第二章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)2.1企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境2.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境2.4營(yíng)銷環(huán)境分析方法●素質(zhì)目標(biāo)★形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)；●知識(shí)目標(biāo)★了解企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系；★了解農(nóng)產(chǎn)品宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的構(gòu)成；●技能目標(biāo)★充分認(rèn)識(shí)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；★掌握營(yíng)銷環(huán)境的分析方法；★能夠?qū)唧w的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析；崗位技能要求對(duì)人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境等宏觀環(huán)境進(jìn)行有效分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、政府、供應(yīng)商等微觀環(huán)境進(jìn)行有效分析。利用分析結(jié)果，制定營(yíng)銷策略引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認(rèn)為月餅的營(yíng)銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系2.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的含義

關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織的生存和發(fā)展，影響與制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個(gè)特點(diǎn)：（1）客觀性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)雜性（4）不可控性2.1.2企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系◆有效識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，◆通過(guò)可控因素，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅。產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷文化因素技術(shù)狀況經(jīng)濟(jì)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)政治法律力量研究適應(yīng)開(kāi)發(fā)研究遵從研究調(diào)整跟蹤調(diào)整研究提高創(chuàng)新4P營(yíng)銷策略可控因素不可控因素宏觀環(huán)境（microenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、文化環(huán)境等（如下圖示）。2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)同盟組織內(nèi)部環(huán)境2.2.1人口環(huán)境1、人口總量：決定著市場(chǎng)容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點(diǎn)等。3、人口分布和流動(dòng)討論：1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)？2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)？3、家庭規(guī)模小型化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些影響？2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入：通常由以下指標(biāo)衡量

國(guó)民生產(chǎn)總值一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。國(guó)民生產(chǎn)總值反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平國(guó)民收入一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均?guó)民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入（1）消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾（1821-1896）是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。他在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。（2）恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：

恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。2、消費(fèi)支出模式聯(lián)合國(guó)對(duì)國(guó)家家庭富足的指標(biāo)60%以上的為絕對(duì)貧困國(guó)家50%-60%為溫飽型國(guó)家40%-50%為小康型國(guó)家30%-40%為富裕型國(guó)家30%-以下為極富裕國(guó)家。我國(guó)居民的消費(fèi)變化的恩格爾系數(shù)年份農(nóng)民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)城民收入消費(fèi)支出恩系數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.42006358711759城市居民恩格爾系數(shù)變化城市居民的系數(shù)由78年的57.5%下降到03年的37.1%。分析：農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化從78年的67.7%下降到2003年的45.6%，評(píng)價(jià)：根據(jù)聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：目前我國(guó)農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段。而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富裕型階段。但實(shí)際上如果用人均GDP等指標(biāo)，我國(guó)社會(huì)水平還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“小康”和“富?！薄?007年溫總理的政府工作報(bào)告2006年“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值20.94萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)10.7%；居民消費(fèi)價(jià)格總水平上漲1.5%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)連續(xù)四年達(dá)到或略高于10%，沒(méi)有出現(xiàn)明顯通貨膨脹?！?jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高”。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，（相當(dāng)1434美元）；農(nóng)村居民人均純收入3587元，（相當(dāng)437美元）。北京2006年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)6000美元。一、二、三產(chǎn)業(yè)比重分別為1.3%、28.7%和70%。城市居民人均可支配收入19978元，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)民人均純收入8620元，實(shí)際增長(zhǎng)8.7%。

4、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。我國(guó)農(nóng)村居民人均社會(huì)消費(fèi)支出構(gòu)成年份社會(huì)消費(fèi)食品支出居住支出娛樂(lè)服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.132.2.3自然環(huán)境1、環(huán)境保護(hù)：農(nóng)業(yè)環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)成為阻礙農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和影響人體健康的重要因素。2、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷體現(xiàn)在幾方面：選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)；分銷和促銷過(guò)程中；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。思考：古語(yǔ)：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說(shuō)明了什么問(wèn)題？自然環(huán)境變化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響厄爾尼諾現(xiàn)象表現(xiàn)的自然災(zāi)害從偶然出現(xiàn)變化成為經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象厄爾尼諾現(xiàn)象的周期性出現(xiàn)：大約每隔2－7年出現(xiàn)一次。至1997年的20年來(lái)厄爾尼諾現(xiàn)象分別在76－77年、82－83年、86－87年、91－93年和94－95年出現(xiàn)過(guò)5次。1982—1983年間出現(xiàn)的厄爾尼諾現(xiàn)象是本世紀(jì)以來(lái)最嚴(yán)重的一次，在全世界造成了大約1500人死亡和80億美元的財(cái)產(chǎn)損失。進(jìn)入90年代以后，隨著全球變暖，厄爾尼諾現(xiàn)象出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁。2.2.4技術(shù)環(huán)境

從農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面看，現(xiàn)代生物技術(shù)中的細(xì)胞工程、遺傳育種、基因工程等，技術(shù)的開(kāi)創(chuàng)和發(fā)展，不僅促使農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量大幅度增加，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，而且還能開(kāi)發(fā)出自然界過(guò)去沒(méi)有的農(nóng)業(yè)生物新品種。從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的影響看，隨著工廠技術(shù)的發(fā)展，特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式正在發(fā)生深刻的變化。

從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷的影響看，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的雙向溝通，顧客能直接參與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，與營(yíng)銷者進(jìn)行商務(wù)洽談和情感的溝通，有助于加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷人員與顧客的合作等，及時(shí)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)的通過(guò)媒體或其他促銷工具的單向式促銷行為，不僅促銷成本高，而且促銷效率低。思考：技術(shù)水平的提高給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)何種負(fù)面影響？2.2.5政治法律環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)客觀上需要政府扮演管理者的角色，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行必要的、適度的宏觀調(diào)控。我國(guó)已頒布實(shí)施的與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有關(guān)的法令主要有：“環(huán)境保護(hù)法”、“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法”、“價(jià)格法”、“廣告法”、“計(jì)量法”、“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”等。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析、研究有關(guān)法律、法規(guī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的影響，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、守法經(jīng)營(yíng)。2.2.6社會(huì)文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團(tuán)體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價(jià)值觀念、審美觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)在從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)上宗教信徒的生活習(xí)俗和興趣愛(ài)好，以發(fā)揮和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)、減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；要了解目標(biāo)市場(chǎng)上的宗教禁忌對(duì)信徒消費(fèi)行為的影響，順勢(shì)而為。2、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人們長(zhǎng)期形成的消費(fèi)方式。它作為社會(huì)文化環(huán)境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，因此，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差別很大。

消費(fèi)習(xí)俗是在一定的社會(huì)文化背景下長(zhǎng)期形成的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)；同時(shí)也要順應(yīng)時(shí)代變革，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行引導(dǎo)，注重改變某些落后的習(xí)俗。案例2-1：阿拉伯國(guó)家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤(pán)算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。3、價(jià)值觀念不同的社會(huì)文化背景下，人們對(duì)事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異，這要求企業(yè)在促銷方法上應(yīng)有所不同。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性，而美國(guó)人崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。2.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境案例2-2：對(duì)平谷大桃的營(yíng)銷活動(dòng)分析2.4營(yíng)銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個(gè)公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。2.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅多成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅少困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多案例2-3：對(duì)以下環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析

某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：1、衛(wèi)生部門(mén)要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來(lái)愈多的公共場(chǎng)所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室。

3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲(chóng)，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價(jià)格將上漲。4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無(wú)害而有益的。5、國(guó)外卷煙市場(chǎng)的需求量激增，主要是在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。6、某些團(tuán)體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化.2.4.3面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策主要有3方面，見(jiàn)表2-1所示。

采取對(duì)策內(nèi)容案例對(duì)抗策略試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展如煙草公司通過(guò)游說(shuō)衛(wèi)生部門(mén)，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過(guò)研究代替品來(lái)減輕由于害蟲(chóng)帶來(lái)的煙草價(jià)格的上升轉(zhuǎn)移策略將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)行投資轉(zhuǎn)移，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)煙草公司把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)本章小結(jié)請(qǐng)學(xué)生們自己總結(jié):1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境有哪些因素各自的特點(diǎn)和內(nèi)容2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容3、對(duì)應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略，各自的結(jié)構(gòu)和應(yīng)注意的問(wèn)題。課程實(shí)踐真實(shí)項(xiàng)目訓(xùn)練:為懷柔西溝富農(nóng)合作社蘑菇營(yíng)銷開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查.詳細(xì)內(nèi)容在實(shí)踐指導(dǎo)課中.9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:12:0018:12:0018:122/19/20256:12:00PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2518:12:0018:12Feb-2519-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:12:0