市場調查與預測第一章

概述

第一節(jié)市場調查與預測的基本概念一、市場調查（一）市場調查的含義和特點含義：市場調查是指運用科學的方法，有目的、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀、正確的資料。特點市場調查目的具有針對性。市場調查結果具有不確定性。市場調查方法具有科學性。市場調查信息具有時效性。（二）市場調查的類別1.市場調查的問題分類2.按市場調查的功能分類按市場調查的功能，可將其分為探索性調查、描述性調查、因果關系調查和預測姓調查。3.按市場調查的組織方式分類按市場調查的組織方式，可將市場調查分為全面市場調查和非全面市場調查。4.按市場調查時資料的來源不同分類可將市場調查分為文案調查、實地調查和網(wǎng)路調查。5.按市場調查的時間間隔分類按市場調查的時間間隔，可將市場調查分為經(jīng)常性市場調查和一次性市場調查。

6.市場調查可分為消費品市場調查、生產(chǎn)資料市場調查和服務市場調查。（三）市場調查的組織方式非全面調查包括典型調查和重點調查。1.全面調查2.非全面調查（四）市場調查的基本流程1.調查方案設計階段考慮一下因素（1）調查方案的實用性。（2）調查時間的安排。（3）調查成本的控制。2.調查資料收集階段(1)內部資料來源。(2)外部資料來源。3.整理分析資料階段4.調查報告階段5.提供信息咨詢服務階段二、市場預測（一）市場預測的概念市場預測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應用科學的預測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預計和估計，從而為科學決策提供依據(jù)。（二）市場預測的種類1.依據(jù)預測時間長短分為短期預測、中期預測和長期預測2.依據(jù)預測的性質分為定性預測和定量預測3.依據(jù)預測空間區(qū)域分為國際市場預測和國內市場預測（三）市場預測的程序第一步，確定預測目標。第二步，收集掌握資料。第三步，選擇預測方法、建立數(shù)學模型第四步，分析、評價、確定預測值。第五步，提出預測結果，擬定決策方案。三、市場調查與預測的原則（一）客觀性原則（二）科學性原則（三）準確性原則（四）系統(tǒng)性原則（五）經(jīng)濟性原則四、市場調查與預測的作用（一）調查和預測是決策的必要條件和基礎（二）有利用企業(yè)參與激烈的市場競爭（三）創(chuàng)造性地使用市場調查信息能夠確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢（四）可以充分了解市場，發(fā)展和滿足消費者需求（五）有利用企業(yè)掌握市場環(huán)境的變化，及時調整策略五、市場調查與預測的發(fā)展（一）建立階段（二）鞏固提高階段（三）發(fā)展階段（四）信息化階段

第二節(jié)市場調查與預測人員及機構一、市場調查與預測人員（一）市場調查與預測的主體（二）市場調查與預測的人員素質1.思想品德素質2.業(yè)務素質3.身體素質二、市場調查與預測結構（一）市場調查專門結構（二）新聞單位、學校研究機關（三）政府機構設立的調查機構（四）企業(yè)內部的市場調查機構三、市場調查機構的選擇（一）設立調查與預測專業(yè)機構的必要性1.無地理和語言上的障礙2.節(jié)省成本3.具有客觀性（二）選擇市場調查與預測專業(yè)機構的渠道（三）選擇市場調查與預測專業(yè)機構的考慮因素一、市場調查和預測方案設計的準備二、市場調查和預測方案的內容設計（一）確定調查目的和內容（二）確定調查和預測對象（三）確定調查和預測的內容（四）確定調查方式和調查預測的方法（五）確定資料整理和分析的方法（六）確定調查和預測的時間和預算（七）確定提交報告的方式（八）市場調查和預測的組織和配備三、市場調查和預測的方案評價

第三節(jié)市場調查和預測方案設計

第二章

市場調查的基本方法

第一節(jié)抽樣調查技術一、樣本設計的基本概念（一）總體總體是指研究者根據(jù)一定研究的目的而規(guī)定的所有調查對象的全體?？傮w是抽樣調查的母體，是研究者限定的最大研究范圍。（二）樣本樣本是總體的一個子集，應具有對總體的代表性。(三)普查(四)抽樣誤差抽樣誤差是指在調查中因使用樣本而引起的任何誤差。（五）抽樣框和抽樣框誤差抽樣框是調研者設定的某個總體中各單位的名單列表。二、抽樣調查的步驟（一）抽樣調查的基本步驟1.定義調研總體2.識別抽樣框3.設計和抽取樣本4.實施具體調查5.測算結果（二）抽樣誤差的控制1.正確選擇抽樣方法2.確定適當?shù)臉颖緮?shù)目3.保證人員的專業(yè)性和程序的規(guī)范性三、抽樣調查的分類及其特點抽樣調查包括隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類方法，（一）隨機抽樣調查的特點及分類1.該方法的優(yōu)點是機會均等，抽取的樣本可以大體上代表總體，隨機抽樣調查的不足之處在于對所有樣本都平等對待，難以體現(xiàn)重點；2.隨機抽樣法的分類（1）簡單隨機抽樣。（2）分層隨機抽樣。（3）等距離隨機抽樣。（4）分群隨機抽樣。（二）非隨機抽樣調查的特點及分類1.非隨機抽樣調查的特點2.非隨機抽樣法的分（1）任意抽樣法。（2）判斷抽樣法。（3）配額抽樣法。四、各種抽樣方法的具體應用（一）隨機抽樣法1.簡單隨機抽樣法2.分層隨機抽樣法3.等距離隨機抽樣法4.分群隨機抽樣法（二）非隨機抽樣法1.任意抽樣法2.判斷抽樣法3.配額抽樣法一、問卷調查法及其優(yōu)缺點（一）問卷調查法（二）問卷調查法的優(yōu)點與缺點1.問卷調查法的優(yōu)點（1）可以突破空間限制，在相當廣泛的區(qū)域內進行（2）具有諾名性的優(yōu)點。（3）可以避免干擾。（4）取得的資料便于整理和分析。

第二節(jié)問卷調查2.問卷調查法的缺點（1）問卷回收率低是個非常嚴重的問題。（2）有效率不高。（3）對被調查者的文化要求較高。（4）必須經(jīng)過認真分析過才能使用。二、問卷調查法的類型（一）根據(jù)市場調查中使用問卷方法的不同分類自填是問卷和代填是問卷兩大類。（二）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類送法是問卷、郵寄是問卷、報刊是問卷、人員訪問是問卷、電話訪問是問卷和網(wǎng)上訪問是問卷六種。三、問卷的基本結構（一）說明信（二）調查內容（三）結束語四、優(yōu)秀問卷的標準（一）問卷能否提供必要的決策信息（二）考慮到應答者是否愿意回答（三）考慮到數(shù)據(jù)處理的需要五、問卷設計的過程（一）確定所需信息（二）確定問卷的類型（三）確定問題的內容（四）確定問題的類型開放式問題、封閉式問題和混合型問題。（一）確定問題的措辭（二）確定問題的順序（三）問卷的排版和布局（四）問卷的預先測試（五）問卷的定稿（六）問卷的評價第三節(jié)態(tài)度測量一、態(tài)度測量的含義與意義（二）態(tài)度測量的含義態(tài)度測量就是調研人員根據(jù)被調查者的可能認識和認識態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調查者的選擇來確定其認識或認識程度。二、態(tài)度測量表（一）評價量表是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要求應答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。(二）等級量表(三）語言差異量表(四）沙是通量表(五）李克特量表第四節(jié)實地調查實地調查就是運用科學的方法，系統(tǒng)地在現(xiàn)場進行搜集、記錄、整理和分析，從而獲得所需資料的過程。一、詢問法二、觀察法三、實驗法

第四章

調查報告的撰寫與評價第一節(jié)調查報告的特點與格式一、調查報告的特點（一）真實性（二）針對性（三）邏輯性（四）倫理性（五）典型性（六）時效性（七）新穎性二、調查報告的格式（一）標題第二節(jié)調查報告的撰寫和重點事項一、調查報告的撰寫過程（一）選定題目（二）擬定提綱（三）撰寫初稿（四）修改定稿二、調查報告的寫作評價（一）調查報告的基本要求1.語言簡潔2.結構嚴謹3.態(tài)度客觀4.內容全面5.資料翔實6.結論明確（二）調查報告的具體評價1.調查題目方面2.問題陳述方面3.文獻探討方面4.調查方法與步驟方面5.結果的分析與討論部分6.結論的建議部分三、重點事項第三節(jié)市場調查口頭報告一、口頭報告的特點及手段（一）口頭報告的特點（1）能用較短的時間說明需要研究的問題。（2）生動、具有感染力，容易給對方留下深刻印象。（3）能與聽著直接交流，便于增強雙方的溝通。（4）具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告內容、時間作出必要的調整。（二）口頭報告的目標（三）口頭匯報的輔助手段（1）匯報必要。（2）視覺輔助。（3）執(zhí)行性摘要。（4）最終報告的復印件。二、口頭報告成功的基本要素（一）按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱（二）進行充分的練習（三）盡量借助圖表來增加效果（四）做報告時要充滿自信（五）要使聽眾‘易聽、易懂’（六）要與聽眾保持目光接觸（七）回答問題時機的把握（八）在規(guī)定的時間內結束報告（九）不要照本宣科（十）請有關人士閱讀書面報告第四節(jié)調研與預測報告的閱讀與評價一、報告評估綱要（一）緣由和背景（二）調研與預測設計（三）調研與預測過程的實施（四）可靠性（五）適用性（六）解釋和結論（七）公開與公正性二、調研者常見的錯誤（一）調研過程中所使用的假設或提前不符合實際（二）選用的調研對象沒有代表性或代表性不強（三）在調研時，未能對影響事物發(fā)展變化的所有因素進行必要的考慮（四）調研者本人的好餓、興趣、傾向等或多或少地影響其調研與預測活動（五）存在設遠求近、設難求易、過分強調節(jié)省費用的傾向（六）不適當?shù)赜峡蛻舻男睦恚ㄆ撸┫蛴脩籼峁┻^多的資料第五章

市場預測的基本方法定義：經(jīng)驗判斷法的具體形式較多，經(jīng)常采用的方法有對比推類法、集合意見法、專家預測法、顧客意見法等。一、對比推類法對比推類法，是指利用事物之間所具有的共性，把已發(fā)生事物的表現(xiàn)過程類推到后發(fā)生或將發(fā)生的事物上去，從而對后續(xù)事物的前景作出預測的一種方法。（一）產(chǎn)品類推法（二）地區(qū)類推法（三）行業(yè)類推法（四）局部總體類推法

第一節(jié)經(jīng)驗判斷法二、集合意見法由企業(yè)集合有關人員根據(jù)收集到的市場情報、資料、數(shù)據(jù)，運用科學的思想方法和數(shù)學運算手段，對預測目標進行分析、討論，判斷市場未來發(fā)展趨勢的一種方法。（一）三點平均法（二）相對重要度法（三）主觀概率法三、專家預測法（一）專家預測法的預測步驟1.擬訂意見征詢表2.選定征詢對象3.反復征詢專家意見4.做出預測結論（二）專家預測法的特點1.反饋性2.集思廣益3.匿名性4.統(tǒng)計性四、顧客意見法是企業(yè)對預測顧客的需要變化，對直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客進行購買意向、購買意見的調查，從而預測顧客的需求變化趨勢的一種預測方法。時間序列預測法就是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按照時間順序排列成一系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，來預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平。一、簡單平均法簡單平均法就是將一定觀察期內預測目標值的算是平均數(shù)作為下一期預測值的一種簡單預測法。具體又分為簡單算術平均法、幾何平均法和加權算術平均法。（一）簡單算術平均法（二）加權算術平均法（三）幾何平均法二、移動平均法（一）簡單移動平均法（二）加權移動平均法三、指數(shù)平滑法第二節(jié)時間序列預測法四、趨勢外推法(一)直線趨勢外推法(二)曲線趨勢外推法五、季節(jié)指數(shù)預測法一、回歸預測法的步驟（一）確定預測目標和影響因素（二）進行相關分析（三）建立回歸預測模型（四）回歸預測模型的體驗（五）進行實際預測二、一元回歸分析法一元回歸方程表達式為；1.進行相關分析2.建立回歸方程3.進行體驗4.進行預測第三節(jié)因果分析法三、多元回歸分析法1.建立二元回歸方程2.體驗3.預測

第六章

工業(yè)市場調研一、市場分析及要點（一）市場分析的含義狹義的市場分析就是市場調查研究。它是以科學方法收集消費者購買和使用商品的事實、意見、動機等有關材料，并予以研究分析的手段。而廣義的市場分析就是對從生產(chǎn)者到消費者或用戶這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)，進行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。（二）市場分析的要點（1）客觀性問題（2）系統(tǒng)性問題（3）資料和信息（4）決策導向

第一節(jié)市場分析二、市場分析的對象和內容（一）一般市場分析的主要研究對象是以下幾個方面（1）整體市場的規(guī)模。（2）整體市場的發(fā)展態(tài)勢。（3）整體市場各個品牌的份額。（4）整體市場尺寸、技術結構和未來走勢。（5）整個產(chǎn)業(yè)供應鏈的發(fā)展態(tài)勢。（6）當前的市場熱點、重點問題的洞察和分析。（7）政治、經(jīng)濟、社會、技術等環(huán)境信息。（8）國際市場和全國市場信息。（二）市場分析的內容市場分析的基本內容包括如下五部分，即基礎理論分析、市場技術分析、市場宏觀分析、市場類型分析和金融市場分析。一、市場體系分析（一）市場的內涵‘市場’的含義可以從以下幾種不同角度來解釋；（1）市場是指商品交換的場所。（2）市場是指商品需求的總和。（3）市場是指商品交換所反映的經(jīng)濟關系和經(jīng)濟活動現(xiàn)象的總和。（二）市場體系要素（1）市場主體；（2）市場客體；（3）市場載體；（4）市場媒介；第二節(jié)市場體系分析二、市場體系的構成（一）按購買者用途劃分1.消費品市場2.生產(chǎn)資料市場（二）按市場要素劃分1.金融市場2.勞動力市場3.房地產(chǎn)市場4.技術市場5.信息市場（三）按市場的競爭程度劃分1.完全壟斷市場完全壟斷市場是指供應者僅為一家廠商，無競爭者存在，該廠商投入市場的產(chǎn)品數(shù)量和銷售價格完全由自我控制的市場。1.完全競爭市場完全競爭市場是一種沒有壟斷因素的市場。基本特征為；（1）必須存在大量的買者和賣者（2）市場上每一個買者的需求量和賣者的供給量，在整個市場的交易量中都只占極小的比例，都無法左右或給市場以較大的影響，即無法形成壟斷。（3）生產(chǎn)要素可以自由轉移，生產(chǎn)者可以隨時進入該領域。（4）生產(chǎn)公開、信息靈通。3.寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場是指由少數(shù)幾家廠商控制著市場的銷量和價格的市場。（1）在一定的市場范圍中，生產(chǎn)供應同一種產(chǎn)品的廠商只有很少的幾家。（2）廠商之間利害關系直接，相互關系密切。（3）進入該市場不易。4.壟斷競爭市場三、市場供求關系分析市場供求之間具有十分密切的對立統(tǒng)一的相互關系。一、工業(yè)市場及構成二、工業(yè)市場的特點（一）工業(yè)市場的特點1.產(chǎn)品技術特性非常重要2.產(chǎn)品對用戶經(jīng)營情況有直接影響3.顧客是企業(yè)而不是個體消費者（二）工業(yè)市場與消費者市場的差異分析三、工業(yè)市場調研的內容和特點工業(yè)市場調研（一）工業(yè)市場調研的主要內容1.行業(yè)進入調研2.行業(yè)并購及發(fā)展調研3.行業(yè)發(fā)展趨勢預測第三節(jié)工業(yè)市場分析（二）工業(yè)市場調研類型的差異（三）工業(yè)市場調研發(fā)法的特點1.注重二手資料的利用2.對樣本往往全部調查，并追蹤深入調查3.重視不同層次的調查4.調研人員的行業(yè)知識決定著調查的質量5.常常對資料進行統(tǒng)計分析6.重視最終用途分析

第七章

企業(yè)競爭調研本產(chǎn)業(yè)可能的新進入者、替代產(chǎn)業(yè)的競爭者、企業(yè)的供應商、企業(yè)的買方、本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有競爭者。一、新進入者研究（一）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的可能性（二）投資要求（三）轉換成本（四）多種經(jīng)營（五）守城者的排擠（六）政府政策二．替代產(chǎn)業(yè)競爭者研究指的是本產(chǎn)業(yè)之外的、所提供的產(chǎn)品或服務對本產(chǎn)業(yè)具有替代功能的產(chǎn)業(yè)。(一)替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的性能價格比(二)替代產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務的替代性第一節(jié)企業(yè)競爭環(huán)境調研(一)替代產(chǎn)業(yè)的贏利性三、供應商研究（一）企業(yè)的供應商在供方產(chǎn)業(yè)中的地位（二）供應商提供產(chǎn)品和服務的替代性（三）企業(yè)在供應商客戶群中的地位（四）供應商提供的產(chǎn)品或服務在企業(yè)業(yè)務中的重要性（五）供應商產(chǎn)品的差異化程度（六）供應商的轉換成本（七）供應商是否進行前向整合四、買方研究（一）買方在買方產(chǎn)業(yè)中的地位（二）買方對渠道的控制程度（三）購買產(chǎn)品在買方成本中的比重（四）購買產(chǎn)品對買方業(yè)務的影響（五）買方的利潤空間（六）買方對市場信息的掌握程度三、現(xiàn)有競爭者研究一．競爭對手分析的重要性（一）充分了解競爭對手的經(jīng)營情況，可以幫助企業(yè)準確把握整個產(chǎn)業(yè)的動態(tài)與前景（二）擁有合適的競爭對手作為參照，企業(yè)可以提高自身差異化的能力（三）盡可能詳細的競爭對手的信息（四）對競爭對手的充分了解，可以幫助企業(yè)確定合適的成本與價格（五）對競爭對手的分析，可以指導企業(yè)對整個產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生影響（六）對競爭對手的分析，有利于企業(yè)市場開發(fā)的進行（七）對競爭對手的分析，可以降低競爭風險，有效地保護自身第二節(jié)競爭者調研二、競爭對手研究的內容（一）企業(yè)基本信息（1）組織和管理數(shù)據(jù)；（2）財務數(shù)據(jù)；（3）經(jīng)驗數(shù)據(jù)；（4）產(chǎn)品數(shù)據(jù)；（5）顧客數(shù)據(jù)；（6）相關數(shù)據(jù)；（二）競爭力信息（１）組織信息；（２）管理和決策信息；（３）營銷與銷售信息；（１）核心競爭力信息；（２）市場信息；（３）相關者信息；（三）競爭對手現(xiàn)行策略信息（四）競爭對手的判斷（五）戰(zhàn)略目標三、競爭對手資料的來源與收集（一）招聘競爭對手的雇員（二）競爭對手的相關者（三）公開文件、出版物、新聞媒介和互聯(lián)網(wǎng)（四）直接觀察獲取競爭對手信息１.競爭對手銷售的產(chǎn)品信息２.競爭對手提供的服務信息３.與經(jīng)營活動相關的其他實物信息４.競爭對手的市場溝通行為一、企業(yè)市場競爭力指標體系（一）企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力指標１.產(chǎn)品質量競爭力指標２.產(chǎn)品成本和價格競爭力指標３.產(chǎn)品銷售服務指標４.產(chǎn)品市場占有狀況指標５.企業(yè)信譽指標（二）企業(yè)人力資源和科技方面的市場競爭力指標（三）企業(yè)經(jīng)濟效益市場競爭力指標第三節(jié)企業(yè)競爭力調研一、波特‘五力’分析（１）新進入者的威脅；（２）替代產(chǎn)品或服務的威脅；（３）供應商的議價能力；（４）客戶議價能力；（５）行業(yè)現(xiàn)有競爭強度；二、ｓｗｏｔ分析ｓｗｏｔ分析是一種比較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法，廣泛用于組織管理和戰(zhàn)略制定。它將于研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、略勢和外部的機會和威脅等，通過調查例舉出來，并依照矩陣形式排列。三、波士頓矩陣（略）第四節(jié)競爭研究的分析方法第八章

消費市場調研

第一節(jié)消費者與消費結構一、消費、消費者與消費需要二、消費主體調研（一）消費者個體調研（二）消費者群體調研三、消費結構調研（一）商品性消費與服務性消費構成調研（二）特定消費對象的消費結構調研（三）一個家庭或個人的收入越低，其食品支出在收入支出中所占的比重越大，反之，其比重越??；隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭總收入或總支出的比重涿漸減少。恩格爾系數(shù)是指食品消費支出占全部生活消費支出的比重，即；恩格爾系數(shù)=食品支出÷全部生活費支出×100%一、消費需要與動機（一）消費需要（二）購買動機二、購買動機調研的心理學原理三、購買動機調研方法（一）詞語聯(lián)想法（二）語句填空法（三）圖畫完成法（四）主題視覺測驗法第二節(jié)消費者需要與動機調研

第三節(jié)消費者購買過程調研一、消費者購買行為類型二、消費者購買過程（一）引起需要（二）收集信息（三）評估品牌（四）決定購買（五）購后感受三、消費者購買過程調研的方法（一）商品購買意見調研（二）購買行為實態(tài)調研

第四節(jié)產(chǎn)品和品牌選擇調研一、產(chǎn)品概念測試研究二、產(chǎn)品需求調研三、產(chǎn)品包裝調研四、產(chǎn)品渠道調研五、產(chǎn)品服務調研六、產(chǎn)品品牌選擇調研（一）品牌命名調研（二）品牌發(fā)展問題調研

第五節(jié)顧客滿意度調研一、經(jīng)銷商選擇動機和選擇因素調查二、顧客滿意度與忠誠度三、滿意度調查第九章零售業(yè)調研

第一節(jié)零售、零售業(yè)與零售業(yè)調研一、零售、零售企業(yè)與零售業(yè)態(tài)(一)零售與零售企業(yè)零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者的商業(yè)行為。零售業(yè)務通常具有如下特點；１.零售業(yè)務的銷售對象是最終消費者２.零售業(yè)務處于商品流通環(huán)節(jié)的終端，是商品實現(xiàn)其價值的關鍵環(huán)節(jié)３.零售業(yè)務的交易范圍廣，單次交易數(shù)量較小且分散４.零售業(yè)務的經(jīng)營形態(tài)靈活多樣５.零售活動不僅涉及有形商品，還包括無形的服務（二）零售業(yè)態(tài)二、零售業(yè)調研的目的與內容(一)零售業(yè)調研的目的零售業(yè)調研主要有以下幾方面的目的；（１）了解市場需求，制定產(chǎn)品開發(fā)策略。（２）適應市場競爭，制定價格策略，開展促銷活動。（３）選擇、評價、調整渠道合作伙伴，提高研產(chǎn)銷一體的綜合競爭力。（４）確定零售場所、產(chǎn)品組合及經(jīng)營方式。圍繞消費者的需求特點，提高零售服務(二)零售業(yè)調研的內容主要內容有；競爭對手營銷模式、價格策略、渠道策略、促銷手段和產(chǎn)品組合等。三、零售業(yè)調研的基本方法(一)零售業(yè)市場調研的基本方法（1）觀察法（2）訪談法、（3）問卷法。（4）專題討論法。（5）實驗法。（二）零售業(yè)市場預測的基本方法（1）專家意見法。（2）需求直接調查法。（3）市場試銷法。（4）業(yè)務綜合法。（5）時間序列法。（6）統(tǒng)計需求法。第二節(jié)零售終端調研一、零售終端調研的任務與流程（一）零售終端調研的任務１.確定調查范圍和對象２.確定調查方法，準備調查工具３.制定合理的調研計劃４.調研結果的分析、評價與策略制定（二）零售終端調研的基本流程二、零售終端調研的內容與要求(一)零售終端調研的主要內容1、競爭狀況調查內容（1）確定市場上主要的競爭者2、終端及經(jīng)銷商調查內容（1）零售商選擇產(chǎn)品的主要因素。（2）各終端的經(jīng)營取向。（二）零售終端調研的具體要求1.零售終端調研的準備要求2.零售終端調研的實施要求三、零售終端調研的數(shù)據(jù)處理與分析第三節(jié)商圈調研與店址選擇一、商圈的含義及類型（一）商圈的含義商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。（二）商圈的組成（１）鄰近商圈，（２）外圍商圈，（３）邊際商圈，（三）商圈的形態(tài)二、商圈調研與預測（一）商圈調研與預測的意義（1）它是零售商業(yè)網(wǎng)點決策的重要依據(jù)。（2）它是零售企業(yè)市場定位的重要依據(jù)。（3）它是零售企業(yè)制定各種經(jīng)營戰(zhàn)略的依據(jù)。（二）影響商圈的因素（三）商圈規(guī)定的方法（四）商圈調查的主要內容（1）人口規(guī)模及特征；（2）勞動力保障；（3）供貨來源；（4）促銷；（5）經(jīng)濟情況；（6）競爭情況；（7）商店區(qū)位的可獲得性；（8）法規(guī)；稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制。（9）其他；租金；投資的最高金額；必要的停車條件等。（五）獲取規(guī)定商圈所需信息的方法三、店址選擇調研（一）店址選擇的含義和意義店址選擇是指零售企業(yè)對經(jīng)營場所地點的決策，它包含選擇商場設立的地區(qū)和選擇商店設立的地點兩個方面。

第十章

廣告及媒體調研第一節(jié)廣告策略與廣告調研一、認識廣告策略（一）廣告策略與營銷組合（二）廣告的功能與作用１.廣告的功能（１）信息功能。（２）宣傳功能。（３）說服功能。（４）經(jīng)濟功能。２.廣告的作用（１）傳遞信息。（２）溝通供求。（３）激發(fā)需求。（４）擴大銷售。（５）介紹說明。（６）指導消費。（７）樹立聲譽。（８）開展競爭。（９）振奮精神。（10）美化生活。（三）廣告的分類二、廣告決策與廣告調研廣告決策主要包括以下內容（１）廣告調查。（２）廣告目標。（３）廣告預算。（４）媒體選擇。（５）廣告實施決策。三、廣告調研的內容與方法（一）廣告調研的內容1.廣告目標市場調查2.廣告代理調查3.廣