消費(fèi)者行為學(xué)第六講：消費(fèi)者的情緒、情感和意志課程回顧第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義與類別記憶的過(guò)程消費(fèi)者的遺忘第二節(jié):消費(fèi)者的想象想像的含義與分類想像的營(yíng)銷應(yīng)用第三節(jié):消費(fèi)者的思維思維的概念與分類消費(fèi)者的思維與購(gòu)買行為本講的主要內(nèi)容第一節(jié):消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感的含義和特性情緒與情感的生理機(jī)制消費(fèi)者情緒與情感的分類消費(fèi)者情緒與情感相關(guān)理論影響消費(fèi)者情緒的因素第二節(jié):消費(fèi)者的意志意志的含義消費(fèi)者意志的過(guò)程與特征第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感情緒和情感的含義情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒情感的內(nèi)涵情緒與情感是由客觀事物引起的。情緒與情感反映的不是客觀事物本身，而是客觀事物對(duì)主體的意義，是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系。情緒情感不具有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過(guò)消費(fèi)者的動(dòng)作、語(yǔ)氣、表情等方式表現(xiàn)出來(lái)。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感的關(guān)系情緒：一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過(guò)程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。比較短暫和不穩(wěn)定具有較大的情景性和沖動(dòng)性

情感：與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中，受到客觀事物的反復(fù)刺激而形成的。具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響相對(duì)長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感情緒和情感的兩極性情緒和情感的體驗(yàn)中往往有兩種相對(duì)立的狀態(tài)。從情緒和情感的性質(zhì)上看：快感度（愉快—悲傷）、緊張度（緊張—輕松）、激動(dòng)水平（激動(dòng)—平靜）從情緒和情感的作用上看：積極和消極在兩極之間，情緒和情感還有很很多強(qiáng)度的變化。第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感情緒和情感的生理機(jī)制情緒反應(yīng)的特點(diǎn)很大程度上取決于下丘腦、邊緣系統(tǒng)以及腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的功能。大腦皮層則對(duì)皮層下中樞系統(tǒng)的活動(dòng)起調(diào)節(jié)作用。奧爾茲和米爾納的“自我刺激”實(shí)驗(yàn)第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感情緒和情感的機(jī)體表現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)的變化呼吸系統(tǒng)的變化

血液循環(huán)系統(tǒng)的變化

腺體的變化

皮膚電和腦電的變化

外部表情的變化面部表情的變化

身段表情的變化

手勢(shì)的變化

言語(yǔ)表情的變化第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽(tīng)笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時(shí)，給每個(gè)嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無(wú)花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據(jù)。為什么？第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感消費(fèi)者情緒的分類根據(jù)情緒情感的性質(zhì)：快樂(lè)憤怒恐懼悲哀根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向：積極情緒

消極情緒

雙重情緒

第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間：激情：一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒。

熱情：一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗(yàn)。

心境：一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。

挫折：一種在遇到障礙又無(wú)法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)。

第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感情緒和情感的相關(guān)理論詹姆士－蘭格的情緒學(xué)說(shuō)

情緒產(chǎn)生于植物性神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)，客觀外部環(huán)境的變化，引發(fā)身體內(nèi)部的生理變化，進(jìn)而引發(fā)情緒的自覺(jué)體驗(yàn)。

情緒的動(dòng)機(jī)－喚醒理論：

情緒是喚醒、激活、動(dòng)機(jī)的一種持續(xù)狀態(tài)。情感過(guò)程與感知過(guò)程的不同就在于他產(chǎn)生動(dòng)機(jī)并影響行為。

情緒的認(rèn)知理論情緒的發(fā)生受到環(huán)境事件、生理狀態(tài)和認(rèn)知過(guò)程三種因素的影響，其中認(rèn)知過(guò)程是決定情緒性質(zhì)的關(guān)鍵因素。

第一節(jié)：消費(fèi)者的情緒與情感影響消費(fèi)者情緒產(chǎn)生和變化的因素消費(fèi)者的心理狀態(tài)背景

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

商品因素商品名稱

商品廣告

商品包裝

購(gòu)物環(huán)境

第二節(jié)：消費(fèi)者的意志

意志的含義消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中有目的，自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力克服各種困難從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目的的心理過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)商品的意志活動(dòng)就是內(nèi)在意識(shí)向外部行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。第二節(jié)：消費(fèi)者的意志消費(fèi)者意志過(guò)程的特點(diǎn)有明確的購(gòu)買目的

與排除干擾和克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購(gòu)買行為的全過(guò)程

第二節(jié)：消費(fèi)者的意志消費(fèi)者的意志過(guò)程做出購(gòu)買決策階段

購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍

購(gòu)買目的的確定

購(gòu)買方式的選擇

購(gòu)買計(jì)劃的制定

執(zhí)行購(gòu)買決策階段

將購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

通過(guò)商品的使用，體驗(yàn)執(zhí)行購(gòu)買決策的效果。情緒測(cè)試1：抑郁癥心理自測(cè)如果你自己比較長(zhǎng)時(shí)間的心情不好、失眠、不愛(ài)說(shuō)話、不愛(ài)活動(dòng)等，你可以用下面介紹的心理測(cè)試方法，進(jìn)行初步地測(cè)查，從而對(duì)自己是否情緒有障礙出現(xiàn)了抑郁癥。請(qǐng)根據(jù)你近一周的感覺(jué)來(lái)進(jìn)行評(píng)分，得分為：無(wú)：1分；有時(shí)：2分；經(jīng)常：3分；持續(xù)：4分。1、我感到情緒沮喪，郁悶2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜間睡眠不好5、我吃飯像平時(shí)一樣6、我與他人交往正常7、我感到體重減輕8、我為便秘?zé)┰?、我的心跳比平時(shí)快10、我無(wú)故感到疲勞11、我的頭腦像往常一樣清楚12、我做事像平時(shí)一樣不感到困難13、我坐臥不安14、我對(duì)未來(lái)感到有希望15、我比平時(shí)更容易激怒16、我覺(jué)得決定一件事很容易17、我感到自己是有用的和不可缺少的人18、我的生活很有意義19、假若我死了別人會(huì)過(guò)得更好20、我仍舊喜愛(ài)自己平時(shí)喜愛(ài)的東西結(jié)果的計(jì)算方法：把20個(gè)題目綜合相加，得出總分。將總分轉(zhuǎn)換成百分指數(shù)：指數(shù)=總分/80×100%指數(shù)與情緒（抑郁癥）的關(guān)系：指數(shù)在50%以下：正常范圍（無(wú)抑郁癥狀）；指數(shù)在50%—59%：輕度抑郁；指數(shù)在60%—69%：中度抑郁；指數(shù)在70%及以上為重度至嚴(yán)重抑郁。情緒測(cè)試2：心力衰竭測(cè)試資料:壓力和心理問(wèn)題與人的健康息息相關(guān)。科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，壓力過(guò)大將直接導(dǎo)致冠心病、高血壓、腸胃潰瘍等疾病，以及手腳麻木、肌肉酸痛、偏頭痛、容易疲勞等各種亞健康癥狀。請(qǐng)回答關(guān)于最近兩三周內(nèi)生活狀況的問(wèn)題：經(jīng)常：2分；有時(shí)：1分；很少：0分。1、是否比平?；ǜ嗟臅r(shí)間一個(gè)人獨(dú)處，而不愿意跟朋友、家人和同學(xué)在一起？2、對(duì)自己和別人是否變得越來(lái)越消極、悲觀和挑剔？3、是否忘記日程安排、期限和活動(dòng)，或者對(duì)這些漠不關(guān)心？4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻擊性？5、睡眠是否顯著增多或較少？6、是否有消化系統(tǒng)的問(wèn)題（如消化不良，胃部不適、腹瀉、大腸炎癥等）？7、早上醒來(lái)是否感到疲憊而不是振奮？8、是否花很多的時(shí)間考慮或者擔(dān)心工作、學(xué)習(xí)、某些人、將來(lái)或者過(guò)去？9、是否有一種強(qiáng)烈的負(fù)荷過(guò)重的感覺(jué)，感到在身上被強(qiáng)加有太多的要求？10、是否覺(jué)得自己在關(guān)注一些瑣碎的事情，或者做一些沒(méi)有什么效率或結(jié)果的事情？11、是否覺(jué)得在處理生活問(wèn)題的時(shí)候沒(méi)有效率，或者對(duì)任何事情都感到無(wú)助？12、是否覺(jué)得頭疼、肌肉緊張、肩部和頸部僵硬或者身上某處的疼痛增加？13、是否感到心跳很快，或者躺下來(lái)休息的時(shí)候覺(jué)得心率不規(guī)則？14、是否感到頭暈眼花，尤其在面對(duì)壓力時(shí)？15、是否覺(jué)得焦慮、擔(dān)憂、不安在增加？結(jié)果：0—5：很輕；6—10：較輕；11—16：中等；17—24：嚴(yán)重；25—30：危險(xiǎn)。意志力測(cè)試：下列各題中，每題都有5個(gè)備選答案，根據(jù)你的實(shí)際情況，選擇一個(gè)最適合你的答案：A、很符合自己的情況；B、比較符合自己的情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己的情況；E、很不符合自己的情況。1、我很喜愛(ài)長(zhǎng)跑、遠(yuǎn)足、爬山等體育活動(dòng)，但并不是因?yàn)槲业纳眢w條件適應(yīng)這些，而是能夠鍛煉我的體質(zhì)和毅力。2、我給自己訂的計(jì)劃常常因?yàn)橹饔^原因不能如期完成。3、沒(méi)有特殊原因，我每天都按時(shí)起床，從不睡懶覺(jué)。4、我的作息沒(méi)有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。6、我認(rèn)為做事情不必太認(rèn)真，做的成就做，做不成便罷。7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性，即該不該做；而不在于對(duì)這件事情的興趣，即不在于想不想做。8、有時(shí)我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學(xué)習(xí)和娛樂(lè)發(fā)生沖突的時(shí)候，即使這種娛樂(lè)很有吸引力，我也會(huì)馬上決定去學(xué)習(xí)。10、我常因讀一本引人入勝的小說(shuō)或看一出精彩的電視節(jié)目而忘記時(shí)間。11、我下決心辦成的事情（如練長(zhǎng)跑），不論遇到什么困難（如腰酸腿疼），都會(huì)堅(jiān)持下去。12、我在學(xué)習(xí)和工作中遇到了困難，首先想到的是問(wèn)問(wèn)別人有什么辦法。13、我能長(zhǎng)時(shí)間做一件事情，即使它枯燥無(wú)味。14、我的興趣多變，做事時(shí)常常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時(shí)，常常說(shuō)干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑容易的先做，難做的能拖就拖。17、對(duì)于別人的意見(jiàn)，我從不盲從，總喜歡分析、鑒別一下。18、凡是比我能干的人，我不大懷疑他們的看法。19、我喜歡遇事自己拿注意，當(dāng)然也不排除聽(tīng)取別人的建議。20、生活中遇到復(fù)雜的情況時(shí)，我常常舉棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情，也不怕一個(gè)人獨(dú)立負(fù)責(zé)重要的工作，我認(rèn)為這是對(duì)自己很好的鍛煉。22、我生來(lái)膽怯，沒(méi)有十二分把握的事情，我從來(lái)不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相處時(shí)，很有克制能力，不無(wú)緣無(wú)故發(fā)脾氣。24、在和別人爭(zhēng)吵時(shí)，我有時(shí)雖明知自己不對(duì)，卻忍不住要說(shuō)一些過(guò)頭話，甚至罵對(duì)方幾句。25、我希望做一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的、有毅力的人，因?yàn)槲疑钚拧坝兄菊呤戮钩伞薄?6、我相信機(jī)遇，很多事實(shí)證明，機(jī)遇的作用有時(shí)大大超過(guò)個(gè)人的努力。評(píng)分規(guī)則：?jiǎn)螖?shù)題號(hào)：A記5分，B記4分，C記3分，D記2分，E記1分；雙數(shù)題號(hào)：A記1分，B記2分，C記3分，D記分，E記5分。各題得分相加，統(tǒng)計(jì)總分。測(cè)試結(jié)果111分以上，說(shuō)明你意志很堅(jiān)強(qiáng)。91—110分，說(shuō)明你的意志比較堅(jiān)強(qiáng)。71—90分，說(shuō)明你的意志一般。51—70分，說(shuō)明你的意志比較薄弱。50分以下，說(shuō)明你意志很薄弱。課程回顧第一節(jié):消費(fèi)者的情緒與情感情緒與情感的含義和特性情緒與情感的生理機(jī)制消費(fèi)者情緒與情感的分類消費(fèi)者情緒與情感的相關(guān)理論影響消費(fèi)者情緒的因素第二節(jié):消費(fèi)者的意志意志的含義消費(fèi)者意志的過(guò)程與特征9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March16,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:38:5620:38:5620:383/16/20258:38:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2520:38:5620:38Mar-2516-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:38:5620:38:5620:38Sunday,March16,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2520:38:5620:38:56March16,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.