基于消費者視角的抖音直播帶貨平臺品牌價值問卷調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u29116基于消費者視角的抖音直播帶貨平臺品牌價值問卷調(diào)研分析報告 1281451.1調(diào)查設(shè)計原則 1324391、確定問卷主題。 168222、符合邏輯順序。 11953、題目簡潔明了。 1293381.2調(diào)查內(nèi)容設(shè)計 131423（1）問卷設(shè)計 210947（2）訪談設(shè)計 223823（3）直接觀察 3276701.3調(diào)查結(jié)果分析 3180281.3.1受眾基本情況調(diào)查 3301071.3.2抖音平臺相關(guān)情況調(diào)查 4287161.3.3平臺因素相關(guān)情況調(diào)查 7245921.3.4深度訪談相關(guān)情況調(diào)查 91.1調(diào)查設(shè)計原則本問卷在設(shè)計中，遵循以下原則：1、確定問卷主題。本問卷的主題是基于消費者視角的抖音直播帶貨平臺品牌價值問卷，問卷的整體設(shè)計圍繞抖音直播帶貨平臺品牌價值展開。2、符合邏輯順序。在問卷設(shè)計中主要包括了影響大眾選擇直播平臺的標(biāo)準(zhǔn)、影響因素、品牌價值、品牌的忠誠度以及影響忠誠度的因素，先簡后繁、先易后難、先選擇后文字，符合認(rèn)知順序。3、題目簡潔明了。本問卷的題目簡潔明了，避免歧義，能夠得出消費者視角的抖音直播帶貨平臺形象以及相關(guān)問題。1.2調(diào)查內(nèi)容設(shè)計筆者設(shè)計的此次調(diào)查問卷旨在希望能夠了解當(dāng)前我國居民網(wǎng)絡(luò)購物情況，分析居民的行為特征，筆者又將抖音直播帶貨平臺作為案例進(jìn)行研究分析，希望能夠為直播帶貨平臺的品牌發(fā)展工作提供可行性建議。調(diào)查目的：了解當(dāng)前我國居民網(wǎng)絡(luò)購物情況，分析居民的網(wǎng)購行為特征，旨在為我國直播帶貨平臺的品牌發(fā)展工作提供可行的建議。調(diào)查對象：消費者。筆者設(shè)計的此次調(diào)查問卷采取的是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，選取了不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同消費觀的消費者進(jìn)行調(diào)查，因此數(shù)據(jù)具有真實性。根據(jù)直接觀察法得出，抖音直播帶貨平臺目前當(dāng)屬業(yè)內(nèi)第一，但是在直播行業(yè)仍有一段很長的路要走，筆者通過分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)抖音直播帶貨平臺的品牌建設(shè)存在問題，因此筆者在此調(diào)查問卷當(dāng)中設(shè)立了4個問題調(diào)查大眾是否也具有此感覺。筆者通過發(fā)報問卷調(diào)查的方式向大眾進(jìn)行以下四個問題的調(diào)研：a)您認(rèn)為目前抖音直播帶貨平臺設(shè)立的品牌形象存在哪些不足？b)您對抖音直播帶貨平臺持有怎樣的態(tài)度?c)您如何看待抖音直播帶貨平臺?d)您是否忠誠于抖音直播帶貨平臺?（1）問卷設(shè)計根據(jù)上文討論的調(diào)查問卷設(shè)計原則,筆者根據(jù)相關(guān)理論經(jīng)驗將調(diào)查問卷細(xì)分為以下四部分。第一部分：影響大眾選擇直播平臺的標(biāo)準(zhǔn)。第二部分：調(diào)查影響直播平臺的品牌價值的幾項因素。第三部分：對直播平臺品牌價值的研究。第四部分：大眾對直播平臺品牌的忠誠度以及影響忠誠度的因素。筆者的每一部分均設(shè)立了6至10個題目，筆者隨后對被調(diào)查者的答題情況進(jìn)行分析，通過加權(quán)平均法計算各影響因素價值，從而分析影響直播帶貨平臺品牌價值的相關(guān)因素。筆者主要采取了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，因為線下問卷調(diào)查方式局限于地區(qū)、時間等客觀因素，而網(wǎng)絡(luò)問卷則能夠彌補這一不足，呈現(xiàn)出更加客觀標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。此調(diào)查問卷的被調(diào)查者涉及全國16個省市區(qū)，涵蓋范圍廣。此調(diào)查問卷在開篇部分詳細(xì)的咨詢了被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、職業(yè)、城市、收入等相關(guān)信息。后半部分則是對被調(diào)查者關(guān)于直播帶貨平臺的態(tài)度、如何選擇直播帶貨平臺等深層次的問題進(jìn)行調(diào)查。通過以上兩部分能夠幫助比者更好的了解我國居民對直播帶貨平臺的偏好。具體問卷內(nèi)容見附錄1。（2）訪談設(shè)計除網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式外，筆者還采取了深度訪談的調(diào)查方式，即通過電話或面對面與被調(diào)查者深度交談。筆者選取了共20人進(jìn)行深度訪談，其中10人來源于筆者的朋友、同學(xué)等相熟的人，另外10人來源于隨機抽取的志愿者。除此之外，20人中男性與女性的比例各占一半，這就避免了由于性別差異而導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)確；年齡范圍從18歲至55歲，涵蓋了青年、成年以及老年人群；另外，20人的職業(yè)也是各不相同，包含但不限于教師、學(xué)生、個體商戶、廚師、文員等。因為筆者充分考慮了各階層、各年齡、各職業(yè)之間選擇直播帶貨平臺的不同，因此此調(diào)查更具有代表性。深度訪談的談話內(nèi)容包括為何選擇抖音直播帶貨平臺、對抖音直播帶貨平臺持有的態(tài)度、建議等，具體問卷內(nèi)容見附錄2。（3）直接觀察直接觀察法作為所有調(diào)研辦法中最簡潔的辦法，能夠降低調(diào)查難度，提升工作效率。筆者通過網(wǎng)絡(luò)媒體上對抖音直播帶貨平臺的相關(guān)評價進(jìn)行瀏覽，從而歸納總結(jié)出抖音直播平臺在品牌價值方面存在的問題。1.3調(diào)查結(jié)果分析筆者主要采取了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放430份調(diào)查問卷，其中有效問卷為407份。此調(diào)查問卷的被調(diào)查者涉及全國16個省市區(qū)，涵蓋范圍廣。此調(diào)查問卷在開篇部分詳細(xì)的咨詢了被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、職業(yè)、城市、收入等相關(guān)信息。通過隨機抽樣的方法，希望能夠得出更綜合更全面的數(shù)據(jù)。1.3.1受眾基本情況調(diào)查第一部分問卷統(tǒng)計結(jié)果如下：本題對被調(diào)查者的性別進(jìn)行統(tǒng)計，得出在本次調(diào)查中，被訪者男女性別比例基本保持平衡，其中女性略多于男性，二者相差12%。被調(diào)查者的年齡年齡區(qū)間分層中，各個年齡層面均有覆蓋，其中未成年用戶占21%，18-25周歲人員占比35%，25-35周歲人員占比23%，35-45周歲人員占比5%，45-55周歲人員占比8%，55周歲以上人員占比4%。當(dāng)前被訪問者中，一線城市人員占比25%，二線城市人員占比31%，三線城市人員占比19%，四線城市人員占比25%。本題對被調(diào)查者的購物選擇傾向進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.1選擇傾向圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇品質(zhì)因素的占比39%，選擇網(wǎng)紅帶貨因素的占比10%，選擇價格因素的占比19%，選擇售后服務(wù)因素的占比17%，選擇物流因素的占比5%，選擇好評因素的占比10%。1.3.2抖音平臺相關(guān)情況調(diào)查第二部分問卷統(tǒng)計結(jié)果如下：1、本題對抖音直播的知名度進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.2對抖音的了解據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇非常了解的占比35%，選擇只是聽說過的占比55%，選擇不了解的占比10%。2、本題對了解抖音直播的渠道進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.3接觸渠道圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇通過電視了解的占比13%，選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解的占比51%，選擇通過朋友了解的占比26%，選擇通過線下廣告了解的占比5%，選擇通過其他渠道了解的占比4%。3、本題對在抖音直播平臺的消費情況進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.4消費情況圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇通過從未消費過的占比36%，選擇一到兩次的占比18%，選擇偶爾使用的占比34%，選擇經(jīng)常使用的占比12%。1.本題對抖音直播的優(yōu)勢進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.5品牌優(yōu)勢圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇通過商品優(yōu)惠的占比32%，選擇種類豐富的占比42%，選擇使用習(xí)慣的占比15%，選擇周圍人推薦的占比19%。5、本題對了解消費者的購物渠道進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.6常用購物渠道圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇經(jīng)常使用天貓、淘寶的占比45%，選擇經(jīng)常使用京東的占比17%，選擇經(jīng)常使用抖音的占比16%，選擇經(jīng)常使用唯品會、蘇寧等的占比14%，選擇經(jīng)常使用其他平臺的占比8%。6、本題對了解抖音直播的使用滿意度進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.7品牌滿意度圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇1分的占比20%，選擇2分的占比22%，選擇3分的占比30%，選擇4分的占比20%，選擇5分的占比14%。7、本題對了解抖音直播的不足之處進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.8亟需改善因素圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇需要改善商品質(zhì)量的占比21%，選擇需要改善售后服務(wù)的占比56%，選擇需要改善物流水平的占比12%，選擇需要改善商品種類的占比11%。8、本題對了解抖音直播的品牌形象進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果如下：圖3.9品牌形象圖據(jù)上圖可知，當(dāng)前被訪問者中，選擇形象很好的占比30%，選擇形象一般的占比27%，選擇形象很差的占比19%，選擇說不清楚的占比3%。1.3.3平臺因素相關(guān)情況調(diào)查第三部分問卷統(tǒng)計結(jié)果如下，見表1.1：表1.1平臺相關(guān)因素統(tǒng)計表序號相關(guān)因素重要性1購物需求12345選擇比例13%24%41%12%10%2貨物種類齊全12345選擇比例20%26%46%8%0%3避免面對面交流、出門12345選擇比例5%5%23%23%44%4對商品的熟知程度12345選擇比例15%14%29%18%24%5根據(jù)購物評價進(jìn)行選擇12345選擇比例4%8%59%16%9%6根據(jù)平臺定位進(jìn)行選擇12345選擇比例10%31%22%21%16%7根據(jù)宣傳選擇購買12345選擇比例17%30%26%14%13%8習(xí)慣在固定的平臺購買12345選擇比例22%19%16%12%31%9習(xí)慣買固定的商家12345選擇比例7%13%41%26%13%10習(xí)慣買固定的產(chǎn)品12345選擇比例4%8%15%53%14%11受商品宣傳廣告影響購買12345選擇比例16%34%18%13%19%12受促銷活動影響購買12345選擇比例12%13%20%31%23%13受直播影響購買12345選擇比例0%10%31%23%36%14受平臺活動因素影響購買12345選擇比例26%23%18%12%21%15受流行趨勢影響12345選擇比例13%24%14%10%39%上述問題從購物需求、貨物種類、對商品的熟知程度、購物評價等角度，細(xì)分為15個問題。根據(jù)對當(dāng)前消費者對于直播帶貨平臺各項因素的問卷調(diào)查與訪談結(jié)果的整理，對于消費者最關(guān)心的選項的綜合得分，進(jìn)行匯總排序調(diào)查統(tǒng)計。具體的計算方式如下：設(shè)定第三部分問卷15個問題中的一級因素分別用Ci(i=1，2，3……)表示，某一級因素對應(yīng)的二級因素用Cij(j=1，2，3……)表示。Ci偏好強度值Ci偏好強度值∑Ci偏好強度值Ci因素的權(quán)重值=∑Ci偏好強度值Cij偏好強度值Cij偏好強度值∑Cij偏好強度值Cij因素的權(quán)重值=(j=1，2，3……)∑Cij偏好強度值運用上述公式，對于調(diào)查問卷以及訪談各項因素進(jìn)行加權(quán)計算，得出當(dāng)前消費者對于直播平臺各項因素偏好情況，其中權(quán)重大于20的因素有以下四項，分別是：商品質(zhì)量因素權(quán)重為28.50；售后服務(wù)因素權(quán)重為21.30；品牌形象因素權(quán)重為21.60；平臺粘度因素權(quán)重為21.60。此外，促銷活動、流行趨勢、貨物的種類齊全等因素相對權(quán)重較高，但權(quán)重值均未達(dá)到15?？紤]到上述因素為消費者對于直播平臺比較關(guān)心的各項因素。因此，接下來將根據(jù)上述四個因素，展開消費者視角的直播平臺優(yōu)化方案設(shè)計。1.3.4深度訪談相關(guān)情況調(diào)查共有10人參與此次訪談，男性、女性各占5人。重點在上節(jié)的平臺相關(guān)因素方面進(jìn)行訪談，詢問被訪問者對相關(guān)因素的直接感受以及相關(guān)建議。訪談在日常環(huán)境下，采用相對較長的時間（1-2小時）進(jìn)行交流提問，鼓勵被訪談?wù)邔ο嚓P(guān)話題進(jìn)行闡述、分析。在深度訪談中得知，筆者發(fā)現(xiàn)目前抖音直播帶貨平臺的品牌建設(shè)仍需很大改進(jìn)，但不可否認(rèn)的是，在最近的幾年內(nèi)抖音直播帶貨平臺依賴于視頻營銷模式的推進(jìn)而形成了獨特的品牌特點。針對上述調(diào)研的商品質(zhì)量因素、售后服務(wù)因