蘊(yùn)含了豐富的想象空間。仔細(xì)辨識(shí)廣告畫(huà)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)舉交通警示牌的人都是“殘缺不全”的?？梢韵胂?，在每一個(gè)殘缺的背后都有各種心酸的交通事故。別克汽車這則廣告用最直接、最震撼的表達(dá)方式，體現(xiàn)了對(duì)每位司機(jī)、行人的深切關(guān)懷，廣告效果直擊人心。三、創(chuàng)造性思維的類型（三）靈感思維所謂靈感思維，即長(zhǎng)期思考的問(wèn)題因受到某些事物的啟發(fā)忽然得到解決的心理過(guò)程。靈感是人腦的機(jī)能，是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。靈感思維活動(dòng)本質(zhì)上就是一種潛意識(shí)與顯意識(shí)之間相互作用、相互貫通的理性思維認(rèn)識(shí)的整體性創(chuàng)造過(guò)程。三、創(chuàng)造性思維的類型PencilWings的系列平面廣告，畫(huà)面以相關(guān)事物的天然形狀與產(chǎn)品自然融合在一起，體現(xiàn)了產(chǎn)品所給予使用者的創(chuàng)造性靈感。盡管廣告表現(xiàn)方式相對(duì)傳統(tǒng)，但其廣告畫(huà)面的磅礴感、品牌理念與設(shè)計(jì)語(yǔ)言的融合度都彰顯了良好的廣告效果。該系列廣告中蘊(yùn)含的靈感思維、形象思維和抽象思維被體現(xiàn)得淋漓盡致。PartThree廣告創(chuàng)意思維的基本方式一事實(shí)型與形象型思維方式（一）事實(shí)型思維方式事實(shí)型思維方式就是指在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行。這種方式是廣告創(chuàng)意過(guò)程中最常用，也是相對(duì)容易掌握的創(chuàng)意方法。１．從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意來(lái)源（１）以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來(lái)源。（２）以廣告商品的包裝為創(chuàng)意來(lái)源。（３）以廣告商品的制造方式為創(chuàng)意來(lái)源。一事實(shí)型與形象型思維方式（１）以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來(lái)源。著名廣告大師喬治·路易斯為美國(guó)的《時(shí)代》周刊創(chuàng)作的廣告“為時(shí)代創(chuàng)造時(shí)代”就是一個(gè)以廣告商品的名稱進(jìn)行創(chuàng)意的經(jīng)典案例。一事實(shí)型與形象型思維方式（１）以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來(lái)源。New

Balance用最直接的運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，加之硬度極強(qiáng)的文案“你的極限就是你的無(wú)限”“你跑過(guò)比賽或者比賽跑過(guò)你”體現(xiàn)了新一代消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)理念，深刻詮釋了New

Balance品牌名稱與理念的精髓。一事實(shí)型與形象型思維方式（１）以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來(lái)源。這則麥當(dāng)勞公交站“水果沙拉”廣告采用箱式結(jié)構(gòu)，用簡(jiǎn)單的logo勾勒出清晰的框架，內(nèi)部蒸汽和水果作為虛化的背景，更清晰地凸顯了其標(biāo)志的震撼效果，是典型的以廣告商品名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來(lái)源的廣告。一事實(shí)型與形象型思維方式（２）以廣告商品的包裝為創(chuàng)意來(lái)源。２０１４年，絕對(duì)伏特加開(kāi)始在全球啟動(dòng)以“絕對(duì)之夜”為主題的廣告戰(zhàn)役。該廣告創(chuàng)意仍以瓶身為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合新媒體，展現(xiàn)了“絕對(duì)能量”“絕對(duì)魔幻”“絕對(duì)絢爛”等絢麗多彩的創(chuàng)意藝術(shù),整個(gè)創(chuàng)意體現(xiàn)了色彩、能量、感官與絕對(duì)伏特加的純粹、口感的有機(jī)融合。一事實(shí)型與形象型思維方式（２）以廣告商品的包裝為創(chuàng)意來(lái)源?！督^對(duì)源泉》的創(chuàng)意靈感源于畢加索的著名作品，通過(guò)透明的箱式瓶身、奪目的霓虹燈及內(nèi)置的特殊水泵系統(tǒng)，將經(jīng)典瓶身抽象化設(shè)計(jì)后與山間層層相疊的瀑布結(jié)合在一起，酒瓶固態(tài)的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)柔和的水相互交織在一起。一事實(shí)型與形象型思維方式（３）以廣告商品的制造方式為創(chuàng)意來(lái)源。金龍魚(yú)食用調(diào)和油在中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ヒ彩遣捎昧藦V告商品的制作方式作為創(chuàng)意來(lái)源。２００２年，金龍魚(yú)又一次躍過(guò)龍門(mén)，獲得了新的突破。突破的關(guān)鍵就是其新的廣告創(chuàng)意“１∶１∶１”。一事實(shí)型與形象型思維方式（一）事實(shí)型思維方式２．從廣告商品的間接因素尋求創(chuàng)意來(lái)源（１）以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材。（２）以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意來(lái)源。一事實(shí)型與形象型思維方式（１）以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材。2016年ＮｅｗＢａｌａｎｃｅ《致匠心》廣告成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)廣告.用交叉蒙太奇手法，將李宗盛制作吉他時(shí)的一絲不茍和制鞋工匠一針一線的精致打磨進(jìn)行了交叉結(jié)合與對(duì)比。其長(zhǎng)焦鏡頭與特寫(xiě)的結(jié)合，深刻表現(xiàn)了匠人對(duì)待手下“作品”的認(rèn)真程度。一事實(shí)型與形象型思維方式（２）以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意來(lái)源。將商品的特點(diǎn)與媒介的特性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，利用媒介的特性進(jìn)行獨(dú)到而別致的創(chuàng)意，同樣可以達(dá)到令人拍案叫絕的效果。萬(wàn)國(guó)表公交車廣告。萬(wàn)國(guó)表創(chuàng)立于１８６８年，制表已有１３０年的歷史，是舉世公認(rèn)的瑞士名表品牌。在公交車上的手帶本身是一個(gè)比較窄的傳播通路，但是用得巧妙，闡釋得合乎情理，就會(huì)有良好的傳播效果。一事實(shí)型與形象型思維方式（二）形象型思維方式表象表象是在觀念中所保持的客觀對(duì)象的形象。表象不僅是對(duì)事物的映象，而且是一種操作，即心理操作可以以表象的形式進(jìn)行記憶表象是保存在人頭腦中的曾感知過(guò)的客觀事物的形象，是指過(guò)去感知過(guò)的事物不在面前出現(xiàn)時(shí)，在頭腦中仍然能夠再現(xiàn)事物的形象。想象表象是指在感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象的思維過(guò)程。一事實(shí)型與形象型思維方式2016年的Ｒｏｂｉｎ

Ｗｏｏｄ環(huán)保公益廣告，該廣告畫(huà)面將動(dòng)物外形與毀滅中的森林兩種表象進(jìn)行結(jié)合，以殘缺的動(dòng)物身體輪廓作為主體表現(xiàn)映象，很好地承載了毀滅中森林之表象?！捌茐淖匀痪褪菤纳备乔逦攸c(diǎn)明了生命與自然系于一體的關(guān)系。一事實(shí)型與形象型思維方式（二）形象型思維方式２．聯(lián)想聯(lián)想，就是由甲事物想到乙事物的心理過(guò)程。聯(lián)想有三種特征一是只在已經(jīng)存入的記憶表象事物中展開(kāi)思維活動(dòng)；二是將眾多記憶表象予以聯(lián)系、組合，形成聯(lián)想鏈；三是可以誘導(dǎo)、激勵(lì)、參與創(chuàng)造想象。聯(lián)想就是借助想象，把相似的、相連的、相對(duì)的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相通之處的事物加以聯(lián)結(jié)。一事實(shí)型與形象型思維方式（二）形象型思維方式２．聯(lián)想（１）接近聯(lián)想是指由于時(shí)間或空間上的接近而引起的兩個(gè)不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。（２）相似聯(lián)想是指由于外形或意義上的相似而引起的兩個(gè)事物間的組合的思維活動(dòng)。（３）對(duì)比聯(lián)想是指由于事物在性質(zhì)或特點(diǎn)上完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。（４）因果聯(lián)想是指兩事物間在邏輯上存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。一事實(shí)型與形象型思維方式德國(guó)雙立人刀具廣告，畫(huà)面中的刀具變成了木柄與“卷起來(lái)的紙張”，兩種物體的錯(cuò)位讓人不禁聯(lián)想到刀具的鋒利。在雙立人刀具下，魚(yú)肉、西瓜等都變成了薄薄的一層紙。簡(jiǎn)單而富于聯(lián)想的創(chuàng)意方式一直被雙立人刀具青睞，這也是刀具類產(chǎn)品廣告慣用的創(chuàng)意方式。一事實(shí)型與形象型思維方式世界自然基金會(huì)（ＷＦＦ）“每一個(gè)贊都在拯救生命”公益廣告中，水面上與水面下的冰山構(gòu)成了“贊”的手勢(shì)造型，而冰山上的北極熊讓受眾不禁聯(lián)想到瀕危動(dòng)物的生存窘境。雖然拯救工作不是每個(gè)人都能做的，但我們可以用點(diǎn)贊的方式支持這項(xiàng)工作，偉大的工程可以用最簡(jiǎn)單的方式完成。一事實(shí)型與形象型思維方式用Ariel洗的衣服太紅了，公牛都爬到樓上來(lái)了。用相對(duì)極端的效果類廣告創(chuàng)意手法，顯示了產(chǎn)品使用前后的因果關(guān)系，以此引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。一事實(shí)型與形象型思維方式（二）形象型思維方式3.想象想象是人腦思維在改造記憶表象的基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過(guò)的新形象的心理過(guò)程。任何想象都不是憑空產(chǎn)生的，它是對(duì)記憶表象進(jìn)行加工改造的產(chǎn)物，想象的本質(zhì)是對(duì)新形象的創(chuàng)造，具有間接性和概括性。再建想象是指根據(jù)語(yǔ)言、文字等的敘述或圖像在人的頭腦中形成同此類事物相應(yīng)的新形象的心理過(guò)程。創(chuàng)造想象是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。一事實(shí)型與形象型思維方式三星NXmini廣告用著名畫(huà)家卡羅、凡·高、丟勒手持設(shè)備自拍的方式，展現(xiàn)相機(jī)拍攝效果，而畫(huà)面中的自畫(huà)像更是“價(jià)值連城”。該廣告將產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)拿壹捌渥髌方Y(jié)合在一起，形成了穿越式的創(chuàng)意聯(lián)想效果，色彩上又采用了廣告內(nèi)容中的油畫(huà)效果，整體廣告調(diào)性可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品特色表現(xiàn)得淋漓盡致。二垂直型與水平型思維方式（一）垂直型思維方式垂直型思維方式是指按照有順序的、可預(yù)測(cè)的、程式化的方向進(jìn)行思維，這是一種符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺入深、自始至終等線索，因而思維脈絡(luò)清晰明了、合乎邏輯。是按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行的、向上或向下的垂直式思考方法；是一種頭腦的自我擴(kuò)大方法，以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見(jiàn)長(zhǎng)，一向被認(rèn)為是最理想的思維方式之一。一事實(shí)型與形象型思維方式作為華東地區(qū)首家希爾頓逸林酒店，昆山花橋希爾頓逸林酒店于2009年年初正式開(kāi)門(mén)迎客。。在前期傳播推廣階段，該酒店希望通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ洹瓣P(guān)愛(ài)備至”的酒店文化，宣傳為所有住店客人提供全方位貼心服務(wù)的理念?！瓣P(guān)愛(ài)備至”是什么？平實(shí)生活的實(shí)在感由平實(shí)的生活想到什么？北方和南方的生活風(fēng)格由北方和南方的生活風(fēng)格想到什么？端莊大氣和溫婉秀麗由端莊大氣和溫婉秀麗的生活風(fēng)格想到什么?北方和南方的建筑風(fēng)景能代表北方和南方建筑風(fēng)景的是什么？北京的皇城和昆山的水鄉(xiāng)昆山花橋希爾頓逸林酒店廣告創(chuàng)意運(yùn)用垂直性思維圖示一事實(shí)型與形象型思維方式“關(guān)愛(ài)備至”是什么？平實(shí)生活的實(shí)在感由平實(shí)的生活想到什么？北方和南方的生活風(fēng)格由北方和南方的生活風(fēng)格想到什么？端莊大氣和溫婉秀麗由端莊大氣和溫婉秀麗的生活風(fēng)格想到什么?北方和南方的建筑風(fēng)景能代表北方和南方建筑風(fēng)景的是什么？北京的皇城和昆山的水鄉(xiāng)昆山花橋希爾頓逸林酒店廣告創(chuàng)意運(yùn)用垂直性思維圖示二垂直型與水平型思維方式（二）水平型思維方式水平型思維方式是指對(duì)相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后再提出解決問(wèn)題的辦法的一種思維方式。這種思維方式不一定是有序的，同時(shí)也不能預(yù)測(cè)。但水平型思維方式改變了解決問(wèn)題的一般思維方式，試圖從別的方向入手，從而使思維的寬度大大增加，有可能從其他領(lǐng)域得到解決問(wèn)題的啟示。二垂直型與水平型思維方式水平型思維方式和垂直型思維方式比較，英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·德·波諾（１）垂直思維是選擇性的，水平思維是包容性的。（２）垂直思維的移動(dòng)是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng)，水平思維的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向。（３）垂直思維是按部就班的，水平思維則可以跳來(lái)跳去。（４）垂直思維是分析性的，水平思維則是激發(fā)性的。（５）垂直思維者必須每一步都正確，用水平思維者則不必。（６）垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無(wú)否定可言。二垂直型與水平型思維方式水平型思維方式和垂直型思維方式比較，英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·德·波諾（７）垂直思維要集中排除不相關(guān)者，水平思維則歡迎新東西闖入。（８）用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必。（９）垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑。（１０）垂直思維是無(wú)限的過(guò)程，水平思維則是或然性的過(guò)程二垂直型與水平型思維方式人們?cè)谶M(jìn)行思考、解決問(wèn)題的時(shí)候，常常習(xí)慣使用垂直型思維，這是一種建立在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的得心應(yīng)手且根深蒂的思考問(wèn)題的模式。水平型思維方式不是過(guò)多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是完善舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。水平型思維方式與垂直型思維方式可以互為補(bǔ)充，將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)加以靈活運(yùn)用，有利于產(chǎn)生新觀點(diǎn)，有利于解決問(wèn)題。德國(guó)Stihl電鋸，鋒利到當(dāng)你還能看到樹(shù)的倒影時(shí)，樹(shù)已經(jīng)被鋸倒了。二垂直型與水平型思維方式三發(fā)散型與聚合型思維方式（一）發(fā)散型思維方式１．基本形態(tài)發(fā)散思維又稱輻射思維、放射思維、多向思維、擴(kuò)散思維或求異思維，是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。發(fā)散思維是大腦在思維時(shí)呈現(xiàn)的一種擴(kuò)散狀態(tài)的思維模式，比較常見(jiàn)，它表現(xiàn)為思維視野廣闊，思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。很多心理學(xué)家認(rèn)為發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維最主要的特點(diǎn)，是測(cè)定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。三發(fā)散型與聚合型思維方式（一）發(fā)散型思維方式２．發(fā)散型思維的方法發(fā)散型思維是由一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動(dòng)沉淀在大腦中的知識(shí)、信念和觀念，重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。（１）一般方法。材料發(fā)散法——以某個(gè)物品的“材料”為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出它的多種用途。結(jié)構(gòu)發(fā)散法——以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。功能發(fā)散法——從某事物的功能出發(fā)，構(gòu)想出獲得該功能的各種可能性。三發(fā)散型與聚合型思維方式（一）發(fā)散型思維方式（１）一般方法。組合發(fā)散法——以某事物為發(fā)散點(diǎn)，盡可能地把它與別的事物組合成新事物。形態(tài)發(fā)散法——以事物的形態(tài)為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用某種形態(tài)的各種可能性。因果發(fā)散法——以某個(gè)事物發(fā)展的結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，推測(cè)出造成該結(jié)果的各種原因，或者由原因推測(cè)