市場(chǎng)細(xì)分Segmentation2021/6/271PRIMENEW－TECH導(dǎo)言

市場(chǎng)細(xì)分是科學(xué)與藝術(shù)的辨證統(tǒng)一，其藝術(shù)性在于它能夠在整體上把握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，其科學(xué)性在于它對(duì)初步細(xì)分基礎(chǔ)上的細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)節(jié)上的補(bǔ)充，從而保證一個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性。細(xì)分的藝術(shù)性要求分析者必須在市場(chǎng)細(xì)分前對(duì)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略了如指掌；細(xì)分的科學(xué)性則要求市場(chǎng)細(xì)分人員充分掌握統(tǒng)計(jì)分析理論，并有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2021/6/272市場(chǎng)細(xì)分的基本程序PRIMENEW－TECH細(xì)分前的準(zhǔn)備P確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)A采集客戶數(shù)據(jù)D數(shù)據(jù)挖掘與客戶聚類A描述細(xì)分市場(chǎng)特征D選定細(xì)分市場(chǎng)PPADADP細(xì)分流程2021/6/273Step1：細(xì)分前的準(zhǔn)備PRIMENEW－TECH應(yīng)確認(rèn)的問(wèn)題：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)了解有多深？他們?cè)敢舛夷軌蛘J(rèn)知到何種程度？是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么？市場(chǎng)細(xì)分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？公司管理者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？2021/6/274Step2：確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH

應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，以常用市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)為基礎(chǔ)并結(jié)合市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，特別關(guān)注地理因素中的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度”，人口因素中的“單位性質(zhì)”。2021/6/275Step3：采集客戶數(shù)據(jù)PRIMENEW－TECH應(yīng)掌握的問(wèn)題：在公司有可能進(jìn)入的市場(chǎng)中，客戶的需求狀況；客戶對(duì)該行業(yè)的屬性及各種屬性重要性的等級(jí)評(píng)估；客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度；被調(diào)查對(duì)象的人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)品的使用方式。2021/6/276Step4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類PRIMENEW－TECH

通過(guò)對(duì)客戶特征的分析，清晰地掌握客戶在各項(xiàng)細(xì)分變量上的表現(xiàn)。營(yíng)銷者借助各種方法對(duì)現(xiàn)有客戶作出歸類和劃分，也就是形成細(xì)分市場(chǎng)。2021/6/277Step5：描述細(xì)分市場(chǎng)PRIMENEW－TECH

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述主要包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)的名稱使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的主要因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述2021/6/278Step6：選定細(xì)分市場(chǎng)PRIMENEW－TECH

選定細(xì)分市場(chǎng)主要遵循以下原則：足夠大以保證有利可圖可識(shí)別可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別可達(dá)到是媒體可以接觸到的差異性不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)不同的營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng)穩(wěn)定性市場(chǎng)的大小應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)性好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力空白點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，其吸引力會(huì)大大降低2021/6/279市場(chǎng)細(xì)分程度分類PRIMENEW－TECH細(xì)分化營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)體營(yíng)銷細(xì)化、完善2021/6/2710市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)泛化PRIMENEW－TECH市場(chǎng)細(xì)分是在大市場(chǎng)中辨別具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)群體并加以分類的過(guò)程。市場(chǎng)泛化是將客戶的不同需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者既要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，又要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。2021/6/2711細(xì)分策略的績(jī)效評(píng)估要素PRIMENEW－TECH產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品生產(chǎn)成本產(chǎn)品存貨成本產(chǎn)品分銷成本產(chǎn)品促銷成本行政管理費(fèi)用2021/6/2712走出市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū)PRIMENEW－TECH看別人發(fā)財(cái)眼紅，隨大流而誤入歧途。對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解，粗放經(jīng)營(yíng)。沒(méi)有用發(fā)展的眼光進(jìn)行預(yù)測(cè)性細(xì)分，拘泥于一時(shí)的獵奇。2021/6/2713科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH從多個(gè)維度定義客戶并非“非此即彼”的抉擇2021/6/2714科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——從多個(gè)維度定義客戶PRIMENEW－TECH人口和社會(huì)因素地理區(qū)域因素心理因素客戶利益客戶價(jià)值和周期產(chǎn)品和服務(wù)要素客戶價(jià)值和周期2021/6/2715細(xì)分指標(biāo)關(guān)系PRIMENEW－TECH描述變量行為變量確定某細(xì)分市場(chǎng)的特定成員確定目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素界定某一細(xì)分市場(chǎng)中公司應(yīng)努力的方向科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——并非“非此即彼”的抉擇2021/6/2716

以描述指標(biāo)作為細(xì)分的基礎(chǔ)，再根據(jù)相同的描述細(xì)分指標(biāo)去尋找具有相同消費(fèi)行為的客戶。PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——細(xì)分指標(biāo)選擇方式描述優(yōu)先細(xì)分

從行為細(xì)分指標(biāo)入手，然后再根據(jù)相同的行為細(xì)分指標(biāo)去尋找具有相同描述型細(xì)分指標(biāo)的客戶。行為優(yōu)先細(xì)分描述優(yōu)先細(xì)分方法相對(duì)簡(jiǎn)單，更容易形成初始細(xì)分市場(chǎng)群體。2021/6/2717PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——行為優(yōu)先細(xì)分步驟1確定公司所感興趣的客戶行為；2通過(guò)一個(gè)客戶樣本來(lái)測(cè)量它；3將樣本聚類為初始細(xì)分市場(chǎng)；4找到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相應(yīng)的描述指標(biāo)，確定最終的目標(biāo)市場(chǎng)；2021/6/2718PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——細(xì)分指標(biāo)的選擇方法自我選擇：不進(jìn)行細(xì)分的細(xì)分整體分析：由市場(chǎng)特征推導(dǎo)細(xì)分指標(biāo)專家評(píng)議：經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值2021/6/2719PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——考核細(xì)分指標(biāo)的品質(zhì)指標(biāo)的恰當(dāng)性指標(biāo)的操作價(jià)值指標(biāo)的可測(cè)量性理想的細(xì)分指標(biāo)2021/6/2720PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：客戶基本特征情境因素20－45%人格、態(tài)度等個(gè)體差異15－30%個(gè)體與情境的相互作用因素30－50%社會(huì)和自然環(huán)境有可能獨(dú)立于那些先期發(fā)生并始終相伴的心理活動(dòng)過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接的促進(jìn)、塑造、推動(dòng)、刺激和指導(dǎo)作用。各種因素能對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行解釋的大概比例2021/6/2721PRIMENEW－TECH消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的情境因素自然環(huán)境：包括地理位置、規(guī)章制度、裝飾格調(diào)、聲音照明、天氣、氣味、暗示、物品的外觀、刺激物的擺放及其周圍的其它實(shí)物等；社會(huì)環(huán)境:

包括其他人及他們的個(gè)性特點(diǎn)、角色、相互作用和類聚程度。流行觀點(diǎn)：任務(wù)界定：通過(guò)一個(gè)人的傾向、動(dòng)機(jī)、角色或者身份，環(huán)境中的一些特定方面會(huì)變得具有相關(guān)性。先入狀態(tài)：指消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)環(huán)境的理解、判斷、接受的短暫的情緒和狀態(tài)。2021/6/2722PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：地理細(xì)分2021/6/2723PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)細(xì)分（1）人口地理分布市場(chǎng)細(xì)分與人口密度、人口的區(qū)域分布、地理遷移等因素密切相關(guān)。年齡指標(biāo)不同年齡的消費(fèi)者，由于收入、生理、審美、生活方式。價(jià)值觀念、社會(huì)角色、社會(huì)活動(dòng)方面的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。人口數(shù)量指標(biāo)人口數(shù)量在一定程度上制約著市場(chǎng)容量。2021/6/2724PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)細(xì)分（2）性別指標(biāo)家庭指標(biāo)收入指標(biāo)身份和地位職業(yè)代溝2021/6/2725細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的心理過(guò)程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶見(jiàn)下頁(yè)驅(qū)動(dòng)力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化信念情感行為傾向2021/6/2726細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類PRIMENEW－TECH動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)2021/6/2727細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH樸素型、追求時(shí)髦型、大眾型下層、中層、上層、上上層保守或激進(jìn)、內(nèi)向或外向、獨(dú)立或依賴剖析型、表現(xiàn)型、驅(qū)動(dòng)型、和藹型社會(huì)階層個(gè)性社會(huì)風(fēng)格生活方式心理細(xì)分因素2021/6/2728VALS2模型（價(jià)值觀及生活方式調(diào)查模型）PRIMENEW－TECH滿足者成功者體驗(yàn)者信奉者奮斗者制作者現(xiàn)代者謀生者豐富缺乏資源原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行為導(dǎo)向2021/6/2729社會(huì)風(fēng)格模型PRIMENEW－TECH剖析型善于評(píng)論、勤奮、猶豫不決、固執(zhí)、僵化、嚴(yán)肅、挑剔、苛求、說(shuō)教、有條理驅(qū)動(dòng)型積極進(jìn)取、愿望強(qiáng)烈、嚴(yán)厲、獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、實(shí)際、專橫、果敢、苛刻、有效率和藹型順從、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圓滑、可靠、難以應(yīng)付、令人愉快表現(xiàn)型操縱、野心勃勃、易興奮、刺激、任性、富有激情、有反應(yīng)、自高自大、友好詢問(wèn)詢問(wèn)告訴情緒理性、守紀(jì)律、任務(wù)取向、正統(tǒng)獨(dú)立、公事公辦友好、隨意、開(kāi)明、情緒化、無(wú)拘無(wú)束、關(guān)系取向（自信低）合作反應(yīng)慢回避風(fēng)險(xiǎn)樂(lè)于助人不指手畫腳（自信高）能干反應(yīng)快冒風(fēng)險(xiǎn)敢于負(fù)責(zé)指手畫腳2021/6/2730PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征行為細(xì)分利益細(xì)分使用程度其他方面差異使用者類別使用率細(xì)分曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者從未使用者大量使用者中度使用者少量使用者購(gòu)買時(shí)機(jī)變量媒體偏愛(ài)變量營(yíng)銷組合因素環(huán)境變量無(wú)興趣客戶忠誠(chéng)的客戶易變化的客戶新加入者2021/6/2731PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——利益細(xì)分變量的利弊利益細(xì)分變量的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于客戶和企業(yè)市場(chǎng)而言，它是適當(dāng)?shù)募?xì)分基礎(chǔ)；相對(duì)于其它細(xì)分變量，利益細(xì)分變量更多的是基于因果因素而非描述性因素；利益細(xì)分是有著巨大靈活性的方法。利益細(xì)分變量的局限人們?cè)诤芏鄷r(shí)候言行不一致，也不愿意透露自己的真實(shí)想法，所以有時(shí)很難確定客戶購(gòu)買決策背后的真正原因。運(yùn)用利益細(xì)分應(yīng)注意必須把握好到底產(chǎn)品和服務(wù)的哪些主要利益深深地吸引了消費(fèi)者；在市場(chǎng)中尋求某種利益的消費(fèi)群體到底包括哪些人；要弄清市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)品牌各定位于哪些利益市場(chǎng)，以及在市場(chǎng)中還存在著哪些未得到滿足的利益。2021/6/2732PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——產(chǎn)品使用率指標(biāo)的利弊優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.它基于客戶過(guò)去的購(gòu)買行為，是一種有用的了解客戶或消費(fèi)市場(chǎng)的有用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；2.它可以在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中提高使用者的消費(fèi)水平；3.通過(guò)提供額外好處或集中于被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，可以吸引非使用者購(gòu)買產(chǎn)品。僅僅使用產(chǎn)品使用率細(xì)分市場(chǎng)，難于全面解釋客戶的購(gòu)買行為。在許多市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，需要采用其它的心理因素；

2.設(shè)定大量使用者細(xì)分市場(chǎng)時(shí)存在一定的內(nèi)在問(wèn)題，包括：其它公司也可以認(rèn)識(shí)到大量使用者的價(jià)值，因此對(duì)著部分客戶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原因而購(gòu)買產(chǎn)品，既然客戶有不同的需要，在大量使用者內(nèi)部進(jìn)一步細(xì)分是明智之舉；大量使用者并不具有產(chǎn)品忠誠(chéng)性，他們傾向于在某個(gè)產(chǎn)品等級(jí)上大量購(gòu)買，但通常對(duì)個(gè)別產(chǎn)品、服務(wù)或公司缺乏忠誠(chéng)；3.產(chǎn)品使用率分析存在定義問(wèn)題。2021/6/2733PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——行為細(xì)分變量一覽表變量作為變量的重要性測(cè)量的困難程度成本習(xí)俗產(chǎn)品使用率利益購(gòu)買時(shí)機(jī)環(huán)境媒體偏愛(ài)產(chǎn)品構(gòu)架/屬性/質(zhì)量創(chuàng)新購(gòu)買意圖銷售領(lǐng)域復(fù)印件的吸引力促銷反應(yīng)價(jià)格靈敏度價(jià)格刺激分銷渠道功能/方法分銷市場(chǎng)1－5表示等級(jí)，5代表最重要、最困難、成本高，而1則相反255443－4324321311312444－5334424－5444333－42－3543－43－434424433332021/6/2734PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征

在今天的營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)因已不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觸角和確定市場(chǎng)突破的方向,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化企業(yè)與高價(jià)值客戶的互動(dòng)關(guān)系,其最終目的是要通過(guò)增量銷售(up-selling)和交叉銷售(cross-selling)的方式,來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額和客戶份額。2021/6/2735PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征

許多公司發(fā)現(xiàn)，那種認(rèn)為成功營(yíng)銷只意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品和合理的價(jià)格的觀點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)已不合時(shí)宜了。這并不是說(shuō)產(chǎn)品和價(jià)格不重要——它們很重要——但擁有它們并不足以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。于是他們開(kāi)始盡力與自己的客戶發(fā)展真正的客戶關(guān)系。以關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)商方法關(guān)鍵在于理解客戶的需要，并把客戶看做一種能夠提供收入流的資產(chǎn)。2021/6/2736PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征——客戶關(guān)系評(píng)價(jià)因素誰(shuí)是客戶？服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？這些關(guān)系延續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間？還有誰(shuí)參與了這些關(guān)系？客戶關(guān)系牢固程度的衡量還包括一些更模糊的部分，即關(guān)于情感的部分，也是最重要的部分。2021/6/2737PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征——按客戶終身價(jià)值進(jìn)行細(xì)分ⅢⅣⅠⅡ低高低高當(dāng)前價(jià)值客戶增值潛力客戶價(jià)值矩陣四類客戶的資源配置和保持策略客戶類型ⅠⅡⅢⅣ客戶對(duì)公司的價(jià)值低當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力低當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力高當(dāng)前價(jià)值，低增值潛力高當(dāng)前價(jià)值，高增值潛力資源配置策略客戶對(duì)公司的價(jià)值不投入適當(dāng)投入重點(diǎn)投入重中之重投入不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系全力維持高水平的客戶關(guān)系關(guān)系再造關(guān)系解除2021/6/2738廣義的客戶終身價(jià)值是指公司在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。PRIMENEW－TECH客戶終身價(jià)值定義客戶終身價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶增值潛力增量購(gòu)買交叉購(gòu)買推薦新客戶客戶并非都是“上帝”?。。?021/6/2739PRIMENEW－TECH客戶忠誠(chéng)度層次結(jié)構(gòu)模型（以通信行業(yè)為例）客戶忠誠(chéng)度質(zhì)量準(zhǔn)則價(jià)格準(zhǔn)則服務(wù)準(zhǔn)則通信設(shè)備客戶性質(zhì)客戶行為目標(biāo)層M準(zhǔn)則層A因素層C2021/6/2740PRIMENEW－TECH按照客戶忠誠(chéng)度細(xì)分客戶中度的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者多變者堅(jiān)定的忠誠(chéng)者2021/6/2741PRIMENEW－TECH按照客戶忠誠(chéng)度細(xì)分客戶通過(guò)客戶忠誠(chéng)度分析可以從中學(xué)到：通過(guò)研究堅(jiān)定忠誠(chéng)者，可以發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)研究中度忠誠(chéng)者，可以確認(rèn)對(duì)自己最有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌；通過(guò)考察失去的客戶，可以了解自己營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)；同時(shí)要特別注意：

忠誠(chéng)者購(gòu)買模式的出現(xiàn)也可能反映出客戶的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品的差異性、低價(jià)、高轉(zhuǎn)換成本或?qū)ζ渌a(chǎn)品的不適用性。因此，必須仔細(xì)研究、分析觀察到的購(gòu)買形式后面的東西。2021/6/2742PRIMENEW－TECH按照客戶忠誠(chéng)度細(xì)分客戶堅(jiān)定的忠誠(chéng)者始終不渝地購(gòu)買某一品牌，在如何時(shí)機(jī)，如何場(chǎng)合下都絕對(duì)地忠誠(chéng)于某一品牌。購(gòu)買模式：AAAAAAAA中度的忠誠(chéng)者一般不忠誠(chéng)于一種品牌，而是忠誠(chéng)于兩種或多種品牌。購(gòu)買模式：AABBAABB轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛(ài)另一種品牌，最先對(duì)一種品牌絕對(duì)忠誠(chéng)，但由于某種原因會(huì)逐漸偏愛(ài)另一品牌。購(gòu)買模式：AAAABBBB多變者沒(méi)有一定品牌偏好，選擇品牌產(chǎn)品具有很大隨意性，完全是隨心所欲的。購(gòu)買模式：ACEBDACE2021/6/2743PRIMENEW－TECH用RFM模型細(xì)分客戶客戶數(shù)據(jù)庫(kù)543213534333231335334333332331RFMR——消費(fèi)時(shí)間F——消費(fèi)頻率R——消費(fèi)金額基于RFM模型的客戶細(xì)分圖2021/6/2744PRIMENEW－TECH數(shù)據(jù)挖掘流程數(shù)據(jù)的整理和清洗數(shù)據(jù)的預(yù)處理分析模型的設(shè)計(jì)結(jié)果輸出信息公正性有效性適用性分析模型有利于分析客戶特征有利于預(yù)測(cè)客戶變化2021/6/2745PRIMENEW－TECH通過(guò)CHAID分析對(duì)客戶分組測(cè)試條件1測(cè)試條件2a測(cè)試條件2b測(cè)試條件3第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否是是是否否否客戶數(shù)據(jù)第四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2021/6/2746PRIMENEW－TECH細(xì)分市場(chǎng)的測(cè)評(píng)與優(yōu)化1選擇細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵變量2放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)3排除重復(fù)的細(xì)分市場(chǎng)4市場(chǎng)泛化細(xì)分變量的放大效應(yīng)細(xì)分變量與細(xì)分市場(chǎng)之間存在著倍比關(guān)系，只要變量的數(shù)目有很小的變化，細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目就會(huì)發(fā)生較大的變化。非重復(fù)市場(chǎng)特點(diǎn)1.產(chǎn)品或服務(wù)用途不同，且差異較大；2.產(chǎn)品、服務(wù)在不同細(xì)分市場(chǎng)中所占份額及相對(duì)價(jià)值不同；3.對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)同一產(chǎn)品或服務(wù)代表著不同的利益。關(guān)鍵是找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。同時(shí)，泛化后的新市場(chǎng)不能與其他保留市場(chǎng)相重復(fù)，否則需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善。2021/6/2747PRIMENEW－TECH有效細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的的差異性可衡量性足量性可開(kāi)發(fā)性2021/6/2748PRIMENEW－TECH細(xì)分市場(chǎng)的描述細(xì)分市場(chǎng)的命名；使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的重要因素；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述2021/6/2749PRIMENEW－TECH選擇細(xì)分市場(chǎng)需要考慮的因素市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)需求潛量結(jié)構(gòu)吸引力分析獲利狀況分析2021/6/2750PRIMENEW－TECH市場(chǎng)選擇與進(jìn)入策略W1W2W3G1G2G3目標(biāo)集中化W1W2W3G1G2G3G1G2G3W1W2W3W1W2W3W1W2W3G1G2G3選擇專業(yè)化G1G2G3全面進(jìn)入產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化W—產(chǎn)品G—市場(chǎng)2021/6/2751PRIMENEW－TECH可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略