CB-ch11第一章

消費者行為學(xué)概述

第一節(jié)消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容

第二節(jié)消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與特點第三節(jié)消費者行為學(xué)的演進和發(fā)展第四節(jié)消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用第五節(jié)消費者行為學(xué)的研究方法CB-ch12第一節(jié)消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、消費者與消費者行為二、消費者行為學(xué)的研究對象三、消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容CB-ch163一、消費者與消費者行為消費者的概念

?廣義：購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織

?狹義：購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭

?現(xiàn)實消費者

?潛在消費者CB-ch164一、消費者與消費者行為消費者行為的概念

?消費者行為是感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)——美國市場營銷協(xié)會

?消費者行為是動態(tài)的

?包括消費者心理（感知、認知）、行為（信息搜集、評價選擇、購買時間和方式等）與外部環(huán)境刺激因素（社會文化、社會階層等）之間交互作用

?涉及到交易的過程

CB-ch165一、消費者與消費者行為消費者行為的特點

?多樣性和復(fù)雜性

?易變性和發(fā)展性

?可誘導(dǎo)性CB-ch16二、消費者行為學(xué)的研究對象?廣義：從整個環(huán)境資源角度分析研究人類消費行為?狹義：從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費者行為?本書：以心理學(xué)、社會心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論為基礎(chǔ)，以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象，系統(tǒng)分析和研究消費者在消費過程中的心理、行為活動過程以及影響和決定消費者行為的個人與心理因素、外部因素，從中找出消費者行為的規(guī)律性，以便為政府部門制定相關(guān)政策和企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)。CB-ch17三、消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容

?消費者行為學(xué)概述?消費者行為的動機?消費者行為的心理活動基礎(chǔ)?消費者的購買行為與決策機制?市場營銷與消費者行為理論進展CB-ch18第二節(jié)消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與特點一、消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)二、消費者行為學(xué)的學(xué)科特點

CB-ch19

一、消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是在普通心理學(xué)基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，是一門涉及多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。

?心理學(xué)、社會心理學(xué)理論

?經(jīng)濟學(xué)理論

?社會學(xué)、人類學(xué)的研究成果

?市場營銷學(xué)CB-ch110二、消費者行為學(xué)的學(xué)科特點

?綜合性?發(fā)展性?經(jīng)濟性?應(yīng)用性

CB-ch111二、消費者行為學(xué)的學(xué)科特點

學(xué)科學(xué)科焦點實驗心理學(xué)產(chǎn)品在感知、學(xué)習(xí)和記憶過程中的作用臨床心理學(xué)產(chǎn)品在心理調(diào)節(jié)中的作用微觀經(jīng)濟學(xué)/人類生態(tài)學(xué)產(chǎn)品在個人或家庭資源分配中的作用社會心理學(xué)產(chǎn)品對個人作為社會群體成員時的行為的影響作用社會學(xué)產(chǎn)品在社會制度和群體關(guān)系中的作用宏觀經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品在消費者與市場關(guān)系中的作用符號學(xué)/文藝評論產(chǎn)品在語言和視覺傳播意義中的作用人口學(xué)產(chǎn)品在人口可測量特性中的作用歷史學(xué)產(chǎn)品在社會變遷中的作用文化人類學(xué)產(chǎn)品在社會信仰和實踐中的作用CB-ch112第三節(jié)消費者行為學(xué)的演進和發(fā)展

一、萌芽與初創(chuàng)時期二、應(yīng)用與發(fā)展時期三、變革與發(fā)展時期CB-ch113一、萌芽與初創(chuàng)時期19世紀末到20世紀30年代代表人物?

美國社會學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫（Thorstein.B.Veblen）?

美國學(xué)者哈洛·蓋爾（HarlowGale）?

德國心理學(xué)家雨果·閔斯特伯格（HugoMünsterberg）?“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生（J.B.Watson）CB-ch114二、應(yīng)用與發(fā)展時期20世紀30～60年代代表人物美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了“需要層次理論”20世紀60年代是消費者行為研究的高峰CB-ch115三、變革與發(fā)展時期20世紀70年代～90年代末代表人物俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版第一部消費者行為學(xué)教材《消費者行為學(xué)》消費者行為學(xué)的變革和創(chuàng)新特點?

研究角度趨向多元化?

研究參數(shù)趨向多樣化?

研究方法趨向于定量化?

研究空間跨國化CB-ch116第四節(jié)消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用20世紀80年代中期從西方引入我國我國開展消費者行為研究的特點?

對中國消費者的調(diào)查始于跨國市場調(diào)查公司?

高校學(xué)者從理論的角度出發(fā)，進行了中國消費者行為的研究?

對中國消費者行為的測量工具主要是借用國外的，本土化不強，適用性不高?

工商企業(yè)和經(jīng)營管理者對消費者行為學(xué)的重視程度越來越高CB-ch117第四節(jié)消費者行為學(xué)在我國的應(yīng)用消費者心理與行為研究的現(xiàn)實意義?有利于政府制定相關(guān)政策，改善宏觀調(diào)控效果，促進社會和諧、協(xié)調(diào)發(fā)展?

有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，增強企業(yè)的競爭力獲取當(dāng)前收益型?

有助于消費者理性消費，做出合理的消費決策?

有助于推動企業(yè)不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國家競爭力CB-ch118第五節(jié)消費者行為學(xué)的研究方法一、消費者行為學(xué)研究的兩種基本方法二、消費者行為學(xué)研究方法的基本內(nèi)容CB-ch119一、消費者行為學(xué)研究的兩種基本方法實證主義(Positivism)闡釋主義(Interpretivism)

CB-ch120實證主義與闡釋主義方法比較假設(shè)實證主義闡釋主義現(xiàn)實的本質(zhì)客觀的、實在的、惟一的社會構(gòu)建的、復(fù)合的目標預(yù)測理解產(chǎn)生的知識不受時間限制，不依賴背景受時間限制，依賴背景對因果關(guān)系的看法存在真實的原因復(fù)合的、同時發(fā)生的具有形成條件的事件研究關(guān)系研究者與被研究者互相獨立研究者是所研究現(xiàn)象的一部分，與被研究者互相影響、互相協(xié)作CB-ch121二、消費者行為學(xué)研究方法的基本內(nèi)容研究設(shè)計數(shù)據(jù)資料的收集方法CB-ch122

研究設(shè)計確定研究目標，擬定研究項目確定收集資料的范圍和方式設(shè)計調(diào)查表和抽樣方式制定調(diào)查計劃收集并分析數(shù)據(jù)資料撰寫并提交最終研究報告CB-ch123

數(shù)據(jù)資料的收集方法觀察法?所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的?要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察?要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具?觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象●觀察法的基本類型?直接觀察法?測量觀察法CB-ch124實驗法

常用的實驗方案?單一實驗組前后對比實驗?實驗組與對照組對比實驗?實驗組與對照組前后對比實驗CB-ch125詢問法

由訪問者向被訪問者提出問題，通過被訪問者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。具體形式：?面談詢問?電話詢問?信函詢問CB-ch126問卷法

?郵寄問卷法?入戶問卷法?攔截問卷法?集體問卷法CB-ch127內(nèi)省（反思）法研究調(diào)查者通過對自己的消費行為和心理活動進行審視與解剖，來了解消費者特殊或一般行為現(xiàn)象及其心理原因的一種調(diào)查