項(xiàng)目三

市場(chǎng)調(diào)查方法主講教師：張麗華項(xiàng)目三

市場(chǎng)調(diào)查方法為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。——日本管理學(xué)家青木武一2任務(wù)一

文案調(diào)查法3學(xué)習(xí)要點(diǎn)解析通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：1.了解文案調(diào)查的含義；2.了解二手資料的來(lái)源及其重要性；3.掌握文案調(diào)查的程序；4.了解資料管理與利用的重要意義。4從學(xué)習(xí)性工作的角度講，這些學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，能夠幫助學(xué)生初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查資料收集的順序及文案調(diào)查方法的運(yùn)用。案例導(dǎo)入520世紀(jì)60年代，日本通過(guò)文案調(diào)查，取得了中國(guó)油田的產(chǎn)量、位置等信息：從《XX畫(huà)報(bào)》上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，推斷大慶油田在東北；根據(jù)某報(bào)的報(bào)道說(shuō)，工人從火車站人扛肩抬把設(shè)備運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，以及王進(jìn)喜在馬家窯的言論，弄清大慶油田的具體位置。從王進(jìn)喜出席人大會(huì)，判斷大慶油田出油了。又根據(jù)《XX日?qǐng)?bào)》上鉆井平臺(tái)的照片，推算出油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，判斷我國(guó)隨后幾年急需大量進(jìn)口設(shè)備，于是按中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了相關(guān)設(shè)備，從而在談判決中擊敗其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。課前思考：一、二手資料哪些東西可以算是二手資料？6課前思考：一、二手資料一手資料（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。7

二手資料（secondarydata）是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。一、文案調(diào)查的含義與特點(diǎn)8文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過(guò)查看、檢索、閱讀、購(gòu)買、復(fù)制等手段，收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查的含義一、文案調(diào)查的含義與特點(diǎn)9231收集的是次級(jí)資料資料主題明確二手資料分動(dòng)態(tài)和靜態(tài)文案調(diào)查的特點(diǎn)1.1文案調(diào)查的含義與特點(diǎn)10文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)受限制較少，獲取的信息資料較豐富

操作方便、簡(jiǎn)單，省時(shí)、省力低費(fèi)用；有些問(wèn)題，可能不存在二手資料不可預(yù)見(jiàn)性內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較可提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料缺乏準(zhǔn)確性不充分性二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序11資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源企業(yè)外部資料來(lái)源業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料

財(cái)務(wù)資料

生產(chǎn)技術(shù)資料主管部門發(fā)布的資料

市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)資料

各類媒體的文獻(xiàn)資料會(huì)議材料、論文、發(fā)言稿

檔案資料國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的資料二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序（1）企業(yè)內(nèi)部資料：A、業(yè)務(wù)資料：訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。B、統(tǒng)計(jì)資料：各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表、企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等、各類統(tǒng)計(jì)分析資料。C、財(cái)務(wù)資料：財(cái)務(wù)部門提供的財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料。D、企業(yè)積累的其他資料：平時(shí)剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見(jiàn)等等。12二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序（2）企業(yè)外部資料：A、統(tǒng)計(jì)部門和各類政府主管部門公布的資料。B、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和行業(yè)情報(bào)。C、國(guó)內(nèi)外的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料；電臺(tái)、電視臺(tái)提供的市場(chǎng)信息。D、各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。E、市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)等提供的信息。13二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序14文案調(diào)查的程序明確資料需求尋找信息來(lái)源收集信息資料整理信息資料補(bǔ)充信息資料撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序1.明確資料需求應(yīng)該考慮此次調(diào)查所需資料的現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。現(xiàn)實(shí)需求是本次文案調(diào)查工作為解決什么樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供信息支持；長(zhǎng)遠(yuǎn)需求則是通過(guò)本次文案調(diào)查工作為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和方案提供基礎(chǔ)性的資料和數(shù)據(jù)。15二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序2.尋找信息來(lái)源首先會(huì)假設(shè)調(diào)查目標(biāo)所需收集的資料都是存在的；通過(guò)有效的引用、目錄或其他工具，可以劃定資料來(lái)源范圍。調(diào)查者借助各種輔助工具，包括書(shū)籍、期刊、官方文獻(xiàn)資料的目錄、索引、新聞報(bào)道等，從一般線索到特殊線索。16二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序3.收集信息資料二手資料的收集程序17查找內(nèi)部資料1查找外部資料2訪問(wèn)查找3購(gòu)買資料4二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序3.收集信息資料文獻(xiàn)資料收集的方法18參考文獻(xiàn)查找法手工檢索查找法計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索情報(bào)互聯(lián)網(wǎng)檢索二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序3.收集信息資料文案調(diào)查方法：（1）參考文獻(xiàn)查找法：利用有關(guān)著作、論文末尾的參考文獻(xiàn)目錄，或文中提到的某些參考文獻(xiàn)，以此為線索，追蹤查找參考文獻(xiàn)資料。（2）檢索工具查找法：以著錄方式檢索：目錄、索引、文摘A、手工檢索：

以表象特征檢索：資料名稱、順序號(hào)、著者名以內(nèi)容特征檢索：根據(jù)分類途徑、主題途徑B、計(jì)算機(jī)檢索：建立經(jīng)濟(jì)檔案、計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存與管理19二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序4.整理信息資料基本要求：圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)資料來(lái)源，結(jié)合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲妗⑷ゴ秩【?，選取對(duì)調(diào)查目的有價(jià)值的資料。具體操作：在事先劃定資料清單或分析計(jì)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，也可以制成圖表以利于對(duì)比分析。20二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序5.補(bǔ)充信息資料發(fā)現(xiàn)證據(jù)效力較弱，難以滿足市場(chǎng)調(diào)查的需求，有些欠缺的資料通過(guò)再調(diào)查或利用其它信息渠道來(lái)將所需資料補(bǔ)充完整。21二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序6.撰寫(xiě)文案調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)文案調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確方便閱讀重點(diǎn)突出結(jié)論明確22二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序6.撰寫(xiě)文案調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告格式：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。（一）標(biāo)題標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。（二）目錄如果調(diào)查報(bào)告的頁(yè)數(shù)較多，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。23二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序6.撰寫(xiě)文案調(diào)查報(bào)告例：

目錄

１、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

２、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介

３、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介

４、綜合分析

５、數(shù)據(jù)資料匯總表

６、附錄24二、文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序6.撰寫(xiě)文案調(diào)查報(bào)告（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明文案調(diào)查目的。即說(shuō)明調(diào)查由來(lái)和委托調(diào)查的原因。

第二，簡(jiǎn)要介紹文案調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。

第三，簡(jiǎn)要介紹文案調(diào)查研究的方法。（四）正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)251.2文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序6.撰寫(xiě)文案調(diào)查報(bào)告題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。（五）結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不能提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。（六）附件

附件是指調(diào)查報(bào)告正文沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分，包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料及其它原始數(shù)據(jù)等。261.3文案調(diào)查資料的管理與利用27文案資料的管理資料的歸檔資料的注釋資料的收集遴選三、文案調(diào)查資料的管理與利用28文案資料的利用分門別類處理，加強(qiáng)針對(duì)性1合理取舍，提高可用性2深加工，揭示規(guī)律性3系統(tǒng)處理，把握整體性4任務(wù)二詢問(wèn)調(diào)查法29一、面談?wù){(diào)查法30面談?wù){(diào)查法是調(diào)查員根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員在交談中，做好記錄或事后追記，然后對(duì)資料進(jìn)行整理分析。它是問(wèn)詢調(diào)查中最常用的方法之一。面談?wù){(diào)查法一、面談?wù){(diào)查法311．面談?wù){(diào)查法的類型依據(jù)談話方式不同分為自由交談方式和調(diào)查表提問(wèn)方式依據(jù)面談?wù)吲c被訪者接觸的方式不同分為個(gè)人面談、小組面談和集體面談。一、面談?wù){(diào)查法

2．面談?wù){(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）面談?wù){(diào)查主要的優(yōu)點(diǎn)：能夠獲得較高的回答率被訪者對(duì)調(diào)查的內(nèi)容不夠理解時(shí)，可以當(dāng)場(chǎng)解釋靈活調(diào)整詢問(wèn)的方式和內(nèi)容較易獲得某些需要回憶或比較秘密的資料（2）面談?wù){(diào)查主要缺點(diǎn)有調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、成本高，調(diào)查人員的素質(zhì)有較高的要求受到調(diào)查雙方所在區(qū)域、時(shí)間的限制，因此影響調(diào)查的效率32二、電話調(diào)查法333.電話調(diào)查電話調(diào)查的特點(diǎn)電話調(diào)查的特點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)電話調(diào)查的缺點(diǎn)訪問(wèn)成功率受限制電話調(diào)查時(shí)間受限制電話普及率會(huì)影響調(diào)查效率較高可以獲得更為有效的應(yīng)答易于控制實(shí)施質(zhì)量費(fèi)用較低對(duì)被調(diào)查者提示受限制三、郵寄調(diào)查法34郵寄調(diào)查的特點(diǎn)郵寄調(diào)查的特點(diǎn)1.郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)2.郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域廣泛調(diào)查者的影響小回答問(wèn)題更確切費(fèi)用較低問(wèn)卷回收率低結(jié)果的真實(shí)度低所花的時(shí)間長(zhǎng)應(yīng)答者會(huì)有選擇偏見(jiàn)三、郵寄調(diào)查法

353.郵寄調(diào)查法的步驟確定調(diào)查對(duì)象聯(lián)系調(diào)查對(duì)象郵寄問(wèn)卷確定問(wèn)卷是否收到回收問(wèn)卷并整理補(bǔ)充問(wèn)卷三、郵寄調(diào)查法

364.增加郵寄問(wèn)卷回收率的方法用電話或跟蹤信跟蹤提醒提前通知物質(zhì)上的刺激附上回寄信封并貼上足夠的郵票選用知名度高的機(jī)構(gòu)主辦四、留置調(diào)查法37留置調(diào)查是調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷（表格）或調(diào)查提綱當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查目的和填寫(xiě)要求，留下問(wèn)卷，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員在約定日期收回問(wèn)卷，進(jìn)而進(jìn)行匯總分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。四、留置調(diào)查法

1.留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)問(wèn)卷回收率高可信度較高2.留置調(diào)查法的缺點(diǎn)調(diào)查地域范圍小調(diào)查費(fèi)用高38四、留置調(diào)查法3.留置調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）在問(wèn)卷開(kāi)頭部分盡量說(shuō)清楚問(wèn)卷調(diào)查的目的和被調(diào)查者作答的重要性。（2）每一道題的作答方式、方法盡量詳細(xì)注明。（3）提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、明了。（4）避免可跳答的提問(wèn)。（5）前后提問(wèn)不能相互提示。39五、詢問(wèn)調(diào)查方法的選擇40在實(shí)際調(diào)研中，選擇合適的調(diào)查方法應(yīng)考慮以下因素：調(diào)查范圍調(diào)查對(duì)象的可靠性和選擇性數(shù)據(jù)量的多少回收率、回答速度和回答質(zhì)量費(fèi)用41影響因素面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查范圍差差優(yōu)較優(yōu)調(diào)查對(duì)象可控性優(yōu)優(yōu)差較差搜集數(shù)據(jù)量?jī)?yōu)優(yōu)較優(yōu)優(yōu)訪問(wèn)問(wèn)卷可回收率優(yōu)較差較差較優(yōu)回答速度優(yōu)優(yōu)差較差回答質(zhì)量?jī)?yōu)較優(yōu)較差較優(yōu)平均費(fèi)用優(yōu)較優(yōu)較優(yōu)較優(yōu)四種調(diào)查方法的比較42面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問(wèn)卷回收率靈活性準(zhǔn)確性速度費(fèi)用資料范圍復(fù)雜程度高強(qiáng)好較慢高窄復(fù)雜較高較強(qiáng)好快較低較廣較簡(jiǎn)單低差較好較快低最廣簡(jiǎn)單較高強(qiáng)好慢高窄復(fù)雜任務(wù)實(shí)施一、任務(wù)目標(biāo)通過(guò)本實(shí)訓(xùn)任務(wù)的演練與操作，初步認(rèn)識(shí)詢問(wèn)調(diào)查法的應(yīng)用。二、任務(wù)要求學(xué)生分組，自己當(dāng)一回市場(chǎng)調(diào)研員，確定調(diào)查項(xiàng)目，選擇一種詢問(wèn)調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查。三、任務(wù)步驟1.學(xué)生自愿組成小組，每組6-8人，由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)任務(wù)的實(shí)施；2.以小組為單位，確定本組要調(diào)查項(xiàng)目；3.針對(duì)調(diào)研項(xiàng)目確定一種詢問(wèn)調(diào)查法：面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置問(wèn)卷；4.制定調(diào)查方案；5.組織實(shí)施調(diào)查；6.概括調(diào)查結(jié)果；7.小組之間分享調(diào)查過(guò)程、調(diào)查結(jié)論，學(xué)生互評(píng)，教師評(píng)價(jià)。43任務(wù)三觀察調(diào)查法44一、觀察調(diào)查法的概念及特點(diǎn)451.觀察調(diào)查法的概念觀察調(diào)查法是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)自己的感官或者借助科學(xué)的觀察工具，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的行為或狀況，以獲取第一手資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。一、觀察調(diào)查法的概念及特點(diǎn)462.觀察法的特點(diǎn)觀察法的特點(diǎn)觀察法的主要優(yōu)點(diǎn)觀察法的主要缺點(diǎn)實(shí)施簡(jiǎn)便易行耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致調(diào)查成本提高過(guò)程排除干擾信息直觀可靠只看表象致使觀察深度不夠人員素質(zhì)引發(fā)觀察結(jié)論誤差二、觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容47觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置三、觀察法的基本類型484．人工觀察與儀器觀察1．參與觀察與非參與觀察2．公開(kāi)觀察與非公開(kāi)觀察3．控制觀察與非控制觀察觀察法的基本類型三、觀察法的基本類型場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的聯(lián)系5．現(xiàn)場(chǎng)觀察與實(shí)際痕跡觀察任務(wù)實(shí)施49一、任務(wù)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的演練與操作，初步認(rèn)識(shí)觀察調(diào)查法的應(yīng)用。二、任務(wù)要求選擇一些小的零售商店、超市，使用觀察法收集相關(guān)信息，看看能否發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)建議，并總結(jié)觀察的結(jié)果。三、任務(wù)步驟1.學(xué)生自愿組成小組，每組6-8人，由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)任務(wù)的實(shí)施。2.以小組為單位，確定本組要調(diào)查的超市或者商店；3.使用觀察法對(duì)所選定的對(duì)象進(jìn)行觀察，并做好相應(yīng)的記錄；4.小組總結(jié)觀察得到的信息，總結(jié)該超市或者商店存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)建議；5.小組選派一名代表匯報(bào)匯報(bào)各自的結(jié)論，學(xué)生互評(píng)，教師評(píng)價(jià)。任務(wù)四

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法50一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述51實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過(guò)改變某些因素(自變量)，來(lái)測(cè)試對(duì)其他因素(因變量)的影響，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比分析，收集市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查屬于因果關(guān)系研究的范疇。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格（自變量）等改變后，企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)份額（因