某傳播營銷培訓手冊

簡介

天一文化始建于1995年，是一家從事傳統(tǒng)圖書出版（大中專教材、考試圖書、

高中教輔、通常圖書出版）發(fā)行、數(shù)字出版、教育培訓（教育考試研究、專業(yè)資

格考試培訓、中小學輔導培訓、考試信息咨詢）的綜合性文化教育集團。旗下?lián)?/p>

有北京天一新奧文化傳播有限公司、北京萬達教育、河南天一文化傳播有限公司、

天一網(wǎng)絡書城、九州考苑網(wǎng)站、高考110網(wǎng)站、考拉網(wǎng)等，現(xiàn)有員工300余人。

天一文化成立至今，已出版圖書30（）（）余種，涵蓋成人教育、高中教輔、高校

教材及通常圖書四大類。成人教育類包含：高等教育自學考試系列，成人高考系

列，全國計算機等級考試系列，全國英語等級考試系列，各類資格考試系列（醫(yī)

學類、工程類、經(jīng)濟類、法律類、旅游類等）；高中教輔類包含高一、高二全版本

同步課時練、單元練，高三一二輪用書及全程系列試卷；高校教材已涵蓋30多個

專業(yè)；通常圖書出版種類穩(wěn)步增長。高等教育自學考試系列在全國同類圖書中品

種全，系列多，質(zhì)量好，占全國市場份額的45%以上，圖書銷售穩(wěn)步增長。

隨著科技的進展，數(shù)字出版已成為出版業(yè)進展的潮流與方向，順應數(shù)字出版進

展趨勢，公司成立了數(shù)字出版運營中心，大力進展數(shù)字產(chǎn)業(yè)，傾力推出了考拉網(wǎng)

一一集數(shù)字出版、網(wǎng)絡培訓、遠程教育為一體的全方位數(shù)字出版教育平臺，數(shù)字

教育培訓正成為公司進展的支柱項目。

社會經(jīng)濟的進展、教育觀念的轉變，個性化教育已經(jīng)成為家庭的一項重要需求,

為滿足社會需要，公司在北京成立了天一萬達教育機構，專門從事中小學生學業(yè)

提升、特色出國留學培訓，憑借先進的教育理念，特殊高效的教學方法，一流的

師資隊伍、專業(yè)的服務團隊，己幫助數(shù)以萬計的中小學生實現(xiàn)了素養(yǎng)與成績的提

升，成為廣大家長與學生課外輔導的首選。

在打造中國優(yōu)秀的智力文化企業(yè)，為社會提供高端文化產(chǎn)品，致力于人類自

身的完善與成長的美好愿景感召下，天一人正同心同德，為實現(xiàn)天一的騰飛而奮

斗！

警告

本手冊由河南天一文化傳播有限公司編著，為本公司內(nèi)部保密資料。僅提供給本公司銷售隊

伍培訓與使用。未經(jīng)本公司同意，嚴禁外泄。

第一章如何制定市場營銷計劃

1、營銷環(huán)境的調(diào)研與分析

(1)在我們所負責的區(qū)域市場中有多少(大流通)保健品批發(fā)市場與多少保健品二批商？他

們分布在什么地方？他們要緊經(jīng)營什么品種？這些品種的外觀、質(zhì)量、價格如何？他們要緊

使用的那種經(jīng)營模式？他們的客戶是誰？這些客戶分布如何？他們對這些客戶提供什么銷售

服務？

(2)在我們所負責的區(qū)域市場中有多少連鎖醫(yī)藥銷售公司與主營保健品的銷售代理公司？他

們分布在什么地方？他們要緊經(jīng)營什么品牌與品種？這些品牌與品種的外觀、質(zhì)量、價格如

何？他們要緊使用的那種經(jīng)營模式？他們的客戶是誰？這些客戶分布如何？他們對這些客戶

提供什么銷售服務？

(3)在我們所負責的區(qū)域市場中有多少經(jīng)營保健食品的藥店、專賣店、商超？他們分布在什

么地方？他們要緊經(jīng)營什么品種？這些品種的外觀、質(zhì)量、價格如何？他們要緊使用的那種

經(jīng)營模式？他們?nèi)绾芜M貨與選擇品牌？他們對零售利潤有何要求？他們?nèi)绾潍@得顧客與維持

顧客？

(4)在我們所負責的區(qū)域市場中有多少經(jīng)營保健食品的會議營銷/直銷/美容院線的銷售團

隊？他們分布在什么地方？他們要緊經(jīng)營什么品種？這些品種的外觀、質(zhì)量、價格如何？他

們?nèi)绾芜M貨與選擇品牌？他們對零售利潤有何要求？他們?nèi)绾潍@得顧客與維持顧客？

(5)市場上現(xiàn)有什么品牌與什么品種銷售比較好？這些品牌與品種的外觀、質(zhì)量、價格如何？

它們有什么促銷宣傳活動？他們提供給顧客什么額外服務？

(6)圣健系列保健品的II標消費者是誰？他們在哪里？他們的消費潛力大約有多大？他們同

意什么樣的促銷宣傳及利益承諾？他們購買保健品最要緊考慮什么因素？

(7)當?shù)卣P于保健品市場有什么規(guī)范規(guī)定？我們應該如何應對？

2、企業(yè)SWOT分析

(D根據(jù)對市場營銷環(huán)境的調(diào)研與分析，我們現(xiàn)在的經(jīng)營模式與圣健品牌/品種/價位面臨著

什么方面的威脅？我們應該如何消除或者避讓？同時現(xiàn)有市場給我們帶來什么樣的機會？我

們應該如何把握與采取行動？

(2)比較市場上現(xiàn)有的保健品公司與品牌，我們公司與圣健品牌有什么方面的優(yōu)勢？如何把

這些優(yōu)勢充分發(fā)揮出來更好的服務F市場？同時我們又有什么不如別人的地方？如何規(guī)避這

些弱勢方面做到揚長避短？

(3)我們應該選擇圣健品牌的什么品種進入當?shù)厥袌?？是全部進入還是部分進入？是所有銷

售渠道都進入還是選擇部分銷售渠道進入？是不一致銷售渠道選擇不一致品種銷售還是統(tǒng)一

銷售？不?致的渠道或者不?致的品種應該如何制定價格體系？我們在不?致的渠道應該主

推什么品種？不一致的銷售渠道與品種我們應該如何制定銷售政策與促銷方法？

3、制定市場營銷目標

（1）制定圣健系列產(chǎn)品的市場覆蓋目標與覆蓋率；與完成目標覆蓋率的確切時間

（2）制定圣健系列產(chǎn)品的年銷量目標與主推產(chǎn)品的年銷量H標

（3）制定圣健系列產(chǎn)品的年銷售額目標；與總的銷售額弓標如何分解到每個渠道/品種/季/

月

（4）制定營銷費用操縱目標：包含：人員工資、差旅費、促銷宣傳、客戶返利、倉儲及運輸

費用等

（5）制定圣健品牌的品牌建設目標，包含品牌知名度、有名購買率、品牌忠誠度、顧客資料

的收集與跟蹤服務等

4、制定營銷戰(zhàn)略

（1）目標市場戰(zhàn)略（選擇目標顧客與對應的產(chǎn)品與服務）

（2）渠道戰(zhàn)略（不一致俏售渠道的品種/價格/銷售政策，促銷宣傳/服務）

（3）產(chǎn)品組合戰(zhàn)略（主推品/平銷品/低價競爭品）

（4）推銷戰(zhàn)略（人員/促銷活動/宣傳）

5、行動方案

開始時間

地點

做什么事

完成時間

負責人是誰

需要什么資源

6、執(zhí)行與操縱

建立營銷管理組織

設計與使用各類營銷管理工具

定期與隨機的檢查機制

評估與反饋

不斷調(diào)整行動方案

第二章如何建立銷售隊伍

生意成功很重要的原因之i就是我們務必有一個讓同行敬佩，富有效率的銷售網(wǎng)絡。而銷售

代表是這個網(wǎng)絡中最敏感的神經(jīng)末梢。這些末端神經(jīng)的數(shù)量多少，工作業(yè)績的好壞，都會直

接影響到公司這個神經(jīng)中樞對市場反應的勝利運作。

因此招聘足夠數(shù)量的銷售代表是銷售工作順利開展的第一環(huán)節(jié)。實踐證明，銷售人員增長一

定會帶來銷售業(yè)績的增長。這里有?個鐵的經(jīng)營法則：“銷售人員的多少就是'業(yè)績好壞的答

案”。有適量的人員是我們開展生意的基礎。因而，招聘這一工作就顯得特別重要。

1、銷售人員條件

請永遠記住?點：我們要招聘素養(yǎng)高的人員，但也是適合職位的人員。

不要企盼一個跨國公司總裁會來作你的經(jīng)銷商銷售代表，因而根據(jù)生意需要與職責需要，確

定人員招聘條件也同樣顯得非常重要。

只有合適定位，才會避免人員較高的流失率，才會避免培訓無效的煩惱。

通常認為，不管是零售覆蓋，還是客戶拓展，銷售代表應具備一些最基本的條件：

1積極進取，踏實肯干，吃苦耐勞。

2身體健康。

3學歷：原則上高中畢業(yè)或者以上。

4年齡：18-30歲。

5良好的溝通技巧。

以上力.點是考慮到銷售工作本身的艱難性、挑戰(zhàn)性，同時也考慮到同意培訓時人員同意能力，

與進展?jié)摿Χ贫ǖ摹?/p>

2、制定招聘政策

當我們確定好要招聘的人教與條件后，我們就要開始制定有關政策與整個招聘計劃。

招聘政策要緊指要招聘人員的工資福利政策，與招聘活動中各類有關費用的操縱。

■工資福利政策在整個招聘前期的準備工作中占有非常重要地位。工資福利政策不合理，關

于有效地鼓勵與獎勤罰懶，防止人才流失都會有很大的消極影響。那么，如何制定工資福利

政策呢？下面給人家?guī)c參考息見：

(1)工資福利的總額要參照當?shù)赝袠I(yè)人才市場工資水平，不低于競爭對手。

(2)要參照目前在職銷售代表工資福利水平，避免差距太大或者太小。起薪太高，會造成以

后銷售代表的不滿足感與激勵不夠。由于工資不可能無限制大副上漲，而且也容易使在職銷

售代表產(chǎn)生心理不平衡，從而影響工作熱情與積極性。起薪太低，顯而易見，是無法留住比

較優(yōu)秀的人才的。

(3)確定工資/獎金方法

在我們初步確定工資總體水平后，還要根據(jù)我們對他的工作期望，將他應承擔的職責納入工

資獎金系統(tǒng)中。工資制度要表達出吸引性、激勵性、相疝穩(wěn)固性、公平性、可操作性。

通常來講，工資制度有下列幾種：固定薪水制，薪水+傭金，薪水+獎金，與薪水+獎金+傭金

制。這幾種方法各有利弊，我們建議大家可實行薪水+獎金制，這樣即能夠保持?定程度的穩(wěn)

固性，又有一定的靈活性，通常比例70%：30與較為合適。

要緊工資獎金結構可分為：基本工資，銷售提成，分銷獎金，工齡獎金，突出奉獻獎等。

■關于招聘活動的各類費用。

本著精簡節(jié)約的原則，招聘費用預算一定要實現(xiàn)計劃好，確保整個過程都在操縱范圍內(nèi)。要

緊費用有：廣告費，面試場地租金等。

3、人員招聘途徑

可供我們招聘的途徑很多，要緊有：

■通過報紙、電視臺、電臺、刊登招聘廣告。它的特點是傳播覆蓋面較廣，可吸引眾多的應

征者，其中報紙招聘是最常見也較容易的一種途徑。它比較適合大規(guī)模招聘時，（比如，當?shù)?/p>

剛建經(jīng)營部，需要批發(fā)、終端等各類銷售員）。

它目前存在的要緊問題是；1費用較高。2位置不醒目，篇幅內(nèi)容千篇?律。3招聘來源數(shù)量

不穩(wěn)固。

為熟悉決以上問題，提高效率，需在下列幾點注意：

（1）刊登媒體選擇

應盡量選擇當?shù)匕l(fā)行量大的報紙。

（2）版面位置及大小

招聘廣告通?？窃诜诸悘V告版，其他版面效果較差，因此盡量不要選在其他版面，除非刊

登在特殊的顯著版面，那費用就要更高了。

（3）刊出日期

刊出日期通常在周五，周六，周日效果較好。由于國內(nèi)報紙，周末版知識性、趣味性較強，

而且雙休FL讀者有更多閑暇時間閱讀。

（4）招聘方式與期限

首先要安排面試，因此通常要求應聘者先投遞簡歷，初步篩選后再安排面談，

應聘期限通常以一周至二周較好，而且應聘期限應包含一個周末或者周日，由于有很多人是

在工作同時尋找更合適的工作，他們只有周末才有的時候問。此外，還應注意準備要充分，

各項工作井井有條，以免應聘者有不良印象。面試地點安排在公司經(jīng)營部為好。

■當?shù)囟ㄆ谡衅笗蛘呷瞬沤涣鲿?/p>

各地區(qū)每年都要組織幾次大型人才交流會。由于參加單位很多，因而規(guī)模與針對性都較強，

而且時間短，見效快。

參加這種招聘會，應注意下列幾點：

要盡最安排醒目的招聘臺，同時要準備較充分的公司宣傳材料，安排人員接待，解承諾聘者

問題。

■人中專院校及職高、技校。

這是招應屆畢業(yè)生人才的要緊途徑。這關于公司定期補充人才有很大幫助。我們能夠有選擇

地去某校物色人才，派人與學校召開招聘會，為鼓勵學生到企業(yè)中工作，應向?qū)W生全面介紹

企業(yè)情況及工作性質(zhì)與要求。但需注意我們沒有能力解決應屈畢業(yè)生當?shù)厣吹膽艨?、檔案

接洽落實工作。

■職業(yè)介紹所。

這種方法特點是簡單易行，費用較低，適于小規(guī)模招聘。但這類介紹所待業(yè)者多為能力差而

不易找到T作的人。只是假如有全面工作說明，讓介紹所專業(yè)顧問幫助選擇，也能找到合適

人選。

■內(nèi)部同事與朋友。

內(nèi)部職員既可自行申請適當位置，又可推薦其他人。比如小店中優(yōu)秀者提升為批發(fā)或者商超

人員，這樣做既能夠調(diào)動員工工作積極性，乂能夠降低招聘費用。但是要注意有嚴格的標準,

以免營私舞弊，將來裙帶關系引起的糾紛。

■其他

通過業(yè)務接觸，工作中接觸到的顧客供應商，非競爭同行及其他各類人員都能夠成為銷售人

員的可能來源。

4、人員選擇過程與方法

銷售人員的素養(yǎng)高低，穩(wěn)固性直接關系到如何完成產(chǎn)品分銷覆蓋任務。好的開始是成功的一

半，因此銷售人員的選擇，是公司業(yè)務進展好壞的非常重要的一環(huán)。

■人員選擇程序

(1)先閱讀簡歷，通過年齡、性別、體格、教育狀況淘汰一批。

(2)面試。

面試是整個選擇過程的核心部分。其目的是進一步相互熟悉情況。

首先能夠從簡歷上所述資料詢問更多有關情況。對簡歷的資料有不明的或者可疑之外，通過

面試能夠證實與加以討論。

此外透過應聘者表現(xiàn)，能夠推斷他未來實際工作情形。

下面是通常的面試程序：

(1)介紹、建立關系(介紹自己，問應聘者)

(2)收集信息、問問題、作記錄

(3)回答問題

(4)謝謝應聘者到來，說明下一步安排

(5)參照(評估表)記錄與標準進行初步評估

面試原則：

(1)準備好問題

一問題應明確與簡短

一問題應有針對性

比如：熟悉應聘者動機，能夠問：

——為什么要加入我們公司；

一一為什么要交換工作；

一一你最喜歡的工作是什么

熟悉應聘者通常能力能夠問：

——往常做過什么重要工作

——你覺得自己有什么長處

(2)讓應聘者有更多時間向你表達，而不是讓你滔滔不絕。

(3)收集資料完整后才進行評估。

面試技巧：

(1)認真閱讀應聘者簡歷或者申請表，準備問題。

(2)要努力制造輕松氣氛。

(3)面談記錄適而可止。

(4)利用溝通技巧操縱面試。

（5）避免?些面試者易犯的面試失誤：

----說話太多

一一無足夠根據(jù)就下結論

一一暗示正確答案

——不贊同求職者的觀點

——根據(jù)自己的經(jīng)驗提問題

（6）圓滿結束

■實地工作

耳聽為虛，眼見為實。與通過面試的應聘者到零售店，讓他們每人做一個簡單的銷售訪問，

這樣能夠進一步觀察他的主動精神，言語表達能力，與進展?jié)摿?。同時，也讓應聘人員對他/

她馬上承擔的工作有一個感性的認識，讓他/她在一個真實的基礎上做出抉擇。

■綜合評議，填寫評估表

■招聘合格的應聘者

■錄用

一旦錄用就要開始履行下列手續(xù)：

（1）發(fā)錄用函。

（2）與錄用者討論工資待遇。

（3）與應聘者簽定勞動合同。

5、銷售人員的培訓

■培訓的基本原則

1進展知識、技能與態(tài)度

2結果：挖掘出一個人全部的生產(chǎn)力潛力

3雙向過程

4持續(xù)過程（周期循環(huán)）

5周密的計劃并執(zhí)行教學

6知識的傳達/輸送

■培訓的意義

有兩個因素使員工能夠去做好他的工作。

1技巧

2工作的意識

*通過培訓卷=能得到技巧，通過激勵來建立員工去做好工作的意原。

*員工的成績就是公司的成績。因此，通過培訓能夠使他們達到滿意的結果。從而也使公司得

到滿意的結果。

*培訓是使培訓者與被培訓者雙方共同勝利的。

*員工得到工作技巧與工作的滿足感，而公司得到出色的成績，這樣公司才能得到提升，員工

也才能得到提升。

*培訓將幫助公司與員工在銷售技巧上都得到進步。

■對培訓師的要求

?個好的培訓者務必具備三個基本素養(yǎng)

*知識/技能

*正確的態(tài)度

*領導才能

(1)知識/技能有兩個方面

第一是對所培訓的工作有專業(yè)知識。要保證你對現(xiàn)在的工作程序與基本職責熟悉得非常清晰，

特別要注意細節(jié)。

第二方面對培訓與教學方法相當純熟一一能將專.業(yè)知識與概念傳送給受訓者。這就要求培訓

者具有培訓原則方面的知識。

(2)正確的態(tài)度是你作為一個優(yōu)秀的培訓者所需具有的幾項個人素養(yǎng)的總結。

*避免極端

*不要專橫，壓制

*不要武斷

*不要急躁，不耐煩

相反，培訓者應該培養(yǎng)自己能忍耐，具備領導才能，友好，懂得別人的困難，而且欣賞對方

的觀點。盡力使下屬熱心去做他們的工作。更重要的是，要有熱情，你的熱情能夠感染與激

勵你所培訓的人對他們的工作熱情。

(3)敏感

在你的示范訪問時對機會俁持敏感，你能給銷售人員留下這樣做的好處的深刻印象。觀察下

屬的表現(xiàn)時也要相當敏感，你才能操縱整個培訓，確保正確的懂得，同時保持對他們的一種

挑戰(zhàn)。你對優(yōu)點與缺點的敏感會使你能即使糾正他們的錯誤，讓他們重新嘗試去做得更好。

長期下去，這樣會養(yǎng)成他們的好習慣。

(4)領導才能

*培訓者也是個領袖。你的工作是引導受訓者的工作與思想向著一個方向努力一一產(chǎn)生一個好

的結果。

*作為一個領導者，務必去承擔一些風險一一在你預料會很困難或者有更多反對意見的地方去

作示范訪問。

*在培訓中，一個領導者應該定期的作示范訪問，去顯示一些我們希望他們掌握的技巧。

■培訓師的職責

對培訓者一一培訓是一項費時、費錢的活動，你務必幫助公司保證這種投資的質(zhì)量。有效的

培訓將帶來良好的工作秩序，從而保證我們的持續(xù)進展。

對受訓者一一受訓者投資了精力，時間與金錢于正規(guī)教育與其他一曲他們想要獲得經(jīng)驗。這

個投資是很大的。他們渴望去做?個有成效的工作，但也希望他們的職業(yè)會是?個能夠滿足

個人工作成就感的職業(yè)。他們希望有一種成就感。一個被恰當執(zhí)行的培訓計劃保證了公司，

受訓者與我們的客戶的利益。

對客戶一一通常說來，顧客把公司的銷售組織看作是他在使用我們產(chǎn)品方面的顧問。履行承

諾，明智的處理問題與公司交易被認為是公司服務的構成部分。

■培訓的目標

我們努力不懈地培訓我們的每一個銷售代表，不管是有經(jīng)驗的還是沒經(jīng)驗的，只是為了一個

要緊目的：去幫助他們把工作以容易的方法做的最好。

銷售人員工作的基本目標是：

1推銷產(chǎn)品(銷量與分銷)

2幫助客戶再銷我們的貨品

3建立商譽與良好的客戶關系

4維持高效率與經(jīng)濟的工作

我們要時刻記住這些基本目標并圍繞他們來開展培訓。教誨他們以最佳得方法來達到這些目

標，清除那些對目標沒有奉獻的情況。

6、銷售人員的行動管理

銷售行動的管理是銷售目標管理及效率管理的輔助工具及做法，目標能否達成、效率的高低

等，完全視銷售行動的品質(zhì)而定。換言之，行動管理的最終FI的是銷售的業(yè)績與效率，只要

目的達成，行動的內(nèi)容不必拘泥于形式。

■銷售日報表的管理

(1)銷售日報表的作用

銷售員的行動過程管理；

銷售員目標達成程度的評價；

銷售員的自我管理；

地區(qū)特色的把握。

銷售日報表可作為擬定現(xiàn)在到將來推銷計劃的基礎，也是領導依此發(fā)出指令的根據(jù)。假

如沒有推銷日報表所帶來的情報，就與聽從盲人的領導而去亂闖沒有兩樣。

(2)銷售日報表的內(nèi)容通常包含：

訪問地點、單位：

對方?jīng)Q策人及職務；

實際工作時間；

訪問人數(shù)及次數(shù)：

面談或者介紹產(chǎn)品次數(shù)；

目前進展狀況。

(3)銷售日報表的特點

要銷售員填寫銷售日投表的第一個條件務必是銷售經(jīng)理對日報表的關心。第二個條件是

要下功夫研究，使這份日報表很容易填寫，由于銷售員都是通過忙碌辛苦的訪問之后，拖著

疲憊的身子回來的，盡可能不要把繁重的擔子交給他們挑。只是日報表也得盡可能提供豐富

而具體的情況。

■時間分配管理

(1)建立現(xiàn)有客戶訪問的規(guī)范

我們根據(jù)客戶生意的規(guī)模將客戶分類，并規(guī)定每類顧客在一定時間內(nèi)應同意訪問的次數(shù),

即訪問周期?？蛻袈吠具h或者銷售增長潛力小，我們的訪問周期相對較長；客戶路途近或者

銷售增長潛力大，我們的訪問周期相對較短。

(2)建立潛在客戶的訪問規(guī)范

除了訪問現(xiàn)有客戶外，銷售員要緊還應發(fā)掘新客戶，加速企業(yè)的銷售額與增加自己個人

的收入。我們要規(guī)定銷售員訪問潛在客戶的數(shù)量與頻率，新客戶的進展速度與數(shù)量也是銷售

員工作考評的重要指標之一。

(3)制訂客戶訪問計劃

客戶訪問計劃有利于銷仕:員合理地安排工作時間，增加成功的機會，提高每次訪問的質(zhì)

量，從而大大提高銷售員的業(yè)績。

■制度及考評管理

如何管理好銷售隊伍是所有銷售經(jīng)理個人職.業(yè)能力的一個重要的衡量指標，它將關于俏

售經(jīng)理們個人職業(yè)生涯的成長起著至關重要的作用。

(1)規(guī)范銷售員管理的基礎工作

這些基礎工作要緊是指認真制定并嚴格執(zhí)行一系列的銷售員管理制度：關于銷售員培訓

方面的定期培訓制度、傳幫帶制度與授權制度；關于產(chǎn)品推銷方面的合同制度、樣品登記制

度、交接制度與匯報制度；關于信息溝通方面的信息反饋制度、售后服務制度、與中間商溝

通制度與重點客戶檔案制度；貨款回收方面的結算制度與報銷制度等。

(2)合理分派銷售員任務

針對公司目前產(chǎn)品實際情況，我們按區(qū)域分派銷售員較為適宜。把一個大區(qū)域劃分為若干個

小區(qū)域，每一個小區(qū)域都有一個相對固定的銷售員負責，而每一個銷售員所負責的客戶數(shù)量

則以客戶類型與工作性質(zhì)不一致而有所區(qū)別。

(3))銷售員的定量化管理

銷售員的工作是一種容易量化的工作，我們不能只從產(chǎn)品銷量上來考察，應聯(lián)系客戶拜

訪頻率、售點進展速度、推銷費用、貨款回收速度、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量，結合地區(qū)市場

有關特點進行綜合考察，長期追蹤記錄，不但把它作為鐺售員工資聯(lián)銷計酬的根據(jù)，而且要

把它作為考核銷售員敬業(yè)精神、業(yè)務水平及提拔使用的宜要資料。銷售員管理從定性管理過

渡到定量管理是一種進步，我們務必建立一套科學有用的考核指標體系并認真實施，才能不

斷提高銷售員管理工作的水平。

7、銷售人員的激勵

銷售經(jīng)理要開發(fā)市場，首先要開發(fā)銷售員。對銷售員有效的激勵方式，是公司銷售成功

的前提條件。在殘酷的市場面前，企業(yè)的前途取決于銷售經(jīng)理是否有能力懂得業(yè)績顯著的銷

售員，洞悉他們的心靈。

美國蓋洛普管理顧問集團將銷售員分成四種個性類型，即競爭型、成就型、自我欣賞型

與服務型。要提升銷售員的業(yè)績，就要針對不一致類型的銷售員采取不一致的激勵方式：

■競爭型

優(yōu)秀的銷售員具備強天的內(nèi)在驅(qū)動力，它能夠引導，能夠塑造，但卻教不出來。要激勵

競爭性強的人，最簡單的辦法就是很清晰地把勝利的含義告訴他。他們需要各類形式的定額,

需要有辦法記錄成績，而銷售競賽則是最有效的方式。

■成就型

成就型是理想的銷化:員，他們自己給自己定目標，而且比別人規(guī)定的高。只要整個團隊能取

得成績，他們不在乎功勞歸誰，他們是優(yōu)秀的團隊成員。那么，如何激勵這類已經(jīng)自我激勵

了的銷售員呢？

確保他們不斷受到更高目標的挑戰(zhàn).

把大FI標交給他們，隨他們怎么干。

培植他們進入管理層。

■自我欣賞型

這類型銷售員需要的遠不止獎牌與旅行，他們希望感到自己重要。而精明的俏售經(jīng)理就

讓他們?nèi)缭敢詢敗ｊP于他們，最佳的激勵方式就是：

帶幾個小徒弟，這類人喜歡被新人奉若大師。假如新手達到了俏售目標，就證明他指導

有方。而沒有業(yè)績做后盾，是不能令新手信服的。

向其征詢建議。請他們加入公司的智囊團，或者進入重要的委員會，向他們咨詢。

■服務型

這類銷售員通常是最穴受重視的。由于他們往往帶穴來大客戶，加之他們的個性穴可能

比他們的市場領地強大。他們也許能在競爭中站得住，卻不能推動企業(yè)前進。激勵這些默默

無聞英雄的最好辦法就是公開宣傳他們的事跡。在全公司通報夸獎他們的優(yōu)質(zhì)服務，在公司

集會上講他們的事跡，建議給他們一些額外獎勵。由于他們花很多時間款待顧客，跟顧客聯(lián)

絡。

總之，不一致的方式能激勵不一致類型的推銷人員。不管什么類型的優(yōu)秀銷售員都有一

個共性：不慨地追求。只要激勵方法得當，都能收到預期的效果。

第三章如何進展與管理經(jīng)銷商

1、前期準備

■對目標區(qū)域市場進行深入、全面的市場調(diào)查，對該市場情況熟悉越透徹，越能檢驗與經(jīng)銷

商日后的談話內(nèi)容。

■預設投入該市場的產(chǎn)品結構，確知產(chǎn)品在該區(qū)域該行業(yè)中的差異性與優(yōu)劣地位等，些有助

于日后與經(jīng)銷商接觸成功的機會。

■明確該市場的銷售渠道方式、布點密度的基本方法、進入該市場的時機成熟程度與市場期

望目標等，這些將有助于界定經(jīng)銷商，并對最終選定有指導意義。

■選派市場開拓經(jīng)驗豐富、專業(yè)素養(yǎng)高、敬業(yè)精神強、溝通能力好的銷售代表，確保此項工

作自始至終、井然有序、不折不扣地開展。

2、經(jīng)銷商調(diào)查

■經(jīng)銷商決策人的基本情況：如年齡、學歷、家庭情況、生活習性、言談舉止、從商時間等。

■熟悉經(jīng)銷商特點

<1）他如何評價正在代理的品牌？

（2）他喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策？贊成何種操作方式？

（3）他如何分析同類產(chǎn)品的市場競爭狀況？

（4）他對新品牌表現(xiàn)出多大的熱情與關注？

（5）他對所提供的產(chǎn)品結構中什么方面感興趣？

（6）他希望得到何種鋪市承諾、風險承諾、廣告促銷政策等？

■熟悉經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況

（1）營業(yè)地點及環(huán)境、雇工數(shù)及雇工素養(yǎng)、商品運輸能力、財務管理情況等。

（2）他的經(jīng)濟實力、資信情況、市場開拓能力、渠道建設能力、通路布點情況、客戶關系及

口碑、銷售政策執(zhí)行能力等。

（3）他的經(jīng)營品類、月生意額、在行業(yè)中的聲譽、與政府有關部門的關系等。

■熟悉經(jīng)銷商的生意觀念

（1）是否尊重企業(yè)的經(jīng)營理念與價值觀？

（2）是否在一定程度上懂得企業(yè)的品牌文化？

（3）是否懂得企業(yè)在市場價格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長期規(guī)劃等問題上的意圖？

（4）是否有足夠的信心？信心來自何處？

3、經(jīng)銷商關心的問題

商品是否具有吸引力？包含商品的價值、外觀、知名度、暢俏程度、品種是否齊全等。

產(chǎn)品價位及檔次是否符合經(jīng)銷商的要求？該產(chǎn)品是否擁有較多的潛在消費者？

該產(chǎn)品是否有滿意的利潤空間？其銷量潛力是否能刺激經(jīng)銷商的“胃口”？

價格折扣及優(yōu)惠政策是否滿意？

需要投入多少資金與是否有回款優(yōu)待條件？

最低進貨限額是否與經(jīng)銷商的推斷相符合？訂貨與回款程序是否復雜？

廠方如何提供廣告及促銷支持？

廠方是否誠實可靠與是否有確實的市場操縱承諾？

廠方能否及時提供產(chǎn)品與市場信息？是否給予經(jīng)銷商決定產(chǎn)品銷售政策的自由度？

廠方是否有退、換貨承諾？對投訴的處理是否及時與完全？

廠方是否提供多種獎勵的措施？是否有專業(yè)的銷售建議與銷售培訓等？

4、選擇經(jīng)銷商

在對經(jīng)銷商有了全面深入的認以以后，首先形成?個較天的選擇面，通過橫向?qū)Ρ取⒃賲⒄?/p>

本企業(yè)的實際情況與產(chǎn)品特性，最后選取一個“門當戶芯”的經(jīng)銷商。

■在選取經(jīng)銷商時應遵循如下原則：

（1）經(jīng)銷商有足夠的資金實力投入到我們的生意中。

（2）經(jīng)銷商的通路資源務必與本企業(yè)產(chǎn)品的銷售通路相匹配。

（3）經(jīng)銷商的送貨能力務必能滿足客戶的需求。

（4）經(jīng)銷商能同意我們的合作意圖與生意觀念。

（5）經(jīng)銷商有熱情與信心將我們的生意置于優(yōu)先進展的地位。

（6）經(jīng)俏商能滿足與執(zhí)行我們的售后服務承諾。

5、制定經(jīng)銷政策的原則

■共同勝利的原則

共同勝利就是企業(yè)幫助經(jīng)俏商得到他們想要的東西，從而也從經(jīng)銷商那里得到自己想要的

東西，在合作中應當共同付出、共同收獲。

■目標適宜的原則

企業(yè)應根據(jù)對市場的深入熟悉，制定一個通過努力能夠?qū)崿F(xiàn)的目標，包含覆蓋目標、分銷

目標、銷量目標等。

■配套運行的原則

要順利達成企業(yè)目標，就務必有相應配套的營銷措施，包含如何進行產(chǎn)品上市推廣，如何

保護與進展客戶網(wǎng)絡，如何擴大產(chǎn)品知名度及購買率等。

■獨有特色的原則

企業(yè)應充分利用搜集的同業(yè)信息進行比較分析，結合自己的優(yōu)勢與劣勢，制定出獨有特

色的經(jīng)銷政策。

■穩(wěn)健經(jīng)營的原則

穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)進展的根本，企業(yè)要充分考慮政策執(zhí)行的可行性，一旦制訂下來，就要

嚴格實施，該兌現(xiàn)的就要兌現(xiàn)，不能隨時變動。

■激勵上進的原則

企業(yè)在考慮自身利益的前提下，也要充分考慮經(jīng)銷商的利益與精神鼓勵，在制訂激勵政

策時既要適中，又要防止負面因素的產(chǎn)生。

6、經(jīng)銷商的政策條例

經(jīng)銷商政策包含下列諸多條例，這些條例既可分離使用，又可相互配合，從而形成一個體系。

■經(jīng)銷權政策

(1)區(qū)域限定。一定要將經(jīng)銷區(qū)域?qū)懬?縣、市、地區(qū))，并注明經(jīng)銷商有無進展相鄰空白

區(qū)域的申請權。

(2)授權期限。

(3)區(qū)域限制。經(jīng)銷商私自竄貨到其它區(qū)域，應如何處理。

(4)區(qū)域保護。如其它區(qū)域惡意竄貨至經(jīng)銷商區(qū)域，應采取何種措施與預防處理。

■價格政策

(1)各規(guī)格產(chǎn)品的供應價、出價及建議零售價。

(2)是否是到岸價，注明“到岸”指的什么地點與到岸后卸貨費用由誰負擔。

<3)如自提貨，是否有價格折讓？折讓多少？

(4)價格是否因訂單數(shù)量的多少而有差異？差異比例是多少？

(5)如在協(xié)議期調(diào)整價格，應如何通知？是否有價差補貼？如何補貼？

■回款政策

(1)先款后貨

(2)貨到付款(先款后卸、卸后付款)

(3)是否有鋪底額？額度是多少？

(4)如回款延期，如何處理？

(5)是否有帳期？帳期是多少？

■返利政策

<1)返利標準。每一規(guī)格的基本返利額度是多少？假如完成一定程度銷量指標，是否增加返

利？增加多少？

(2)返利時間。是月返、季返、年返、滾動返還，是按銷量目標達成時間返，或者是多種

返利配合使用？

(3)返利形式。是現(xiàn)金返？還是以貨物返？還是二者垢合使用？貨物返是否記入下月任務

數(shù)？

（4）返利限制。在什么情況下將降低或者取消返利？

■市場推廣政策

（1）經(jīng)俏商應具備的倉儲、產(chǎn)品配送、人員銷售、客戶服務、財務管理等能力。

（2）覆蓋、分銷及銷量目標，與完成期限。

（3）上市推廣期廠商雙方各自承擔的費用及責任。

（4）促銷品的發(fā)放、配送及記錄，與促銷品的費用承擔約定。

（5）企業(yè)將提供的銷售支持。

■客戶服務政策

（1）產(chǎn)品質(zhì)量承諾及提供有關俏售的企業(yè)資料。

（2）訂貨、送貨、回款的程序。

（3）客戶投訴、產(chǎn)品質(zhì)量糾紛的協(xié)調(diào)與處理與由此發(fā)生的費用承擔約定。

（4）退換貨承諾與由此發(fā)生的費用承擔約定。

■客戶培訓政策

培訓的條件、時間及方式。

（2）培訓資料及培訓內(nèi)容的提供。

（3）培訓費用的提供。

7、經(jīng)銷商管理

■對經(jīng)銷商的宣傳教育

（1）產(chǎn)品狀況。介紹產(chǎn)品的要緊功能、特性、品質(zhì)、口碑與市場定位等信息資料，強調(diào)產(chǎn)品

與競品的差異性與優(yōu)勢，加強經(jīng)箱商對產(chǎn)品的熟悉，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。

（2）企業(yè)狀況。介紹企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、實力與目前的進展狀況及企業(yè)的長期進展規(guī)劃與近期

的銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長期合作的欲望。

（3）市場狀況。全面分析市場環(huán)境（社會、經(jīng)濟、競爭與政府），介紹需求與供給的現(xiàn)狀，

預測產(chǎn)品的市場進展趨勢，強調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢，進一步加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品與企業(yè)的信心。

（4）銷包:政策。明確而全面地介紹企業(yè)的各項銷售政策：價格政策、促銷政策及其活動安排、

地域劃分、職級授權與推廣計劃等。銷售政策關系到經(jīng)鐺商的切身利益，在介紹過程中，務

必站在經(jīng)銷商的角度去看待問題，真正協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場。

■對經(jīng)銷商的服務支持

（1）銷售培訓。

企業(yè)對經(jīng)銷商的銷售人員、管理人員進行產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面

的知識培訓，以提高經(jīng)銷商的銷售能力、競爭能力與管理能力。

（2）產(chǎn)品管理。

包含：

產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷商進行合理的計劃與運輸安排，以加速產(chǎn)品的運轉過程。

產(chǎn)品的退換管理：首先與經(jīng)銷商分析產(chǎn)品退換的原因，并安排適當?shù)耐藫Q工作，同時就產(chǎn)生

退換對經(jīng)銷商進行致歉或者解釋說明，重新獲得經(jīng)銷商的滿意度。

產(chǎn)品的庫存管理：協(xié)助經(jīng)鐺商制定合理的存貨計劃，并安排適當?shù)倪M、出貨計劃、以加速產(chǎn)

品的流轉。

（3）廣告宣傳

聯(lián)合推出廣告、展示會或者促銷活動。在經(jīng)銷商自己進行廣告宣傳時，一方面要協(xié)助經(jīng)銷

商開展宣傳工作，參與其整個的運作過程，幫助經(jīng)銷商確定主題與形式，安排全面的程序、

步驟，并參與其具體的實施過程等；另一方面，把握經(jīng)鐺商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳

主題及產(chǎn)品品牌視覺的統(tǒng)一等。

提供銷售輔助工具。為經(jīng)銷商在開展廣告宣傳的過程中提供必要的銷售鋪助工具，如：展

示樣品、陳列淵具與設備、產(chǎn)品目錄、宣傳資料等，并說明其使用方法或者具體內(nèi)容等。

（4）協(xié)同銷售

對其下游的經(jīng)銷商提供服務支持。幫助一級通路開拓市場，進展其下游的經(jīng)銷網(wǎng)絡，能夠

迅速提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場擴張。

（5）公共關系

進展個人友情關系。制定定期拜訪制度，鼓勵銷售代表進展與經(jīng)銷商之間的個人友情關系,

實現(xiàn)與競品在人情上的優(yōu)勢。

建立長期業(yè)務伙伴關系。對市場覆蓋率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場開拓與促銷、技術指導與維修、

市場信息等內(nèi)容進行溝通，并共同規(guī)劃銷售目標、存貨人平、員工培訓與廣告宣傳、促銷計

劃等。企業(yè)要以合同方式規(guī)定雙方的責任與義務。

實施對經(jīng)銷商激勵。根據(jù)企業(yè)的價格政策或者促銷政策，安排人員實施對經(jīng)俏商的激勵。

如發(fā)放獎品與禮品，組織旅游參觀活動等。

處理經(jīng)銷商埋怨。對經(jīng)銷商提出的埋怨要給予及時、熱情、恰當?shù)奶幚怼?/p>

第四章如何進行終端營銷

1、終端概述

■終端定義

對圣健保健品而言，終端是指那些要緊以藥品、保健品、食品、H用品等為經(jīng)營品種的藥店、

保健品專賣店、商場、超市、美容院等直接面對消費者的產(chǎn)品零售場所。

■零售終端的特點

（1）便利性：消費者能夠隨時隨地的購買

（2）分布廣泛：道路兩邊，居民樓下，商業(yè)中心均有我們的目標終端。

（3）經(jīng)營品種相對集中：以消費者經(jīng)常購買的暢銷產(chǎn)品及規(guī)格為主

■終端的重要性

（1）對消費者而言：

-最方便地買到有購買沖動的產(chǎn)品。

-有效地改變消費習慣，提高生活質(zhì)量。

-能夠最快接觸到最新的產(chǎn)品信息

（2）對圣健客戶而言：

-穩(wěn)固的銷量來源

盡管有直銷與網(wǎng)絡銷售，但消費者還是要緊通過實體零售終端進行購物；終端銷量受其他因

素干擾小，相對稔固，是客戶穩(wěn)固的生意來源之一。

-穩(wěn)固的利潤來源

盡管終端銷售中遇到批發(fā)育場價格沖擊，但由于終端直接面對消費者，同時，我們提供各類

銷售支持與服務，故客戶對終端的供應價格仍有足夠的毛利率，即使除去各類費用，乜是客

戶的穩(wěn)固利潤來源。

-穩(wěn)固而廣泛的客戶網(wǎng)絡，建立長久生意的基礎

通過覆蓋數(shù)目巨大的終端客戶，建立穩(wěn)固的客戶網(wǎng)絡，能有效地提高圣健客戶在當?shù)?、在?/p>

健品行業(yè)中的知名度，從而幫助客戶建立長久生意的基礎。

（3）對圣健公司而言：

-使產(chǎn)品知名度及可購買性達到最高

-是產(chǎn)品提高知名度及可購買性的最有效方法。

-獲得消費者的品牌忠誠，建立圣健品牌的優(yōu)勢地位。

2、終端銷售目標及策略

■圣健深度分銷目標

通過積極有效的方式把圣健的所有規(guī)格分銷進每一家零但終端，具體來說是指：

1在分銷、貨架、助銷、定價上全面超過競爭對手。

2新產(chǎn)品推出4周內(nèi)分銷并陳列于所有目標商店。

■圣健的終端策略

1建立一支穩(wěn)固、高效的儲售隊伍來實現(xiàn)分俏覆蓋。

2建立一個完善、有效的后勤系統(tǒng)以支持分銷覆蓋。

3、終端管理工作系統(tǒng)

銷售隊伍與覆蓋系統(tǒng)是終端管理的兩大關鍵，其中以人員管理尤為重要，建立、保護?支積

極進取，素養(yǎng)過硬的銷售隊伍，以高效的覆蓋系統(tǒng)為支持，在終端實現(xiàn)公司的零售目標，是

貫穿終端管理工作系統(tǒng)的一條主線。下列我們將就片區(qū)設置、覆蓋方式、貿(mào)易政策、人員管

理、后勤支持系統(tǒng)與分銷管理兒方面對終端管理進行探討。

■片區(qū)設置

將目標城市的市區(qū)劃分為若干片區(qū)由專人負責分銷覆蓋時，應注意如下幾點：

1以不遺漏、不重復、不分散為原則。

2每個片區(qū)的店數(shù)應大約相同。

3盡量以主干線或者河流，小山坡等天然屏障為片區(qū)界限。

4每個片區(qū)的商店盡量有柞同的生意背景，如某片區(qū)以商業(yè)街為主，某片區(qū)以大型廠礦宿舍為

主，某片區(qū)是老城居民街，這樣做有利于分銷賣進與銷售代表培訓。

■覆蓋方式

在既定片區(qū)銷售代表進行分銷量覆蓋時，覆蓋方式在如下有所規(guī)范：

-拜訪頻率：

合適的拜訪頻率，應以成熟品種不脫銷，新產(chǎn)品4周內(nèi)賣進達標，銷售人員拜訪90與以上終端

需要補貨為標準。通常情況下，每家商店每1.5周被拜訪一次是比較合宜的拜訪頻率。在考

慮到銷售人員技巧熟練程度、新產(chǎn)品推廣、執(zhí)行促銷計劃、競爭對手動態(tài)等因素時，可將拜

訪頻率在每家商店每周一次到每兩周一次之間調(diào)整。

-每日拜訪店數(shù)

對終端銷售代表來說，每天拜訪20家商店是基本的要求。

-成功率

在商店拜訪中賣進圣健產(chǎn)品（不管是新分銷賣進還是補貨）應視為拜訪成功，?個合格的終

端銷售代表每日拜訪成功率應在80%以上。

-周期性的覆蓋計劃

由于圣健產(chǎn)品品類較多（各類品類與規(guī)格），零售分銷要求高（80%以上到達或者超過零售標

準），僅靠銷售代表制定出自己片區(qū)商店每月覆蓋計劃是不夠的。應由終端銷售主管為銷售隊

伍制定出每周或者每兩周的分銷重點品類。

■供應價

終端供應價應保持一致，通常以批發(fā)商價加30%為宜。（具體情況視各地的實際情況而定）

■回款

同款應是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，在任何情況下任何形式的代銷或者賒銷都是不值得提倡的，由于這

樣做：

-對公司：損害了公司的良好品牌形象，店主會認為只有不好賣的產(chǎn)品才會代銷。

-對客戶：增加了應收帳，降低了資金周轉率，同時增加了巨大的應收帳，與銷售人員債務管

理成本與銷售人員流失時的風險成本。

-對商店：可能會失去經(jīng)營成功品牌的機會。由于關于小店店主來說，假如該產(chǎn)品已經(jīng)買斷，

他會發(fā)揮對目標消費者（或者許就是他的左鄰右舍）的巨大影響力來說服其購買、試用該產(chǎn)

品，使自己的資金迅速回籠，同時實現(xiàn)零售利潤，從而激發(fā)起該店主經(jīng)營該品牌的興趣。相

反，若該產(chǎn)品為代銷，他就會發(fā)生“賣得出去就白賺一筆，賣不出去就退貨，反正沒有一分

錢本錢”這樣?種思想，沒有推銷積極性。作為保健品的銷售，店主或者營業(yè)員的枳極推銷

是非常重要的，失去了店主的支持，該產(chǎn)品很可能相對滯銷。長此以往，店主會認為該產(chǎn)品

不僅不賺錢，還占了他的貨架，因此不愿再經(jīng)營該產(chǎn)品，這對公司與該店都是一個缺失。

■送貨服務

公司通過圣健經(jīng)銷商向所有商店提供上門服務，也歡迎商店店主通過電話方式訂貨。

■退貨及殘損處理

由于終端銷量較小，每次進貨基木上都是開箱驗貨，故通常情況下不受理退貨及殘損處理。

但在開拓市場前期，我們能夠在公司同意的范圍內(nèi)承諾商店能夠換貨。

■銷售支持

公司通過圣健經(jīng)銷商不定期地向商店店提供支持。全面討論見“促銷管理北

4、人員管理（請參考第二章）

5、后勤支持系統(tǒng)

俗話說：“兵馬未動，糧草先行”。一個好的后勤支持系統(tǒng)，對終端分銷工作的支持作月怎么

強調(diào)也不為過。好的倉庫管理，帶貨/補貨系統(tǒng)與財務系統(tǒng)，不僅能夠節(jié)約銷售代表訪問時間,

提高工作效率，還能夠避免很多因后勤系統(tǒng)不完善給我們工作帶來的煩惱。

■倉庫管理

終端倉管工作由于出貨頻繁，出倉規(guī)格多，開箱拆零多，故須遵循下列原則，必能達到提高

庫存準確度、銷售代表提貨手送簡便，提高工作效率之目標。

-設立終端獨立倉庫

-專人管理，責權分明

-分類管理：貨物與POP分類；品種規(guī)格分類；整件與拆零分類；售貨與贈品分類

-逐日管理，定期核對

■帶貨/補貨系統(tǒng)

1單人送貨并銷售

優(yōu)點：成本低，責任明確，易于管理

缺點：帶貨量低使補貨頻更務必增加：每口訪問數(shù)不高；人員素養(yǎng)難于掌握，治安狀況不好

地區(qū)貨物安全性差。

習慣區(qū)域：城市不大，單人負責區(qū)域半徑小，送貨距離不長。

2小組形式送貨并銷售

常見為一名銷售人員，一名送貨員外加送貨車。

優(yōu)點：充足的帶貨量提高效率并降低勞動強度，銷售人員素養(yǎng)能夠提高，貨物安全性好。

缺點：費用高。

習慣區(qū)域：大型經(jīng)銷商覆蓋的大中城市。

由于有足夠的費用支持，可考慮采取此方法使覆蓋見效更快。

6、財務安全系統(tǒng)

■人員流淌因素

由于終端銷售代表的穩(wěn)固性不太高，人員的流淌往往伴陵著欠款的發(fā)生，最大限度地消除此

類隱患的辦法有如下幾種：

一招聘易于掌握的當?shù)厝藛T：熟悉其背景，存留其住址、戶口復印件、身份證好印件等資料。

-強化培訓：使銷售代表感受工作的價值，減少流淌的可能性。

-合理的報酬：使銷售代表感受基本需求的滿足。

■政策性因素

-為銷售代表設置信用額：銷售代表的掌握貨物及貨款在設定值以內(nèi)，比如銷售代表日均銷售

額為500-800元，由于銷售結構的不一致使某些貨物未能完全轉化為貨款及每日帶貨量在800

元以上,即可設置1500T800元的信用額。

-每日交款制度：使銷售代表手頭存留的貨款最少且時間最短。

-慎用保證金制度：《勞動法》中嚴禁任何形式的保證金或者押金，但可根據(jù)各地不一致情況,

制定諸如：銷售員先款后貨、銷售員集資（經(jīng)銷商年底返紅利）等形式的約束。任何資金的

占有一定要有銷售人員“自愿抵押”的文件。

7、終端分銷

終端管理的核心在于分銷的賣進、維持與拓展。在本節(jié)旦，我們將圍繞終端基本動作程序、

檢查制度、銷售介紹、促銷管理來探討終端分銷管理這一課題。

■基本動作程序

1基本銷售工具

俏售代表應具備銷售包、訪問手冊、宣傳材料及工具、送貨車輛（自行車或者三輪車）等基

本工具。

2明確的訪問計劃

根據(jù)訪問區(qū)域'內(nèi)的商店數(shù)、每口拜訪店數(shù)、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或者每月訪問計

劃。

3固定的訪問線路及執(zhí)行基本訪問步驟

根據(jù)每月或者每周訪問計劃確定每日訪問線路并執(zhí)行基本訪問步驟。

4報表填寫及信息反饋

通過銷售人員填寫“每口訪問報告”、“存貨補貨記錄”、“競爭對手狀況”或者“促銷跟蹤表”,

銷售經(jīng)理能夠根據(jù)這些信息更加合理地配置及考評人員，有針對性地給予人員培訓，指定階

段性工作重點?；蛘哒咧付ㄏ鄳拇黉N計劃以反擊競爭右手的活動。

培訓資料一:訪問計劃

訪問計劃

訪問定義

銷售代表在商業(yè)單位中進行了銷售、收款或者改善商品陳列等工作，并及時完成了記錄,

們就稱之為一個訪問。

區(qū)域覆蓋計劃

制定區(qū)域覆蓋計劃的目的：

1、按照合乎邏輯并有次序的方式覆蓋你的客戶

2、提高你所負責區(qū)域內(nèi)本公司產(chǎn)品的分銷與店內(nèi)形象

3、有利于培養(yǎng)良好的客戶關系與信任

制定覆蓋計劃的方法：

1、對所轄區(qū)域進行全面調(diào)查，或者根據(jù)往常客戶資料分析商店情況

2、根據(jù)商店數(shù)目劃分出每天訪問商店區(qū)域及合理的訪問周期

3、根據(jù)計劃實際工作一個循環(huán)后，對不合理的部分進行更換與確定

4.,根據(jù)計劃整理出客戶資料，并在發(fā)生變化后及時更換

客戶訪問計劃

制定訪問計劃的目的：

1、有利于讓更多的公司產(chǎn)品在商店出售

2、有利于讓公司產(chǎn)品在商店中以最好的形象展示給顧客

3、有利于讓商店中有最大限度的公司產(chǎn)品的宣傳

4、有利于讓商店使用我們建議的價格出售產(chǎn)品

5、有利于商店及公司財務往來的通暢

6、有利于幫助我們的客戶維持并進展其客戶網(wǎng)絡

訪問計劃的內(nèi)容

1、當天所要拜訪商店的分銷、貨架、助銷的提高目標

2、關于價格及收款的有關事宜，如發(fā)票、收條、欠條等

3、上一次訪問時曾許諾下的公私事宜

培訓資料二:基本訪問步驟

基本訪問步驟

1、制定與重溫訪問計劃

——制定銷售及收款目標

——制定分銷、貨架、定價及助銷目標

——檢查客戶信息

——重溫這次訪問的目標及計劃

2、商店檢查

——檢查公司產(chǎn)品的分銷、貨架、定價、助銷

----檢查競爭對手的活動

——檢查商店中本公司產(chǎn)品的庫存

3、銷售介紹

——用各類銷售技巧來賣你的建議與辦法

——與客戶達成銷售協(xié)議

4、交貨與收款

——確保店主明白進貨價及零售價

—將貨物放在最佳位置上

——按計算數(shù)目收款

5、助銷

——張貼海報

——重新整理貨架

——布置店內(nèi)陳列

6、記錄與報告

——在訪問手冊上記錄有關信息

——填寫每日訪問報告

7、訪問分析

——根據(jù)訪問目標分析訪問結果

——總結成功與失敗的經(jīng)驗

——在下次訪問中應用所學到的經(jīng)驗

培訓資料三:每日工作過程

每日工作過程

銷售代表的每日工作過程是指銷售代表從每天開始工作到結束工作中的各項要緊工作活動的

基本程序。它包含“每日工作前的準備”，“客戶訪問”與“結束當日的工作”三個部分。

第一部分：每日工作前的準備

“每日工作前的準備”要緊包含兩部分：

1、重溫每日客戶訪問計劃；

2、檢查與準備訪問工具。

做好這兩部分的工作非常宜要，由于它直接影響到你是否成功地達到你每日的工作目標。想

一下，假如你去商店買東西而沒有檢查你口袋里是否具有帶錢，那很可能你既買不到你想買

的東西，又浪貸了去商店的時間。

在做“每日工作前的準備”時，銷售代表務必做下列工作：

1、重溫每日訪問客戶的計劃；

檢查一下我們是否給每一個訪問的客戶都制定了一個具體、明確、可達到的目標。

2、檢查與準備訪問工具：

包含：《每日客戶訪問計劃表》、《存貨補貨記求》、《銷售介紹資料》、訪問報告、產(chǎn)品價格表，

還有空白紙等。其次檢查訪問所用的文具，應該有計算器、簽字筆、雙面膠、名片等。

3、準備助銷材料：

根據(jù)銷售代表一天訪問商店的數(shù)目與銷售目標，準備足夠的宣傳資料與陳列物料。

4、最后，準備全天銷售的貨物，裝好箱。

★記住：每天出去訪問前花15—25分鐘準備全天的工作會節(jié)約銷售代表由于準備不

足而浪費的時間。中國有句古話：磨刀不誤砍柴功，說的也正是這個道理。

第二部分：客戶訪問

銷售代表離開辦公室前往客戶處，向客戶推銷公司的產(chǎn)品。

客戶訪問務必遵循五個基本程序：

1、商店檢查

在銷售代表與商店的負貴人打招呼與介紹完自己后，銷售代表就開始了客戶訪問基本程序的

第一步商店檢查。在這一步里，銷售代表要緊檢查公司產(chǎn)品在這個商店里的分銷、定件與助

銷的情況，以尋求生意的機會。

首先，銷售代表檢查一下貨架上公司產(chǎn)品的品種規(guī)格，并把這些分銷情況記錄在《存貨補貨

記錄》上。

其次,銷售代表檢查一下這些品種規(guī)格的零售價，看看它們是否在公司建議零售價格以內(nèi)。

第三，銷售代表檢查一下商店里公司產(chǎn)品的助銷情況，看看它們是否有宣傳資料與被放在引

人注目的地方。

第四，檢查競爭對手的活動。

2、銷售介紹

銷售介紹是根據(jù)銷售代表在商店檢查中熟悉的情況，有針對性地向商店的負責人推銷公司的

產(chǎn)品，以求達到銷售的目標。記得用各類銷售技巧來賣你的建議與辦法。

最簡單的銷售方法是向商店的負責人介紹公司的產(chǎn)品，然后向他建議購買的品種與數(shù)量。

分銷是每位銷售代表最重要的目標，銷售代表不但要銷售那些暢銷的規(guī)格，也要推銷哪怕是

一袋那些右市場J?暫還未走俏的品種規(guī)格。當商店有了這些產(chǎn)品的銷售經(jīng)膾以后，下次購買

就更有效，更有信心了。

當然，銷售介紹的最后一步是與商店的負責人達成銷售協(xié)議。這是很簡單但又非常重要的一

點，通常這是征得商店負責人同意其銷售建議的一句話或者者一個行動。

有效達成銷售協(xié)議的方式通常有下列幾種：

1）提供一種選擇；如：“黃老板，你是要5瓶蘆薈還是10瓶？”

2）用行動來結束：如：“黃老板，那我就替你擺在這里。巴?！?/p>

3）提出開放式的問題；如：“黃老板，請問您要多少瓶呢？”

4）對每個品種規(guī)格逐項下訂單。如：“黃老板，那現(xiàn)在您看這四個品種各要多少？”

3、交貨與收款

在這一步中，銷售代表將商店負責人所訂的產(chǎn)品如數(shù)交給商店，然后計算產(chǎn)品的金額，向商

店負責人收款。在這過程中，要注意計算準確貨物金額與點算清晰貨物。

4、助銷

助銷就是銷售代表通過一系列行動幫助商店銷售買進的產(chǎn)品。

在銷售代表征得商店負責人的同意后，就能夠在商店最顯眼的地方擺上公司的產(chǎn)品，貼上海

報或者其他助銷品。助銷的目標是吸引消費者的注意來購買我們公司的產(chǎn)品，或者者通知消

費者在這家商店有我們公司的產(chǎn)品供應。

助銷的要緊原則是：

1）將產(chǎn)品放在最顯眼的地方，在旁邊貼上有關的宣傳資抖。最顯眼的地方就是最容易祗消費

者看見的地方。比如，商店的入門處或者者收款處。

2）幫助商店更正不合理的零售價格，假如商店以不合理的價格出售公司的產(chǎn)品，不但會影響

它們的銷量，也會影響它們的信譽。

★記?。阂龊弥N的前提是銷售代表務必有充分的合適的助銷材料與工具。這些銷

售代表應該在“每日工作前的準備”里計劃與準備好。

5、記錄與報告

在這一步里，銷售代表要緊將銷售的規(guī)格與數(shù)量記錄在《存貨補貸記錄》上，同時完成《每

日訪問報告》。

完成這些報告盡管只花銷售代表2-3分鐘時間，但這是非常重要的一步。由于這些數(shù)據(jù)與報

告反映了銷售代表訪問的成績與結果。同時，這些數(shù)據(jù)也為銷售代表在下次訪問之前給所訪

問的商店制定目標與確定機會提供參考。

★記?。涸诿總€訪問結束后，立即填寫工作報告會比累積起來做更省時更準確。當天的事，

當天完成。

第三部分：結束當日工作

在公司規(guī)定的時間回到辦公室，遞交貨款，清點貨品

完成與整理所有工作報告,按規(guī)定上交主管

制定第二天的訪問計劃

■檢查制度

檢查制度作為終端分銷管理的一個極其重要的部分，不僅能跟進銷售人員的分銷賣進與維持

情況，還能枳極地為銷售人員發(fā)現(xiàn)新的分銷機會。

1獨立的檢查人員：由于檢查工作的工作量較大，也比較敏感，因此建議由專人負責。同時應

讓檢查人員樹立起自己既是檢查員又是分銷機會發(fā)現(xiàn)者這樣一種思想，才能使檢查結昊客觀

公正又能讓檢杳員與銷售人員搞好溝通而不是對抗，有利于檢查工作取得最佳結果.

2明確的檢查目標及全面的檢查計劃。

作為檢查人員，同樣應該有檢查計劃以保證在一個月內(nèi)穴遺漏，按大約相同的頻率檢套所有

人員的片區(qū)。

3靈活的檢杳方式

抽查與普查相結合，跟蹤與檢查相結合：自己審報與隨機抽查相結合能夠保障檢查結吳的客

觀與公正。事實證明，由鐺售人員每周報兩條街（每周天可重復，除非本片區(qū)所有街道都已

報過），讓檢查人員檢查與睡機抽查相結合，極大地降低了檢查街道選擇的工作量。

4公正評定，及時反饋

檢查人員應及時（最好在第二天）將檢查結果通過經(jīng)理轉達給被查片區(qū)銷售人員，有利于共

同認可檢查結果。

5檢查結果與工作業(yè)績，工資評定嚴格掛鉤。

■俏售介紹

在銷售代表進行分銷賣進的銷售介紹時，需要利用客戶滲透，基本溝通技巧，勸說性鐺售技

巧等銷售技巧進行銷售。

培訓資料四:客戶滲透

客戶滲透

客戶滲透即深入地熟悉客戶，發(fā)掘客戶的真正需求。

你應收集地客戶信息：

1、客戶的組織結構

2、客戶的目標與用來達成這些目標的計劃與策略

3、客戶的觀點

4、客戶目前狀況

5、在客戶內(nèi)我們的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的銷售情況

深入熟悉客戶的方法

1、復查重溫客戶記錄

2、培養(yǎng)個人觀察能力

3、使用良好的溝通技巧

4、從其他銷售代表處獲得信息

進展良好的客戶關系

要成為一個優(yōu)先工作者，同客戶建立長遠的合作關系是十分重要的，這要求我們要本著“做

對公司、客戶與消費者都是正確的事”的態(tài)度,要用你的行動強調(diào)：

1、為客戶服務

A、熟悉客戶的銷售

B、做對生意有辦法的人

C、隨時準備為客戶服務

2、建立相互的尊重

A、任何時候都要誠實

B、讓客戶熟悉你能做什么，與你不能做什么

C、著眼于長遠的尊重而不是短暫的好感

3、廿笈戶承認在銷售上你是他們的權威

A、定期進行銷售檢查

B、任何時候都要熟悉客戶的銷售狀況

4、使支持公司產(chǎn)品成為雙方都受益的事

A、定期與關鍵人物（老板）回顧一下公司產(chǎn)品的價值

B、讓他們明白你感謝他們的支持

衡量客戶滲透的程度

我們對客戶滲透的程度能夠通過下列情況的組合效果進行衡量：

1、分銷品牌的增加

2、公司產(chǎn)品銷量增長的情況

3、我們產(chǎn)品的缺貨次數(shù)

4、你作為專業(yè)銷售代表的聲譽

5、有能力在任何時候與客戶中決策人接觸

6、有能力沖擊競爭者的業(yè)務

如何在執(zhí)行基本訪問程序時進行客戶滲透？

制定與回顧訪問計劃：

1、是否清晰客戶現(xiàn)有及應該增加的分銷？

2、貨架管理什么有待于提高？

3、價格上有什么障礙？

4、是否清晰客戶的利潤要求？

5、現(xiàn)在是否是最佳訪問日期、時間？

商店檢查：

1、這一步為了統(tǒng)計庫存還是為收集信息？

2、是否檢查了公司產(chǎn)品價格并參照競爭產(chǎn)品的價格？

3、就我們的銷售量所占份額來講，我們的貨架空間是否足夠大？

4、根據(jù)客戶記錄說明庫存量要多些還是少些？

5、商店檢查是否說明某品牌銷售不好是由于貨架或者定價不合理？

6、我們是否用這一檢查來建議客戶應如何訂貨？

7、其他公司的品牌同公司產(chǎn)品比較如何？

8、我們的店內(nèi)助銷是否著重于我們希望大力提高的產(chǎn)品？