第一章市場營銷和營銷學(xué)營銷學(xué)——學(xué)科基礎(chǔ)或構(gòu)成經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、相關(guān)的職能管理學(xué)、相關(guān)的科學(xué)技術(shù)等組成。營銷行為的宗旨滿足社會、消費者或其它群體的（某種，某類，特定，指定）需求。值得注意：滿足需求的行為——辦企業(yè)的宗旨之一，滿足需求的行為——不僅僅限于企業(yè)組織。營銷活動的職能屬于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)職能，營銷是企業(yè)專業(yè)職能之一。因此，營銷職能與企業(yè)其它業(yè)務(wù)和專業(yè)職能之間，存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)與聯(lián)系。言外之意，就是在未來開展?fàn)I銷工作時，是需要：營銷主動與各相關(guān)職能之間互相配合、更好地合作，才能夠有所作為。營銷在企業(yè)中的地位一定是屬于首要地位、中心地位。理由：企業(yè)的使命、宗旨所決定企業(yè)市場行為的基礎(chǔ)性決定（滿足需求、完成交易、實現(xiàn)利潤）營銷與企業(yè)其他業(yè)務(wù)職能關(guān)系本身決定實踐證明：企業(yè)的其他許多職能可以外包，營銷職能很少外包。說明企業(yè)總是將營銷的控制權(quán)牢牢地掌握在自己手里。為什么？第一節(jié)市場和市場營銷市場——客觀存在——存在決定一切；營銷——企業(yè)行為——行為影響存在、創(chuàng)造存在。市場及相關(guān)概念1、市場觀念市場——名詞，一定與某個動詞關(guān)系密切。這個動詞就是：交易或交換。（1）交換：易貨、比較原始、現(xiàn)在尚有少量存在；貨幣參與下的交換，多數(shù)情況下的市場就是如此。（2）交易：被認(rèn)為一定要有貨幣介入的交換。交易的基本特征：買賣，但要有貨幣參與其中。于是交易雙方就被分成：買方、賣方；缺一不成。“市場”就是伴隨著交易行為的時空名詞。至于為何要存在交易，則經(jīng)濟(jì)學(xué)中早就有過交代：交易的基本理由是：社會分工、調(diào)劑余缺、滿足要求、追求利潤2、市場構(gòu)成的條件現(xiàn)代市場與古典市場最明顯的不同是：買方、賣方?jīng)芪挤置鳌＃?）買方：有需要、欲望，有貨幣、購買能力（2）賣方：有供滿足需求的產(chǎn)品/服務(wù)（3）交易條件：雙方可接受的時空、價格、信息、內(nèi)容、法律、方式等3、市場的構(gòu)成兩個基本要素：當(dāng)事人、交易流程（1）簡明市場：兩當(dāng)事人、買、賣，流程簡單（P3，圖1-1）（2）現(xiàn)代市場：多當(dāng)事人、且分類，復(fù)雜流程（P3，圖1-2）二、營銷及相關(guān)概念1、營銷的定義營銷是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品/服務(wù)及其價值，使消費者滿足需要和欲望的社會過程和管理過程。（1）營銷最終目標(biāo)：滿足指定的、特定的、規(guī)定的、約定的需求（2）營銷的核心（任務(wù)）：完成既定的交易、交換（3）交易過程順利與否取決于：滿足消費需求的程度如何，對交易交換過程的管理水平怎樣。2、營銷相關(guān)概念（1）需要、欲望、需求需要：與身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物質(zhì)、精神欲望：愿望、追求（針對滿足需要）。程度上表現(xiàn)為：強(qiáng)、弱需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。程度：強(qiáng)、弱（2）產(chǎn)品/服務(wù)一定是能夠滿足某種需求的物質(zhì)或精神，有形或無形的東西。光滿足需要還不行，必須得是需求；這廂還得要企業(yè)能夠以合理、合適的成本與代價研發(fā)、設(shè)計、制造、生產(chǎn)出來才行。（3）效用、費用效費比或性價比決定：需要需求的過渡。效費比或性價比越高，購買的積極性就越高，需要就