目錄

引言

第一部分市場(chǎng)解構(gòu)

基本描述

項(xiàng)目涌0T分析

目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析

其次部分客戶分析

目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析

目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

產(chǎn)品規(guī)劃

賣點(diǎn)板理

第四部分價(jià)格策略

價(jià)格發(fā)略

價(jià)格結(jié)構(gòu)

價(jià)格預(yù)期

第五部分營(yíng)銷通路

營(yíng)銷展示中心

接待中心

VIP營(yíng)銷

第六部分營(yíng)銷推廣

推廣策略及遵循原則

案名可I.OGO

推廣總精神

營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)

一期市場(chǎng)和策略

整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

入巾策略

推廣策略

推廣部署

階段消售周期劃分及策略

附錄

引言

對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)探討,是一件富有激儕與創(chuàng)建力的事.其與生俱來(lái)的魅力及困難性，確定了本次*華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其

本身一樣充溢著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力：

如何將如此浩大而困難的推廣體系理順、理清.并且富有執(zhí)行性？

如何從種種困難與沖突中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？

如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一揮而就，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？

如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)珞性發(fā)展平竹，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目中學(xué)低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？

一個(gè)項(xiàng)目的推廣勝利，福經(jīng)多方面努力及堀致鋪排，而這些工作必需經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣揚(yáng)策略

等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。

本策略，僅政概要性闡述，并將隨市場(chǎng)改變狀況適時(shí)調(diào)整.

房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體?產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念,需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一樣,才能使品牌深化人心,將“專心、品位、感動(dòng)六安”作為華

府項(xiàng)H的開(kāi)發(fā)理念.“專心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本：“自動(dòng)六安”是開(kāi)發(fā)理念的核心,指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)

計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷：“M位”指產(chǎn)拈質(zhì)后方針和品質(zhì)保障，

策劃目的

1.樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：

中心區(qū)一一六安政務(wù)文化核心區(qū)和將來(lái)商業(yè)中心區(qū)：

訃值空間一一華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的開(kāi)伯潛力：

新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)一一個(gè)人、家庭在精神層面的勝利感受.

2.使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品城當(dāng)去化.

$,以勝利的項(xiàng)目操作和M牌樹(shù)立，打造產(chǎn)發(fā)商在業(yè)界的良好超牌形象,為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路

策劃思路

具體請(qǐng)參閱《六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖3

第一部分市場(chǎng)解構(gòu)

基本描述

六安市地理位置優(yōu)越.接近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模校大，城區(qū)人口近30萬(wàn)：

六安歷史悠久.自然資源及旅游資源豐富.又為紅色老區(qū),在政策上得到國(guó)家的幀料和支持：

六安交通便捷，寧西鐵路的貨穿將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好：

六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為6.5%,在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán).經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)實(shí)力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配

收入5139元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元：

六安是勞務(wù)輸出大市.全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬(wàn)人,其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來(lái)源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體：

IH城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力：也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?

項(xiàng)目介紹

1.地塊四至

二匕面:北依佛了?嶺路與27萬(wàn)方的天盈星城相望；

西面：西臨解放南路和安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和限名都城：

東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心：

南面：南靠312國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站：

2,主要規(guī)劃指標(biāo)

土地面枳：261931平方米.

用地性順:住宅用地。

容積率：1.3.

建筑退讓：退讓佛子嶺路25米,解放南踹40米,退其它道路不少,5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置時(shí)外的商業(yè)門(mén)面。

3.地塊周邊規(guī)劃

原目所處位置為面部新區(qū)，除規(guī)劃建有巾府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國(guó)道旁森林公園等公

共設(shè)他，項(xiàng)目旁安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地600畝的21萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和眼名都城正在建設(shè)，東面大盈星城新地塊也準(zhǔn)笛建立一尚端

產(chǎn)品一一別里住宅小區(qū).

4.周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高

<1).目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿意項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，須要全面提升：

<2).項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公文車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外邰文通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊*：312國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，裳鄰火

車站，而且車站近期開(kāi)通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣：

⑶.教化、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)竣不足。

⑷.其他憶您設(shè)施現(xiàn)狀；

①.政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面接近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓.

②.教育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校.

③.醫(yī)院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市其次醫(yī)院.

④.娛樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星線沃爾特酒店。

⑤.景觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園.

5.環(huán)境分析：

<1).區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)旁邊，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。

<2).居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善.接近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量人等方面的負(fù)性膨響.

(3).景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì).

⑷.商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開(kāi)通將為本項(xiàng)目制造肯定的商業(yè)氣第，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。

(5).競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū),規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目,后期市場(chǎng)競(jìng)毋環(huán)境比較激烈.

⑹.類比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別生產(chǎn)息。

SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)(STRENGTH)

<1).地段優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目地塊他丁?城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩袑?lái)建設(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。

(2).交通優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目地塊緊鄰火乍站和312國(guó)道,火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。

(3).后發(fā)優(yōu)勢(shì)

人項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套卻規(guī)劃可以從?個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任可歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從?個(gè)科學(xué)合理的角

度動(dòng)身。

(4).規(guī)模優(yōu)勢(shì)

區(qū)項(xiàng)目用地面積超過(guò)了26萬(wàn)平方米,社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部

就可實(shí)現(xiàn)，滿意區(qū)內(nèi)居民各種生活需求.同時(shí)大膽居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者.

2.劣勢(shì)(WEAKNESS)

(I).項(xiàng)目所在區(qū)域尚處干開(kāi)發(fā)初期.目前各種配妾設(shè)施并不齊全，特殊缺乏商業(yè)及消遣餐飲殳施及居民日常生活配套設(shè)施.同時(shí)本地居美對(duì)老城區(qū)還有肯定

的依察度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不反。

(2).貼鄰火車站及312國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲的響較大.

3.機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity)

<1).六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速,外出務(wù)工者較多.而且收入也在逐年提高,使市民購(gòu)買(mǎi)力得到了有效的提高.

<2).H前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出較為單一，的同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，供應(yīng)差異化產(chǎn)M、順當(dāng)入市供應(yīng)了較大的契機(jī)。

⑶.六安本地家庭代際數(shù)少,年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新居.為市場(chǎng)供應(yīng)了有效的客源.

⑷.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展供應(yīng)了有力的支拄，

4.威逼點(diǎn)(threaten)

(1).六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其接近合能，減弱其作為區(qū)域中心城市的姐射力.

⑵.近年來(lái)六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相立受限。而購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。

⑶.2005年為六次人盅開(kāi)發(fā)，市最集中的一年，問(wèn)時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量,放入關(guān)段時(shí)期，市場(chǎng)供應(yīng)方利會(huì)電視財(cái)客戶的爭(zhēng)■牙，臨缺的客戶資源將會(huì)加劇

市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案旁邊天盈星城已羥先期入市，且預(yù)料在本案開(kāi)盤(pán)時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安做

水利開(kāi)發(fā)的和順名都城體量在24萬(wàn)方左右.,因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷存會(huì)產(chǎn)三肯定影響。

(4).區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍舊是六安市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確相識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱.

(5).宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策限制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度小加大.市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)

遲早要降的推斷，加劇了持幣觀里心態(tài)的出現(xiàn).

其次部分客戶分析

目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析

1.目標(biāo)消費(fèi)群定位

隊(duì)前(市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中》經(jīng)過(guò)我們的闌述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路途,而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶群

也必定是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)Q并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，

他們赴幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介干本項(xiàng)目為大盤(pán)屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能F大客源,故此?客源基本上以中等,中高等階層客戶為主.

一網(wǎng)打盡式客戶定位.現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：

(1).客源區(qū)域

①.-媛區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；

②.二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在I小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn).

⑵.客源職業(yè)

①,私苜業(yè)主、個(gè)體經(jīng)苜者：

②.六安在外務(wù)工者；

③,六安本地政府公務(wù)員；

④.企業(yè)高級(jí)管理人員：

⑤.學(xué)校、俁院、銀行等企事業(yè)職工；

⑥.六安本地效益較好的企業(yè)職工：

⑦.富有進(jìn)城的農(nóng)夫。

⑶.客源購(gòu)房目的

(D.新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房；

②.改番型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的：

③.工作型：因?yàn)楣ぷ骶売蓙?lái)六安，為了工他便利的人群.

⑷.吸引客源種類

①.以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔：

②,立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。

2.主力客源分析

本案體域35萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗挥须A層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以

吸引昔動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買(mǎi)力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而遲到提升本軍品啦形軟和順當(dāng)去化日的.

年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)

25歲以下公務(wù)員1-2萬(wàn)獨(dú)身

25-35歲公務(wù)員1-3萬(wàn)獨(dú)身或新婚夫婦或有未檢立子女家雇

36-45歲公務(wù)員2-4萬(wàn)有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭

46歲以上公務(wù)員4萬(wàn)以上有亞立子女家庭或子女巳成家

⑴.公務(wù)員階層

①.收入狀況；公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖，

②.居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)儆商集團(tuán)開(kāi)發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定I可公務(wù)員，住宅體量

5萬(wàn)平方米左右，不對(duì)外發(fā)生，公務(wù)員購(gòu)買(mǎi)享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格1800-2050元/平方米。

③.將來(lái)居住需求：

?25歲以下人群：一般是處丁?工作起步階段，經(jīng)濟(jì)翦礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買(mǎi)商品房承受實(shí)力有限，這類人群大部分短哲沒(méi)有考慮購(gòu)買(mǎi)商品房，少數(shù)在父

年經(jīng)濟(jì)支持的狀況P考慮購(gòu)買(mǎi),是市場(chǎng)的潛在需求者,主力房型需求為二房，面枳9）平方米左右.

?25-35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的狀況下，準(zhǔn)備明買(mǎi)商品房作婚房運(yùn)用或從原父母家中分別.獨(dú)自生活.

這類人群不全部是目前的福求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，是市場(chǎng)的潛在海求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。

?最須要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，起先準(zhǔn)飴購(gòu)買(mǎi)商

品房以改善目前的居住條件,因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房,面枳110720平方米。

?另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù),家庭年收入一般在4萬(wàn)元以上，收入水平在六安屬于高層

階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿盟較為劇烈，主力厲型需求為三房以上，面枳130平方米以上及別里產(chǎn)品。

⑵.X有階層：

年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)

30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬(wàn)新婚夫勿或有未獨(dú)立子女家庭

46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬(wàn)以上有未獨(dú)史子女家庭或獨(dú)立子女家庭

25-45歲私營(yíng)主3萬(wàn)以上獨(dú)身、新婚夫奸或有未獨(dú)立子女家庭

①.收入狀況，富有階層包括私苜主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等，年收入如圖，

②.后住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層卜部居住外境以單位自建厲為主，為比在居住外境，現(xiàn)已自相當(dāng)數(shù)破的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層i?邰購(gòu)買(mǎi)了KU晶厲，私也主自

建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)商品房的比例逐年增加。

③.將來(lái)居住需求:

?企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入?般在4萬(wàn)元以上，二次故至多次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善店斗:品質(zhì)的愿望較為劇烈，主力房型衙求為三房以上，面積130

平方米以上及別鬢產(chǎn)品.

?企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在明買(mǎi)大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、須要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，

因比不確定因素較大,從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房的面積及戶型常求上相對(duì)勻稱分布.其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比苴稍大，面枳

110-13。平方米.

?私管主家庭年收入3萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同.25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左

右3645歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以二為主，面積110-120平方米及以上.少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮媯買(mǎi)別堂.

<3).二薪助層

①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬(wàn)元，包括企事業(yè)電位基層員工、老肺、退休職工等。

②.居住現(xiàn)狀，目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主,居住品質(zhì)較低.政府起先對(duì)3.3平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面

積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，拆除各類舊房屋面枳170萬(wàn)平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)，

③.帶來(lái)需求：工薪階層簽丁?家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米.

?單身人群：由于家庭人口總一以及購(gòu)買(mǎi)刀約束的問(wèn)題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平

方米左右區(qū)間。

?新婚夫婦家庭：購(gòu)買(mǎi)力較單身人群稍勝一籌,該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中卜等.但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在

由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有甘定向上擴(kuò)展的要求。另?部分家庭由于冢庭成員年紀(jì)較輕總

體收入不我?受總價(jià)約束.在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間,嫁合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求

空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110730立方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在肯定布求，

?子女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、須要負(fù)擔(dān)一筆很天的支出，因此不確

定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房面積及戶型濟(jì)求上相對(duì)勻稱分布，其中由于家庭人口的隈求該類家庭對(duì)三房能求比及稍大。

?子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家.原有之家庭進(jìn)入了空篥期,多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人.因此受居住人口削減及退休后

收入削減的影響，該類家庭戶型需求主要煲中在11QT30平方米區(qū)間。

<4).返鄉(xiāng)置業(yè)者

務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)

體力型10年1-2萬(wàn)單身，新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭

專業(yè)型5年4萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家?jiàn)W或巳婚

技術(shù)型5-8年2-4萬(wàn)以上己增夫婦或有未獨(dú)立子女京庭

①.收入狀況：六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市,全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬(wàn)人,返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，

確定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于一般六安人均收入，相對(duì)六安的房?jī)r(jià)水平，具各較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，同

時(shí)處于對(duì)外出城市的憧憬和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。

②.居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主.居住條件較差.隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從

目前的不足30萬(wàn)人達(dá)到2010的40萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，比照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)圖.業(yè)者占有肯定大的比重.

③.將來(lái)需求；外出務(wù)工家庭,需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90T20平方米,部分面枳在130平方米以I:。

(5).具體房型的目標(biāo)客戶：

①.二居室：新姑夫婦、單身族、老年大婦等；

②.三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭：

③.囚居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適皇及兩代同堂家庭的家庭.

目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析

八案的中等及中面等階層目標(biāo)消冊(cè)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)辨求不低，對(duì)房小、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的

有肯定的要求.但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)哪嫔?因?yàn)槟壳傲驳牟煌臉潜P(pán)和地段的選率具有肯定的差異性?，F(xiàn)將若更分析他們勸住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理

及行為。

1.寬艙舒適的房型：

2.高質(zhì)量的居住環(huán)境：

3.有肯定規(guī)模的小區(qū)；

4.高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求：

5.追求自由特性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。

目標(biāo)消費(fèi)群需求分析一_______

離有階層：

90-120二房、三

房、和130以上四

主力：90?120nl2

二房、三房：部分

130以上的四房、復(fù)

式

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

道過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特殊是中高檔產(chǎn)品、大理住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟,大部分居

民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是?個(gè)中島檔小區(qū)必需具爸的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清爽，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，

項(xiàng)目概念定位為：

人文品質(zhì)清爽健康

結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面枳的競(jìng)爭(zhēng)體量（接近100方方）,因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：

中高端的“品牌社區(qū)”路途

據(jù)此

我們的目標(biāo)，提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念.

我們的策略：由人文景觀引入、贊造華府高端品牌形象.

贏得消費(fèi)者認(rèn)同

借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域巾.場(chǎng)

項(xiàng)目自身勝出