市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查問卷設(shè)計機械工業(yè)出版社模塊6問卷設(shè)計程序認知問卷設(shè)計技術(shù)認知市場調(diào)查問卷認知6.16.2目錄

|Contents6.3有一家肉類經(jīng)銷商將調(diào)查地點選在了一個商業(yè)鬧市區(qū),正巧迎面走來了四個人,這四個人一個是意大利人,一個是南非人,一個是韓國人,一個是墨西哥人。調(diào)查人員馬上上前問道:“對不起,打擾一下,您能談?wù)剬δ壳叭忸惞?yīng)短缺的看法嗎?”結(jié)果這四個人的回答讓人啼笑皆非。意大利人說:“短缺是什么?”南非人說:“肉指的是什么?”韓國人說:“什么是看法?”墨西哥人說:“什么是打擾了?”課前閱讀——導(dǎo)入6.1.1問卷的含義在問卷調(diào)查中,調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計的各種問題全部以詢問的形式在問卷中排列出來,許多問題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進行選擇。這種方式大大提高了調(diào)查的系統(tǒng)性和準確性。問卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求,按照一定的理論假設(shè)所設(shè)計的由一系列問題、備選答案、說明以及代碼組成的調(diào)查項目表格,調(diào)查問卷又稱調(diào)查表。6.1市場調(diào)查問卷認知1.問卷的概念6.1市場調(diào)查問卷認知結(jié)構(gòu)式和開放式問卷傳統(tǒng)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷自填式和訪問式問卷結(jié)構(gòu)式問卷是調(diào)查問卷中不僅設(shè)計了各種問題,還事先設(shè)計出一系列各種可能的答案,讓被調(diào)查者按要求從中進行選擇。。(放式問卷指調(diào)查問卷中只設(shè)計了詢問的問題,不設(shè)置固定的答案,由被調(diào)查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法。傳統(tǒng)問卷是指目前在一些傳統(tǒng)方式(如面訪調(diào)查、郵寄信函調(diào)查、媒體刊載問卷及書籍后附問卷)進行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)調(diào)查問卷。(2)網(wǎng)絡(luò)問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷是指隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化調(diào)查問卷。自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放,并由被調(diào)查者自己填寫答案的調(diào)查問卷。適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。訪問式問卷是指向被調(diào)查者進行詢問,由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的調(diào)查問卷。適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查。6.1.1問卷的含義2.問卷的類型6.1市場調(diào)查問卷認知主體部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分介紹部分包括各種問題,這些問題中蘊含著大量用以解決市場營銷中存在問題的信息,問題的具體內(nèi)容應(yīng)與被調(diào)查對象所具備的知識背景相一致,主要目的是提高調(diào)查結(jié)論的有效性。被調(diào)查者的重要信息,其主要作用是了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征以及有關(guān)生活方式和心理測量方面的問題,以方便后期分析。主要作用是使調(diào)查活動獲得被調(diào)查者的認同、被調(diào)查者的資格得到確認,從而使調(diào)查活動得以有效展開。因此,除了必須具有說服力外,在調(diào)查問卷的這個部分還要提一些識別合格應(yīng)答者的問題,即設(shè)置甄別部分,也稱過濾性問題。6.1.2問卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1.調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)重要概念6-2調(diào)查問卷中的甄別部分也稱過濾性問題,是指在對被訪問者做一份正式的、完整的問卷調(diào)查之前,首先對被訪問者是否屬于問卷調(diào)查的人群進行篩選,這是一個成功的問卷調(diào)查中十分重要的一步。如果沒有經(jīng)過甄別而直接開始進行問卷調(diào)查的話,很有可能得出的結(jié)果是毫無意義的。6.1市場調(diào)查問卷認知1234調(diào)查問卷的標題是對調(diào)查主題的大致說明。調(diào)查問卷的標題要開門見山,直接點明調(diào)查的主題和內(nèi)容。（1）標題說明調(diào)查目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途。說明詞在調(diào)查問卷中非常重要,它可以消除被調(diào)查者的顧慮,激發(fā)被調(diào)查者參與調(diào)查的意愿。（2）說明詞填表說明的目的在于規(guī)范和幫助受訪者對問卷的回答。（3）填表說明問題與備選答案是調(diào)查問卷的主體部分,也是問卷中的核心內(nèi)容。它主要以提問的方式提供給被調(diào)查者,讓被調(diào)查者進行選擇和回答。（4）問題與答案2.調(diào)查問卷的內(nèi)容6.1市場調(diào)查問卷認知（6）編碼（7）調(diào)查作業(yè)記錄（5）被調(diào)查者的背景資料編碼是指問卷中事先確定一個數(shù)字作為每一個問題及答案的代碼,這是為了問卷調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理的方便。一般情況下,市場調(diào)查問卷都應(yīng)該編碼,以便分類整理,方便計算機處理和統(tǒng)計分析。包括記錄調(diào)查人員的姓名、訪問日期、訪問時間、訪問地點等。被調(diào)查者的背景資料是指被調(diào)查者的一些主要特征。被調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是調(diào)查問卷的重要內(nèi)容之一,被調(diào)查者往往對這部分問題比較敏感,但這些問題與研究目的密切相關(guān),必不可少。6.1.2調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.調(diào)查問卷的內(nèi)容問卷設(shè)計程序認知問卷設(shè)計技術(shù)認知市場調(diào)查問卷認知6.16.2目錄

|Contents6.36.2問卷設(shè)計程序認知問卷設(shè)計問卷設(shè)計是指依據(jù)市場調(diào)查的目標,明確調(diào)查所需的信息,設(shè)計問題的格式和措辭,并以一定的格式,將其有序地排列組合成調(diào)查表(問卷)的活動過程。6.2問卷設(shè)計程序認知1.目的性原則2.邏輯性原則5.方便整理分析原則4.非誘導(dǎo)性原則6.2.1問卷設(shè)計的原則3.簡明性原則6.2問卷設(shè)計程序認知6.2.2問卷設(shè)計的流程7.2問卷設(shè)計程序準備階段1.明確調(diào)查目的與內(nèi)容在問卷設(shè)計之前,調(diào)查者必須明確調(diào)查課題的范圍和項目,將所需的資料全部列出。2.劃分資料的重要程度設(shè)計人員應(yīng)該劃分哪些是主要資料,哪些是次要資料,以確定調(diào)查人員分工收集資料時的著力點。3.確立資料的收集方向設(shè)計人員應(yīng)該依據(jù)調(diào)查項目確定資料的收集方向,即解決向誰收集、從哪里收集的問題。4.熟悉被調(diào)查者的特性在此階段,調(diào)查者需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性,如被調(diào)查者的社會階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會經(jīng)濟特征;文化程度、知識結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征;需求動機、購買心理、消費意向等心理特征。5.選定適當?shù)馁Y料收集方法市場資料可分為原始資料和二手資料。調(diào)查目的不同,所需收集的資料不同,調(diào)查者所選擇的調(diào)查方式和方法也會有所不同。7.2.2問卷設(shè)計的流程6.2問卷設(shè)計程序認知1234首先應(yīng)將調(diào)查項目進行細分,即把調(diào)查的項目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查細目,并根據(jù)調(diào)查細目來確定問題的具體內(nèi)容。確定問題的內(nèi)容問題的結(jié)構(gòu)一般指封閉式問題與開放式問題,大多數(shù)問卷以封閉式問題為主,輔以少量開放式問題。確定問題的結(jié)構(gòu)(1)排序應(yīng)注意邏輯性。(2)排序應(yīng)該先易后難。

(3)特殊問題置于問卷的最后。確定問題的編排問卷的設(shè)計工作基本完成之后,便要著手進行問卷的排版和布局。問卷排版布局總的要求是整齊、美觀,便于閱讀、作答和統(tǒng)計。確定問卷的版式2.設(shè)計階段6.2問卷設(shè)計程序認知1234根據(jù)調(diào)查目標確定問卷中所列的問題是否都是必需的,能否滿足管理者決策的信息要求。每個調(diào)查目標都應(yīng)該有相應(yīng)的提問,不能有遺漏,而且每一個問題都必須服從一定的目的。問題必要性復(fù)核一般情況下,對于攔截式調(diào)查,問卷的長度應(yīng)控制在15分鐘之內(nèi),否則,應(yīng)考慮適當刪節(jié)。對于電話式調(diào)查,應(yīng)控制在20分鐘之內(nèi)。對于入戶訪問,如果超過45分鐘,。問卷長度驗證問卷外表質(zhì)量精美,非常專業(yè)化;適當?shù)膱D案或圖表會調(diào)動被調(diào)查者的積極性;正規(guī)的格式和裝訂、高質(zhì)量的印刷、精心設(shè)計的封面等是很有必要的。問卷外觀復(fù)核在問卷定稿階段,調(diào)查者要確定問卷說明詞、填表說明、計算機編碼等,再一次檢查問卷中各項要素是否齊全,內(nèi)容是否完備。在印刷階段,調(diào)查者要決定問卷外觀、紙張質(zhì)量、頁面設(shè)置、字體大小等。問卷定稿與印刷3.復(fù)核階段問卷設(shè)計程序認知問卷設(shè)計技術(shù)認知市場調(diào)查問卷認知7.17.2目錄

|Contents7.36.3問卷設(shè)計技術(shù)認知6.3.1問卷問題的設(shè)計問卷設(shè)計首先要做的工作就是確定在問卷中使用什么樣的問題類型,然后才是問題答案的設(shè)計。在市場調(diào)查問卷設(shè)計中,問卷問題的設(shè)計首先要考慮應(yīng)答者的感受。設(shè)計者如果僅從自己設(shè)計的提問角度來決定問卷形式,忽略被調(diào)查者的感受,主觀假定被調(diào)查者對不同形式問題的反映無顯著差異,結(jié)果必然導(dǎo)致計量誤差。6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知（1）直接性問題與間接性問題直接性問題是指通過直接的提問就能得到答案的問題。直接性問題通常是一些已經(jīng)存在的事實。間接性問題指的是對被調(diào)查者而言有一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問題,應(yīng)答者往往有所顧慮,不愿或是不敢真實地表達自己的意見。（2）開放性問題與封閉性問題開放式問題是指調(diào)查者對所提出的問題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由用自己的語言來回答和解釋想法的問題。封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。（3）動機性問題與意見性問題封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對某些事物的看法、想法或態(tài)度,也稱態(tài)度性問題。1.問題的類型6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知1234問題設(shè)計用詞要求簡明扼要、直截了當、措辭通俗并為被調(diào)查者所熟悉。（1）清晰、簡明扼要問題設(shè)計要意思明確,避免一般化、籠統(tǒng)化,否則,應(yīng)答者提供的答案資料就沒有太大的意義。一個表述清楚的問題應(yīng)盡可能地把人物、事件、時間、地點、原因和方式六個方面的信息具體化。（2）意思明確誘導(dǎo)性或傾向式問題指的是明確暗示出答案或者揭示出調(diào)查人員的觀點的問題。這樣的問題設(shè)計會影響應(yīng)答者最終作答的客觀性（3）避免誘導(dǎo)性或傾向性問題這樣的問題增加了難度，被訪問者無法作答或無法精準作答。（4）不用總結(jié)、評價和假設(shè)問題2.問題設(shè)計的用詞6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知6.3.2問卷答案的設(shè)計在問卷調(diào)查實踐中,無論哪種問題類型,都要進行答案設(shè)計,尤其是封閉性問題,必須進行全面、系統(tǒng)、詳盡的設(shè)計,才可以將調(diào)查內(nèi)容信息準確地傳遞給被調(diào)查者,取得對方的充分合作,使其不帶偏見地去回答有關(guān)問題。6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知1.二項選擇法所謂二項選擇法,也稱是非法或真?zhèn)畏?是指所提出的問題只有兩種對立、互斥的答案可供選擇,被調(diào)查者只能從兩個答案中選擇一項。2.多項選擇法所謂多向選擇法,是指所提出的問題有兩個以上的答案,讓被調(diào)查者在其中進行選擇。多項選擇時,要求答案盡可能包括所有可能的情況,避免應(yīng)答者放棄回答或隨意回答。3.順序選擇法順序法又稱排序法,是指提出的問題有兩個以上的答案,由被調(diào)查者按重要程度進行順序排列的一種方法。在實踐中,順序法主要有兩種:有限順序法和無限順序法。6.3.2問題答案的設(shè)計6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知4.比較法所謂比較法,是指采用對比的方式,由被調(diào)查者將備選答案中具有可比性的事物進行比對后做出選擇的方法。5.回憶法回憶法是指通過回憶,了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的深淺。調(diào)查時,可以根據(jù)被調(diào)查者所回憶品牌的先后和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析研究。6.3.2問題答案的設(shè)計6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計態(tài)度量表就是通過一些事先確定的用語、記號和數(shù)目,來測量被調(diào)查者的態(tài)度、意見或感覺等心理活動的程度的度量工具。它可以對被調(diào)查者回答的強度進行測量和區(qū)分,而且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后,可以進行編碼計算,便于進行深入的統(tǒng)計分析。6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知1234根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類的,用來測量消費者對不同性質(zhì)問題的分類。答案都是不同性質(zhì)的,每一類答案只表示分類,不存在比較關(guān)系,被調(diào)查者只能從中選擇一個答案。類別量表順序量表又稱“等級量表”“位次量表”或“秩序量表”,是比較性量表,是將許多研究對象同時展示給受測者,并要求受測者根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。順序量表等距量表也稱“區(qū)間量表”,用于測量消費者對于某種商品喜歡或不喜歡的次序之間的差異距離。等距量表中,相鄰數(shù)值之間的差距是相等的,1和2之間的差距就等于2和3之間的差距。等距量表等比量表又稱“比率量表”,是既具有類別、等級、等距特征,也具有絕對零點的量表。根據(jù)測量的不同水平以及測量中使用的不同單位和參照點,測量量表從低到高可分為命名量表、順序量表、等距量表、等比量表四種類型。等比量表1.量表的類型6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計6.3問卷設(shè)計技術(shù)認知1234評比量表是比較常用的一種定序量表,調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表,由應(yīng)答者自由選擇回答。評比量表等級量表是順序量表的一種,就是讓受訪者