.緒論1.1研究背景我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)于2021年2月發(fā)布了第四十七次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告內(nèi)容指出，截止到2020年的12月份,我國使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶量高達9.89億,與2020年的3月份相比，增長了8540萬人,互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占人口的70.4%,使用網(wǎng)絡(luò)支付的用戶規(guī)模8,45億,短視頻用戶規(guī)模增長較2020年3月超過一億,這些平臺網(wǎng)站開始趨于商業(yè)化模式,平臺推出直播帶貨這一說法,利用粉絲與博主的粘性投其所好,增加其銷售額,達到盈利的目的。與傳統(tǒng)的媒體進行比較,網(wǎng)絡(luò)直播的用戶群體更加趨近于年輕人,隨著平臺各大網(wǎng)紅的涌現(xiàn),網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新型的經(jīng)濟模式引起人們的關(guān)注。隨著進入移動時代互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及和社會飛速發(fā)展,人們從網(wǎng)上搜索獲取個人資料的主要方式、種類和使用渠道越來越多,各項技術(shù)的研發(fā)使得我國的商業(yè)形態(tài)在不斷的變化,網(wǎng)紅經(jīng)濟就是現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來演變出的一個新興商業(yè)形態(tài)。與傳統(tǒng)的電商方式相比，人們的消費頁面已經(jīng)從文字和圖片更新到了視頻與直播,購物的方式也從實體店到電腦端再轉(zhuǎn)移到手機端。他們不用擔心受到什么時間或地點的限制,各大網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)研究改變了大部分人們的生活,一些網(wǎng)絡(luò)購物平臺,例如淘寶、京東、拼多多等,改變了中國傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的經(jīng)營銷售模式,也改變了大部分消費者的購買習慣。人們消耗自己的閑暇時光的方式,促進了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展。如女性喜愛的美妝、穿搭、吃播,和大多數(shù)男性喜歡的游戲直播等。而且作為內(nèi)容的制造者,各個行業(yè)和領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺也都在迅速地吸引著其不同程度的粉絲前往去欣賞和觀看,直播的市場給廣大商家和消費者們帶來了巨大的經(jīng)濟效益,直播平臺現(xiàn)如今已經(jīng)遠遠不止僅僅是"打賞"的功能,電商平臺的廣大商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺直播這一技術(shù)和手段對其的商品和服務(wù)進行輔助性的宣傳，利用其積累的流量創(chuàng)造巨額的經(jīng)濟效益,這種效益則被稱為"網(wǎng)紅經(jīng)濟"。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的通過對消費者的需求和其對商品的滿意度等方面深入的研究,可以有效的幫助網(wǎng)紅和其經(jīng)紀公司將其的粉絲和群體分類，提高自身品牌及其產(chǎn)品與粉絲的契合度,從而更好讓消費者接受并愿意向親朋好友推薦，從而獲得更大的粉絲聚集度。網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新興經(jīng)濟從過去到現(xiàn)在仍然存在著許多未知的可能性。如何能夠借助于直播的手段更好的去增加并且提升粉絲轉(zhuǎn)化率,同時也能夠使更多的購物者擁有相較傳統(tǒng)購物擁有著更好的選擇和不一樣的購買感受,對于網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新興的商業(yè)模式具有著很大的參考價值和作用。1.2.2研究意義伴隨著中國網(wǎng)紅人群數(shù)量的不斷增多,互聯(lián)網(wǎng)的高速普及,網(wǎng)上購物所需要涉及的范圍也在不斷拓寬,加上直播技術(shù)越來越成熟,網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新經(jīng)濟模式不斷擴大,網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)也在不斷創(chuàng)新,再加上新冠疫情的到來,為了能使足不出戶的消費者360度更直觀的看見商品,增加其購物體驗感,網(wǎng)絡(luò)直播無疑會成為最好的營銷手段。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息化時代的來臨,消費者可以通過這種方式獲得更多的信息,購物的渠道與付款的方式也發(fā)生了很大的變化。這些變化對于網(wǎng)紅經(jīng)濟來說,都是一個很好的機遇。結(jié)合這種新的商業(yè)模式,本文將研究的重點放在研究網(wǎng)絡(luò)直播過程中網(wǎng)紅的各種表現(xiàn)對消費者購買決策相關(guān)性和的影響,進而分析網(wǎng)絡(luò)直播對于網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展起到的影響作用,可以從具體問題出發(fā)，防范于未然，能夠更好地促進網(wǎng)紅經(jīng)濟狀態(tài)下的健康和發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟的火熱在疫情的情況下對商業(yè)來說是一種機遇,而網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種營銷方法對于消費者是否的購買商品也是具有著巨大影響,網(wǎng)絡(luò)直播可以使得用戶看到立體的展示效果,能夠提升用戶對商品的購買體驗,大大提高銷售轉(zhuǎn)化率,目前很多企業(yè)采取這種方式進行銷售。如何更好地運用這種營銷方式,改變傳統(tǒng)的電商營銷,精準運用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來推動粉絲的購買,使得網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠創(chuàng)造出更大的利潤空間,這一話題有著深刻的研究意義。1.3研究現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，促使了許多新型產(chǎn)業(yè)浮現(xiàn)出來，也滋長出很多新的職業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟這一話題現(xiàn)已經(jīng)成為引發(fā)大眾討論的熱點話題。網(wǎng)紅經(jīng)濟這一名詞是從于2014年的下半年開始為大眾所知，在2015年的流行語當中，最為火爆的就是“網(wǎng)紅”這個詞語,2015年的11月至2016年的上半年，網(wǎng)紅經(jīng)濟徹底爆發(fā)，網(wǎng)紅真正的成為一個職業(yè)。以此為職業(yè)的人們通過YY、微博、微信等聊天交友軟件吸引大量粉絲，以網(wǎng)紅為職業(yè)的人也越來越多。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)專家統(tǒng)計，隨機抽取20個上網(wǎng)用戶，其中就有不少于三個人關(guān)注了網(wǎng)紅，并且觀看其直播，以年輕人為群體的網(wǎng)民用戶幾乎是每個人都關(guān)注了網(wǎng)紅并利于空余時間觀看其直播，網(wǎng)紅這一職業(yè)的逐漸被商業(yè)用戶所關(guān)注。劉益（2018）文章中分析從2016年阿里巴巴旗下的淘寶推出第一場以直播推銷賣商品開始，這種模式成為直播帶貨。繼淘寶直播帶貨之后，各大電商平臺逐漸推出符合自身發(fā)展的直播帶貨的模式，從那時開始，直播帶貨開始才真正的以飛快的速度發(fā)展起來。其中李佳琦以自身獨特的直播方式成為直播帶貨的領(lǐng)先者，成為我們熟知的口紅一哥，現(xiàn)如今他的一場直播能夠在短時間之內(nèi)輕松地達到上千萬的交易額，甚至有時會上億。這是傳統(tǒng)的電商模式做不到的。馬云說：馬云表示:目前直播帶貨的模式已被中國消費者初步認可和接受,未來的發(fā)展前景也是巨大的,顯示出了直播帶貨模式巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)紅通過吸引大量的關(guān)注度，從而引來各大商業(yè)用戶的廣告招標，再通過直播推銷商品為商家做廣告等方式來實現(xiàn)自身流量變現(xiàn)，網(wǎng)紅直播也從那一刻開始不單是秀場，而是一種商業(yè)發(fā)展的新的經(jīng)濟現(xiàn)象，這種現(xiàn)象稱作網(wǎng)紅經(jīng)濟，這種新型經(jīng)濟模式走向產(chǎn)業(yè)化之路。殷俊(2016)認為“網(wǎng)紅”是指通過互聯(lián)網(wǎng)來向大眾展現(xiàn)自己，表現(xiàn)自己。是非常符合現(xiàn)當代的社會發(fā)展和需求，能夠滿足人的心理需求。鄭文聰(2016)認為網(wǎng)紅是就是一個普通人受到很多網(wǎng)民的追捧出名的。普通的網(wǎng)絡(luò)用戶將網(wǎng)紅定義為一個網(wǎng)絡(luò)達人,這種網(wǎng)絡(luò)達人是因為發(fā)生了某些事情或者是某種獨特的專業(yè)技術(shù)在網(wǎng)上流行和走紅的人，有的是因為有意識引起了公眾的關(guān)注或者有意識地通過某種平臺向網(wǎng)民傳播一些事跡被大家所接受和熟知的人。丁美玲（2018）認為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實際上是指網(wǎng)絡(luò)達人利用本身的流量以及公眾影響力，借助著一些移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù),對本人ip賬戶上的粉絲進行投其所好的方式營銷，將其轉(zhuǎn)化為購買力，以此來不斷取得其他實質(zhì)性經(jīng)濟利益的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)紅以粉絲來變現(xiàn)的一種伴生物，隨著網(wǎng)紅這一職業(yè)的岀現(xiàn)從而得以形成的。張楠楠（2019）文中的數(shù)據(jù)顯示我國的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一年之間形成的的效益相較于海地一年的GDP有過而無不及,甚至趕超了我國2015年統(tǒng)計的全年電影票房GDP，網(wǎng)紅經(jīng)濟得飛快發(fā)展使得了整個產(chǎn)業(yè)鏈與過去相比發(fā)生了巨大的改變。網(wǎng)絡(luò)直播正是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的進步和提高逐漸發(fā)展起來的,人們也開始逐漸有更多的機會借助于網(wǎng)絡(luò)直播來表達和展示自己，成名的成本也大大降低了，網(wǎng)紅數(shù)量也在大量的提高。隨著變現(xiàn)渠道的不斷擴寬，網(wǎng)紅吸引粉絲的方式和途徑也越來越多，這一改變使得網(wǎng)紅經(jīng)濟具有無限的可能性。目前有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展趨勢和利弊性，學(xué)者們的看法也是多種多樣。1.4研究方法與內(nèi)容本篇論文現(xiàn)提出理論模型并結(jié)合實證分析來開展關(guān)于消費者在觀看直播過程中影響其購買的商品的因素研究，本文具體使用到的方法有：相關(guān)的文獻研究法、調(diào)查法、描述統(tǒng)計分析法和實證分析法等。通過設(shè)計并發(fā)放量表問卷，得出數(shù)據(jù)，用SPSS和SPSSAU進行信度效度檢驗并且做相關(guān)性分析，驗證假設(shè)是否成立，得出結(jié)論。本文內(nèi)容大致分為以下幾個章節(jié)：第一章節(jié)為緒論,主要是介紹了本篇文章的研究目標和重要性以及有利于實際應(yīng)用的研究發(fā)展現(xiàn)狀。第二章節(jié)主要介紹的是網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)直播的定義與分類。第三章節(jié)的內(nèi)容主要寫的是研究設(shè)計部分的內(nèi)容，先是根據(jù)理論模型提出相對應(yīng)得假設(shè)，建立假設(shè)模型并設(shè)計出量表問卷。第四章通過整理回收得問卷數(shù)據(jù)，剔除無效問卷，對有效數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析和相關(guān)性分析并得出結(jié)論。第五章則是針對第四章得出的結(jié)論提出有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的不足與建議。2.網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)直播的定義與發(fā)展現(xiàn)狀2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟2.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義網(wǎng)紅經(jīng)濟,是指一個企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播其自己的社交平臺并進行推廣和宣傳,其中移動互聯(lián)網(wǎng)的利用效果尤為顯著,通過積攢的網(wǎng)絡(luò)社會群體的大量關(guān)注,形成了以粉絲為定向的營銷市場，并圍繞著網(wǎng)紅或者名下經(jīng)紀公司而衍生出的各種新的電商消費市場，最終形成了一條完整產(chǎn)業(yè)鏈條，成為的一種新經(jīng)濟模式。它的本質(zhì)在于所延伸的兩類經(jīng)濟方式:用戶直接變現(xiàn)的方式而被稱為直接經(jīng)濟方式(如打賞、道具等)和間接的經(jīng)濟方式(如推廣、廣告、品牌代言人等)。雖然專家學(xué)者們對于目前網(wǎng)紅消費經(jīng)濟的基本概念及其定義眾說紛紜,但其概念本質(zhì)上基于一致,即網(wǎng)紅經(jīng)濟就是一種泛指在各類移動社交網(wǎng)絡(luò)媒體信息平臺上,擁有一定粉絲規(guī)模的各類粉絲消費群體的網(wǎng)紅,通過網(wǎng)絡(luò)平臺與粉絲聊天互動、內(nèi)容資源共享、情緒分享、愛好分享等多種方式,在各種互動的過程中準確地把握掌控各類粉絲的消費活動、需要和消費偏好,為各類粉絲們的消費提供了一種精準化、專業(yè)的意見和消費指導(dǎo),以利于引領(lǐng)各類粉絲消費群體在未來主動進行消費產(chǎn)品的主動選擇與定向主動消費,從而最終可以有效實現(xiàn)粉絲流量的直接變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟與所謂粉絲流量經(jīng)濟相似,其實質(zhì)都不過是將粉絲通過個人的專業(yè)知識和社會影響力直接進行了粉絲流量的價值變現(xiàn),轉(zhuǎn)化成一種本身具有巨大社會商業(yè)價值的粉絲經(jīng)濟模式。然而,短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的逐漸迅速竄紅,促使網(wǎng)紅經(jīng)濟的另一層面的含義浮現(xiàn)出來。那些具有我國傳統(tǒng)文化、風貌、特征或者認為符合中國時尚文化潮流的網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂的內(nèi)容經(jīng)過大批聯(lián)絡(luò)網(wǎng)民的觀看、上傳和轉(zhuǎn)發(fā)達到了以網(wǎng)絡(luò)傳播的形式,形成一定的網(wǎng)絡(luò)社會影響力，進而傳播力中華傳統(tǒng)文化,這不僅具有一定的社會商業(yè)價值,還具有弘揚中華傳統(tǒng)文化的能力。網(wǎng)絡(luò)直播成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟的組成部分,帶動了網(wǎng)絡(luò)社會和國民經(jīng)濟的共同發(fā)展。2.1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀目前,網(wǎng)紅經(jīng)濟正在長期地處于一個快速發(fā)展和繁榮的時期,不論它們是其規(guī)模,資本的投放、內(nèi)容傳遞還是信息變現(xiàn)的方式等都具備了明顯的增長和擴張趨勢,并逐步地形成了一個完善的行業(yè)鏈條。（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模迅猛增長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展大潮下,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展勢必必須要做到依靠強有力的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈和各種技術(shù)手段融合作為重要支撐,其中主要包括專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)公司、網(wǎng)紅職業(yè)經(jīng)紀公司、社會網(wǎng)絡(luò)交易平臺、電商營銷服務(wù)平臺。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起，許多社會的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的也迅速地發(fā)展,推動了整個社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級或者轉(zhuǎn)型。以近兩年來迅速發(fā)展興起的"網(wǎng)紅城市"之一的在西安,我們就已經(jīng)能夠清楚地可以看得出。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起為青年消費者提供了許多更廣泛的就業(yè)場所和創(chuàng)造性機會,網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展也將成為青年勞動力的"蓄水池"。越來越多的中國人將"網(wǎng)紅"視為一種生活或者職業(yè),以此來獲得收入。就"網(wǎng)紅城市"而言,在拉動消費者旅游需求的同時,城市對于餐飲行業(yè),飯店住宿等方面的需求也可能會逐漸變大,對于服務(wù)員的要求也可能會逐漸增多。（二）大量資本注入網(wǎng)紅經(jīng)濟與目前我國其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所普遍存在的一種邊際經(jīng)濟報酬持續(xù)遞減現(xiàn)象規(guī)律不同,網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)普遍存在一種邊際經(jīng)濟報酬持續(xù)遞增的規(guī)律現(xiàn)象,網(wǎng)紅粉絲所能主動吸引接觸到的網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟人群越多,網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟的邊際營業(yè)額和收入也就越多。因此,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和一些新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷迅猛發(fā)展壯大,大量的社會資本開始逐漸往網(wǎng)紅這個新興媒體領(lǐng)域注入。根據(jù)目前中國證券研究院的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計,目前大約已經(jīng)有53.7%的網(wǎng)絡(luò)直播的平臺已經(jīng)成功的獲得了融資,直播平臺以一種迅雷而不及掩耳之勢迅速發(fā)展，占據(jù)資本和市場主導(dǎo)地位。社會和民間資本的積極參與投入等也給網(wǎng)紅實體經(jīng)濟發(fā)展注入了"血液",推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟和特色新興產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展壯大。2.2網(wǎng)絡(luò)直播的定義及發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播的定義網(wǎng)絡(luò)直播(webxast)一種是由于網(wǎng)絡(luò)主播自己提供的不經(jīng)過視頻錄音或者圖片錄制,依托移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機或筆記本電腦等網(wǎng)絡(luò)直播工具在各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺上,同步地進行實況多方展示,與其他受眾通過彈幕或點評即時地互動的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)。因此,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨就是一種由企業(yè)(或其他個人)以網(wǎng)絡(luò)直播信息平臺作為營銷活動的載體,對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的對象信息進行了多方位的展示,并與網(wǎng)絡(luò)直播用戶之間進行了雙向的互動和交流,從而有效地刺激和吸引了消費者的購買,最終在其原有的基礎(chǔ)上,達到網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動目的的一種新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷活動模式。“網(wǎng)絡(luò)直播”大致來說可以劃分為兩大類，一類是在電視信號端的賽事、新聞、娛樂類的直播觀看；另一類是通過移動端無線信號的“網(wǎng)絡(luò)直播”。2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程分為以下幾個時期，(一)起步期(2005年-2013年）(二)發(fā)展期(2014年-2015年)(三)爆發(fā)期(2016年)(四)成熟期(2016年至今）圖2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展歷程2005年，第一家網(wǎng)站向人們以網(wǎng)絡(luò)直播方式展現(xiàn)自己。2016年的網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出其趨勢，在各大網(wǎng)站平臺爆發(fā)。網(wǎng)絡(luò)直播這一詞語也以飛快的速度使我們耳熟能詳，并且成為了當代年輕人的娛樂方式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2月的時候，在北京發(fā)布了第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，《報告》顯示，截止到2020年12月，我國的網(wǎng)民人數(shù)高達9.89億，與2020年3月相比增長了8540萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達70.4%。截止到2020年12月份，我國觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模高達9.27億，與2020年3月相比增長了7633萬人，占整體網(wǎng)民的93.7%。其中短視頻觀看用戶的人數(shù)為8.73億，與2020年3月相比增長1.00億人，占網(wǎng)民整體人數(shù)的88.3%。這個數(shù)字的出現(xiàn)，是不可預(yù)料的，同時也促使了網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)成為現(xiàn)如今的新星行業(yè)。研究設(shè)計3.1理論模型消費是人們生命中生活的延續(xù)，同樣也是能夠滿足我們生理和心理的一種價值體現(xiàn)。消費這一動名詞經(jīng)常引得學(xué)者們研究，具有很高研究價值。研究消費需要根據(jù)消費者心理學(xué)的研究結(jié)果來制定研究方案，網(wǎng)紅及其經(jīng)濟公司的運營團隊可以依據(jù)它來制定含針對性的營銷策略。3.1.1針對研究消費者決策的相關(guān)模型在進行研究假設(shè)和模型的構(gòu)建之前,本文就己有消費者購買決策模型的基礎(chǔ)上進行了深入的研究,為其后續(xù)研究工作的推進提供了有力的基礎(chǔ)和理論保障。消費者的購買決策實際上是一個復(fù)雜的流程,國內(nèi)外許多專家學(xué)者也做了一些相關(guān)研究研發(fā)。本篇論文主要參照的消費者需求購買決策模型主要包括:霍華德-謝思模型、ebk模型以及尼科西亞(nicosia)模型。圖3.1.1（一）華德—謝思模式模型圖3.1.1（二）EBK模型圖3.1.1（三）尼科西亞（Nicosia）模型3.1.2消費者ABC態(tài)度理論模型ABC消費態(tài)度心理模型主要目的是用于研究我國消費者態(tài)度心理與消費行為的一種理論分析模型。該模型認為，態(tài)度主要成分是由各種情緒(affect)、行為中的反應(yīng)力的傾向(behaviourtendency)和自我認識(cognition)三個主要基本成分共同組合構(gòu)造而來。感情是指網(wǎng)絡(luò)消費的用戶對態(tài)度對象的感覺。行為包含了人們在心理上想要針對某種態(tài)度而采取的各種行動意向,然而這些意向并非必然就會導(dǎo)致人們發(fā)生真正的實際行為。認知就是指一個消費者在接受一個態(tài)度的對象時所具備的一種信念。此次模型著力強調(diào)認知、情感與行為等因素的相互作用而消費者對某一個商品的態(tài)度并不是簡單的由其對該商品信念的辨認與判斷而決定的。態(tài)度的三個要素都非常重要,但是因為消費者在選擇物時對待態(tài)度的目標動機程度不同,態(tài)度的三個要素的相對重要性也就各不相同。行為行為情感認知圖3.1.2ABC態(tài)度關(guān)系圖通過對這三個消費者購買決策理論模型的與ABC態(tài)度模型分析，可以得出：雖然這三個模型從不同角度對消費者購買決策的流程做了解釋，但是都強調(diào)了消費者購買決策是個復(fù)雜動態(tài)的過程，同時可能受到多種因素的影響。本文的課題研究主要建立在這四個主要的理論和模型基礎(chǔ)之上,將這四個理論和模型與所研究的時代背景和實際情況相適應(yīng),進一步地分析了在網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟下的消費者購買行為和決策主要受到了哪些因素的影響,從而引入了網(wǎng)絡(luò)直播對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要影響性探究,為下章課題研究模型的建立和提出奠定了堅實的理論依據(jù)。3.2變量及模型的提出與在網(wǎng)紅直播營銷過程中觀察網(wǎng)紅及消費者的行為舉止相結(jié)合，最后本文詳細確定了要選擇以下六個主要直接影響因子用來作為網(wǎng)紅預(yù)測中的變量，六個因子變量為分別為：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、網(wǎng)紅的個人魅力、高度互動性、信任和增值內(nèi)容。情感態(tài)度是人們對于一種客觀事物的主觀感受。網(wǎng)紅在直播過程中是否能夠給人帶來愉悅情緒以及使人們對自己有著喜愛認可的情感，這兩點都是會對消費者的消費行為產(chǎn)生一定的影響，可以推動消費者是否決定購買的決定。當然，消費者在網(wǎng)紅直播間中完成的消費行為，不僅是用來情緒變現(xiàn)，還可以反映消費者對網(wǎng)紅本身和其過去的行為的情感態(tài)度是否認同。結(jié)合本文上一章所提到的態(tài)度模型以及對該模型的分析，現(xiàn)將認知態(tài)度、情感態(tài)度作為該模型的中間變量。購買意愿作為該模型的結(jié)果變量。根據(jù)上文所設(shè)置的變量現(xiàn)推出以下假設(shè)變量關(guān)系模型，圖如下：圖3.2假設(shè)的變量關(guān)系圖3.3研究假設(shè)通過變量和模型，提出本文的研究假設(shè)內(nèi)容，如下表：表3.3研究假設(shè)3.4設(shè)計量表通過上文研究得出以下量表：（1）預(yù)測變量預(yù)測變量結(jié)果變量3.5問卷設(shè)計本文章的調(diào)查問卷除了個人基本信息之外，其他的部分采用李克特量表。李克特量表是由美國的社會心理學(xué)家李克特在1932年將原有的總加量表改進而成的。這種量表由一組與某個主題相關(guān)的問題或陳述構(gòu)成，通過計算量表中各題的總分，可以了解人們對該調(diào)查主題的綜合態(tài)度或看法。李克特量表的尺度形式有多種，我們常見是五級量表，即五個答項，另外還會有七級量表，九級量表或者四級量表等。本文的量表由一組陳述構(gòu)成，每一陳述題設(shè)有有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"這五種回答，將回答記為5、4、3、2、1作為回答者的分數(shù)，每個被調(diào)查者所得的總分就是各道題的回答記下的數(shù)字分之和，從其總分上就可以看出他的不同狀態(tài)。本次的調(diào)查問卷主要由以下四個部分構(gòu)成：（１）個人基本信息：除了基本的填表人性別、年齡等方面的基礎(chǔ)問題以外，還設(shè)有一題用來區(qū)分該問卷是否為有效問卷。是否聽說或觀看過的問題，選擇將“沒聽說過”和“聽說過但未觀看過”這兩種答案的樣本問卷被視為無效，將其剔除后再進行下一步的分析。（２）第9題開始到第14題分別講的是預(yù)測變量所對應(yīng)的問題。（３）第16和17兩題是用來針對中間變量所設(shè)計的。（４）第17的是針對結(jié)果變量對應(yīng)的“購買意愿”的問題。數(shù)據(jù)分析4.1描述統(tǒng)計分析問卷星發(fā)放問卷，通過QQ，微信，微博轉(zhuǎn)發(fā)填寫，回收共378份問卷，除去無效問卷95份，有效問卷共283份，有效問卷占比百分之七十五。針對回收情況匯總表如下：表4.1問卷星情況匯總性別分布圖4.1（一）根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計,參與問卷調(diào)查的男性占調(diào)查總數(shù)的50.79%;女性占調(diào)查總數(shù)的49.21%。從餅圖的結(jié)果可以清晰的看出男性對直播更加感興趣。極光大數(shù)據(jù)針對直播數(shù)據(jù)庫的研究報告也曾經(jīng)明確指出表示,男性直播用戶在視頻直播和音視頻上的平均觀看率在其占比顯然要明顯高于女性觀看直播用戶,證明回收的樣本數(shù)據(jù)基本符合。（2）年齡分布圖4.1（二）根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，35歲以上的人數(shù)占比最少，18-25歲的人數(shù)最多，可以清晰看出觀看直播的年齡較年輕化。（3）學(xué)歷分布由于樣本的數(shù)量有限，并且通過微信、QQ等社交軟件群發(fā)，本科群體較多，因此學(xué)歷方面有一定的偏差。但是由于本科生的理解能力較高，對直播帶貨的認知度也較高，更加有利于本次研究。綜上所述本次研究所回收的樣本具有一定的可靠性，基本符合研究的條件。4.2信度、效度檢驗4.2.1信度檢驗為了檢驗本篇論文問卷設(shè)計的合理性，采取信度檢驗分析數(shù)據(jù)的可靠準確性。信度分析主要用于研究中的定量數(shù)據(jù)(尤其是態(tài)度測量量表問卷)的解釋及回答方法的可靠和準確性,方法描述如下：

第一：第一:首先要分析α的系數(shù),如果這個值遠遠高于0.8,則可以說明信度高;如果這個值在0.7~0.8之間,則可以說明有效度比較優(yōu);如果這個值在0.6~0.7,則提示信度被可以接受;如果這個值小于0.6,說明數(shù)據(jù)的可信度不佳。第二：如果CITC的值是低于0.3的話，則可考慮將該項進行修改或者刪除；

第三：如果“項已刪除的α系數(shù)”值明顯高于α系數(shù)，此時可考慮對將該項進行刪除后重新分析；

第四：對分析進行總結(jié)。結(jié)果如下表：（1）預(yù)測變量的信度表4.2.1（一）預(yù)測變量的信度由上圖表中我們可以清楚地看出，“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”、“激勵機制”的Cronbach’sAlpha值分別為0.746、0.730，都大于0.7，說明該信度比較好，“網(wǎng)紅個人魅力”“信任”、“高度互動性”“增值內(nèi)容”的Cronbach’sAlpha值分別為0.662、0.653、0.652、0.626，結(jié)果都大于0.6，則說明該信度是可接受。因此表內(nèi)所有題目保留，且信度通過檢驗。中間變量的信度表4.2.1（二）中間變量的信度由上圖表中我們可以清楚地看出，“認知態(tài)度”、“情感態(tài)度”的Cronbach’sAlpha值為0.673、0.656，都是大于0.6，則說明該信度可接受。因此表內(nèi)所有題目保留，且信度通過檢驗。結(jié)果變量的信度表4.2.1（三）結(jié)果變量的信度由上圖表中我們可以清楚地看出，“購買意愿”的Cronbach’sAlpha值為0.670，大于0.6，則說明該信度是可接受。因此表內(nèi)所有題目保留，且信度通過檢驗。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值均均可接受，因此表內(nèi)所有題目保留。4.2.2效度檢驗效度分析主要用于研究中的定量數(shù)據(jù)(尤其是態(tài)度測量量表問卷)的進行設(shè)計合理性的分析，使用KMO和Bartlett檢驗進行效度過程如下：第一：通過分析其KMO值：如果這個值高于0.8，則說明其的效度很好；如果這個數(shù)值介于0.7~0.8之間，則說明其的效度較好；如果這個數(shù)值是介于0.6~0.7之間，則說明其效度是一般；如果這個值小于0.6的話，說明其效度較差；第二：效度分析要求需要通過Bartlett檢驗（對應(yīng)p值需要小于0.05）；第三：如果僅僅只有兩個分析項，則KMO值無論如何均為0.5。

圖4.2.2KMO和Bartlett檢驗使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，從以上圖中可以看出：KMO值為0.951，KMO值大于0.8，說明研究的數(shù)據(jù)效度非常好。4.3相關(guān)性分析認知態(tài)度與網(wǎng)紅直播影響影響因子的相關(guān)性分析：表4.3（一）認知態(tài)度與網(wǎng)紅直播影響影響因子的相關(guān)性分析認知態(tài)度內(nèi)容優(yōu)質(zhì)Pearson相關(guān)性.864**顯著性（雙尾）.000N378激勵機制Pearson相關(guān)性.862**顯著性（雙尾）.000N378網(wǎng)紅個人魅力Pearson相關(guān)性.855**顯著性（雙尾）.000N378信任Pearson相關(guān)性.844**顯著性（雙尾）.000N378高度互動性Pearson相關(guān)性.859**顯著性（雙尾）.000N378增值內(nèi)容Pearson相關(guān)性.870**顯著性（雙尾）.000N378從上面的表結(jié)果中可以清晰的看出：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、信任、高度互動性、增值內(nèi)容與認知態(tài)度的相關(guān)性值均大于0.8，為強正相關(guān)。情感態(tài)度與網(wǎng)紅直播影響影響因子的相關(guān)性分析：表4.2（二）情感態(tài)度與網(wǎng)紅直播影響影響因子的相關(guān)性分析情感態(tài)度內(nèi)容優(yōu)質(zhì)Pearson相關(guān)性.866**顯著性（雙尾）.000N378激勵機制Pearson相關(guān)性.856**顯著性（雙尾）.000N378網(wǎng)紅個人魅力Pearson相關(guān)性.855**顯著性（雙尾）.000N378信任Pearson相關(guān)性.858**顯著性（雙尾）.000N378高度互動性Pearson相關(guān)性.848**顯著性（雙尾）.000N378增值內(nèi)容Pearson相關(guān)性.868**顯著性（雙尾）.000N378從上面的表結(jié)果中可以清晰的看出：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、信任、高度互動性、增值內(nèi)容與情感態(tài)度的相關(guān)性均大于0.8，為強正相關(guān)。認知態(tài)度、情感態(tài)度與購買意愿的相關(guān)性分析：表4.3（三）認知態(tài)度、情感態(tài)度與購買意愿的相關(guān)性分析購買意愿認知態(tài)度Pearson相關(guān)性.854**顯著性（雙尾）.000N378情感態(tài)度Pearson相關(guān)性.862**顯著性（雙尾）.000N378從上面的表結(jié)果中可以清晰的看出：購買意愿與認知態(tài)度、情感態(tài)度的相關(guān)性均大于0.8，為強正相關(guān)。4.4研究結(jié)論經(jīng)研究分析，結(jié)果如下：表4.4假設(shè)檢驗結(jié)果符合假設(shè)模型，模型成立。問題與建議5.1問題在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)正在高速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的零售和營銷手段已經(jīng)不能滿足廣大消費者的需求，現(xiàn)如今網(wǎng)紅經(jīng)濟是一個巨大的機遇擺在我們面前，現(xiàn)當代將網(wǎng)絡(luò)直播作為產(chǎn)品宣傳的一種方式，這樣才能購?fù)貙捝碳耶a(chǎn)品的宣傳渠道。由此以外網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展出現(xiàn)了許多需要法律法規(guī)約束才能確保的，并且在這個強大的體系下所面臨的問題與挑戰(zhàn)也越來越多。由此得出網(wǎng)紅經(jīng)濟目前面臨的問題主要面臨的問題有：（1）千篇一律，各大直播平臺和內(nèi)容沒有差異化。（2）網(wǎng)紅品類較少，容易同質(zhì)化。（3）對網(wǎng)絡(luò)直播法律約束沒有完善，影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。5.2針對問題提出的建議5.2.1提高創(chuàng)新能力，實現(xiàn)差異化，豐富網(wǎng)紅直播內(nèi)容網(wǎng)紅要想減少其內(nèi)容的同質(zhì)性，提高其內(nèi)容的可持續(xù)性發(fā)展空間，就必須通過豐富網(wǎng)紅直播的內(nèi)容來盡量避免其