第5章跨境電商營(yíng)銷跨境電商基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

（第3版

慕課版）引導(dǎo)案例滋色（ZEESEA）是中國(guó)原創(chuàng)時(shí)尚彩妝品牌，是最早一批投身出海浪潮的國(guó)貨美妝品牌之一，進(jìn)入海外市場(chǎng)僅一年便成為第一個(gè)搶占日本主流美妝市場(chǎng)的國(guó)潮彩妝品牌。在開(kāi)展?fàn)I銷推廣時(shí)，滋色主要采取內(nèi)容營(yíng)銷的方式。滋色在Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建了賬號(hào)，有針對(duì)性地輸入商品內(nèi)容，潛移默化地向年輕消費(fèi)者“種草”。同時(shí)，滋色積極與美妝博主、KOL進(jìn)行合作，深度推動(dòng)品牌口碑營(yíng)銷。滋色會(huì)在社交媒體上通過(guò)創(chuàng)建熱點(diǎn)話題與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。例如，在推廣炫彩睫毛膏時(shí)，滋色在社交媒體上創(chuàng)建了“淚妝”話題，并引發(fā)了日本消費(fèi)者的廣泛討論，讓這款商品在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)了知名度。與世界級(jí)大IP進(jìn)行聯(lián)名也是滋色極具特色的營(yíng)銷創(chuàng)意。例如，滋色先后與英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、畢加索等世界級(jí)文化藝術(shù)IP合作，推出了多款聯(lián)名彩妝商品，如埃及16色眼影、梵高口紅、愛(ài)麗絲9色眼影等。通過(guò)IP聯(lián)名，滋色賦予了商品更多的文化內(nèi)涵，有效地提升了品牌溢價(jià)。在營(yíng)銷策略上，滋色深度貫徹本土化策略。例如，滋色通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者喜歡在圖片上添加較多的介紹性文字，因此滋色會(huì)在投放在日本的廣告中使用較多的文字，以契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的閱讀習(xí)慣。內(nèi)容營(yíng)銷+聯(lián)名IP，助力滋色迅速破圈1站內(nèi)營(yíng)銷2站外營(yíng)銷3直播營(yíng)銷目錄CONTENTS4跨境電商營(yíng)銷策劃站內(nèi)營(yíng)銷就是在跨境電商平臺(tái)上采用各種工具開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，如站內(nèi)促銷活動(dòng)營(yíng)銷、站內(nèi)付費(fèi)廣告營(yíng)銷等。5.1站內(nèi)營(yíng)銷5.1.1站內(nèi)促銷活動(dòng)營(yíng)銷滿立減：滿立減是指賣(mài)家為店鋪設(shè)置“滿X元優(yōu)惠Y元”的促銷規(guī)則。滿件折：滿件折是指賣(mài)家為店鋪設(shè)置“滿X件享受Y折”的促銷規(guī)則。滿包郵：滿包郵是指賣(mài)家為店鋪設(shè)置“滿X元/件包郵”的促銷規(guī)則。滿減優(yōu)惠設(shè)置階梯式的優(yōu)惠券（碼）：賣(mài)家可以設(shè)置階梯式的優(yōu)惠券（碼），如滿99元減5元、滿150元減10元，滿200元減15元等。設(shè)置合理的有效期：優(yōu)惠券（碼）的有效期，以7～30天為宜。發(fā)放

優(yōu)惠券（碼）5.1.2站內(nèi)付費(fèi)廣告營(yíng)銷為了幫助賣(mài)家吸引流量，第三方電商平臺(tái)推出各種付費(fèi)推廣工具，其中常見(jiàn)的付費(fèi)推廣方式是按點(diǎn)擊付費(fèi)推廣廣告。在投放按點(diǎn)擊付費(fèi)推廣廣告時(shí)，賣(mài)家需要做好以下工作。1選品2關(guān)鍵詞的選擇3關(guān)鍵詞匹配度4關(guān)鍵詞出價(jià)5廣告預(yù)算的設(shè)置6標(biāo)題的設(shè)置7櫥窗圖片的設(shè)置8商品詳情頁(yè)頁(yè)面的設(shè)置借助站外營(yíng)銷工具開(kāi)展引流推廣，提高轉(zhuǎn)化率是跨境電商賣(mài)家必須要掌握的營(yíng)銷手段。跨境電商賣(mài)家常用的站外營(yíng)銷方式包括搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、Facebook營(yíng)銷、Instagram營(yíng)銷、Twitter營(yíng)銷、YouTube營(yíng)銷、TikTok營(yíng)銷等。5.2站外營(yíng)銷5.2.1搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎

競(jìng)價(jià)排名搜索引擎競(jìng)價(jià)排名實(shí)質(zhì)是賣(mài)家為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字排名，搜索引擎按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種營(yíng)銷方式。尋找核心關(guān)鍵詞延伸拓展篩選提煉分類管理核心關(guān)鍵詞類型說(shuō)明商品詞賣(mài)家所提供的商品或服務(wù)的名稱、別稱，它是最能體現(xiàn)潛在買(mǎi)家搜索意圖的詞匯之一，是賣(mài)家關(guān)鍵詞詞庫(kù)中的必備詞品牌詞獨(dú)一無(wú)二的、能夠體現(xiàn)賣(mài)家實(shí)力的品牌名稱的詞。搜索品牌詞的人通常是帶著明確目標(biāo)主動(dòng)尋找賣(mài)家的潛在買(mǎi)家，所以品牌詞是賣(mài)家關(guān)鍵詞詞庫(kù)至關(guān)重要的戰(zhàn)略詞商品咨詢?cè)~買(mǎi)家用來(lái)咨詢商品或服務(wù)相關(guān)信息的，貼近買(mǎi)家口語(yǔ)的詞匯或短句。商品咨詢?cè)~往往最接近潛在買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)需求，并且容易影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，是賣(mài)家關(guān)鍵詞詞庫(kù)的重點(diǎn)詞行業(yè)詞表達(dá)商品和服務(wù)所屬類別、體現(xiàn)行業(yè)特殊性的詞。這類詞可能影響潛在買(mǎi)家對(duì)同類商品產(chǎn)生新的需求。同行業(yè)的賣(mài)家都會(huì)提及這類詞，是賣(mài)家關(guān)鍵詞詞庫(kù)的潛力詞核心關(guān)鍵詞的類型5.2.1搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎

競(jìng)價(jià)排名搜索引擎競(jìng)價(jià)排名實(shí)質(zhì)是賣(mài)家為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字排名，搜索引擎按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種營(yíng)銷方式。尋找核心關(guān)鍵詞延伸拓展篩選提煉分類管理關(guān)鍵詞

廣告關(guān)鍵詞廣告是指顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面中的網(wǎng)站鏈接廣告，這種廣告按點(diǎn)擊次數(shù)收取廣告費(fèi)。明確目標(biāo)受眾群體選擇合適的關(guān)鍵詞在廣告標(biāo)題中添加具有號(hào)召性的詞對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試有效避免無(wú)效點(diǎn)擊選擇關(guān)鍵詞

的原則選擇與主營(yíng)商品或服務(wù)相關(guān)度高的詞太寬泛的、比較特殊的長(zhǎng)尾詞不宜作為關(guān)鍵詞選擇搜索量大、競(jìng)爭(zhēng)小的詞選擇高轉(zhuǎn)化率的詞5.2.2電子郵件營(yíng)銷電子郵件

營(yíng)銷的基本流程（1）創(chuàng)建目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)（2）分類篩選數(shù)據(jù)庫(kù)（3）設(shè)計(jì)電子郵件內(nèi)容（4）電子郵件的投放（5）電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)化電子郵件

內(nèi)容的撰寫(xiě)做好標(biāo)題設(shè)計(jì)內(nèi)容具有針對(duì)性內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要刺激受眾的興趣與好奇心合理設(shè)置圖片回避借助插件瀏覽內(nèi)容謹(jǐn)慎使用鏈接5.2.3Facebook營(yíng)銷提升賬號(hào)

人氣的技巧創(chuàng)建友好的頁(yè)面維系好忠誠(chéng)客戶添加Facebook的社交插件利用高人氣的Facebook頁(yè)面借助網(wǎng)絡(luò)論壇與合作網(wǎng)站聯(lián)合組織社交活動(dòng)提升頁(yè)面互動(dòng)性的技巧充分發(fā)揮創(chuàng)意采用多樣化的形式內(nèi)容短小精悍注重互動(dòng)性善用留白5.2.4Instagram營(yíng)銷1分享與交流買(mǎi)家體驗(yàn)2有效利用主題標(biāo)簽3展示引人注目的圖片4增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)5.2.5Twitter營(yíng)銷1在Twitter上使用圖片2合理安排推廣發(fā)布時(shí)間3注重內(nèi)容4定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容5回應(yīng)訪問(wèn)者的推文6減少推文中的鏈接數(shù)量5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系某家居品牌發(fā)布的教學(xué)類視頻截圖5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系某款運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌發(fā)布的網(wǎng)紅推薦類視頻截圖5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系營(yíng)銷策略具體做法個(gè)人故事類

視頻個(gè)人故事類視頻就是拍攝品牌背后的個(gè)人故事，通過(guò)展示賣(mài)家的心路歷程或創(chuàng)業(yè)故事，激發(fā)用戶對(duì)商品和品牌產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。個(gè)人故事類視頻并不需要被“病毒式”傳播，只需在特定的受眾范圍內(nèi)引起人們的關(guān)注即可歡迎類視頻歡迎類視頻能夠拉近品牌和用戶之間的距離，更好地展示品牌的亮點(diǎn)。例如，假發(fā)電商品牌LuxyHair以脫毛商品為主題，為潛在用戶打造了一些視頻，簡(jiǎn)單介紹了脫毛商品的使用方法和使用效果。這類視頻簡(jiǎn)單且有效，一些新用戶可能會(huì)在看完視頻后想進(jìn)一步了解該商品，然后選擇購(gòu)買(mǎi)推廣品牌階段的YouTube營(yíng)銷策略5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系營(yíng)銷策略具體做法商品介紹類

視頻商品介紹類視頻是最基本的視頻形式，賣(mài)家要著重展示商品的功能和優(yōu)點(diǎn)。例如索尼相機(jī)A6500宣傳視頻中提及相機(jī)諸多功能，以及這款相機(jī)如何改善用戶的攝影體驗(yàn)。賣(mài)家要多展示自己所銷售商品在同類商品中脫穎而出的功能或亮點(diǎn)。不過(guò)，賣(mài)家需要在視頻時(shí)間上多加把控。研究發(fā)現(xiàn)，30秒以內(nèi)的視頻觀看率超過(guò)80%，視頻的觀看率會(huì)隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的增加而下降，賣(mài)家可以將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在3～4分鐘再營(yíng)銷視頻在用戶訪問(wèn)賣(mài)家的網(wǎng)店后，賣(mài)家可以向他們展示與其感興趣的商品相關(guān)的YouTube廣告購(gòu)物參考階段的YouTube營(yíng)銷策略5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系營(yíng)銷策略具體做法專注商品及跟進(jìn)購(gòu)物類視頻一旦賣(mài)家知道用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)商品，就要保證用戶能夠完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并盡可能提高訂單數(shù)量和金額。賣(mài)家可以通過(guò)采用交叉促銷和向上銷售的方法實(shí)現(xiàn)這一目的。交叉促銷的作用是對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行補(bǔ)充，例如，賣(mài)家可以將充電線配合手機(jī)外殼進(jìn)行銷售。而向上銷售的作用是提升用戶體驗(yàn)，例如，賣(mài)家可以考慮將防水、耐熱手機(jī)殼和手機(jī)一起進(jìn)行推薦。這類專注商品的視頻可以通過(guò)白色背景、工作室和生活場(chǎng)景等方式進(jìn)行展示。白色背景是經(jīng)典的視頻呈現(xiàn)方式，而白色背景中的商品可以帶給用戶最直觀的感受。在工作室拍攝視頻強(qiáng)調(diào)商品的專業(yè)度，有利于定制高水平的視頻。商品使用生活場(chǎng)景展示是最貼近用戶也最具感染力的視頻商品購(gòu)物車

提示類視頻賣(mài)家可以通過(guò)發(fā)送帶有YouTube視頻廣告的電子郵件拯救用戶購(gòu)物車?yán)锉贿z忘的商品。這種類型的視頻不需要過(guò)于復(fù)雜或冗長(zhǎng)，只需簡(jiǎn)單地對(duì)用戶發(fā)出提醒就可以促進(jìn)該商品的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策階段的YouTube營(yíng)銷策略5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系營(yíng)銷策略具體做法升級(jí)折扣與

二次購(gòu)買(mǎi)

優(yōu)惠類視頻用戶可能不會(huì)在沒(méi)有折扣的情況下再次購(gòu)買(mǎi)商品，但會(huì)在優(yōu)惠的吸引下開(kāi)始定期購(gòu)物，因此賣(mài)家可以考慮提供一個(gè)展示基本常規(guī)折扣的宣傳視頻。例如，為會(huì)員提供5%～10%的優(yōu)惠，或者為曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶提供免費(fèi)送貨，以鼓勵(lì)他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)。這類視頻不需要昂貴的制作成本，賣(mài)家只需借助一些簡(jiǎn)單的工具就可以制作完成。例如，賣(mài)家在幾張商品照片上添加文字就能創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單并具有吸引力的宣傳視頻展示推薦類

視頻建立用戶忠誠(chéng)度的有效方法之一是向用戶展示推薦商品，例如，美發(fā)品牌NaturallyCurly通過(guò)視頻巧妙地做到了這一點(diǎn)，它向用戶展示了商品如何幫助用戶打理卷發(fā)。這類視頻無(wú)須昂貴的制作成本，只需簡(jiǎn)單的背景、基礎(chǔ)的攝影器材、簡(jiǎn)單的照明工具就可以滿足拍攝需要借鑒成功的

視頻經(jīng)驗(yàn)若賣(mài)家希望YouTube營(yíng)銷能夠在用戶忠誠(chéng)度上發(fā)揮效果，那么勢(shì)必要借鑒一些成功的視頻經(jīng)驗(yàn)。需要注意的是，無(wú)論是主打“感情牌”還是“商品牌”，這一階段的視頻都要重視用戶的參與感，贏得用戶的認(rèn)同。因此，視頻的可觀性、趣味性和價(jià)值性就顯得至關(guān)重要建立品牌忠誠(chéng)度階段的YouTube營(yíng)銷策略5.2.6YouTube營(yíng)銷根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)分階段推送視頻（1）樹(shù)立品牌印象階段——

增強(qiáng)目標(biāo)受眾娛樂(lè)參與感（2）推廣品牌階段——

展現(xiàn)品牌魅力（3）購(gòu)物參考階段——

展示商品優(yōu)勢(shì)（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段——

提高轉(zhuǎn)化率（5）建立品牌忠誠(chéng)度階段——促成長(zhǎng)期購(gòu)物關(guān)系提高視頻排名的技巧使用合適的關(guān)鍵詞創(chuàng)建引人注目的標(biāo)題添加詳細(xì)的視頻描述使用精準(zhǔn)的標(biāo)簽做好縮略圖設(shè)計(jì)為視頻添加字幕提供真實(shí)可信的視頻內(nèi)容增加與用戶的互動(dòng)使用吸睛文字的縮略圖5.2.7TikTok營(yíng)銷發(fā)布營(yíng)銷類短視頻是賣(mài)家在TikTok平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷推廣的有效方法，TikTok營(yíng)銷類短視頻主要有4種，即電視廣告影片（TelevisionCommercial，TVC）、直播片段、突出商品賣(mài)點(diǎn)、突出商品利益點(diǎn)。內(nèi)容類型內(nèi)容設(shè)計(jì)要點(diǎn)電視廣告影片傳播品牌形象，提升品牌的影響力直播片段展示直播活動(dòng)片段，例如，直播過(guò)程中特別引人注目、精彩紛呈的片段，講解某款商品的視頻片段等突出商品賣(mài)點(diǎn)工藝教程為商品“種草”，為受眾提供購(gòu)買(mǎi)商品的理由，例如，展示使用指甲油美甲的過(guò)程；穿著沖鋒衣站在雨中，展示沖鋒衣的防水效果等測(cè)評(píng)推薦展示測(cè)試商品性能的過(guò)程，可以將自己的商品與同類商品做對(duì)比，圍繞商品的功能、材質(zhì)、價(jià)格等做真實(shí)客觀的對(duì)比介紹，突出自己商品的優(yōu)勢(shì)。測(cè)評(píng)過(guò)程要客觀，不能惡意評(píng)判其他商品口播講解真人出鏡采用口播的形式對(duì)商品的各個(gè)方面，如材質(zhì)、功能、價(jià)格等進(jìn)行全面、深入的講解，講解人員要有親和力，在講解的過(guò)程中要穿插一些舉證情景植入設(shè)計(jì)情景劇情，將商品植入劇情中。劇情的設(shè)計(jì)對(duì)受眾要有吸引力，能夠吸引受眾停留觀看突出商品利益點(diǎn)在短視頻中介紹商品的利益點(diǎn)，如打折活動(dòng)、滿減活動(dòng)、贈(zèng)送禮品等，利用各種利益點(diǎn)激發(fā)受眾的觀看興趣營(yíng)銷類短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)要點(diǎn)直播是以即時(shí)視頻的形式向買(mǎi)家傳遞商品信息。與圖文類內(nèi)容相比，直播的內(nèi)容形式更加立體化，能夠讓賣(mài)家和買(mǎi)家進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓買(mǎi)家更直觀地了解商品信息。5.3直播營(yíng)銷5.3.1配置直播人員人員職責(zé)主播（1人）熟悉直播活動(dòng)腳本和商品腳本；對(duì)商品進(jìn)行講解；控制直播節(jié)奏等運(yùn)營(yíng)（1人）確定上播商品，規(guī)劃直播商品上架順序；策劃直播間優(yōu)惠活動(dòng)；策劃直播平臺(tái)排位賽直播活動(dòng)；策劃直播間引流方案等撰寫(xiě)直播活動(dòng)規(guī)劃腳本；設(shè)計(jì)直播話術(shù)；搭建并設(shè)計(jì)直播間場(chǎng)景；籌備直播道具等調(diào)試直播設(shè)備和直播軟件；保障直播視覺(jué)效果，把控直播節(jié)奏等場(chǎng)控（1人）上架商品鏈接；修改商品價(jià)格和庫(kù)存；控制直播間評(píng)論；配合主播發(fā)放優(yōu)惠券等直播人員配置及其職責(zé)5.3.1配置直播人員人員設(shè)置職責(zé)主播團(tuán)隊(duì)

（3人）主播①開(kāi)播前熟悉直播流程、直播商品信息；②直播中介紹商品，介紹直播間福利，與觀眾互動(dòng)副播①協(xié)助主播介紹商品、介紹直播間福利活動(dòng)；②試穿、試用商品助理①準(zhǔn)備直播商品、道具等；②配合主播展示商品；③在鏡頭外通過(guò)畫(huà)外音進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)直播間氛圍等策劃（1人）①策劃直播活動(dòng)內(nèi)容，確定直播主題；②準(zhǔn)備直播商品；③做好直播預(yù)熱宣傳，運(yùn)用各種工具為直播間引流；④撰寫(xiě)商品腳本、直播活動(dòng)腳本、直播話術(shù)腳本；⑤設(shè)計(jì)直播間場(chǎng)景，如直播間背景、直播頁(yè)面中的貼片等；⑥設(shè)計(jì)主播和副播的服飾、妝容，直播中使用的道具等直播人員精細(xì)化配置及其職責(zé)5.3.1配置直播人員人員設(shè)置職責(zé)場(chǎng)控（1人）①調(diào)試攝像頭、燈光等相關(guān)直播軟硬件；②負(fù)責(zé)直播中控臺(tái)的后臺(tái)操作，包括直播推流、上架商品、發(fā)放優(yōu)惠券及監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)等；③接收并傳達(dá)指令，例如場(chǎng)控在接到商品庫(kù)存數(shù)量、哪些地區(qū)不能發(fā)貨等信息后要傳達(dá)給主播和副播，由他們告訴觀眾運(yùn)營(yíng)（2人）①確定上播商品和商品上架順序；②分析直播數(shù)據(jù)；③做好直播推廣引流；④做好用戶分層管理等拍攝剪輯（1人）拍攝與剪輯直播花絮、介紹商品相關(guān)信息的視頻片段等，輔助直播工作客服（2人）①配合主播解答觀眾提出的疑問(wèn)；②在評(píng)論區(qū)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)；③修改商品價(jià)格，上線優(yōu)惠鏈接，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，解決發(fā)貨、售后等問(wèn)題直播人員精細(xì)化配置及其職責(zé)5.3.2規(guī)劃直播商品選品根據(jù)直播目的選品選擇店鋪內(nèi)的熱銷商品選擇店鋪內(nèi)的新品選擇店鋪內(nèi)的清倉(cāng)商品選擇關(guān)聯(lián)性較高的商品組品組品就是將若干個(gè)單品進(jìn)行組合，形成商品組合。在直播時(shí)，賣(mài)家可以采用以下方法進(jìn)行組品：功能組合互補(bǔ)品組合同類組合組品方法操作要點(diǎn)功能組合按照商品功能進(jìn)行組合搭配，例如，將風(fēng)衣與圍巾、襪子、項(xiàng)鏈等進(jìn)行組合互補(bǔ)品組合將能與主推商品形成互補(bǔ)作用的商品進(jìn)行組合，例如，將空氣炸鍋與錫紙、蛋撻皮等進(jìn)行組合，將養(yǎng)生壺與杯子、花茶等進(jìn)行組合同類組合將同類商品的不同款式、規(guī)格進(jìn)行組合，例如，將30厘米×25厘米大小的單肩包與23厘米×23厘米大小的單肩包進(jìn)行組合直播間組品方法5.3.2規(guī)劃直播商品選品根據(jù)直播目的選品選擇店鋪內(nèi)的熱銷商品選擇店鋪內(nèi)的新品選擇店鋪內(nèi)的清倉(cāng)商品選擇關(guān)聯(lián)性較高的商品組品組品就是將若干個(gè)單品進(jìn)行組合，形成商品組合。在直播時(shí)，賣(mài)家可以采用以下方法進(jìn)行組品：功能組合互補(bǔ)品組合同類組合排品排品就是直播間商品的講解順序，賣(mài)家可以采用以下方法進(jìn)行排品：順序講解主推單品循環(huán)夾心餅干式排品關(guān)聯(lián)式排品六段循環(huán)式排品排品方法操作要點(diǎn)順序講解將直播間中的所有商品按照順序依次進(jìn)行講解主推單品循環(huán)整場(chǎng)直播循環(huán)講解主推商品，在購(gòu)物車中上架其他商品鏈接，但主播不對(duì)這些商品做過(guò)多的講解，只在觀眾咨詢的時(shí)候進(jìn)行講解夾心餅干式排品先上架兩款價(jià)格較低（高）的商品，再上架一款價(jià)格相對(duì)較高（低）的商品，然后上架兩款價(jià)格較低（高）的商品，以此類推關(guān)聯(lián)式排品將能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售的商品放在一起，先后上架。例如，先上架一款短褲，然后上架一款襯衣，接著上架一款鞋子六段循環(huán)式排品將直播間商品按照A款商品+B款商品+其他3款商品+F款商品的方法進(jìn)行組合，例如A款商品+B款商品+（C款商品、D款商品、E款商品）+F款商品，A款商品+B款商品+（M款商品、N款商品、J款商品）+F款商品，A款商品+B款商品+（X款商品、Y款商品、Z款商品）+F款商品……將A款商品+B款商品+其他3款商品+F款商品為一個(gè)單位進(jìn)行講解。其實(shí)，不斷循環(huán)的是A款商品、B款商品和F款商品，主播對(duì)這3款商品進(jìn)行重點(diǎn)講解，其他3款商品可以進(jìn)行簡(jiǎn)單講解，甚至不進(jìn)行講解，在購(gòu)物車中掛上鏈接即可直播間排品方法5.3.3預(yù)熱直播活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間預(yù)熱方法直播前3天①將TikTok、YouTube等社交媒體的賬號(hào)名稱修改為直播時(shí)間，并在賬號(hào)簡(jiǎn)介中說(shuō)明在哪個(gè)平臺(tái)上直播；②在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布直播預(yù)熱信息；③將直播預(yù)熱海報(bào)、直播預(yù)熱視頻等同步到店鋪首頁(yè)直播前2天①向粉絲發(fā)送直播間專屬優(yōu)惠信息，引導(dǎo)粉絲關(guān)注直播間；②在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布直播預(yù)熱信息；③結(jié)合預(yù)算投放付費(fèi)廣告，進(jìn)行直播預(yù)熱直播當(dāng)天①將TikTok、YouTube等社交媒體的賬號(hào)名稱修改為直播時(shí)間，并在賬號(hào)簡(jiǎn)介中說(shuō)明在哪個(gè)平臺(tái)上直播；②在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布直播信息直播預(yù)熱策略5.3.4設(shè)計(jì)直播封面直播封面應(yīng)符合以下要求：圖片清晰，畫(huà)面完整，圖片中的內(nèi)容與直播主題相關(guān)。封面圖上不能只有文字而沒(méi)有人物或商品，可以是文字與人物組合，也可以是文字與商品組合，或者是文字、人物和商品組合。主體內(nèi)容在封面圖中占據(jù)80%的面積，主體內(nèi)容放置的位置不能過(guò)于分散。直播封面中主體內(nèi)容的周圍要保留安全區(qū)域，避免出現(xiàn)因適配不同機(jī)型而導(dǎo)致直播封面顯示不全的情況。5.3.4設(shè)計(jì)直播封面直播封面圖示例5.3.4設(shè)計(jì)直播封面直播封面圖示例5.3.5撰寫(xiě)直播標(biāo)題寫(xiě)作方法寫(xiě)作要點(diǎn)中文示例制造對(duì)比將用戶使用商品前后的狀態(tài)做對(duì)比，喚起用戶的痛點(diǎn)不花冤枉錢(qián)！性價(jià)比超高的商品超值優(yōu)惠！制造懸念制造懸念激發(fā)用戶的好奇心符合這些條件，你就能享受8折優(yōu)惠！設(shè)計(jì)通知將標(biāo)題設(shè)計(jì)成通知的樣式注意啦！性價(jià)比超高的背包，只要99元！圈定人群在標(biāo)題中描述某類人群的特征，讓這類人群產(chǎn)生這個(gè)標(biāo)題說(shuō)的就是我的感覺(jué)園藝師都在這里購(gòu)買(mǎi)園藝工具制造稀缺感通過(guò)限制時(shí)間、限制數(shù)量或限定人群等方式制造稀缺感直播間7折優(yōu)惠，僅限前50單！點(diǎn)明痛點(diǎn)指出用戶的痛點(diǎn)，將商品與解決用戶的痛點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)靜音不擾人的豆?jié){機(jī)撰寫(xiě)直播標(biāo)題的方法5.3.6布置直播間背景背景類型布置方式墻面、墻角將室內(nèi)的墻面、墻角等作為背景，然后在背景中擺放沙發(fā)、書(shū)架、衣物陳列架或置物架等實(shí)物道具作為輔助背景布使用背景布作為直播間背景，背景布的顏色以純色為主，如灰色、米色、棕色等，這樣可以給觀眾營(yíng)造簡(jiǎn)單、大方的感覺(jué)；也可以使用帶有場(chǎng)景圖的背景布，這樣有利于增強(qiáng)直播間的氛圍感綠幕使用綠幕作為直播間的背景墻，然后使用計(jì)算機(jī)將綠幕替換成合適的虛擬背景圖直播間背景的布置方式5.3.7設(shè)計(jì)直播話術(shù)話術(shù)類型中文話術(shù)示例開(kāi)場(chǎng)

話術(shù)歡迎語(yǔ)①“歡迎大家來(lái)到我的直播間，我是一名新主播，今天是我直播的第一天，希望大家多多支持！”②“我才剛剛直播，就能獲得大家的關(guān)注，謝謝大家對(duì)我的支持和包容，我會(huì)越來(lái)越好的！”③“歡迎大家來(lái)到直播間，大家評(píng)論刷起來(lái)，讓我看看進(jìn)入直播間的是新朋友多，還是老朋友多?！遍_(kāi)場(chǎng)

福利介紹①“大家好，歡迎大家來(lái)到我的直播間，今天有很多驚喜帶給大家，上次直播后廠商給了很多試用裝，我打算在本次直播中送給大家，到時(shí)我會(huì)發(fā)口令，然后截圖送給大家哦！”②“歡迎大家來(lái)到我的直播間，今天直播間會(huì)為大家推出一款史無(wú)前例優(yōu)惠的商品，大家一定不要錯(cuò)過(guò)哦！”③“嗨，大家好，我是××，歡迎大家來(lái)到××直播間，今天是“雙11”大促第一天，我為大家?guī)?lái)×款超值商品，今天直播間的朋友可以享受超低直播價(jià)哦！”引導(dǎo)關(guān)注①“剛進(jìn)直播間的朋友們，記得關(guān)注直播間哦！我們的直播間會(huì)不定期發(fā)放各種福利?！雹凇跋矚g××直播間的朋友，記得關(guān)注直播間哦，連續(xù)簽到3天就可以獲得一張30元優(yōu)惠券，可以直抵現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)直播間的任意商品哦！”③“我們12點(diǎn)整就要抽獎(jiǎng)啦，沒(méi)有點(diǎn)關(guān)注的朋友記得點(diǎn)左上角關(guān)注?！被?dòng)話術(shù)引導(dǎo)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注①“歡迎大家點(diǎn)贊，點(diǎn)贊量達(dá)到1萬(wàn)個(gè)，我們將會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)?！雹凇跋肟?號(hào)商品的刷1，想看8號(hào)商品的刷2，我會(huì)為大家進(jìn)行試穿?！雹邸昂脰|西要分享，喜歡我們直播間的可以將它分享給朋友哦。”④“感謝大家觀看直播，我們每天12：00—16：00直播，風(fēng)雨不改，沒(méi)點(diǎn)關(guān)注的記得點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)了關(guān)注的記得每天準(zhǔn)時(shí)來(lái)哦！”⑤“想繼續(xù)了解服裝搭配技巧/美妝技巧的朋友們，可以關(guān)注一下主播哦?！苯榻B福利“8點(diǎn)半我們有紅包雨，10點(diǎn)半我們有截屏抽獎(jiǎng)活動(dòng)哦！”提出問(wèn)題①“大家有什么畫(huà)眼線的好方法，歡迎在評(píng)論區(qū)里留言哦！”②“大家平時(shí)都喜歡用哪種眉筆？有用過(guò)××品牌眉筆的人嗎？”常用直播話術(shù)5.3.7設(shè)計(jì)直播話術(shù)話術(shù)類型中文話術(shù)示例商品介紹話術(shù)痛點(diǎn)—

賣(mài)點(diǎn)—

價(jià)格—售后痛點(diǎn)：“很多人家里面積較小，只是一張床就占用了很大的空間，這樣收納物品的空間就變得更小了?！辟u(mài)點(diǎn)：“這款床能折疊，不使用時(shí)可以把它收起來(lái)，而且床體自帶收納箱，一張床既能節(jié)省空間，還能收納物品，一舉兩得?！眱r(jià)格：“這樣的床在線下大概需要×××元，而今天在我們直播間只需×××元，而且買(mǎi)就送一套枕套。”售后：“我們會(huì)為大家提供安裝視頻，客服24小時(shí)在線，您有任何問(wèn)題可以隨時(shí)咨詢客服?！泵枋錾唐返氖褂脠?chǎng)景①“想象你在海島上穿著白色的紗裙，戴著墨鏡。”②“穿著長(zhǎng)裙在海邊漫步，享受著溫柔的海風(fēng)吹拂。”強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)“這款烤箱的外觀設(shè)計(jì)和安全性設(shè)計(jì)都非常好，而且可以同時(shí)烤3個(gè)面包、6個(gè)蛋撻，一次性做好全家人的早餐?！币龑?dǎo)下單話術(shù)制造緊迫感①“今天的優(yōu)惠力度是空前的，這款商品今天只有××件，今后再也不會(huì)按這個(gè)價(jià)格賣(mài)了。”②“按福利價(jià)購(gòu)買(mǎi)的名額僅有××個(gè)，先到先得！目前還?！羵€(gè)名額，趕快點(diǎn)擊左下角的購(gòu)物袋按鈕搶購(gòu)哦！”③“如果大家還沒(méi)想清楚要不要下單，什么時(shí)候下單，完全可以先將商品加入購(gòu)物車，或者先提交訂單搶占優(yōu)惠名額。”強(qiáng)調(diào)價(jià)格

優(yōu)惠①“這款商品原價(jià)是×××元，為了回饋大家的厚愛(ài)，現(xiàn)在只要××元，喜歡這款商品的朋友就不要再猶豫了，錯(cuò)過(guò)今天只能按原價(jià)購(gòu)買(mǎi)了?！雹凇斑@個(gè)真的很劃算，3包方便面的錢(qián)就能買(mǎi)到?！雹邸斑@款液體眼線筆真的值得買(mǎi)，一支能用一年，算下來(lái)一天不到1元?！币龑?dǎo)查看

商品詳情“大家如果想要了解更多的優(yōu)惠信息，一定要點(diǎn)擊‘關(guān)注’按鈕關(guān)注主播，或者直接點(diǎn)擊商品鏈接查看商品詳情。”常用直播話術(shù)5.3.7設(shè)計(jì)直播話術(shù)話術(shù)類型中文話術(shù)示例直播結(jié)束話術(shù)回顧整場(chǎng)

商品“我們的直播間給大家選擇的都是性價(jià)比超高的商品，今天的直播商品主要有……直播間里的所有商品都是經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選，經(jīng)過(guò)主播親自試用的，請(qǐng)大家放心購(gòu)買(mǎi)。沒(méi)有下單的朋友請(qǐng)盡快下單，已經(jīng)下單的朋友請(qǐng)及時(shí)付款。好了，今天的直播就到這里了，明天再見(jiàn)！”下場(chǎng)預(yù)告①“好了，還有×分鐘就要下播了，最后再和大家說(shuō)一下，下次直播有你們最想要的×××，優(yōu)惠力度非常大，大家一定要記得來(lái)哦！”②“大家還有什么想要的商品，可以在交流群里留言，我們會(huì)非常認(rèn)真地為大家選品，下次直播推薦給大家?！币龑?dǎo)關(guān)注①“大家記得關(guān)注我們直播間，下次開(kāi)播就會(huì)收到提醒信息，我們下次直播再見(jiàn)哦！”②“謝謝大家，希望大家都能在我的直播間買(mǎi)到稱心的商品，點(diǎn)擊關(guān)注，明天我們繼續(xù)哦！”常用直播話術(shù)營(yíng)銷策劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃，賣(mài)家在開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)之前要做好營(yíng)銷策劃，這樣可以明確在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該做哪些工作，各項(xiàng)工作應(yīng)該怎樣做。5.4跨境電商營(yíng)銷策劃5.4.1節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)策劃1制定或了解活動(dòng)規(guī)則2準(zhǔn)備節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)的商品3店鋪和商品視覺(jué)優(yōu)化4宣傳引流5培訓(xùn)客服人員6做好售后服務(wù)5.4.2網(wǎng)紅營(yíng)銷策劃選擇合適

的網(wǎng)紅網(wǎng)紅風(fēng)格與品牌的契合度網(wǎng)紅的粉絲參與度網(wǎng)紅的性價(jià)比多渠道

觸達(dá)網(wǎng)紅

資源網(wǎng)紅平臺(tái)社交媒體平臺(tái)官方平臺(tái)網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)第三方工具確定合作

模式與付費(fèi)模式常見(jiàn)的賣(mài)家與網(wǎng)紅的合作模式常見(jiàn)的付費(fèi)模式合作模式具體介紹邀請(qǐng)網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容賣(mài)家提出內(nèi)容創(chuàng)作的要求，邀請(qǐng)網(wǎng)紅按照要求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容網(wǎng)紅代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)賣(mài)家將自己創(chuàng)建的社交媒體賬號(hào)交予網(wǎng)紅代運(yùn)營(yíng)，從而與網(wǎng)紅保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。賣(mài)家可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)決定網(wǎng)紅代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容賣(mài)家自主創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容，然后請(qǐng)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，借助網(wǎng)紅的影響力擴(kuò)大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播和影響范圍。賣(mài)家可以在多個(gè)社交媒體平臺(tái)邀約多個(gè)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，從而帶動(dòng)其粉絲互動(dòng)，形成一定的熱度邀請(qǐng)網(wǎng)紅作為代言人如果賣(mài)家對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅有了足夠的認(rèn)可和信任，除了與其進(jìn)行更高頻和更長(zhǎng)期的合作之外，也可以考慮邀請(qǐng)網(wǎng)紅拍攝商品宣傳廣告，或者邀請(qǐng)網(wǎng)紅成為品牌代言人等邀請(qǐng)網(wǎng)紅參加線下活動(dòng)很多網(wǎng)紅喜歡在社交媒體平臺(tái)上分享自己參與的各種活動(dòng)，賣(mài)家邀請(qǐng)網(wǎng)紅參加品牌舉辦的線下活動(dòng)后，網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上分享自己參與活動(dòng)的過(guò)程與感受，就能對(duì)賣(mài)家的品牌形成宣傳贊助網(wǎng)紅私人活動(dòng)賣(mài)家為網(wǎng)紅舉辦的一些私人活動(dòng)提供贊助，例如，網(wǎng)紅進(jìn)行戶外旅行或戶外探險(xiǎn)，賣(mài)家為網(wǎng)紅提供一些用于戶外旅行或戶外探險(xiǎn)的物品，網(wǎng)紅在旅途或探險(xiǎn)過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行測(cè)評(píng)邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播推廣賣(mài)家邀請(qǐng)網(wǎng)紅在直播間中銷售商品，或者邀請(qǐng)網(wǎng)紅宣傳直播活動(dòng)，為直播引流，并在直播間作為嘉賓與觀眾進(jìn)行互動(dòng)常見(jiàn)的賣(mài)家與網(wǎng)紅的合作模式5.4.2網(wǎng)紅營(yíng)銷策劃選擇合適

的網(wǎng)紅網(wǎng)紅風(fēng)格與品牌的契合度網(wǎng)紅的粉絲參與度網(wǎng)紅的性價(jià)比多渠道

觸達(dá)網(wǎng)紅

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