1雖然企業(yè)花在廣告的制作和發(fā)布、廣告效果的檢驗和評估上的錢不計其數(shù)，但是能確保廣告無往而不勝的"神奇魔法"依然無人知曉。某些公司和某些廣告文案的成功多過失敗，其他公司和其他人則命運相反。有些廣告有效，有些廣告則不然。有什么技巧可以幫助你提高下一個廣告成功的機率，使之取得立竿見影的效果、帶來如你所愿的產(chǎn)品銷量？以下九大基本原則供你合適的受眾，合適的產(chǎn)品要向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品，這一點看起來似乎有點小兒科。然而，有很多公司都以為，廣告如果是非常出色的，就足以把任何產(chǎn)品賣給任何人。這就大錯特錯了?！锻黄菩詮V告》（BreakthroughAdvertising）一書的作者是尤金·施瓦茨（EugeneSchwartz），他在書中寫道："廣告本身不會令受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望，它只能夠?qū)⑹鼙娨延械南M欲望聚焦到某一特定產(chǎn)品上。廣告文案的任務(wù)是啟發(fā)、引導(dǎo)欲望，而非制造欲望。"例如，不管你的廣告是多么妙語驚人，素食主義者是絕不會到你新開的餐館吃牛排的。但是你可以在廣告中以循循善誘的用詞，吸引他來嘗試你的沙拉自助餐。人民醫(yī)療協(xié)會（People'sMedicalSociety）的查爾斯·英蘭德（CharlesInlander）擅長于向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品。他為一本有關(guān)血壓的書寫了一句廣告詞："你知道高血壓的七種早期癥狀嗎？"在三年的時間里，這一廣告在《預(yù)防》（Prevention）雜志上僅大約刊登了10次，而那本售價為4.95美元的書卻賣出了兩萬多冊。2然后，找一個合適的地方打出你的廣告。你應(yīng)該瞄準(zhǔn)一家讀者定位與你的產(chǎn)品顧客定位一致的雜志。這一點很重要。"換句話說，就是向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品。突出廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題的重要性，在廣告中僅次于主題及發(fā)布媒體的選擇。標(biāo)題的主要作用是吸引讀者的注意，讓他的目光在廣告上停留得足夠長，從而可以仔細(xì)閱讀你的廣告。有很多種方法都可以幫助你做到這一點。例如，一則刊登在報這個標(biāo)題之所以能吸引到潛在顧客的注意力，原因有兩個。第一，它表明了這是一些重要的消息；其次，它確定了服務(wù)的對象（頭優(yōu)惠券，寄給登廣告的那家公司，以索取一本免費的有關(guān)頭發(fā)護理流程的小冊子。廣告中應(yīng)該有一幅照片或者圖畫，以便從畫面上傳遞廣告標(biāo)題的主要意思。圖片和文字相結(jié)合，應(yīng)該向讀者傳遞廣告的主旨。"每一個好的廣告都是一幅精美的海報，"阿拉斯泰爾·克朗普頓（AlastairCrompton）在《文案的手藝》（TheCraftofCopywriting）一書中寫到："讀者無需細(xì)讀內(nèi)容，就能一眼抓住廣告的主旨。"簡單的畫面常常就是最好的畫面。漢密爾頓手表公司（HamiltonWatch）的威爾·斯通（WillStone）說："有一個收藏家收藏了一只上個世紀(jì)20年代制造的手表，我們以它為原形進行了仿制，并嘗試以兩個不同的郵購廣告推銷這一產(chǎn)品。其中一個廣告的畫面是一張很3一個廣告把焦點集中在展示這只手表的誕生年代---即"繁榮的20年代"的場景上，對產(chǎn)品本身的渲染不多。在畫面上出現(xiàn)的是那個年代的一群新派女郎以及一輛轎車。結(jié)果，第一個直接配上產(chǎn)品照片---即以產(chǎn)品為中心---的廣告為我們吸引到的銷售量是第二個廣告的3倍。"一般來說，用簡單的畫面直接展示產(chǎn)品或其用途，要好過某些奇特的、充滿創(chuàng)意的理念。因為后者實際上會喧賓奪主，進而降低廣告的銷售力。版面設(shè)計吸引眼球什么樣的版面設(shè)計才算引人注目？這個是只可"目"會不可言傳的。花一兩分鐘瀏覽一些廣告，你會發(fā)現(xiàn)有些廣告看起來非常舒服，讓人產(chǎn)生心動的感覺；有些廣告似乎能把你的眼球吸引過去，令閱讀成為一種樂趣。這種版面設(shè)計正是你想要的。應(yīng)盡量避免你的版面設(shè)計給讀者造成閱讀困難。切記，你的廣告必須有一個"焦點"，這一點非常重要。所謂"焦點"是指整個頁面上吸引讀者眼球的、居于中心位置的、最顯眼的視覺元素。焦點一般是廣告標(biāo)題或畫面。但也可能是你給讀者提供的優(yōu)惠券、廣告正文的起始段。切記，如果在同一個廣告里，存在兩個或更多個同樣顯眼的畫面，同時爭奪讀者的注意力，會讓讀者覺得摸不著頭腦，不知道該從何讀起。所以，一定要確保廣告中的某個視覺元素比其他的都要大、都要顯眼。圍繞主題組織正文哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出這個決定，你得先將各要點羅列出來，然后決定哪些最有價值，并且最能打動讀者。4先將產(chǎn)品的所有特性都羅列出來，同時附上每條特性能給人們9.2，它給顧客帶來的好處是節(jié)省電費。在完整地列出產(chǎn)品特性及其能給顧客帶來的相應(yīng)好處的明細(xì)表后，將其按照重要性的高低來排序。然后在廣告正文中首先提及最重要的那個好處，再依次補充其他的好處，直到你的廣告稿足夠令人信內(nèi)容具體，言之有物當(dāng)前廣告業(yè)最常見的錯誤可能是：廣告文案懶于花時間去做兩件事情，一是了解讀者；二是深刻理解產(chǎn)品的特性以及它能夠給人們帶來的好處---也就是給讀者一個購買它的理由，所以他們創(chuàng)作出來的廣告文字索然無味?？藙诘隆せ羝战鹚梗–laudeHopkins）在他的經(jīng)典著作《科學(xué)的廣告》（ScientificAdvertising）一書中寫道："人們不會接受陳詞濫調(diào)與泛泛而談，這樣的文字不能給人留下任何印象。"一個好的廣告之所以有效，主要是因為它內(nèi)容具體、言之有物。言之有物的廣告有兩大長處：首先，它給顧客提供了在做出購買決定前所需要的那些信息；其次，它還創(chuàng)造了可信度。正如霍普"與浮夸或概括性的文字相比，人們更加容易相信一個具體的事實闡述。"這是否意味著廣告稿就是一連串事實與數(shù)字的羅列？當(dāng)然不是！但是，廣告策劃人可以選擇性地利用這些事實以這是他可以利用的最佳武器。以下廣告的文字便寫得相當(dāng)精彩、并且闡述的都是事實?！裎魑荩╓estinghouse）空調(diào)，型號MobilaireR5000，僅重59磅，最大制冷面積12×16平方英尺。買一臺回家，數(shù)分鐘之內(nèi)就能把它安裝好---可以把它像電燈一樣接入電源插座。5●BluBlockers太陽眼鏡可以過濾藍(lán)色光線，令物體的視覺效果更加清晰，并且有較強的三維立體感。藍(lán)色是我們所能看到的光譜中最短的光波，它的焦點位于我們視網(wǎng)膜（這才是我們眼睛的對焦屏）的稍前方。BluBlockers鏡片過濾藍(lán)光，保護你的視力，令物體呈現(xiàn)三維立體感。當(dāng)然，好處還不止這些顧客第一，產(chǎn)品第二這句話聽起來自相矛盾，但是實際上并非如此。廣告中一定要有產(chǎn)品的相關(guān)信息，這個信息必須是對讀者非常重要的---他能從中發(fā)現(xiàn)有中得到滿足；他會因此而相信你所說的。一句話，這個信息促使他購買你的產(chǎn)品。對讀者而言，他所關(guān)注的問題、他的期望要比你的產(chǎn)品、公司以及目標(biāo)更加重要。正如國際著名的營銷專家、Worldprofit公司的CEO杰弗里·蘭特（JeffreyLant）所說的那樣，好的廣告一定要"以顧客為中心，聚焦于潛在顧客，聚焦于你的產(chǎn)品如何幫助他們解決問題"。產(chǎn)品處于一個次要的位置，只有當(dāng)它涉及到廣告受眾的需求、它。公司介紹在廣告中是處于第三位的，只有當(dāng)你的潛在顧客趨向于與那些聲譽良好、財務(wù)穩(wěn)健的著名公司打交道的時侯，你才需要去考舉個例子，與其說"本公司在全國設(shè)有五十多個服務(wù)中心"，不如說"本公司在全國設(shè)立了五十多個服務(wù)中心，其中的任何一家都將為你提供及時、周到的服務(wù)，快速將替換零件送到你手上。"后者將讀者能從中得到的好處明明白白地表述出來了。還有，與其說"節(jié)省能源"，不如說"讓你的夏日電費減半"。文字洗練，親切自然6《工商營銷》（BusinessMarketing）雜志的廣告評論家小組開了一個月度專欄，專門評點廣告界的動態(tài)，在他們眼里，優(yōu)秀的廣告文字應(yīng)該就像朋友間的對話一樣親切自然。的確，廣告文字不應(yīng)該華而不實，給人一種清高、超然的感覺；或者以"公司風(fēng)格"撰寫，官話連篇也不可取。最有效的廣告稿應(yīng)該是平實、簡單、對話式的---如果一個人誠心給予你幫助或建議，他就會以這樣的口吻對你說話。你可以閱讀一些郵購業(yè)、健康護理業(yè)或者金融界的廣告，它們的風(fēng)格與表述的口吻正是你想要的。推動顧客采取行動將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)讀者反應(yīng)的營銷工具，需要做到以下三點。首先，明確你希望他們采取什么樣的行動。你希望你的潛在顧客給你打電話還是寫信，或者剪下優(yōu)惠券，把它寄回給你以索取相應(yīng)的優(yōu)惠？你希望這些讀者親自光臨你的店鋪，向你索要產(chǎn)品目錄或銷售手冊，與銷售人員詳談的時間，試用你的產(chǎn)品，或直接訂購你在廣告中推出第二，推動他們采取行動。你應(yīng)該在廣告文字中的最后幾段清楚地說明你希望讀者采取的行動，并對此給出充分的理由。例如：●現(xiàn)在就將優(yōu)惠券剪下寄出或撥打免費電話，我們將……●快快撥打1-800-□□□□□□,與我們最近的經(jīng)銷商取得聯(lián)●寄出此卡（或此優(yōu)惠券），我們將免費贈閱一期，你可以在閱讀之后再付費訂閱?！睹恳粋€營銷總監(jiān)都應(yīng)該知道的33種改進店面展示的方法》。7第三步是給讀者提供一個反饋途徑。你要在廣告版面中特別強調(diào)這一途徑，以簡化讀者與你取得聯(lián)系的流程。印刷廣告中出現(xiàn)的免費電話號碼（一般以很大的字號印刷，以引起注意）、附送的優(yōu)惠券、作為插頁嵌入的反饋回執(zhí)都是可選的反即使你的廣告并不一定要求讀者做出反饋，也應(yīng)該給讀者提供一個方便的聯(lián)系途徑，如果他想與你交易，也就能輕易聯(lián)系上你。這意味著你一定要在廣告上附上地址及聯(lián)系電話。下面這個案例能