第3章營銷策劃的創(chuàng)意與方法營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01營銷策劃創(chuàng)意概述02營銷策劃創(chuàng)意開發(fā)目錄CONTECT引導(dǎo)案例：史上最成功的營銷策劃案例：“點(diǎn)石成金”本章要點(diǎn)通過對本章知識的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解創(chuàng)意概念與核心。掌握營銷創(chuàng)意概念與衡量標(biāo)準(zhǔn)。掌握營銷創(chuàng)意來源。掌握營銷創(chuàng)意思維開發(fā)過程和方法。全世界人最大的夢想是什么，是點(diǎn)石成金；世界上最大的營銷謊言是石頭賣出比黃金還貴的價格，而且還沒有可比性?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞。開篇案例：

史上最成功的營銷策劃案例“點(diǎn)石成金”3.1營銷策劃創(chuàng)意概述創(chuàng)意內(nèi)涵營銷策劃創(chuàng)意內(nèi)涵營銷策劃創(chuàng)意來源一、創(chuàng)意內(nèi)涵創(chuàng)意概念從本質(zhì)上說，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，而且能夠通過創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的效益，包括物質(zhì)的和精神的效益。01創(chuàng)意核心創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意的核心。通俗點(diǎn)兒講，創(chuàng)意的過程也就是想出好點(diǎn)子過程。真正的策劃創(chuàng)意，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去拓展思路。02創(chuàng)意產(chǎn)生在獲得外界信息的前提下，對信息進(jìn)行整理、加工、組合，從而激發(fā)出暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的“聯(lián)想”，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想乃至結(jié)構(gòu)的層次，予以整理、琢磨出來的，便是“創(chuàng)意”。03營銷策劃創(chuàng)意概念在市場調(diào)研的前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的組合方法組合舊要素的過程，不斷尋找各種事物與實(shí)物間存在的一般和不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙變幻的創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)創(chuàng)性影響力持續(xù)性營銷創(chuàng)意構(gòu)想聯(lián)想創(chuàng)意構(gòu)成策劃二、營銷策劃創(chuàng)意內(nèi)涵在營銷實(shí)踐中:創(chuàng)意是企業(yè)競爭間比拼的焦點(diǎn)，也是難點(diǎn)。愛因斯坦：創(chuàng)意就是想象力丹尼爾·平克：未來屬于那些擁有與眾不同思維的人，唯有擁有右腦時代的6大全新思維能力的人，才能于決勝于未來某企業(yè)家：創(chuàng)意就在現(xiàn)場，它需要觀察消費(fèi)的整個過程三、營銷策劃創(chuàng)意來源對創(chuàng)意的幾點(diǎn)理解：左腦和右腦思維示意圖三、營銷策劃創(chuàng)意來源10三、營銷創(chuàng)意來源營銷策劃創(chuàng)意來源：創(chuàng)新思維是營銷策劃創(chuàng)意的根本來源；日常生活是營銷策劃創(chuàng)意的主要源泉；善于積累是營銷策劃創(chuàng)意的重要方法；敢于幻想是營銷策劃創(chuàng)意的重要途徑；3.2營銷策劃創(chuàng)意開發(fā)營銷策劃創(chuàng)意開發(fā)的過程營銷策劃創(chuàng)意開發(fā)的思維方法營銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)營銷創(chuàng)意開發(fā)的基本過程可以分為三個階段：營銷創(chuàng)意產(chǎn)生階段營銷創(chuàng)意形成階段營銷創(chuàng)意完善階段010203三、營銷創(chuàng)意開發(fā)選好主持人01禁止批評和評論02輕松活躍會議氣氛03提出與記錄創(chuàng)意04整理分析創(chuàng)意05三、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法的五個注意事項(xiàng)：二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法（二）形象思維法與邏輯思維法01形象思維就是用直觀形象和表象解決問題的思維。形象思維總是與感受、體驗(yàn)聯(lián)系在一起，是兒童和藝術(shù)家最擅長的思維方式，也是營銷創(chuàng)意中最常用到的思維方式。02邏輯思維是人腦的一種理性活動。人們把感性認(rèn)識階段獲得的對于事物認(rèn)識的信息材料抽象成概念，運(yùn)用概念進(jìn)行判斷，并按一定邏輯關(guān)系進(jìn)行推理，從而產(chǎn)生新的認(rèn)識的過程就是邏輯思維。（三）六帽思考法由英國學(xué)者彼得德博諾博士開發(fā)的，目前最流行、最有效的平行思維法。它以六頂顏色不同的帽子作比喻，把思維分成六個不同的方面，從思維的不同側(cè)面進(jìn)行思考，從而扮演不同的思維角色，改變長期的思維定式。二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法序號帽子顏色特征1白帽代表信息，是一種中立的思考態(tài)度2紅帽代表情感，是一種直覺和預(yù)感的判斷3黑帽代表冷靜、反思，是理性判斷的思維方式4黃帽代表樂觀、價值和利益，是對一個問題或想法給予正面、積極的回應(yīng)5綠帽代表創(chuàng)造性的思維方式，指新的想法和看待事物的新方式6藍(lán)帽代表對思考過程的控制，一般由領(lǐng)導(dǎo)者和決策者扮演

六頂思考帽法（四）魚骨圖解法魚骨圖解法是由日本東京大學(xué)的石川馨（Ishikawa）教授首創(chuàng)。由于這種結(jié)構(gòu)化的技巧類似于魚骨架的形狀，故而得名“魚骨圖解法”。其原來是全面質(zhì)量管理中所運(yùn)用的一種專門用于分析質(zhì)量問題原因的方法，目前它也是進(jìn)行因果分析時常用的一種技巧，其目的是用來尋找所有可能導(dǎo)致某一問題的原因。二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法對某消費(fèi)品制造商在市場營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析魚骨圖二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法（五）5W2H法What,何事是什么?目的是什么?做什么工作?Why,何因?yàn)槭裁?為什么要這么做?理由何在?原因是什么?造成這樣的結(jié)果是為什么?Who,何人誰?由誰來承擔(dān)?誰來完成?誰負(fù)責(zé)?When,何時何時?什么時間做?什么時機(jī)最適宜?Where,何處在哪里做?從哪里入手?How,何法怎么做?如何提高效率?如何實(shí)施?方法怎樣?HowMuch,何量多少?做到什么程度?數(shù)量如何?質(zhì)量水平如何?費(fèi)用產(chǎn)出如何?5W2H除了上述介紹之外，營銷策劃還有許多方法可供選擇,如:決策樹法聯(lián)想法類比法NM法形態(tài)描述法等二、營銷創(chuàng)意開發(fā)的思維方法現(xiàn)實(shí)生活是創(chuàng)意的最終來源。要深入觀察和體驗(yàn)生活，創(chuàng)意者可以通過“五看法”來實(shí)現(xiàn)，即：一看賣場二看廣告三看標(biāo)識四看包裝五看標(biāo)簽三、營銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（一）體驗(yàn)和深入生活三、營銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（二）培養(yǎng)廣泛興趣廣泛的興趣能使創(chuàng)意者獲得更多的社會實(shí)踐與生活體驗(yàn)。興趣的培養(yǎng)也有利于提高創(chuàng)意人員的審美能力與欣賞水平。興趣對于創(chuàng)造性思維的形成與拓展也是有著重要影響的。（三）儲備與積累知識對于營銷策劃人員來說，營銷學(xué)知識是其要掌握的核心知識；其次是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識；除此以外，策劃人員還要具備一定的社會學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)知識。只有具有了這樣的知識結(jié)構(gòu)，在策劃過程中，策劃人員才能更好地進(jìn)行策劃與創(chuàng)意活動。三、營銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)（四）磨練意志力與品格創(chuàng)意人員只有勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑，他們的創(chuàng)造性思維才能不斷得到開發(fā)，才能不斷得到完善。三、營銷創(chuàng)意思維的培養(yǎng)案例3-2霸王茶姬:一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事在不到七年的時間里，霸王茶姬從云南起步，逐漸擴(kuò)散至全國，門店數(shù)量激增，全球門店突破4500家，其中海外門店突破100家。討論題在本案例中，霸王茶姬的營銷策劃創(chuàng)意來源于哪里?你認(rèn)為本案例中營銷策劃創(chuàng)意成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?試用營銷策劃創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)分析霸王茶姬品牌的產(chǎn)品定位。案例作業(yè)

霸王茶姬:一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事本章重點(diǎn)名詞頭腦風(fēng)暴法魚骨圖解法創(chuàng)意營銷創(chuàng)意營銷創(chuàng)意開發(fā)思考題創(chuàng)意是什么？營銷創(chuàng)意概念是什么？如何衡量營銷創(chuàng)意？營銷創(chuàng)意的主要來源有哪些？營銷創(chuàng)意開發(fā)的主要途徑有哪些？如何培養(yǎng)營銷創(chuàng)意思維？拓展閱讀閱讀案例葉明桂，出圈。北京:中信出版社，2023.品牌實(shí)驗(yàn)室(微信公眾號)，2024-2.劉彤，瑜伽界的“愛馬仕”--Jululemon.05-03.丁楊思穎，戴詩瑤.希音(SHEIN)案例分析，中